文|美覺(jué)BeautyNEXT
當(dāng)中國(guó)高端美妝市場(chǎng)進(jìn)入洗牌期，一瓶家喻戶曉的“全能乳液”，也沒(méi)能讓法國(guó)奢華美妝品牌Sisley希思黎真正實(shí)現(xiàn)“全能”。
近期，不論是在國(guó)際市場(chǎng)，還是在中國(guó)市場(chǎng)，希思黎都動(dòng)作頻頻。
01 押注“情緒護(hù)膚”，48年來(lái)首次推出新品牌
日前，誕生于家族企業(yè)的Sisley希思黎，自1976年成立以來(lái)，首次推出全新美妝品牌Neuraé。
據(jù)外媒報(bào)道，新品牌售價(jià)在65—195美元（約合人民幣470—1400元）之間。4月2日起，Neuraé將首發(fā)法國(guó)、英國(guó)、美國(guó)、意大利、加拿大市場(chǎng)，通過(guò)絲芙蘭、Bergdorf Goodman等精品零售以及Neiman Marcu等高端百貨渠道進(jìn)行銷售。
新品牌押注“情緒護(hù)膚”這一細(xì)分市場(chǎng)，聚焦探討皮膚與情緒的關(guān)系。
Neuraé基于神經(jīng)科學(xué)研究，將研究重點(diǎn)放在不同情緒是如何影響皮膚的變化上。例如，當(dāng)人們感到尷尬或生氣時(shí)，臉頰可能會(huì)出現(xiàn)泛紅現(xiàn)象。
根據(jù)官方說(shuō)法，Neuraé系列產(chǎn)品已經(jīng)研發(fā)10年，產(chǎn)品分為Harmonie（和諧）、énergie（能量）、Joie（歡樂(lè)）、Sérénité（寧?kù)o）四個(gè)系列，核心產(chǎn)品包括精油滾珠、精華液、面霜等，將利用氣味、質(zhì)地來(lái)幫助消費(fèi)者提振情緒，從而達(dá)到改善肌膚狀態(tài)的功效。
推出新品牌的舉措，可以視為希思黎從單品牌向多品牌邁進(jìn)的集團(tuán)化信號(hào)。
此前，希思黎曾入局洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)，推出HAIR ritual by Sisley品牌，但仍依托于希思黎這一主品牌名氣之下。在中國(guó)市場(chǎng)，其洗護(hù)發(fā)線也在希思黎品牌的官方渠道同步銷售。
Neuraé則是公司區(qū)別于希思黎品牌，首次推出的全新獨(dú)立品牌。Sisley希思黎總裁Philippe d ‘Ornano談到，新品牌沒(méi)有希思黎的光環(huán)效應(yīng)，或許將面臨挑戰(zhàn)，但這能夠幫助公司拓展新客群。
從產(chǎn)品售價(jià)來(lái)看，Neuraé與Sisley希思黎同屬于高端價(jià)格帶，這也是希思黎本身資源最為集中的市場(chǎng)，可以快速賦能新品牌的拓展。同時(shí)，希思黎定位高科技植物精粹品牌，本身對(duì)天然成分的研究也與Neuraé具有“療愈”感的特性，在科研的底層邏輯上有一定相通性。
同時(shí)，從目前釋出的信息來(lái)看，兩大品牌在市場(chǎng)層面，也有較強(qiáng)的互補(bǔ)性。
從包裝來(lái)看，相比較希思黎的奢華感和科技感，Neuraé更強(qiáng)調(diào)天然感與平靜感，多了一份“無(wú)性別”氣質(zhì)。不同于希思黎涵蓋護(hù)膚、彩妝、香氛的多品類矩陣，Neuraé則更聚焦在護(hù)膚領(lǐng)域，且一上市就打造了四大系列。對(duì)比希思黎從功效出發(fā)的產(chǎn)品線劃分，Neuraé則以“情緒”為邏輯劃分，突出了品牌的差異化定位。
而情緒護(hù)膚，亦是中國(guó)護(hù)膚市場(chǎng)近年來(lái)興起的熱門賽道之一。這也為新品牌日后進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，打下了不錯(cuò)的定位基礎(chǔ)。
02 中國(guó)線下市場(chǎng)面臨挑戰(zhàn)
公開數(shù)據(jù)顯示，去年，希思黎銷售額達(dá)9.3億歐元（約合人民幣73億元），護(hù)膚品類約占總營(yíng)收的70%。
“中國(guó)是希思黎品牌最大的市場(chǎng)之一，近三年依舊保持高速增長(zhǎng)。”希思黎亞太區(qū)總裁Nicolas Chesnier近日對(duì)外表示。
但根據(jù)BeautyNEXT對(duì)國(guó)內(nèi)線下市場(chǎng)百貨、購(gòu)物中心渠道的調(diào)研，希思黎在商場(chǎng)的表現(xiàn)近年不盡如人意。
“希思黎在我們體系的業(yè)績(jī)還是有挑戰(zhàn)的，基本上處在同期下滑的狀態(tài)，品牌可以說(shuō)到達(dá)了瓶頸期?！眹?guó)內(nèi)某高端商場(chǎng)的美妝負(fù)責(zé)人告訴BeautyNEXT，高端美妝市場(chǎng)目前非?！熬怼?，雖然希思黎也在通過(guò)新品包括護(hù)發(fā)系列試圖差異化，但業(yè)績(jī)更多還是依賴于經(jīng)典明星產(chǎn)品，而明星產(chǎn)品的業(yè)績(jī)又受到行業(yè)形勢(shì)沖擊。
近些年，面臨經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響和消費(fèi)分層的加速，高端美妝在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)走過(guò)了消費(fèi)升級(jí)的紅利期，全面迎來(lái)品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。業(yè)績(jī)的上漲或下滑，驗(yàn)證著品牌在中國(guó)市場(chǎng)真正的運(yùn)營(yíng)能力。
如上述業(yè)內(nèi)人士所言，希思黎當(dāng)前面臨的最大挑戰(zhàn)，就是產(chǎn)品線的競(jìng)爭(zhēng)力。
不同于一般高端美妝品牌的明星產(chǎn)品是精華或面霜，希思黎的明星大單品是”全能乳液“，這一度給了品牌“卡位”市場(chǎng)空白的機(jī)遇。但近年來(lái)，隨著精華、面霜等品類不斷功能升級(jí)，“乳液”這一介于兩者之間的產(chǎn)品，似乎正在逐漸被邊緣化。有數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)人士指出，精華、乳液與面霜共享的是一個(gè)基數(shù)市場(chǎng)，大多數(shù)消費(fèi)者都會(huì)三選二，甚至在夏季去三選一。在社交平臺(tái)上，也有不少消費(fèi)者分享了“乳液不是剛需”的消費(fèi)觀點(diǎn)。
而對(duì)于希思黎“全能乳液”的消費(fèi)反饋，從社交平臺(tái)來(lái)看，可以大致分為三類：一是產(chǎn)品的忠實(shí)粉絲，多年來(lái)堅(jiān)持回購(gòu)；二是階段性回購(gòu)，這類消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”，沒(méi)有“驚艷的使用感”，會(huì)嘗鮮其他產(chǎn)品后階段性回購(gòu)；三則是體驗(yàn)后認(rèn)為產(chǎn)品“無(wú)功無(wú)過(guò)”，性價(jià)比不高，因此不再回購(gòu)。
2022年12月，希思黎“全能乳液”在上市42年后，首次更新升級(jí)配方。更新前，在礦物油+乳化劑的基礎(chǔ)配方前提下，活性成分主要是積雪草提取物和人參、迷迭香、啤酒花和問(wèn)荊提取物；更新后，活性物增加野大豆籽提取物、五月牛蒡根提取物和榆繡線菊提取物，植物活性物比重增加，基質(zhì)上更新為以牛油果樹果脂為代表的植物油+合成脂的組合。
對(duì)于此次更新，消費(fèi)者在社交平臺(tái)的反饋褒貶不一，但整體來(lái)看，對(duì)比其他高端品牌明星護(hù)膚產(chǎn)品的科研升級(jí)，這種植物活性物比重增加的“升級(jí)”，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)似乎還不夠“重磅”。
事實(shí)上，希思黎在護(hù)膚領(lǐng)域目前已經(jīng)形成了5大系列矩陣——黑玫瑰煥采系列、抗皺修活系列、致臻夜間系列、藏紅花系列系列、植物煥白系列，涵蓋煥亮、抗衰、修護(hù)、美白等不同功效，滿足多種膚質(zhì)和年輕層的護(hù)膚尋求。但其尚未打造出第二個(gè)“現(xiàn)象級(jí)”大單品，多數(shù)“路人”消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知依舊停留在“全能乳液”。
03 多維度尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)
希思黎在中國(guó)市場(chǎng)面臨的挑戰(zhàn)，不是其一個(gè)品牌的境遇，是中國(guó)高端美妝市場(chǎng)經(jīng)過(guò)“非理性”增長(zhǎng)期后，進(jìn)入調(diào)整期的必然結(jié)果。
面對(duì)中國(guó)消費(fèi)者追求功效、精細(xì)化的需求變化，希思黎也在積極探索新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
3月15日，希思黎在中國(guó)市場(chǎng)宣布推出全新抗皺修活臻顏凝霜。這是品牌首次為一款單品，推出第三種質(zhì)地——不同于此前發(fā)布的經(jīng)典版、特潤(rùn)版，抗皺修活臻顏凝霜專為混合性和油性膚質(zhì)打造，在保持功效的同時(shí)兼具清爽輕盈的質(zhì)地。
這種“定制化”背后，源于品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視。據(jù)悉，在了解到中國(guó)消費(fèi)者的反饋和對(duì)輕盈質(zhì)地的需求后，品牌決定為抗皺修活系列推出第三種質(zhì)地，以求更符合在中國(guó)的氣候、環(huán)境特征下，偏油膚質(zhì)消費(fèi)者的多樣性需求。
“在大多數(shù)高端品牌在大促時(shí)大舉殺價(jià)，在達(dá)人直播間瘋狂帶貨的近些年，希思黎的品牌調(diào)性其實(shí)被保護(hù)得較好?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士向BeautyNEXT談到。
去年3月，亞太地區(qū)首家「希思黎之家」在上海張園開幕。作為太古地產(chǎn)與上海靜安置業(yè)集團(tuán)共同開發(fā)的國(guó)際級(jí)文化商業(yè)項(xiàng)目，張園獨(dú)棟開闊的建筑特征，給予了希思黎品牌更大的施展空間。
作為品牌在中國(guó)市場(chǎng)的首個(gè)沉浸式體驗(yàn)空間，「希思黎之家」以融合東西方建筑風(fēng)格的雙層獨(dú)棟呈現(xiàn)，集一站式購(gòu)物體驗(yàn)、頂奢定制化服務(wù)和藝術(shù)生活方式于一體，讓消費(fèi)者可以全方位感受品牌精神和法式生活美學(xué)。
除了在話題性和業(yè)績(jī)上給品牌帶來(lái)增量外，在張園與Louis Vuitton、DIOR、江詩(shī)丹頓等奢侈品牌旗艦店毗鄰，也有助于希思黎樹立更奢華與高級(jí)的品牌形象，觸達(dá)到更多高消費(fèi)力人群。有消息稱，希思黎目前已在一年租約到期后，與張園完成了續(xù)約。
隨著線上流量成本水漲船高，希思黎以線下SPA服務(wù)留存高凈值消費(fèi)群的做法，不失為一種潛移默化向消費(fèi)者輸出品牌文化的營(yíng)銷敘事方式。
“高端美妝品牌之所以高端，不是因?yàn)閮r(jià)格高，而是背后所提供的極致服務(wù)，以及通過(guò)在文化、生活方式、價(jià)值層面進(jìn)行呼吁而與消費(fèi)者達(dá)成的共鳴。但這一切，首先是需要通過(guò)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品去落地。要先有產(chǎn)品交付，才有價(jià)值的觸達(dá)，不然，品牌的文化輸出就只是空中樓閣。”上述業(yè)內(nèi)人士談到。
在其看來(lái)，如果希思黎的產(chǎn)品線和功效性能夠全面跟上，加上營(yíng)銷舉措的創(chuàng)新，依舊有不錯(cuò)的市場(chǎng)基礎(chǔ)來(lái)讓品牌迎來(lái)再次爆發(fā)。