文｜每人Auto  謝韞力

編輯 | 易方興

換代對(duì)車型來說算是大考。對(duì)比曾經(jīng)的輝煌，第九代豐田凱美瑞并未完成翻身一躍。

3月份，第九代凱美瑞銷量為6842臺(tái)，和淡季2月份相比甚至有下滑。而接下來的4月，它依舊表現(xiàn)平平。據(jù)易車數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止4月28日，凱美瑞該月銷量累計(jì)7987臺(tái)，不及同期比亞迪漢的一半。

而凱美瑞的銷量，正是燃油車市場(chǎng)萎縮的縮影。

冷清

距離豐田凱美瑞第九代正式上市，已經(jīng)過去了兩個(gè)月。

這股燃油車賣不動(dòng)的寒意，首先傳導(dǎo)到了最前端的銷售人員身上。在銷售李琪看來，多年以來，凱美瑞都是穩(wěn)坐B級(jí)車銷量一哥的位子，但如今，他罕見地感到了一種冷意。

4月份，每天只有3到4組客戶來看車。剛過去的這個(gè)月，他一共賣出7臺(tái)車，只是勉強(qiáng)完成了KPI。多數(shù)客戶都說現(xiàn)在買不劃算，說大幅度降價(jià)是遲早的事。還有一名顧客甚至放話，“便宜2萬了打我電話”。

李琪十分無奈。

空閑時(shí)間里，店內(nèi)銷售員工三三兩兩站著，擦擦新車，擺擺椅子。就連聊天的話題都變了。李琪年輕一點(diǎn)的同事最近常提起小米SU7，“他們說這款車的時(shí)候，眼睛在發(fā)亮”。小米SU7的門店尚未開到李琪所在的城市，但他覺得已有很多人在暗暗打聽，看看有沒有機(jī)會(huì)搭上這艘平步青云的快船。

而小米SU7的市場(chǎng)聲量和銷量，的確像極了黃金時(shí)代的凱美瑞——據(jù)小米汽車官網(wǎng)，小米SU7 4月份已完成交付7058輛，鎖單量達(dá)8.8萬，神車的名號(hào)似乎正在轉(zhuǎn)移。

全新第9代凱美瑞。圖 / 廣汽豐田官方微博

數(shù)據(jù)也佐證了這股冷意。

3月份，第九代凱美瑞銷量為6842臺(tái)，和淡季2月份相比甚至有下滑。而接下來的4月，它依舊表現(xiàn)平平。據(jù)易車數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止4月28日，凱美瑞該月銷量累計(jì)7987臺(tái)，不及同期比亞迪漢的一半。

與此同時(shí)，伴隨著聲量和銷量的雙重下降，人們審視第九代凱美瑞的眼光，也隨之變得更加嚴(yán)厲。

就第九代體驗(yàn)來說，一名車主稱，身邊朋友評(píng)價(jià)凱美瑞是老氣橫秋，尖銳一點(diǎn)的會(huì)直言不諱——“土”。但這名車主也表示，買凱美瑞肯定不是沖著外觀去的，而是省心和安全。

還有許多人都吐槽的地方，是采用全景天幕帶來的遮陽問題。這在凱美瑞認(rèn)可度更高的低緯度的兩廣和福建地區(qū)，尤其顯得尷尬。

電車用天幕，是因?yàn)榈妆P放電池墊高了座位，所以用天幕來?yè)Q空間。而第九代凱美瑞也跟風(fēng)，采用起全景天幕，為了“采光面積大，亮堂”，但沒有遮陽簾。

一些試駕過的消費(fèi)者吐槽：“油車弄天幕是想干嘛，夏天遮陽簾都不給，是指望大家在車?yán)飺蝹?？”“不加遮陽簾是要促銷漁夫帽嗎？”“防曬功能電車都在改進(jìn)，凱美瑞倒好還回去了……”

凱美瑞的銷量，正是燃油車市場(chǎng)萎縮的縮影。

“低價(jià)也成為凱美瑞的賣點(diǎn)了”

一直以來，凱美瑞所屬的B級(jí)轎車賽道，有一條約定俗成的20萬元指導(dǎo)價(jià)格線。

和前幾代指導(dǎo)售價(jià)相比，第九代提升了配置，增加智能化，但加量不加價(jià)，入門版為17萬元區(qū)間，頂配版本則下探至20.68萬元，與2017年上市的第八代頂配比，足足低了6萬。

銷售李琪望著價(jià)格深深嘆了口氣，時(shí)代變了，“低價(jià)也成為凱美瑞的賣點(diǎn)了”。他覺得，新車售價(jià)就已在底線邊緣試探，未來降價(jià)“只會(huì)更難看”。

 全新第9代凱美瑞價(jià)格。圖 / 廣汽豐田官方微博

汽車業(yè)通常以字母A-D給乘用車分類，字母越靠后，軸距和排量越大，價(jià)格越高。外資主流車型多定位在B級(jí)車市場(chǎng)，前十不是日系血統(tǒng)就是德系血統(tǒng)的油車，意味著這里的消費(fèi)者尤其看重口碑、汽車品質(zhì)要經(jīng)過市場(chǎng)檢驗(yàn)。頗具含金量榜單里，凱美瑞常年霸榜，2023年凱美瑞共賣出22.52萬輛，排名B級(jí)車市場(chǎng)第一。近幾年，新能源勢(shì)如破竹地發(fā)展，也只有特斯拉Model 3殺進(jìn)該榜單年度前十，可以稱得上是外資品牌最為堅(jiān)固的堡壘。

但今年堡壘里彌漫著恐慌情緒，價(jià)格集體失守。

本田雅閣2023年中換代不久，本應(yīng)搶對(duì)手份額，近期社交媒體叫起“抄底本田雅閣”，網(wǎng)友興奮由來是流傳“指導(dǎo)價(jià)19.68萬元的本田雅閣智享版，優(yōu)惠完裸車只要14萬多”，3月北京現(xiàn)代第十一代索納塔上市，14萬元起售，市場(chǎng)震驚，足以看出降幅。

一名4S店銷售對(duì)每人Auto表示，現(xiàn)在大眾帕薩特落地可以到15萬元內(nèi)，“優(yōu)惠還可談”，而今年邁騰、帕薩特均有改款計(jì)劃，傳聞“新款會(huì)18萬元以下。”雖然價(jià)格尚未公布，但以上種種，已證明B級(jí)轎車市場(chǎng)情緒沮喪。

去年凱美瑞銷量還是B級(jí)轎車第一，王座又在松動(dòng)，銷量同比減少6.9%，2023年大眾帕薩特、邁騰銷量19.1萬、18.9萬，同比增長(zhǎng)16.8%，24.2%，本田雅閣16.9萬輛，同比下降23.4%。這些老對(duì)手降價(jià)都有能力搶掉凱美瑞的份額。

但 “敵人的敵人就是朋友”，當(dāng)前它們又站到了同一個(gè)陣營(yíng)。畢竟，掀桌子式降價(jià)恐慌歸根來自于外部攻堡選手——特別能卷的新能源品牌。

曾經(jīng)電車價(jià)格居高不下，大多定價(jià)30萬元上，完美避開20萬的價(jià)格區(qū)間，凱美瑞的銷售們均覺得“收入還行”，新能源汽車原材料降低、制造成本攤薄，價(jià)格已不斷下探，小鵬、特斯拉等都有20萬元出頭的車。

最恐怖的當(dāng)屬比亞迪漢，它愿意“降維打擊”——用更高的配置、C級(jí)車的空間，賣B級(jí)車的價(jià)格。

比亞迪漢作為C級(jí)車，在第九代凱美瑞發(fā)布會(huì)前一周，推出榮耀版，降價(jià)幅度為1萬-4萬元，最終來到17.98萬-24.98萬元，與B級(jí)車凱美瑞同屬一個(gè)價(jià)格區(qū)間。

漢的上市海報(bào)幾乎算作戰(zhàn)書，銷量排名都特意選取B+C轎車賽道。這份羅列滿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的海報(bào)，排在漢銷量下方的就是凱美瑞，2023年比亞迪漢銷售22.77萬輛，兩者差距不過2000臺(tái)，比亞迪作為低價(jià)殺手，每次降價(jià)后都“增長(zhǎng)可期”，3月份，車市整體低迷，比亞迪漢熱銷2萬輛。

 比亞迪漢EV榮耀版。圖 / 比亞迪官方微博

自帶潑天流量的小米汽車也在B級(jí)轎車賽道轟鳴。3月底一上市，小米27分鐘訂單突破5萬，據(jù)雷軍在小米投資者大會(huì)透露的數(shù)據(jù)，上市不足1月，小米SU7的鎖單量已突破7萬輛。可以說，只要考慮20來萬的轎車，都不能避開小米SU7。

因此，第九代凱美瑞的推出，要面臨中國(guó)車市大洗牌背景——日系勢(shì)微，德系較堅(jiān)挺，自主品牌狂飆。

事實(shí)上，凱美瑞背后的豐田集團(tuán)依舊是全球車企銷冠。2023年豐田汽車銷量為1030.7萬輛，同比增長(zhǎng)7.7%。連續(xù)四年衛(wèi)冕全球冠軍。在美國(guó)、歐洲和日本等市場(chǎng)都取得增長(zhǎng)，只有中國(guó)市場(chǎng)銷量同比下滑1.7%至190.8萬輛。

一哥的底氣

凱美瑞的反擊底氣，來自于它是真正的全球經(jīng)典IP。自1982年推出，平均四年換新一代。2023年凱美瑞躋身“單一車型兩千萬銷量俱樂部”，豐田集團(tuán)旗下只有卡羅拉、凱美瑞位列該俱樂部，大眾集團(tuán)則是甲殼蟲、高爾夫、帕薩特達(dá)成，這些都是全球神車。

曾經(jīng)，凱美瑞能奪取王冠，離不開四個(gè)字——順應(yīng)時(shí)代。

上世紀(jì)70、80年代，日本經(jīng)濟(jì)騰飛，帶動(dòng)轎車需求，又趕上石油危機(jī)，資源嚴(yán)重依賴進(jìn)口的日本汽車企業(yè)著手研發(fā)尺寸更小、更加省油的車。

緊湊型轎車的凱美瑞一代，在時(shí)代中誕生。

第一代凱美瑞。圖 / 豐田官方

隨后，豐田明確凱美瑞家庭用車定位，幾次換代，車身加長(zhǎng)加大，成為中高級(jí)轎車，省油、穩(wěn)定、耐用，成為它的標(biāo)簽。新世紀(jì)一過，隨著家庭消費(fèi)升級(jí)和環(huán)保理念，凱美瑞隨之減少商務(wù)風(fēng)設(shè)計(jì)，前臉融入活潑柔和的線條，更新內(nèi)飾用料，桃木飾板變?yōu)閱」忏y色，擁抱年輕化。

可以說，凱美瑞的每一步，都踩在了時(shí)代的需求上。

在中國(guó)亦是如此。

國(guó)人對(duì)于凱美瑞的認(rèn)知，源于90年代的改革開放初期，一批人先富起來，進(jìn)口佳美（凱美瑞第三代）賣到35-50萬元，相當(dāng)于北京中心城區(qū)一套房子的價(jià)格，凱美瑞在當(dāng)時(shí)是身份地位的名片。

2006年第六代凱美瑞引進(jìn)中國(guó)，正值中國(guó)加入WTO三年，中產(chǎn)階級(jí)壯大，國(guó)產(chǎn)化凱美瑞價(jià)格定于18萬—28萬，設(shè)計(jì)沿襲海外精英人群的品味，又將中國(guó)的車型設(shè)計(jì)得更寬大，內(nèi)飾更豪華，更切合國(guó)人購(gòu)車審美。

第六代凱美瑞。圖 / 豐田官方

正因如此，廣汽豐田在回顧凱美瑞入華歷程時(shí)，稱自己在“量產(chǎn)幸?！薄?/p>

凱美瑞的確曾給許多中國(guó)人留下了美好的回憶。早在2010年，陳澤就坐過第六代凱美瑞。那會(huì)他剛上初中，沿海地區(qū)經(jīng)商的叔叔開著一輛黑色的凱美瑞返鄉(xiāng)，皮質(zhì)座椅“像沙發(fā)一樣舒服”。

叔叔在握著木質(zhì)色方向盤，踩下油門，他坐在后排，搖下車窗，向外張望。在西南三線城市的家鄉(xiāng)馬路上，行駛的“多數(shù)還是摩托車”，街道兩邊，老舊的商鋪向后倒退，凱美瑞風(fēng)馳電掣，拋開這一切，朝著前方駛?cè)ァ?/p>

他腦海中浮現(xiàn)出四個(gè)字——“成功人士”。

對(duì)廣汽豐田來說，凱美瑞同樣也是一輛意義非凡的轎車。上市時(shí)，廣豐包了架噴繪“CAMRY凱美瑞”圖案的大型波音777飛機(jī)，從廣州機(jī)場(chǎng)“一飛沖天”，當(dāng)天地面同樣銅鼓喧天，一時(shí)間，全國(guó)有106家“廣汽TOYOTA”經(jīng)銷店開業(yè)。

在眾多經(jīng)銷商心里，賣凱美瑞就等于穩(wěn)賺不賠。廣汽豐田也得到了回報(bào)，它成為首個(gè)當(dāng)年投產(chǎn)即盈利的汽車企業(yè)。

銷售張海寧回憶中，凱美瑞的黃金年代在2019年左右，當(dāng)年還是消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，18萬—25萬元的價(jià)格，很多家庭開車來?yè)Q購(gòu)增購(gòu)，憑借口碑，車主們十分篤定，“賣車不用過多介紹”，只聊聊價(jià)格。但價(jià)格往往是最沒得聊的，“因?yàn)閴焊怀钯u”。最多贈(zèng)送一些小禮品，也幾乎沒有現(xiàn)車，交車得排一個(gè)月起步。

但時(shí)代的水溫也會(huì)變化。

無論是凱美瑞還是車主，都在揮手告別“量產(chǎn)幸福”。張海寧觀察中，20多萬的凱美瑞，不少顧客選擇貸款購(gòu)買，“這需要一些未來收入信心支撐”。疫情之后，看車的人明顯減少，成交概率變低，交易周期拉長(zhǎng)，“車主對(duì)價(jià)格變得敏感、猶豫”。

第七代凱美瑞。圖 / 豐田官方

一位廣汽豐田銷售告訴每人Auto，她所在門店招聘了專門負(fù)責(zé)拉試駕的員工，KPI是一天要撥出100多個(gè)試駕電話，其中大概只有40個(gè)能接通，最后個(gè)位數(shù)來試駕，“高壓之下每天辭職的念頭都在加劇”。

中國(guó)市場(chǎng)的車主也正變得年輕化。根據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)、羅蘭貝格等權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)研數(shù)據(jù)，“90后”購(gòu)車人的占比在2015—2022年之間從17%上升到45%。這批消費(fèi)者年輕、有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、愿意嘗鮮，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化，對(duì)他們來說，凱美瑞已經(jīng)“不新了”。

張海寧也感同身受。去年他所在的經(jīng)銷商門店賣凱美瑞，最厲害的月份降了三萬元，沮喪的是這個(gè)價(jià)格也沒保持多久，繼續(xù)小幅降價(jià)。

最后，“賣一臺(tái)要虧一兩萬”，他賣凱美瑞已經(jīng)不賺錢了。

大象轉(zhuǎn)身有點(diǎn)慢

第九代凱美瑞上市后，李琪最多一天接待了7波問詢客戶，對(duì)于新上市的車型而言，這個(gè)客流只夠得上“勉強(qiáng)”的水平，而且，顧客聽到店里沒有試駕車，要月底才能試駕，就轉(zhuǎn)身離開。

李琪印象里，2017年八代凱美瑞發(fā)售，試駕車也是等了一個(gè)月。但當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，車企都絞盡腦汁最快地把消費(fèi)者送進(jìn)新車內(nèi)，搶個(gè)深刻的第一印象，認(rèn)定“夢(mèng)中情車”下單。幾乎和凱美瑞一同上市的理想新車MEGA，提前準(zhǔn)備了1000輛試駕車，跟著發(fā)布會(huì)在全國(guó)各地展廳就位，第 11 天就開啟交付，小米上市后的休息日，門店也涌滿試駕隊(duì)伍。

李琪也沒太執(zhí)意留下客戶電話，“沒那個(gè)必要”，顧客看車的神情都淡淡的，很難再回來。“第九代凱美瑞如今只是市場(chǎng)的一個(gè)選擇，并不是非此不可”。

第九代凱美瑞亮點(diǎn)集中在智能化，發(fā)出的信號(hào)是迎合年輕消費(fèi)者。李琪稱，凱美瑞的顧客多在30、40歲左右，相較于新車企，豐田有口碑積累的客戶池，不少客戶會(huì)在自己的孩子買車時(shí)推薦凱美瑞——“省心耐用”，這是傳統(tǒng)車企爭(zhēng)奪年輕人特有的機(jī)會(huì)。

不過，年輕人是否在意這些，他心里也打鼓。社交媒體上對(duì)凱美瑞的評(píng)價(jià)是老氣橫秋：“90后都邁入30歲了，凱美瑞內(nèi)飾配置、外觀設(shè)計(jì)幾十年如一日，審美是在迎合50歲的人”。

合資企業(yè)轉(zhuǎn)型，如同大象轉(zhuǎn)身，確實(shí)牽扯因素太多。

從前由于政策限制，合資企業(yè)內(nèi)部都是50:50的持股，一名合資車企員工告訴每人Auto，中外出資方為了賺錢不得不捆綁，內(nèi)部決策中方、外方的流程都要走一遍，“有時(shí)候幾個(gè)月都過去了”。

但核心利益上又能看出是兩家人。外方掌握技術(shù)，對(duì)中方參與研發(fā)多有提防，加上從前車很好賣，外方控制欲很強(qiáng)，“覺得只有他們自己懂車”，一些針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的車型改動(dòng)，中方希望意見共存都不太可能。

據(jù)《財(cái)經(jīng)汽車》報(bào)道，豐田中國(guó)負(fù)責(zé)人承認(rèn)中國(guó)的對(duì)手“很優(yōu)秀”，在研發(fā)、產(chǎn)業(yè)鏈、對(duì)消費(fèi)者理解上“遠(yuǎn)超豐田”，他認(rèn)為合資企業(yè)最難變革的是技術(shù)、工廠和物流，這些能真正實(shí)現(xiàn)本土化，才會(huì)有好的產(chǎn)品。

不過，車定價(jià)過低也會(huì)打擊銷售積極性，李琪賣第九代凱美瑞意愿不強(qiáng)，“這個(gè)價(jià)格，提成估計(jì)不太多”。

豐田的反擊

相比銷量，全球第一大車企豐田集團(tuán)的未來走向更值得分析。

凱美瑞作為豐田旗艦轎車，第九代主推混動(dòng)版本。據(jù)廣汽豐田公布的訂單顯示，油電混動(dòng)占比高達(dá)80%，即使豐田的THS混動(dòng)系統(tǒng)已經(jīng)發(fā)展到了第五代，更省油、更平順，但如今中國(guó)市場(chǎng)偏愛純電、插混車型，意味著豐田并沒有積極擁抱電動(dòng)化。

這也和豐田集團(tuán)自身戰(zhàn)略有關(guān)。比起新能源企業(yè)孤注一擲地押注電動(dòng)路線創(chuàng)業(yè)打天下，大企業(yè)天生“守業(yè)”，革自己的命并不容易。

第四代掌門人豐田章男，稱自己是個(gè)“有點(diǎn)守舊的人”，他領(lǐng)導(dǎo)下，豐田始終堅(jiān)稱氫能、混動(dòng)、插混和純電多條路線并進(jìn)，尤其偏愛氫能源和混動(dòng)。他認(rèn)為全世界有10億人生活在沒有電的環(huán)境中，豐田汽車要提供多種選擇。預(yù)計(jì)，電動(dòng)汽車的全球市場(chǎng)份額最多只有30%，剩下的屬于其他動(dòng)力形式。

去年4月，豐田章男主動(dòng)改任董事長(zhǎng)，集團(tuán)雷克薩斯負(fù)責(zé)人佐藤恒治接任社長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)了最高權(quán)力的交接。

53歲的接班人佐藤恒治對(duì)電動(dòng)化態(tài)度積極，他主管雷克薩斯期間確立了電動(dòng)化時(shí)間。掌管豐田后，佐藤恒治定下目標(biāo)：2026年前推出10款新的純電動(dòng)車型，實(shí)現(xiàn)每年銷售150萬電動(dòng)汽車，今年豐田將對(duì)華投入2款純電車。

不過，外界普遍認(rèn)為豐田的能源路線沒有激烈變革。

一個(gè)共識(shí)是，汽車行業(yè)轉(zhuǎn)型上半場(chǎng)是新能源，下半場(chǎng)是智能化。對(duì)電動(dòng)化留力的豐田集團(tuán)，明顯更青睞智能化轉(zhuǎn)型。

從豐田章男對(duì)兒子的規(guī)劃上，可以一窺未來的方向。他把兒子豐田大輔放在豐田軟件公司W(wǎng)oven里工作。而佐藤恒治上臺(tái)，則將Woven作為三大優(yōu)先項(xiàng)，重組了豐田旗下自動(dòng)駕駛和人工智能子公司，“讓部門更多地參與下一代汽車的生產(chǎn)”。

中國(guó)市場(chǎng)是智能化高地，第九代凱美瑞中國(guó)版智能化也是車的亮點(diǎn)，比如聯(lián)合華為開發(fā)AI語音，中國(guó)智能座艙使用了高通驍龍8155芯片，這款芯片在合資品牌中較少看到，多是新勢(shì)力使用，如極氪X、小鵬G6、蔚來ET5獵裝版等。

與此同時(shí)，去年7月，豐田汽車研發(fā)中心（中國(guó)）有限公司更名，加入“智能電動(dòng)汽車”。8月，豐田與自動(dòng)駕駛企業(yè)小馬智行成立一家合資公司，宣布將聯(lián)合發(fā)布首款純電自動(dòng)駕駛出租車（Robotaxi）概念車。

最有懸念的消息是《每日經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)道，豐田全球車型智能駕駛方案將采用“豐田+華為+Momenta”三方聯(lián)合方案模式，中國(guó)自動(dòng)駕駛公司Momenta和華為分別提供軟件和硬件方案，三方深度合作并整合。

目前，相關(guān)方都是沉默狀態(tài)，釋放出的信號(hào)已吊足胃口。

不過，可以確定的是，當(dāng)豐田銷量下滑，豐田章男的保守路線一定會(huì)受到質(zhì)疑。這位掌管豐田13余年的家族第四代傳承人說，在一個(gè)沒有標(biāo)準(zhǔn)答案的時(shí)代，應(yīng)對(duì)危機(jī)的方法只有保持熱情，努力行動(dòng)，在失敗中尋找生存的道路。

言下之意顯而易見——時(shí)代又變了，豐田還能趕上嗎？

（文中受訪者均為化名）

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參考資料：

[1]財(cái)經(jīng)汽車：承壓加劇，廣汽豐田的焦慮寫滿凱美瑞

[2]財(cái)新：豐田章男隱退

[3]車圖騰：從A級(jí)車到B級(jí)車王者！豐田凱美瑞40年進(jìn)化史