文|礪石商業(yè)評(píng)論 張軍智
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01 “女神”落寞
整整一個(gè)世紀(jì)前，福特汽車(chē)對(duì)中國(guó)人而言，還是高不可攀的“女神”。
在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的幾十年中，伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速崛起，福特汽車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)的布局不斷深入，1995年福特與江鈴結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，2001年長(zhǎng)安福特成立……福特汽車(chē)旗下的福克斯、蒙迪歐、林肯、全順等車(chē)型在馬路上，隨處可見(jiàn)。發(fā)展到2016年，福特在華銷(xiāo)量達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的127萬(wàn)輛，占到了當(dāng)年福特全球銷(xiāo)量的近三分之一，甚至超過(guò)了同期豐田在華的銷(xiāo)量。
但福特在華的最高光時(shí)刻，也僅限于此，近年來(lái)，福特在華銷(xiāo)量開(kāi)始一路狂瀉：2017年銷(xiāo)量為119萬(wàn)輛，2018年為75萬(wàn)輛，2019年只剩56萬(wàn)輛；同比增長(zhǎng)率分別為-6%、-37%和-25.3%。
2020年到2021年，福特銷(xiāo)量止跌回暖，銷(xiāo)量回升到了60萬(wàn)輛以上，但這股止跌回穩(wěn)的勢(shì)頭并沒(méi)有延續(xù)，2022年福特銷(xiāo)量跌到了49.5萬(wàn)輛，同比下降20.8%，2023年繼續(xù)下降到了46.7萬(wàn)輛。在今年一季度的中國(guó)車(chē)型銷(xiāo)量排名中，前50名中，僅有一款福特的品牌蒙迪歐位居48名，銷(xiāo)量為15625輛。
伴隨銷(xiāo)量持續(xù)下降的，還有財(cái)務(wù)上的虧損，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)推測(cè)，近三年福特在中國(guó)的虧損額就在10億美元以上。
作為現(xiàn)代汽車(chē)工業(yè)的重要奠基者以及美國(guó)三大傳統(tǒng)車(chē)企之一，昔日高不可攀的福特汽車(chē)，在中國(guó)市場(chǎng)，正在走向黯淡。
02 慢節(jié)奏的福特
福特在中國(guó)市場(chǎng)的輝煌與潰敗，最直接的因素都是產(chǎn)品。
2011年福特公布了“1515計(jì)劃”——2015年前推出15款新車(chē)。在這一計(jì)劃的推動(dòng)下，一系列新車(chē)型的出現(xiàn)，直接帶動(dòng)了福特此后幾年在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量。福睿斯、銳界等暢銷(xiāo)車(chē)型都來(lái)自這一計(jì)劃。
2011年福特在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量還只有51.9萬(wàn)輛，但是到2014年時(shí)就首次突破100萬(wàn)輛，達(dá)到111.47萬(wàn)輛，2016年更是創(chuàng)造了進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量新高127萬(wàn)輛。
“1515計(jì)劃”令福特在中國(guó)市場(chǎng)，從年銷(xiāo)量50萬(wàn)輛躍升到了120萬(wàn)輛的高度。但此后三年，福特在中國(guó)市場(chǎng)的新產(chǎn)品出現(xiàn)了明顯斷檔，產(chǎn)品線沒(méi)有增加，主力車(chē)型也沒(méi)有進(jìn)行升級(jí)換代。
比如三代福克斯在華曾經(jīng)月銷(xiāo)量高達(dá)3萬(wàn)輛，是福特旗下可以與豐田卡羅拉、大眾朗逸抗衡的暢銷(xiāo)車(chē)型，但直到上市7年后的2018年才更新?lián)Q代，蒙迪歐更是上市9年才進(jìn)行換代升級(jí)。而行業(yè)內(nèi)，通常是五年換代，一兩年就一改款。
在福特還陶醉于“1515計(jì)劃”的成功而裹足不前時(shí)，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)卻悄然由增量市場(chǎng)完成了向存量市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得激烈。在這樣背景下，各家車(chē)企都在研究和推出更適合中國(guó)市場(chǎng)的車(chē)型，但福特的慢節(jié)奏以及缺乏對(duì)中國(guó)用戶的研究，導(dǎo)致其沒(méi)有跟上市場(chǎng)的變化。
比如中國(guó)消費(fèi)者對(duì)三缸發(fā)動(dòng)機(jī)的排斥由來(lái)已久，但換代的2019款?？怂箙s毫無(wú)顧忌選擇了全系標(biāo)配三缸發(fā)動(dòng)機(jī)。這一行為，直接讓?？怂沟匿N(xiāo)量跌入深淵。雖然三年后，?？怂箵Q回了四缸發(fā)動(dòng)機(jī)，但將三缸福克斯匹配的先進(jìn)8AT變速箱，換成了6AT變速箱，被輿論批評(píng)為“反向升級(jí)”。這樣的做法，自然還難重新贏得市場(chǎng)。最終，?？怂惯@一經(jīng)典車(chē)型，選擇了停產(chǎn)（現(xiàn)款車(chē)型銷(xiāo)售到2025年，后續(xù)車(chē)型也不會(huì)再推出）。
與福特相比，日系、德系、國(guó)產(chǎn)車(chē)企對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的研究，就要充分得多。它們不僅產(chǎn)品推陳出新的速度更快，而且在空間、外觀、內(nèi)飾、智能化等方面，更加迎合了中國(guó)市場(chǎng)的需求。
另外，福特產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題也是其銷(xiāo)量大跌的因素之一。?？怂沟穆┯?、蒙迪歐的內(nèi)飾異味、多款車(chē)型的“斷軸門(mén)”以及屢次產(chǎn)品召回事件，都極大影響了福特的品牌號(hào)召力。
雖然2019年之后福特加速了自己產(chǎn)品升級(jí)換代的速度，推出了銳際、EVOS等全新車(chē)型，還提出了更本土化的“福特中國(guó)2.0”發(fā)展理念，銷(xiāo)量也因此出現(xiàn)過(guò)短暫復(fù)蘇，但相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，福特的產(chǎn)品力以及號(hào)召力，都已經(jīng)大不如前。
企業(yè)在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力最終都要通過(guò)產(chǎn)品來(lái)體現(xiàn)，但2016年之后，福特在多重因素之下，并沒(méi)有給市場(chǎng)提供強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，所以銷(xiāo)量遭遇斷崖式下滑，也就在情理之中。
03 更關(guān)注財(cái)務(wù)指標(biāo)
福特在中國(guó)市場(chǎng)上的節(jié)節(jié)敗退，映射出的是其市場(chǎng)適應(yīng)性和創(chuàng)新能力上的不足。而造成這一問(wèn)題的根源，很大程度上源于百年福特長(zhǎng)期以來(lái)過(guò)于追求財(cái)務(wù)指標(biāo)的健康度。
馬斯克曾贊許福特與特斯拉是美國(guó)汽車(chē)公司中唯二沒(méi)有破產(chǎn)過(guò)的公司。在過(guò)去120多年的歷史中，福特能屹立不倒，且始終處于全球汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的前列，至關(guān)重要的一點(diǎn)就是其對(duì)財(cái)務(wù)健康度的關(guān)注。
為了有更好的財(cái)務(wù)健康度，福特可以進(jìn)行大刀闊斧的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、業(yè)務(wù)重組、內(nèi)部裁員……沃爾沃、捷豹、路虎這些響當(dāng)當(dāng)?shù)氖澜缂?jí)品牌，都曾是福特旗下的品牌，但只要影響了財(cái)務(wù)健康指標(biāo)，福特都會(huì)毫不猶豫地賣(mài)出去。
福特的這一特質(zhì)，也是其可以在2008年金融危機(jī)期間，成為唯一一家不依賴美國(guó)政府對(duì)大型車(chē)企的巨額救助，自己走出危機(jī)的重要原因。
但凡事都有兩面性，福特對(duì)財(cái)務(wù)指標(biāo)健康度的關(guān)注，也導(dǎo)致了其在產(chǎn)品打造和市場(chǎng)策略上的保守。
福特的潰敗，其實(shí)早在2008年就已埋下。當(dāng)時(shí)，為了金融危機(jī)，福特制定了“一個(gè)福特（One ford）”原則：不針對(duì)某個(gè)特定的市場(chǎng)去研發(fā)產(chǎn)品，而是基于全球化平臺(tái)進(jìn)行統(tǒng)一開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售同樣的福特車(chē)。這樣做的好處顯而易見(jiàn)，那就是成本更低。
彼時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)的福特汽車(chē)大多源于歐洲市場(chǎng)。幸運(yùn)的是，福特這些歐洲車(chē)型還是獲得了中國(guó)市場(chǎng)的認(rèn)可。但隨著中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的高速發(fā)展，中國(guó)的消費(fèi)者需求在幾年之后，已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，而沒(méi)有針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行研究、開(kāi)發(fā)的福特，卻依然用傳統(tǒng)車(chē)型應(yīng)對(duì)市場(chǎng)。
事實(shí)上在2019年之前，福特的研發(fā)從沒(méi)有真正深入中國(guó)市場(chǎng)，直到2018年被稱(chēng)為“救火隊(duì)長(zhǎng)”的陳安寧執(zhí)掌福特中國(guó)，并在隨后推出“更福特，更中國(guó)”的“福特中國(guó)2.0”計(jì)劃后，這一局面才得以切實(shí)改變。
在陳安寧的帶領(lǐng)下，福特中國(guó)從產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)儲(chǔ)備、合資合作、企業(yè)創(chuàng)新和本土人才體系等方面進(jìn)行了一系列本土化的改造，包括設(shè)立四大研發(fā)中心、成立福特電馬赫科技有限公司、對(duì)電動(dòng)化、智能化領(lǐng)域進(jìn)行投資。
在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)成為全球汽車(chē)的最大市場(chǎng)，并且是電動(dòng)化、智能化的全球主要陣地背景下，這些操作無(wú)疑都是正確且必需的，但由于中國(guó)市場(chǎng)的持續(xù)虧損，更注重財(cái)務(wù)健康的福特還是令陳安寧去年初提前“退休”。
對(duì)此有評(píng)論認(rèn)為，福特以財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)為準(zhǔn)的經(jīng)營(yíng)理念和中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)實(shí)際狀況不匹配。
04 電動(dòng)化轉(zhuǎn)型受挫
福特中國(guó)現(xiàn)在面臨的更危險(xiǎn)局面是，其在新能源汽車(chē)領(lǐng)域的大幅滯后。目前，福特在中國(guó)市場(chǎng)僅有兩款新能源汽車(chē)，一款是純電車(chē)型福特電馬（Mustang Mach-E），另一款是銳際PHEV。這兩款車(chē)型的銷(xiāo)量極為慘淡，電馬目前月銷(xiāo)量只有兩位數(shù)，而銳際PHEV則是個(gè)位數(shù)。
福特為何會(huì)是如此表現(xiàn)？難道福特要放棄電動(dòng)化，放棄未來(lái)嗎？
答案是：力不從心。事實(shí)上，為了電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，近年來(lái)福特也是拼盡全力。根據(jù)福特2022年的電動(dòng)車(chē)計(jì)劃，其預(yù)計(jì)在2026年前投入500億美元，在全球建立電動(dòng)車(chē)生產(chǎn)基地、電池模組研發(fā)中心等硬件設(shè)施，在2023年電動(dòng)車(chē)總產(chǎn)能要達(dá)到60萬(wàn)輛，2026年要達(dá)到200萬(wàn)輛。
為了配合電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，福特最近幾年對(duì)整體業(yè)務(wù)進(jìn)行了大刀闊斧的改革，包括重新劃分業(yè)務(wù)板塊，大幅裁減原有業(yè)務(wù)人員、增加電動(dòng)化數(shù)字化人員招聘、積極尋求與外部公司合作（使用大眾的MEB平臺(tái)研發(fā)新車(chē)、與SK Innovation、寧德時(shí)代合作開(kāi)發(fā)電池、投資自動(dòng)駕駛公司Argo AI等）。
福特汽車(chē)CEO吉姆·法利一度誓言要超過(guò)特斯拉，成為全球電動(dòng)汽車(chē)行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)。
但結(jié)果卻是分外冰冷，電動(dòng)化轉(zhuǎn)型以來(lái)，福特的電動(dòng)汽車(chē)部門(mén)“Model e”已成公司最主要的虧損部門(mén)。2023年，電動(dòng)車(chē)部門(mén)虧損金額高達(dá)47億美元，而今年預(yù)計(jì)會(huì)高達(dá)55億美元。今年一季度福特只賣(mài)出了1萬(wàn)輛電動(dòng)車(chē)，虧損卻高達(dá)13億美元，平均每賣(mài)出一輛虧損13.2萬(wàn)美元。
而在中國(guó)市場(chǎng)，被寄予厚望的福特“王炸”產(chǎn)品福特電馬，2022年累計(jì)銷(xiāo)量?jī)H為4860輛，不及特斯拉單月銷(xiāo)量的零頭，2023年進(jìn)一步跌到了2062輛，如今月銷(xiāo)量徘徊在兩位數(shù)。
遭遇重挫后，福特開(kāi)始重新審視自己的電動(dòng)化業(yè)務(wù)，并做出了更務(wù)實(shí)的選擇：從技術(shù)產(chǎn)品優(yōu)先轉(zhuǎn)變?yōu)槌杀拘蕛?yōu)先，包括關(guān)停某些車(chē)型的生產(chǎn)線、暫停與SK On合作建設(shè)第二家電池工廠，大幅縮減與寧德時(shí)代合作的密歇根州馬歇爾電池廠等。
而在中國(guó)市場(chǎng)，福特將開(kāi)展投資更低、更精簡(jiǎn)、更專(zhuān)注、回報(bào)更高的業(yè)務(wù)，新的業(yè)務(wù)重點(diǎn)是：商用車(chē)業(yè)務(wù)、電動(dòng)汽車(chē)和出口。
商用車(chē)是福特在華的盈利業(yè)務(wù)，根據(jù)2023年江鈴汽車(chē)財(cái)報(bào)顯示，公司歸母凈利潤(rùn)9.95億元，而福特汽車(chē)是其第二大股東。去年福特宣布引入國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的皮卡游騎俠Ranger以及越野車(chē)福特烈馬Bronco如今也都已由江鈴福特生產(chǎn)上市，且市場(chǎng)熱度頗高。相信此舉會(huì)為福特中國(guó)帶來(lái)更好的財(cái)務(wù)回報(bào)。
出口業(yè)務(wù)方面，福特的計(jì)劃是將中國(guó)業(yè)務(wù)作為“出口中心”，向南美、澳大利亞和墨西哥等市場(chǎng)出口價(jià)格較低的電動(dòng)車(chē)和商用車(chē)。考慮到中國(guó)的產(chǎn)業(yè)鏈、制造、成本等優(yōu)勢(shì)，這也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。
至于電動(dòng)汽車(chē)業(yè)務(wù)，吉姆·法利的計(jì)劃是借鑒Model T的歷史成功經(jīng)驗(yàn)，推出更具價(jià)格優(yōu)勢(shì)的電動(dòng)車(chē)。他希望公司能復(fù)制中國(guó)在新能源領(lǐng)域的成功模式，與比亞迪等頭部企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。不過(guò)在比亞迪大殺四方，頻頻推出撼動(dòng)市場(chǎng)格局車(chē)型的當(dāng)下，缺乏電動(dòng)化產(chǎn)業(yè)鏈以及電動(dòng)化、智能化技術(shù)優(yōu)勢(shì)的福特汽車(chē)，現(xiàn)在談“競(jìng)爭(zhēng)”實(shí)屬過(guò)早。
綜合來(lái)看，福特的這些舉措是電動(dòng)化業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型受挫，扭轉(zhuǎn)中國(guó)市場(chǎng)頹勢(shì)的務(wù)實(shí)之舉。但隨著中國(guó)新能源汽車(chē)滲透率已經(jīng)突破50%，而自身又缺乏有力產(chǎn)品的情況下，其在中國(guó)市場(chǎng)的地位勢(shì)必要進(jìn)一步被邊緣化。