文｜新媒科技評論

?一個越來越明顯的現(xiàn)象，近兩年新能源車圈的“淘汰者”已經(jīng)漸漸多于“新面孔”了。

這種跡象也意味著行業(yè)的“淘汰賽”已經(jīng)開始，在這個過程中，不管車企是否愿意，終究都會被卷入到各種“廝殺”里，比如價格戰(zhàn)、公關戰(zhàn)等。近日，在2024中國汽車重慶論壇上，各大車圈大佬就開啟了一輪“激辯”。

吉利、比亞迪、廣汽、長安汽車等車企大佬紛紛發(fā)言，就要不要打價格戰(zhàn)、新能源車行業(yè)還要卷多久、未來到底是價格戰(zhàn)還是價值戰(zhàn)等問題進行了輪番“過招”，也讓這場論壇顯得“硝煙彌漫”。

1、車圈大佬分批站隊

如果要用一個關鍵字概括這兩年的新能源車行業(yè)，那必然是“卷”。2020年，新能源車的市場滲透率僅有3.9%，但僅4年的時間，滲透率已經(jīng)超過了50%。而在幾年前，業(yè)內(nèi)預計至少要到2030年，新能源汽車的滲透率才能達到40%。

隨著新能源車市場以超預期的速度從萌芽走向飽和，這也意味著留給各大車企“攻城略地”的時間已經(jīng)越來越少，無論車企們是否愿意，都不得不加速“卷起來”。

近日，華為常務董事余承東就直言“比亞迪是卷王”，此話一出也引發(fā)了汽車行業(yè)的廣泛熱議，畢竟就在今年初，比亞迪就提出了“電比油低”的口號，將新能源車價格打到低至7字頭。

而在近日舉辦的2024 年中國汽車重慶論壇上，關于到底要不要“價格戰(zhàn)”，要怎么“內(nèi)卷”等問題，各位車圈大佬卻似乎有不同的意見。

比亞迪董事長王傳福率先回應了“卷王”的說法，他認為卷是市場競爭的體現(xiàn)，積極擁抱才能勝出。而對于價格戰(zhàn)，比亞迪品牌及公關處總經(jīng)理李云飛則表示，電池材料降價而車不降價，是對消費者的不道德。但由于每家企業(yè)的情況不一樣，大家要量力而為，能跟就跟。

長安汽車董事長朱華榮也對“內(nèi)卷”有更為積極的看法，他認為“內(nèi)卷”是良幣驅(qū)逐劣幣，是行業(yè)快速回歸良性競爭的最佳方式。他還調(diào)侃道，正是因為車圈足夠“卷”，才“卷”出了多位大佬帶貨，這也是一種 “創(chuàng)新”。

不過，也有大佬持不同的意見，比如吉利董事長李書福則強調(diào)，簡單粗暴的價格戰(zhàn)損害產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。他認為無休止的內(nèi)卷和簡單粗暴的價格戰(zhàn)會導致偷工減料、造假售假和不合規(guī)的無序競爭，對產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展造成損害。

所以，吉利副總裁楊學良表示，企業(yè)競爭不應局限于價格戰(zhàn)，還要學會道德戰(zhàn)，更廣泛地涵蓋技術、品質(zhì)、品牌和服務質(zhì)量等多個維度。

同樣苦“價格戰(zhàn)”久矣的，還有廣汽集團董事長曾慶洪，他認為行業(yè)繼續(xù)卷下去不是辦法，沒錢賺、沒有效益，企業(yè)不可能生存。值得一提的是，曾慶洪在兩年前也曾公開吐槽過動力電池成本過高，認為車企都只是在給寧德時代打工。

不難看出，車圈大佬似乎已經(jīng)分成了兩派，其中一派認為價格戰(zhàn)在所難免，內(nèi)卷也能更好推動行業(yè)發(fā)展；而另一派則認為長期持續(xù)的價格戰(zhàn)必將影響行業(yè)健康發(fā)展，車企應該從更多不同維度進行競爭，而不是死盯“價格”。

車企們各自所面臨的市場情況都不相同，這也是它們持有不同意見的主要原因。比如比亞迪憑借著超強的成本控制力，顯然是價格戰(zhàn)的最大得利者；而廣汽受內(nèi)卷影響最深，自然更希望逃離“價格戰(zhàn)”。

不過，盡管車圈大佬對于價格戰(zhàn)和內(nèi)卷有不同看法，但可以肯定的是，大家都不認同無底線的價格內(nèi)卷，如果內(nèi)卷不能有效推動行業(yè)發(fā)展，最終便只會傷害了企業(yè)、員工和消費者的共同利益。

2、車圈降價開始降溫

不過，雖然車圈大佬各有各的看法，但“降價”對銷量的刺激作用明顯也在減弱。乘聯(lián)會秘書長崔東樹表示，前幾年的車圈價格戰(zhàn)，一般是每年年末比上年末高4個點左右的促銷增長水平，但今年的價格戰(zhàn)持續(xù)激烈，新能源車的促銷峰值已經(jīng)上升7個點。

據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，今年1-5月，全國乘用車廠商新能源累計批發(fā)銷量364.3萬輛，同比增長31%。由此可見，雖然促銷強度較以往更高，但銷量增速卻越來越難提升了，作為參考，2023年全國新能源乘用車銷量同比增長了36.2%；2022年則增長了90%。

崔東樹認為，新能源車的降價趨勢似乎已經(jīng)固化，未來將會成為市場的新常態(tài)，但將有望回歸到以促銷為主的常態(tài)，不太會出現(xiàn)動輒降價20%的情況。

“價格戰(zhàn)”在車圈內(nèi)恐怕難以持久，一方面是因為“價格戰(zhàn)”終究是一個“殺敵三千，自損一百”的狠招，企業(yè)降下來的價格，其實都是自身的利潤。

崔東樹曾在去年發(fā)表文章表示，2023 年汽車行業(yè)的平均銷售利潤率僅有5%，較歷史正常水平下降較大。今年車圈“價格戰(zhàn)”進一步加劇，崔東樹預測汽車行業(yè)的銷售利潤率會進一步下降至 4.6%，處于歷史低位。

如果只有“卷死”自己，才能“卷死”別人，那企業(yè)又談何發(fā)展。事實上，部分車企已經(jīng)開始遭到“價格戰(zhàn)”的反噬。

比如在毛利率上遠超同行的特斯拉，也開始被輪番的價格戰(zhàn)影響利潤，去年公司的凈利潤同比減少了23%，是其自2017年以來的首次年度利潤下降，甚至不得不發(fā)起了全球裁員。

在激烈的價格戰(zhàn)之下，可以說大部分車企都難以“笑著活下去”。據(jù)各車企2024年一季報顯示，大部分雖然實現(xiàn)營收增長，但都出現(xiàn)了不同程度的利潤下滑，比如北汽藍谷足足虧了10億元，比去年同期的虧損金額還要大。

另一方面，持續(xù)降價所帶來的連鎖反應，也讓消費者對“價格戰(zhàn)”逐漸“脫敏”。據(jù)《2024 麥肯錫中國汽車消費者洞察》顯示，八成消費者認為價格戰(zhàn)未能為購車決策帶來積極影響。

另外，新車的降價壓力也開始傳遞至汽車產(chǎn)業(yè)的上下游，比如二手車的價格近年也在大幅下滑，變相提高了消費者的用車成本。在“滯銷-降價-觀望”這一惡性循環(huán)的影響下，消費者的觀望情緒只會更加濃烈。

最后，去年以來新能源車行業(yè)的大幅降價，一定程度跟上游材料價格下降有關，其中，動力電池核心原材料碳酸鋰的價格就在去年出現(xiàn)了一波暴跌。

不過，隨著鋰價開始進入震蕩下行的“磨底期”，資源供給將會逐漸從偏緊走向?qū)捤?，當“供需錯配”調(diào)整完畢之后，原材料價格不會再出現(xiàn)大幅度的上漲或下跌，新能源車的售價也會趨向穩(wěn)定，車企堅持打大幅度“價格戰(zhàn)”恐怕要面臨更大的成本壓力。

3、不打價格戰(zhàn)打什么？

事實上，去年7月，一汽、東風、上汽、吉利、比亞迪、特斯拉等16家車企曾聯(lián)手簽署了《汽車行業(yè)維護公平市場秩序承諾書》，包括不以非正常價格擾亂市場公平競爭秩序；不為吸引眼球、增加獲客而對消費者進行誤導性宣傳等條款。

不過很快就有業(yè)內(nèi)人士指出，這份承諾書中“避免價格戰(zhàn)”的表述不夠明確，容易引發(fā)誤解，而且也違背了《反壟斷法》中關于自主定價、公平競爭的原則。

各大車企“避免價格戰(zhàn)”的初衷是好的，但從實際情況來看，每家車企的實際運營情況并不相同，用一紙協(xié)議要求車企“不降價”，這本就是過于理想化的設想。事實上就在這份《承諾書》發(fā)布當天，南北大眾就雙雙就宣布官降。

因此，只要“價格戰(zhàn)”還是促進銷量的有效手段，車企就必然會利用這一手段。想要改變這種行業(yè)“內(nèi)卷”，不能只用“看得見的手”，更需要市場這雙“看不見的手”，讓市場通過成本-定價-銷量這樣的反饋，讓車企在大幅度價格戰(zhàn)下“知難而退”。

近年來，不少車企開始呼吁行業(yè)不要“卷價格”，要“卷價值”。比如小米汽車CEO雷軍呼吁，“大家不要在小問題上卷了，沒有價值”；華為常務董事余承東也曾表示，鴻蒙智行不善于卷價格，但善于卷價值、卷智能化、卷豪華感。

而這些車圈大佬之所以認同“卷價值”，一定程度是因為他們已經(jīng)在價格戰(zhàn)之外，找到了推動銷量的生存之道，包括通過卷營銷、卷產(chǎn)品、卷服務等。

比如曾被認為有可能“胎死腹中”的小米汽車，自面世以來其銷量大超預期，除了較高的性價比之外，也離不開雷軍強大的營銷能力，其親自下場把汽車當手機賣的打法，也讓小米汽車能夠快速出圈。

而余承東敢于放話“卷價值”的背后，也是基于華為能夠充分發(fā)揮自身在科技創(chuàng)新和用戶體驗方面的優(yōu)勢，為用戶提供更為智能便捷的駕駛體驗。

還有車企嘗試通過“卷服務”打造差異化，比如廣汽埃安旗下的昊鉑在今年初提出購買昊鉑品牌產(chǎn)品的用戶可享受終身免費充電權益，通過用戶權益營造品牌價值感，也是蔚來的“拿手好戲”。

此外，也有部分車企通過推出中低端的子品牌來覆蓋更多價格帶，比如蔚來推出20萬元左右的樂道；小鵬布局10萬元出頭的Mona等。

誠如比亞迪副總裁楊學良所言，在“價格戰(zhàn)”這一問題上，各車企應該量力而為，汽車企業(yè)之間的競爭也不應該僅僅局限于價格戰(zhàn)。

一些車企已經(jīng)在探索“價格戰(zhàn)”以外的促銷手段，通過多維度競爭，降低企業(yè)在成本、利潤方面的壓力。隨著新能源車行業(yè)逐漸飽和，車企們不能再“為卷而卷”，而是時刻將“活下去”作為首要考慮的事情，這才是企業(yè)的長久發(fā)展之道。