文｜壹娛觀察 王心怡

一浪接著一浪。

如果用一句話形容2024年上半年劇集市場，大抵可以如此概括。似乎從《繁花》的爆火開始，2024上半年劇集市場用一部接一部，甚至同時幾部都有聲量的表現(xiàn)，讓劇集市場迎來了集中又持續(xù)的“高光時刻”。

數(shù)據(jù)是最明顯的證據(jù)。根據(jù)燈塔專業(yè)版發(fā)布的《2024H1劇集市場洞察報告》顯示，2024H1有效播放劇集149部，較去年同期減少12部，累計正片播放量卻反增35.1%，部均播放量提高0.97億。

同時，根據(jù)云合數(shù)據(jù)顯示，2024H1全網(wǎng)劇集有效播放第一名為37.9億的《慶余年2》，雖然相較于去年一位《狂飆》的102.1億有較大差距，但2024H1排在第二-五位劇集的正片有效播放都超過去年第三位《向風而行》的16.6億，且第六位《惜花芷》正片有效播放也達到16.4億，與《向風而行》基本持平。

毫無疑問，2024年上半年改變了“一超”局面，迎來了真正的多“強”開花。

創(chuàng)作端口，這半年的劇集市場可謂變化頗多，無論是IP構建的方法論何種效果最佳，還是短劇風格入侵長劇，亦或者是長視頻平臺定義追求平臺劇場的短劇藝術性，“長”與“短”的創(chuàng)作博弈走到了新一輪風口。

另外，頭部大劇表現(xiàn)不俗，黑馬頻出，也直接反映在廣告主的追逐上?！斗被ā纺孟?0家品牌；《狐妖小紅娘月紅篇》官微感謝50+客戶；上線5天，《墨雨云間》廣告收入和廣告主數(shù)量就已經(jīng)翻了3.5番；更不提“劇王”《慶余年2》再度創(chuàng)造平臺招商天花板，甚至把“綜藝體系”的招商都運用到劇集營銷里……到底誰在裸播，每集多少個廣告、廣告數(shù)是增長還是下降，成為網(wǎng)友熱衷的觀察點。

提振士氣之下，2024上半年劇集市場有了些變化升級，但同樣也出現(xiàn)了些許困境。

劇集之辯：究竟要鍛造長劇的藝術沉浸，還是短劇的節(jié)奏之爽

要說2024上半年劇集市場，離不開兩種博弈，即創(chuàng)作走向該是徹底的長劇優(yōu)勢，還是要順應當下的短劇風格。

長劇優(yōu)勢方面，強調的是長線邏輯，即IP能力與藝術追求，這兩點在今年上半年的劇集市場發(fā)揮明顯。

其一，在IP構建這件事上，網(wǎng)生內容IP驗證，迎來了代表性的一年。

《狐妖小紅娘》開啟了新的IP創(chuàng)作模式，三部曲接連開發(fā)，同時后兩部相關內容在《月紅篇》已經(jīng)有出現(xiàn)，在時效性和內容上，《狐妖小紅娘》進行了一種新的創(chuàng)作、開發(fā)模式嘗試。

而時隔五年上線的《慶余年2》，其穩(wěn)住的口碑和亮眼的播放數(shù)據(jù)、話題度，讓頭部IP系列化創(chuàng)作上，迎來了一次成功的落地。不論是兩極分化的第二部改編效果，還是大結局時網(wǎng)友的催更，讓其第三部仍然備受期待之余，也為IP劇集創(chuàng)作開發(fā)，尤其是周期上的嘗試提供了經(jīng)驗。

其二，藝術性追求方面，電影導演繼續(xù)下場，IP改編瞄準散文，都在上半年有所回響。

從王家衛(wèi)的《繁花》到申奧的《新生》，大師級導演與票房大拿紛紛走向劇集戰(zhàn)場，且二者皆取得不俗成績，無疑讓劇集審美和類型創(chuàng)新再度升維，也是長視頻表現(xiàn)出對于藝術家的充分信任與專業(yè)判斷。

《繁花》最終大爆，且引發(fā)文旅、消費端的“繁花效應”，正面印證了長視頻該有的制造潮流能力，以及長視頻內容所應該提供給用戶的藝術沉浸式感受。

《繁花》之后，《我的阿勒泰》也同樣向著劇集藝術性再度沖刺，開創(chuàng)性選擇散文改編的該劇，以不慌不忙的節(jié)奏，將美景收錄、人文展現(xiàn)、情感流動的實現(xiàn)放在了創(chuàng)作前置位，雖其沒能形成大爆，但豆瓣8.9高分讓其能夠有機會瞄準“年度最佳”，以及劇集本身形成的社交貨幣效應將阿勒泰文旅進一步推至高點。

《我的阿勒泰》劇照

與此同時，《我的阿勒泰》與《新生》也從另一個維度上開啟了劇集與短劇的擁抱，一方面是長視頻迷你劇的落地，另一方面是劇場所堅持的品質短劇進一步發(fā)聲。

前有《平原上的摩西》以單集過60分鐘，但總共6集的體量，在短劇上進行了一次嘗鮮，而后《我的阿勒泰》又用總共8集的體量，豆瓣8.9分的評分，讓長視頻迷你劇的嘗試有了精品化的樣本。同時，4天完成更新，也為這類體量劇集的排播提供了借鑒。在反注水劇、呼喚精品內容下應運而生的12集短劇成為常態(tài)之后，迷你劇的創(chuàng)作和開發(fā)在《我的阿勒泰》打樣之下，或許未來可期。

而《新生》則為優(yōu)酷白夜劇場的“華麗轉身”創(chuàng)造了突破口，其共同與愛奇藝迷霧劇場、騰訊視頻X劇場一般，將長視頻鍛造品質短劇這一需求進一步夯實。

不管集數(shù)和時長怎么調整，長視頻劇集該有的“以藝術為先”都是以上劇集在奉行的標準，與此同時，觀眾能夠在劇集的電影質感里找到沉浸式體驗，但他們也能在更偏短劇化風格的劇集創(chuàng)作里，找到滿足情緒的爽點，這也成為上半年黑馬劇能突圍的一把黃金鑰匙。長劇劇情風格、元素運用、節(jié)奏敘事進一步短劇化，讓當下古偶市場進一步大放光彩。

《花間令》《墨雨云間》，以及正在更新中的《度華年》便是其中典型代表。

《花間令》一上來就亮出了“惡女”“復仇”“死而復生”三板斧；《墨雨云間》則是“接力”，不僅將“復仇”進行到底，還同時涵蓋“借身份重生”“虐渣男反派”，以及好嗑的CP線等元素，在密集的信息度之下，被不少網(wǎng)友冠以“爽劇”“解壓劇”之稱。而到了《度華年》，則干脆走起了男女主雙重生路線，開局“雙殺”、三集互相知道彼此重生信息、兩個中年靈魂談著十幾歲的戀愛……《度華年》的進行也不可謂不快。從設定、節(jié)奏、劇情密集程度等等上，“短劇化”正在成為長劇集創(chuàng)作的一個方向。

而不論是《花間令》引起的話題，還是《墨雨云間》豪取2024H1全網(wǎng)劇集有效播放第三位，實現(xiàn)了某種程度的以小博大，都在說明長劇集內容轉向短劇化取得的不錯效果。

那么，究竟劇集該堅持長劇本有的藝術沉浸式，還是走向短劇化的極致，關于這一問題的討論，實則是在問長視頻對于用戶審美，是該引領，還是該迎合。

本質上來看，長視頻是以用戶服務為導向，內容供給必然以捕捉用戶需求變化、情緒走向為風向標，所以，當用戶由于外界內容市場豐富性而陷入極致化趨向之中，長視頻主動去順應，是一種即時且正確的反應，再配上長視頻對于內容把控的基本水準已然走向及格分以上，這樣的配合結果有助于穩(wěn)定且適當提升自身平臺的盤面。

《2024H1劇集市場洞察報告》圖源：燈塔研究院

但要讓長視頻的內容實踐更能產(chǎn)生外溢效應，藝術性的進一步追求、IP宇宙的可拓展性試驗是絕不能忽略的，也只有這兩項足夠夠長，長視頻才不會被取代。

一定程度上，當短劇風格走向劇集并且引爆歡迎度，也在提醒長視頻要預防藝術追求上的曲高和寡，以及IP構建上的空中樓閣，短劇風雖然可能刮的不會太久，但當下最聰明的選項，還是在藝術為先的大前提之下深度融合。

劇集商業(yè)化邁向成熟階段

頭部內容接連上線，話題之作不斷出現(xiàn)，作用和反饋之一，即是招商情況的向好。

如上述所說，頭部大劇在合作品牌數(shù)量上，屢屢出現(xiàn)令市場振奮的數(shù)字，而一些劇集開播之后遭遇的品牌加投，也說明好的播出效果會直接影響到品牌主的心智。

大劇，尤其是頭部大劇有吸引廣告主的能力，而在劇集冠名已經(jīng)不是什么新鮮事之下，《慶余年2》直接在海報位給予不同的合作伙伴以“綜藝體系”的title，也是2024上半年劇集、商業(yè)化的新變化之一。

在更直接、更貼近、更多樣的要求下，劇集給予品牌方的玩法也在不斷升級。

常見的各種站內站外資源位曝光、各種劇中角色拍攝小劇場，幾乎讓廣告“無縫銜接”進劇集內容之余，2024上半年劇集商業(yè)化的趨勢是廣告主線下場景的搭建和直接轉化，以及對于重大節(jié)點的集中化營銷。

比如，作為《慶余年2》總冠名的純甄，就在劇集開播之前冠名了幾場超前觀影活動和開播發(fā)布會，并將純甄酸奶鋪直接開到了線下活動現(xiàn)場，作為聯(lián)合贊助的百雀羚也同樣舉辦了線下見面會，并設置通過關注直播間、參與互動等方式，來獲得門票抽獎的活動。

線上資源曝光、玩法不能少，但線下更具沉浸感、更直接的場景搭建、產(chǎn)品展示和人群觸達，是劇集營銷能夠給予廣告主們更直接的權益，也是商業(yè)化的一個升級。

《慶余年2》超前巡映禮

同時，在劇集市場展現(xiàn)出強大的競爭力和觀眾關注度下，落在上半年重要電商節(jié)點的618成了品牌們爭投劇集的主要時間段，而在這一事件段針對性、集中化的營銷也成為劇集和品牌方不約而同的選擇。

天貓在贊助《狐妖小紅娘月紅篇涂山結緣盛會》和冠名《墨雨云間》時，均采用“天貓年中狂歡節(jié)”字樣的logo，同時更是在天貓設立了“墨雨云間”專區(qū)，在天貓搜索“618墨雨云間”就可看到劇集衍生番外、同款、周邊等等。在商業(yè)化這件事上，劇集和品牌都更直接、更細分，也更需求集中效果了。

另一個商業(yè)化升級，則體現(xiàn)在長視頻的會員服務方面，劇集轉化會員收入的能力進一步被擴大。

今年芒果TV在《群星閃耀時》上線時推出SVIP，用戶可以享受提前觀影、SVIP劇場、云包場券，以及小芒優(yōu)惠券等多種權益。而騰訊視頻、優(yōu)酷也已經(jīng)推出SVIP會員，除了全端通用，主要體現(xiàn)在一些內容的提前觀看上。

在云包場、點映禮已經(jīng)成為平臺常規(guī)玩法或回歸大劇、熱劇，面對拉新難題之下，更多會員模式的推出和權益的升級，也許是平臺商業(yè)化的新的嘗試。

而商業(yè)化升級了，如何更能調動用戶的付費意愿，劇方和平臺也在想盡方法提供增值內容。比如，《墨雨云間》除了點映禮常規(guī)的提前直通大結局之外，還呼應觀眾的熱情，增加了一只婚后番外MV，單篇付費6元，可隨份子，看“菲常蕭張”婚后生活，可謂及時反應、響應，又粉絲向明顯的內容創(chuàng)作。

《墨雨云間》番外MV

2024上半年，劇集招商春風得意，連帶著平臺商業(yè)化也在不斷升級，好內容的商業(yè)底色進一步書寫完整。

值得警惕的是，今年上半年的強盛局面，來自于頭部劇集的不斷檔以及黑馬劇集的概率變高，但從創(chuàng)作周期來看，這樣的積累到爆發(fā)不是每個階段都會存在的，長視頻需要記住2024上半年這種持續(xù)輸出的“手感”，但更重要的是在日常長期的內容運營里更需要進一步完成自身平臺內容機制的成熟與格調屬性，或好或壞的階段總會過去，而長視頻的競爭道路依舊漫漫無邊。

不同的IP創(chuàng)作模式讓劇集的開發(fā)、創(chuàng)作和價值延長，短劇化的創(chuàng)作思路讓長劇集找到了符合當下受眾“爽感”的密碼，而迷你劇的出現(xiàn)則為長劇集的創(chuàng)作擴寬了體量表達的邊界，這一階段的創(chuàng)作碩果累累，也讓大劇營銷進一步走向成熟化。劇集市場總是在變，未來還會有新的元素和技術涌入，但長視頻劇集最核心的能力——把好故事講的更好，要不斷拿出來練手且實現(xiàn)出招準確。