文｜車(chē)百智庫(kù) 陳鵬

車(chē)市價(jià)格戰(zhàn)再掀波瀾，如果說(shuō)之前是“7級(jí)地震”的話(huà)，現(xiàn)在完全可以用“10級(jí)大地震”來(lái)形容。

連一向高冷的奔馳，也被卷入其中，更坐實(shí)了“豪車(chē)價(jià)格崩盤(pán)”的傳聞。

以奔馳C200L為例，這款車(chē)的指導(dǎo)價(jià)從33.48萬(wàn)元降至20.27萬(wàn)元，降價(jià)幅度接近40%。此外，奔馳的純電動(dòng)SUV車(chē)型EQB 260的降價(jià)來(lái)得更猛烈一些，從35.20萬(wàn)元降至17.60萬(wàn)元，幾乎打了五折。

率先“撿漏”BBA的人們，已經(jīng)忙著在小紅書(shū)等社交平臺(tái)曬作業(yè)：已購(gòu)車(chē)的車(chē)主們分享著自己“抄底”的心得，持幣待購(gòu)者則打探著自己地區(qū)的底價(jià)。

一、豪華車(chē)銷(xiāo)量困境

從2023年年底開(kāi)始，豪車(chē)降價(jià)的消息就越發(fā)頻繁，如今更是直接殺到“一字頭”：寶馬i3裸車(chē)價(jià)17萬(wàn)起，奧迪A4入門(mén)版僅需19萬(wàn)多，奔馳A200L的裸車(chē)價(jià)已經(jīng)跌到16萬(wàn)，而作為銷(xiāo)量前排兵的C級(jí)車(chē)，奔馳C260L時(shí)尚的價(jià)格也跌到了二十多萬(wàn)。

奔馳大降價(jià)的背后，正是國(guó)外豪華車(chē)在國(guó)產(chǎn)新能源汽車(chē)沖擊下所折射出的銷(xiāo)量困境。從銷(xiāo)量和營(yíng)收、利潤(rùn)方面均呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)的財(cái)報(bào)就可窺見(jiàn)一斑。

今年一季度，奔馳全球累計(jì)銷(xiāo)量為56.84萬(wàn)輛，同比下降6%。其中，純電動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)量為5.05萬(wàn)輛，同比下滑9%。在中國(guó)市場(chǎng)，奔馳乘用車(chē)的銷(xiāo)量為16.89萬(wàn)輛，同比下滑11.6%。

銷(xiāo)量壓力也表現(xiàn)在營(yíng)收數(shù)據(jù)上，奔馳一季度營(yíng)收為358.73億歐元，同比下降4%；凈利潤(rùn)為30.25億歐元，同比大幅下滑25%，確實(shí)更難看了。

當(dāng)然，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，困境類(lèi)似的豪華車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商不只奔馳這一個(gè)品牌。

根據(jù)寶馬集團(tuán)發(fā)布的今年一季度財(cái)報(bào)，其營(yíng)收同比微降0.6%，凈利潤(rùn)則同比下降19.4%。在中國(guó)市場(chǎng)，其銷(xiāo)量也遭遇了同比下滑3.8%。奧迪也不例外，一季度營(yíng)收為137.25億歐元，同比下降了18.7%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)方面，從去年同期的18.16億歐元降至4.66億歐元；整體季度的交付為40.2萬(wàn)臺(tái)，其中奧迪品牌交付39.7萬(wàn)臺(tái)，同比下降了4.5%。

BBA的豪華車(chē)光環(huán)似乎正在成為昨日舊夢(mèng)。

豪華車(chē)銷(xiāo)量暴跌，落到經(jīng)銷(xiāo)商頭上，就更不輕松了?！?023年全國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商生存狀況調(diào)查報(bào)告》顯示，2023年汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商虧損比例達(dá)到43.5%。其中，約三分一的豪華/進(jìn)口車(chē)品牌經(jīng)銷(xiāo)商虧損。

二、降價(jià)背后的銷(xiāo)量焦慮

大幅降價(jià)背后，是傳統(tǒng)豪華品牌們深深的銷(xiāo)量焦慮。今年1-4月，寶馬i3的月銷(xiāo)量分別為4745輛、2870輛、4069輛、4489輛；奔馳EQE的最高月銷(xiāo)量只有868輛；奧迪Q4 e-tron最高月銷(xiāo)量只有1523輛，其中2月只有750輛。

據(jù)寶馬集團(tuán)發(fā)布的2024年一季度報(bào)告顯示，寶馬2024年一季度在中國(guó)的交付量為18.77萬(wàn)輛，同比下滑3.8%。同期，寶馬在歐洲、北美均取得了銷(xiāo)量增長(zhǎng)。寶馬官方將中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量下滑的原因歸結(jié)為，新的寶馬5系直到2024年2月才在中國(guó)推出。

奧迪方面，2023年，其在中國(guó)市場(chǎng)的總銷(xiāo)量約為72.9萬(wàn)輛，明顯落后于寶馬、奔馳在中國(guó)的銷(xiāo)量。今年1月，奧迪官方宣布更換中國(guó)區(qū)總裁。

保時(shí)捷也未能幸免，其電動(dòng)轎跑Taycan上市后因?yàn)閮r(jià)格高昂一直沒(méi)有銷(xiāo)量，雖然后續(xù)有部分經(jīng)銷(xiāo)商給出了44萬(wàn)元的巨幅優(yōu)惠，但仍然賣(mài)不動(dòng)，月銷(xiāo)量?jī)H100多輛。今年一季度，保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量同比下滑25%至16340輛。

在競(jìng)爭(zhēng)背后，汽車(chē)行業(yè)的變遷也同樣值得關(guān)注。顯而易見(jiàn)的是，包括BBA在內(nèi)的合資品牌與中國(guó)品牌間“此消彼長(zhǎng)”的現(xiàn)象，已成為了行業(yè)內(nèi)的長(zhǎng)期趨勢(shì)。

2024年北京車(chē)展期間，奔馳、寶馬、奧迪等傳統(tǒng)豪華品牌的展臺(tái)已不再人滿(mǎn)為患，而比亞迪、小米等中國(guó)品牌展臺(tái)被圍得水泄不通，甚至吸引了不少外國(guó)參展商圍觀。

中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，今年前4個(gè)月，自主品牌乘用車(chē)市場(chǎng)份額63.5%，同比上升8.4個(gè)百分點(diǎn)，創(chuàng)歷史新高。這意味著，合資品牌市場(chǎng)份額已不足四成；其中，德系和日系市場(chǎng)份額還勉強(qiáng)保持在10%以上，美系、韓系、法系等市場(chǎng)份額均維持在個(gè)位數(shù)。

4月國(guó)內(nèi)20萬(wàn)以上新能源汽車(chē)銷(xiāo)量榜單前20位中，幾乎清一色都是中國(guó)品牌，僅特斯拉Model Y和Model 3兩款車(chē)型來(lái)自外國(guó)品牌。其中問(wèn)界M9更是以15139輛成為了4月份50萬(wàn)以上不分動(dòng)力形式和車(chē)身形式的銷(xiāo)量冠軍。

中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)正在完成從品牌導(dǎo)向到價(jià)值導(dǎo)向的過(guò)渡，越來(lái)越多的消費(fèi)者不再認(rèn)可傳統(tǒng)豪華品牌的溢價(jià)，產(chǎn)品力成為了影響購(gòu)買(mǎi)的首要因素。

三、誰(shuí)在賺錢(qián)？

既然奔馳、寶馬、奧迪都在虧錢(qián)，那上半年到底誰(shuí)在賺錢(qián)呢？

截至目前已披露財(cái)報(bào)的跨國(guó)汽車(chē)集團(tuán)，豐田、現(xiàn)代和通用，是營(yíng)收利潤(rùn)仍能保持正向增長(zhǎng)的三家。

而且，據(jù)三家財(cái)報(bào)顯示，在它們?nèi)胰缃褓嶅X(qián)的核心市場(chǎng)中，中國(guó)市場(chǎng)已愈發(fā)“邊緣化”，主要都是靠美國(guó)市場(chǎng)大賺特賺。

在第一財(cái)季（2024年4月1日-2024年6月30日）狂賺1.33萬(wàn)億日元（約6500億人民幣）的豐田汽車(chē)，就表示混合動(dòng)力車(chē)型在北美市場(chǎng)的良好銷(xiāo)售，是推動(dòng)其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的關(guān)鍵。

而今年上半年銷(xiāo)售額創(chuàng)下85.68萬(wàn)億韓元新高的現(xiàn)代汽車(chē)，北美市場(chǎng)更是其銷(xiāo)量最高的區(qū)域，共售出107.4萬(wàn)輛汽車(chē)，占比31%。

正是特別是在北美地區(qū)通過(guò)擴(kuò)大環(huán)保汽車(chē)和SUV車(chē)型的銷(xiāo)售比例，現(xiàn)代汽車(chē)成功提高了每輛車(chē)的銷(xiāo)售價(jià)格，因此今年上半年狂賺了391.04億人民幣的凈利。

加上起亞汽車(chē)約折合300多億人民幣的凈利，現(xiàn)代汽車(chē)集團(tuán)今年上半年的凈利潤(rùn)無(wú)疑甚至已超越了奔馳。

所以別看韓系現(xiàn)在在華好像份額已沒(méi)剩多少，但人家的重心早已轉(zhuǎn)移到更高利潤(rùn)的市場(chǎng)中去了，畢竟能賺到錢(qián)才是未來(lái)活得更好的關(guān)鍵。

除此之外，通用汽車(chē)如今的財(cái)務(wù)策略，更能佐證這一點(diǎn)。

今年上半年，通用汽車(chē)的歸股凈收入一共接近60億美元，同比增長(zhǎng)了19.2%。凈利潤(rùn)率也由去年同期的5.9%漲至6.5%。

今年第二季度，通用在美國(guó)交付總量達(dá)到696,086輛，同比增長(zhǎng)0.6%。事實(shí)上，這也是通用目前利潤(rùn)的主要來(lái)源。

因?yàn)閺哪壳罢麄€(gè)通用汽車(chē)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，中大型SUV和皮卡占據(jù)主導(dǎo)地位，而這些車(chē)型在北美市場(chǎng)的持續(xù)熱銷(xiāo)，以及電動(dòng)車(chē)的穩(wěn)步擴(kuò)容極大推動(dòng)了通用銷(xiāo)量與業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。

那特斯拉呢？

沒(méi)錯(cuò)，特斯拉也跌了，而且跌的幅度還不少。它不僅上半年的營(yíng)收同比下跌了3%，為468億美元；凈利潤(rùn)更是同比腰斬，只有26億美元。

特斯拉的虧損，事實(shí)上也進(jìn)一步讓行業(yè)意識(shí)到“規(guī)模效應(yīng)”——這條汽車(chē)產(chǎn)業(yè)亙古不變的真理到底有多重要。

四、結(jié)語(yǔ)

客觀地看，對(duì)于BBA而言，不論是賺錢(qián)能力還是銷(xiāo)售體量，雖然開(kāi)始下滑，但依然是龐然大物，就此斷言跌落未免武斷。

汽車(chē)畢竟是一個(gè)長(zhǎng)周期的產(chǎn)業(yè)，其在過(guò)去積累的能力，依然有望應(yīng)用到更廣泛的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，尤其是世界范圍的競(jìng)爭(zhēng)。

只是，正如中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)百人會(huì)副理事長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)張永偉所言，對(duì)于車(chē)企來(lái)說(shuō)，未來(lái)兩年將是發(fā)展新能源業(yè)務(wù)的關(guān)鍵期。當(dāng)車(chē)市進(jìn)入“內(nèi)卷2.0時(shí)代”，車(chē)企之間的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈、競(jìng)爭(zhēng)格局將更加分化。即使是奔馳寶馬，也需打起精神，小心應(yīng)對(duì)。