文 | 娛樂(lè)資本論 毛麗娜

最近乙游圈很熱鬧，愣是在鋪天蓋地全是《黑神話·悟空》的夾縫中，博出一席存在感。

即使不怎么玩乙游，對(duì)前幾天的“哈圈大戰(zhàn)乙女圈”應(yīng)該也有深刻印象，而這場(chǎng)大戰(zhàn)的導(dǎo)火索就與國(guó)乙周邊有關(guān)——Rapper乃萬(wàn)曬出自己購(gòu)買(mǎi)的《光夜》線下周邊引起玩家不滿，有人認(rèn)為她利用名人身份多買(mǎi)多拿，也有人認(rèn)為哈圈不應(yīng)該與乙女游戲扯上關(guān)系，最終小糾紛釀成大戰(zhàn)。

在這場(chǎng)大戰(zhàn)中，始作俑者就是“國(guó)乙周邊”，通過(guò)這個(gè)廠商創(chuàng)收的重要抓手，足以一窺背后的隱秘、欲望、鄙視鏈，更讓人咋舌的，則是#肯德基被買(mǎi)崩了##老姚三小時(shí)賺了將近1億#，這些都是屬于國(guó)乙周邊的“消費(fèi)神話”。

肯德基與《戀與深空》聯(lián)名推出幸福套餐，隨餐品贈(zèng)送限量周邊，即使要到店大喊“玩《戀與深空》，做幸福女人”這么羞恥的口號(hào)，也沒(méi)擋住玩家們氪金的小手。在聯(lián)名活動(dòng)上線那幾天，上海本地新聞綜合頻道節(jié)目《上海早晨》報(bào)道，#肯德基崩了#沖上熱搜，疑似與聯(lián)名套餐銷(xiāo)售火爆有關(guān)。

聯(lián)名套餐具備稀缺性且很可能不再聯(lián)動(dòng)導(dǎo)致絕版，玩家大規(guī)模搶購(gòu)也是正?，F(xiàn)象。八月底，疊紙旗艦店在淘寶官方渠道上線《戀與深空》官方周邊，包括男主之一黎深的生日單獨(dú)周邊、bw通販周邊和新的四位男主周邊。

8月31日，官方周邊準(zhǔn)時(shí)上架，有熱心網(wǎng)友統(tǒng)計(jì)，上架后僅3小時(shí)，這期官方周邊總銷(xiāo)量就高達(dá)9659萬(wàn)元，四舍五入一個(gè)億，遠(yuǎn)超七夕活動(dòng)當(dāng)天，更和迎來(lái)倒閉潮的谷子店形成鮮明對(duì)比。都知道乙游玩家在游戲內(nèi)給紙片老公花錢(qián)毫不手軟，游戲外的購(gòu)買(mǎi)力也是相當(dāng)驚人。其實(shí)在你不知道的地方，國(guó)乙官周早就完成了一整套的產(chǎn)品進(jìn)化論及營(yíng)銷(xiāo)打法，不僅要全方位掏空玩家錢(qián)包，更試圖靠官方周邊承包她們的衣食住行。

3小時(shí)1個(gè)億，你們都在買(mǎi)什么?。?/h4>

無(wú)論放在什么維度來(lái)衡量，3小時(shí)賣(mài)出將近1億都是個(gè)很亮眼的數(shù)字了。能夠達(dá)成這么出色的成績(jī)，首先與《戀與深空》這款游戲本身有關(guān)。

它的體量足夠大，吸引到的玩家也足夠多。今年118國(guó)乙大戰(zhàn)時(shí)，被討論更多的是《世界之外》，實(shí)際上單論流水，《世界之外》一直沒(méi)能壓過(guò)《戀與深空》，只是因?yàn)楸藭r(shí)的《深空》話題點(diǎn)沒(méi)有那么多，才有一種被《世外》“壓著打”的感覺(jué)。

最初的新鮮勁過(guò)了以后，《世外》的數(shù)據(jù)出現(xiàn)下滑，《深空》倒是在國(guó)乙TOP1的寶座上坐得越來(lái)越穩(wěn)。或許是吸取了經(jīng)驗(yàn)，這次疊紙的對(duì)外宣傳口徑也不整什么高概念了，而是簡(jiǎn)單直接的“做幸福女人”，3D技術(shù)的加入，更加擬真的建模使得深空吸引到了30+用戶和低線城市用戶，把盤(pán)子擴(kuò)大了。玩家基數(shù)大，購(gòu)買(mǎi)力自然也顯得更強(qiáng)悍。

其次，是游戲產(chǎn)品上新周邊的特殊性。

這次周邊限時(shí)不限量，只要在產(chǎn)品上線期間，就算是有10億人買(mǎi)周邊了，疊紙的代工廠也會(huì)加班加點(diǎn)把產(chǎn)品做出來(lái)。也就是說(shuō)，不存在什么手慢無(wú)的可能，但和被詬病的“現(xiàn)下單現(xiàn)生產(chǎn)”的女裝類(lèi)似，二游、乙游的周邊在上線時(shí)只有少量現(xiàn)貨，除了極少數(shù)幸運(yùn)兒以外，大家都需要排隊(duì)等發(fā)貨。

“拍得越快發(fā)得越早”，在這重心理作用下，官周剛上線時(shí)涌入購(gòu)買(mǎi)的人是最多的，誰(shuí)都想成為第一批拿到的人。這里既有想快點(diǎn)和紙片老公見(jiàn)面的迫切感，也有一重隱秘的炫耀心理。

再次，與疊紙的產(chǎn)品序列和周邊規(guī)劃有關(guān)。

作為國(guó)乙賽道的頭把交椅，《戀與深空》在周邊上新的頻次上可謂相當(dāng)克制。3月份上新心動(dòng)啟航、光影印象和閑趣時(shí)光系列周邊，以及男主祁煜的生日周邊；5月份上新心潮微瀾、無(wú)人知曉、跨越光年、光影印象、臨空Q報(bào)和觀影時(shí)光系列周邊；以及這次的四男主系列周邊和黎深生日周邊。

和其他公司不太一樣，疊紙是目前國(guó)乙頭部廠子中唯二手握兩款乙游的廠子，而且他們的女性向《閃耀暖暖》也有自己的官周。這幾款游戲的流水、玩家數(shù)量都不相同，雖然疊紙從來(lái)沒(méi)有明確說(shuō)過(guò)，但玩家認(rèn)為“疊紙要一碗水端平，《暖暖》和《制作人》的購(gòu)買(mǎi)力已經(jīng)不如過(guò)去了，所以上新速度不能太快以免老玩家生氣?！?/p>

最后，周邊限時(shí)不限量，過(guò)了販?zhǔn)蹠r(shí)間就買(mǎi)不到了。一般來(lái)說(shuō)，這種官方?jīng)]有明確表示“限量”“絕版”的周邊，將來(lái)都有再次上架的可能。

但因?yàn)榀B紙的特殊性，玩家覺(jué)得“如果《深空》復(fù)刻的話，那《制作人》和《暖暖》的玩家會(huì)不會(huì)也要復(fù)刻，那會(huì)不會(huì)對(duì)周邊價(jià)格形成沖擊？”在這重心理作用下，這次《戀與深空》的周邊販?zhǔn)垡惨齺?lái)不少黃牛，就是為了打時(shí)間差出高價(jià)小賺一筆的。

國(guó)乙周邊，進(jìn)化到什么地步了

在統(tǒng)計(jì)國(guó)乙表現(xiàn)時(shí)，周邊往往是被大家忽略掉的一塊。其實(shí)乙游、二游的周邊吸金力很驚人，而且不再局限于早期的徽章、貼紙，這幾年的國(guó)乙周邊也在一路進(jìn)化。

先看上線最早的《戀與制作人》。

官方旗艦店中共有產(chǎn)品105件，有官方周邊，也有和其他品牌聯(lián)名的產(chǎn)品在活動(dòng)期過(guò)了之后，重新在官方旗艦店上架的。

在官方周邊中，除了常規(guī)的徽章、立牌，小娛發(fā)現(xiàn)了不少新鮮玩意兒。比如月銷(xiāo)量排在第四位的NFC掛件，內(nèi)嵌NFC芯片，打開(kāi)手機(jī)NFC功能后可感應(yīng)進(jìn)入語(yǔ)音界面，聽(tīng)到藏在芯片里的密語(yǔ)。

這個(gè)掛件價(jià)格不貴，48塊錢(qián)，Q版設(shè)計(jì)軟萌可愛(ài)，也可以作為包掛帶出去，也難怪銷(xiāo)量能力壓相卡、色紙等。

除了常規(guī)的“小物件”以外，《制作人》的官旗店也有不少實(shí)用性更強(qiáng)的周邊，像是辦公用品衍生的鼠標(biāo)腕托、眼罩、印章套組；從實(shí)際生活需求出發(fā)的單肩包、果凍包、環(huán)保購(gòu)物袋以及瞄準(zhǔn)女性的香水、化妝刷等。

在105件產(chǎn)品中，售價(jià)最貴的是香水，30ml320，50ml490。香型和留香時(shí)長(zhǎng)可能與大牌香水沒(méi)法比，但賣(mài)點(diǎn)在于“為每個(gè)男主單獨(dú)設(shè)計(jì)的瓶身及調(diào)配香型”，目前店內(nèi)賣(mài)得最好的是李澤言款，銷(xiāo)量800+。

四大國(guó)乙中流水相對(duì)較弱的《時(shí)空中的繪旅人》，官旗店產(chǎn)品數(shù)量也不多，僅有17件，而且不具備太多獨(dú)特性，就是常規(guī)的徽章、掛畫(huà)、掛件、擺件和拍立得。這或許與網(wǎng)易游戲旗下產(chǎn)品太多有關(guān)，站在豬廠策劃的角度來(lái)看，實(shí)在沒(méi)必要分太多精力為《繪旅人》策劃更多新奇特的周邊，賣(mài)點(diǎn)常規(guī)產(chǎn)品，能賺多少是多少就行了。

《世界之外》讓豬廠一嘗上熱搜的滋味，官旗產(chǎn)品種類(lèi)卻沒(méi)因?yàn)閹孜荒兄鞯拇蠡鸲刑嘈缕奉?lèi)。目前店內(nèi)在售產(chǎn)品中，稍微亮眼一點(diǎn)的就是男主夏蕭因的生日禮盒。小娛發(fā)現(xiàn)，在世界之外的官微底下不少玩家對(duì)官方周邊的設(shè)計(jì)不滿，“谷子設(shè)計(jì)跟無(wú)盈利團(tuán)有的一拼”。

《光與夜之戀》背靠騰訊，且是鵝家乙游獨(dú)苗，官旗店的花樣也很多。

每位男主過(guò)生日，官旗店都會(huì)上新生日禮盒，里面包括手賬本、鐳射票以及男主個(gè)人印象手鏈。今年齊司禮生日，《光夜》上了蛋殼毛絨娃娃禮包，其中包括主題掛件、馬口鐵裝飾套、金屬紀(jì)念徽章、蛋殼娃娃、紀(jì)念小卡和透明主題痛包。這兩種不同的生日禮包價(jià)格都是229，但從內(nèi)容物豐富度來(lái)看，似乎后者更有吸引力一點(diǎn)。

《光夜》官旗店還有五位男主的主題香檳杯，套盒包括印著男主個(gè)人標(biāo)志的香檳杯、相卡、流沙立牌和留言卡。有玩家透露，之前《光夜》官旗還上新過(guò)以五位男主為設(shè)計(jì)靈感的美甲貼套組。

另外，小娛發(fā)現(xiàn)，這幾年谷圈流行的谷美——即裝飾谷子（周邊）用的道具，在《光夜》官旗店也有體現(xiàn)，齊司禮谷美搖搖樂(lè)，售價(jià)99。三天內(nèi)居然吸引到近千人加購(gòu)。

別看四大國(guó)乙中《未定事件簿》的流水表現(xiàn)不突出，作為米哈游全家桶的一員，它的周邊花樣是最多的。

光是服飾這一項(xiàng)，《未定》就做過(guò)家居服、T恤、拖鞋、帽子、襪子和圍巾等多種產(chǎn)品。這可能和米哈游本身就很注重IP周邊開(kāi)發(fā)有關(guān)，隔壁《原神》隔一段時(shí)間就會(huì)根據(jù)角色設(shè)定上新“印象服裝”系列，定價(jià)不低銷(xiāo)量倒也不差。

文具方面，《未定》的產(chǎn)品序列也很豐富，中性筆、筆袋、筆筒、口袋本這種在其他家比較少見(jiàn)的日常周邊，他們都在開(kāi)發(fā)。

至于《世界之外》，和《戀與深空》差不多，周邊都比較常規(guī)。這也和游戲上線時(shí)間短有關(guān)，在不確定玩家購(gòu)買(mǎi)力及購(gòu)買(mǎi)偏好的情況下，還是常規(guī)款最穩(wěn)妥安全。

從銷(xiāo)量情況來(lái)看，國(guó)乙最受歡迎的周邊產(chǎn)品還是吧唧，即徽章。在這次《戀與深空》的周邊販?zhǔn)壑?，包括黎深生日系列在?nèi)他們一共上了五個(gè)系列的周邊，每個(gè)系列的銷(xiāo)冠都是吧唧。

在其他的國(guó)乙官旗店中，徽章也往往是銷(xiāo)量最高的。這倒是不難理解，它的單價(jià)低，像深空的吧唧，單枚售價(jià)15-18元，即使把四個(gè)男主都買(mǎi)齊也不過(guò)60塊而已，而同系列的鼠標(biāo)墊單獨(dú)一塊就要70塊錢(qián)。

加之乙游玩家不少深受二次元文化浸染，二次元中的“痛文化”，即通過(guò)使用大量的動(dòng)漫、游戲、小說(shuō)等作品的周邊商品來(lái)裝飾日常生活用品表達(dá)對(duì)特定文化喜愛(ài)的行為，要用到最基礎(chǔ)的道具就是徽章。因此很多人在購(gòu)買(mǎi)時(shí)的單位不是個(gè)，而是組。

總體來(lái)看，國(guó)乙周邊開(kāi)發(fā)仍舊以徽章、立牌這類(lèi)小物件為主，廠商也在向外探索更多有功能性的產(chǎn)品，比如包袋、服飾等。但這類(lèi)產(chǎn)品對(duì)于出貨量、生產(chǎn)周期都有一定要求。

花錢(qián)買(mǎi)空氣，究竟為了誰(shuí)

有意思的是，就像前文說(shuō)的，同樣是“賣(mài)空氣”，女裝賣(mài)家可謂過(guò)街老鼠人人喊打，國(guó)乙官方店卻可以堂而皇之地在產(chǎn)品備注處說(shuō)明“180天內(nèi)發(fā)貨”，而且大家都很有耐心，一旦早發(fā)貨了還會(huì)發(fā)個(gè)社交媒體表示自己很幸運(yùn)。

有玩家告訴小娛，這是因?yàn)楣僦軐?duì)出品質(zhì)量要求高，國(guó)內(nèi)有相應(yīng)生產(chǎn)資質(zhì)的工廠很少，“聽(tīng)說(shuō)就那幾家，所有大廠周邊都在排隊(duì)，所以工期會(huì)很長(zhǎng)”。

再看做工，官旗出品確實(shí)比民間二創(chuàng)周邊的品質(zhì)高不少，但一張燙銀色紙賣(mài)三四十也絕對(duì)算不上多便宜。而且比起民間周邊腦洞大開(kāi)，官方出品相對(duì)更中規(guī)中矩。

發(fā)貨周期長(zhǎng)、定價(jià)不低且產(chǎn)品本身較為常規(guī)的情況下，為什么還有這么多人愿意花錢(qián)去買(mǎi)，甚至掐點(diǎn)等上新？

有人覺(jué)得這種消費(fèi)心理和之前大家對(duì)玲娜貝兒的熱捧一樣，但小娛認(rèn)為還是不同的。小狐貍固然可愛(ài)，也確實(shí)是一部分人的情感寄托，但它的火是踩中了特殊的時(shí)期，那時(shí)候大家太需要這種柔軟可愛(ài)的東西治愈自己了，現(xiàn)在一切恢復(fù)常態(tài)，達(dá)菲家族的熱也沒(méi)那么夸張了，而且玲娜貝兒有線下屬性，“能線下見(jiàn)面了，對(duì)小玩偶的需求就沒(méi)那么高了”。

而且玲娜貝兒固然是饑餓營(yíng)銷(xiāo)，但要是真搞超長(zhǎng)發(fā)貨期這套，投訴信估計(jì)會(huì)把迪士尼的郵箱炸爆。國(guó)乙玩家的消費(fèi)心理，更像是飯圈。

娛樂(lè)圈的“無(wú)聊”把一部分人推向了紙片男友的懷抱，如今的乙游群體中有一部分是和追星群體重合的。她們有著強(qiáng)烈的排他性和發(fā)聲意愿。如果說(shuō)過(guò)去《制作人》的那個(gè)時(shí)期，紙片老公的飯圈化是逐漸形成的，那么《深空》的時(shí)代，飯圈化甚至先于公測(cè)誕生。

不要把紙片老公看做一段段數(shù)據(jù)，而是要把他們當(dāng)做男團(tuán)偶像來(lái)看，所有的問(wèn)題就都有了答案。

還記得前幾年選秀團(tuán)掐得最厲害的時(shí)候，會(huì)有粉絲統(tǒng)計(jì)誰(shuí)是隊(duì)內(nèi)銷(xiāo)冠，即ta代言的東西賣(mài)得最多，ta作為封面的專(zhuān)輯最先售罄?，F(xiàn)在乙游圈子里，也要這么排名了。羅森與《深空》的聯(lián)名，評(píng)論區(qū)就出現(xiàn)了“首切（第一個(gè)售罄）““秒切（一秒鐘售罄）”等字眼，玩家相信就如同愛(ài)豆團(tuán)誰(shuí)的粉絲花錢(qián)多誰(shuí)的話語(yǔ)權(quán)大一樣，在國(guó)乙的世界里，誰(shuí)的“老婆”買(mǎi)得多，誰(shuí)的待遇就會(huì)更好，比如立繪更精致、劇情更走心等。

這也導(dǎo)致國(guó)乙周邊市場(chǎng)中，出現(xiàn)了像韓團(tuán)小卡二級(jí)市場(chǎng)中的“炒卡廚子”。這些人并不是誰(shuí)的“老婆”，而是沖著賺一筆錢(qián)去的。特別是《深空》目前的周邊都采取限時(shí)不限量的方式發(fā)售，即“官方?jīng)]明確說(shuō)絕版但有絕版可能”，加上玩家基數(shù)大，二手市場(chǎng)價(jià)格一下子就被炒了起來(lái)。

小娛了解到，有一枚名為“沈星回 圣誕禮遇”的吧唧，閑魚(yú)二手價(jià)高達(dá)2500。它和第二批光影印象周邊的區(qū)別并不大，但懂行的玩家會(huì)告訴你，圣誕禮遇的工藝不太一樣，這枚吧唧更精致，所以物以稀為貴。

這很像韓團(tuán)小卡。那些傳說(shuō)中炒到幾千上萬(wàn)塊的小卡，粉絲圈子里自有一套識(shí)別是否正版的方法，比如對(duì)光看瑕疵、看印刷色彩等等，但它本質(zhì)上就是一張小卡片而已。吧唧也一樣，但因?yàn)橥婕胰ψ淤x予它物以稀為貴的屬性，它才會(huì)越炒越高。

傳說(shuō)中2500的吧唧，圖源：閑魚(yú)

而且國(guó)乙玩家群體，特別是愛(ài)發(fā)聲的這部分，相對(duì)年紀(jì)偏小，更容易出于“別人有我也要有”或者“別人沒(méi)有我有=圈內(nèi)大腿”的心理去高價(jià)購(gòu)入周邊，這無(wú)疑又在滋長(zhǎng)黃牛炒作周邊的積極性。想解決這個(gè)問(wèn)題，除非廠商大規(guī)模生產(chǎn)且取消限購(gòu)限時(shí)，但這么一來(lái)，已經(jīng)高價(jià)收周邊的玩家又會(huì)不滿。

國(guó)乙蒸蒸日上是事實(shí)，玩家們也用一次次好成績(jī)證明了自己的氪金能力。但眼看著乙游圈和飯圈變得越來(lái)越像，小娛還是忍不住擔(dān)心未來(lái)某一天飯圈的教訓(xùn)會(huì)不會(huì)接連在國(guó)乙圈上演。官方開(kāi)店賣(mài)周邊是門(mén)好生意不假，但購(gòu)買(mǎi)規(guī)則、復(fù)刻周期是不是能有更周全的安排？

不客氣地說(shuō)，固然工廠產(chǎn)能有限，但當(dāng)下某些乙游官周供需關(guān)系，與廠商的有意為之脫不開(kāi)關(guān)系?，F(xiàn)在來(lái)看廠商、用戶和黃牛三方似乎各取所需都得到了想要的，可這種動(dòng)態(tài)平衡又能維持多久呢？