文 | Tech星球 任雪蕓

“店慶+置換補(bǔ)貼+價(jià)格戰(zhàn)，現(xiàn)在就是購(gòu)車的好時(shí)機(jī)”，有十余年汽車銷售經(jīng)驗(yàn)的王森發(fā)現(xiàn)，車市已經(jīng)好幾年不見的“金九銀十”真的來了。

“從9月開始到過年這段時(shí)間，經(jīng)銷商會(huì)逐步收回優(yōu)惠政策，消費(fèi)者購(gòu)買意愿也會(huì)降低，但今年優(yōu)惠政策卻花樣百出。”

一家汽車經(jīng)銷商告訴Tech星球，價(jià)格戰(zhàn)顛覆了傳統(tǒng)銷售體系，各家車企優(yōu)惠策略貫穿到了全年，消費(fèi)者意愿在今年9月份之前，呈現(xiàn)出疲軟的態(tài)勢(shì)，導(dǎo)致銷量持續(xù)走低。

“但9、10月份受補(bǔ)貼影響，車企也加大了優(yōu)惠力度，從而拉高了消費(fèi)者的意愿，促成了真正的車市銷售旺季?！备鶕?jù)中國(guó)乘聯(lián)會(huì)（CPCA）的數(shù)據(jù)，9月新能源乘用車零售銷量預(yù)計(jì)將達(dá)到110萬輛，同比增長(zhǎng)47.3%。

市場(chǎng)景氣度提升的同時(shí)，各家車企捷報(bào)頻傳。9月份，比亞迪首破40萬輛銷量大關(guān)；理想汽車、鴻蒙智行、廣汽埃安、零跑汽車突破3萬輛門檻；小鵬汽車、極氪ZEEKR等多家品牌創(chuàng)下了歷史交付新高。

10月7日晚，小米董事長(zhǎng)兼CEO雷軍也在微博宣布：“十一假期，小米SU7鎖單超過了6000輛”。緊接著在其發(fā)布的第二條微博上，雷軍還亮出小米汽車10月的沖刺目標(biāo)：“生產(chǎn)2萬輛，交付2萬輛?！?/p>

盡管車企“血拼”金九銀十換得銷量大增，但一線的銷售和經(jīng)銷商們卻并未因此感受到喜悅。一位經(jīng)銷商稱，銷量大增伴隨的是價(jià)格戰(zhàn)加碼，“現(xiàn)在是賣一臺(tái)虧一臺(tái)?！?/p>

新能源喜提“金九”，BBA卻遭遇滑鐵盧

“今年國(guó)慶期間客流量，是平時(shí)周末的四倍”，天津地區(qū)的一位汽車銷售經(jīng)理說道。

該銷售經(jīng)理統(tǒng)計(jì)稱，國(guó)慶假期期間前來購(gòu)車的用戶一半以上是置換新車，“主要是汽車報(bào)廢更新了補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)，置換補(bǔ)貼等政策力度加大，所以驅(qū)使了這部分置換用戶前來看車?！?/p>

根據(jù)公開資料顯示，8月底至今，北京、廣州、湖北、河北、河南等超過15個(gè)省份及城市發(fā)布了汽車“以舊換新”政策。以天津?yàn)槔蠗l件的消費(fèi)者，最高能拿到的購(gòu)車國(guó)補(bǔ)為2萬元。

政策補(bǔ)貼的加碼，帶動(dòng)了車企和經(jīng)銷商的入局，他們紛紛給出更為優(yōu)惠的策略。

以曾經(jīng)在20萬元區(qū)間的B級(jí)車為例，Tech星球咨詢多家4S店的銷售了解到，2025款帕薩特低功率版本價(jià)格已經(jīng)降到了12萬元出頭，而本田雅閣的裸車價(jià)也來到了13萬元左右。

“合資車降幅超10萬元的不在少數(shù)，本田雅閣、帕薩特此前20萬元區(qū)間的車綜合優(yōu)惠下來也有6、7萬元”，上市汽車銷售經(jīng)理表示。

新能源汽車品牌也在加大優(yōu)惠力度，一位北京地區(qū)蔚來汽車銷售人員稱，十一國(guó)慶期間，蔚來EC6現(xiàn)金優(yōu)惠能夠達(dá)到2.5萬元，“還有貸款免息的政策，還送積分?！币晃槐本┑貐^(qū)理想銷售也表示，置換L6車型能夠拿到現(xiàn)金優(yōu)惠8000元，還送選配基金和積分。

于是，綜合優(yōu)惠空間進(jìn)一步擴(kuò)大，讓此前處于觀望之中的部分消費(fèi)者產(chǎn)生了下單意愿。一位安徽地區(qū)消費(fèi)者告訴Tech星球，在國(guó)慶期間，通過享受置換補(bǔ)貼、政府補(bǔ)貼，以及車企的團(tuán)購(gòu)補(bǔ)貼，其所購(gòu)入的指導(dǎo)價(jià)為11.98萬元的小鵬Mona M03，最后的落地價(jià)格為10.6萬元。

補(bǔ)貼和車企加碼的優(yōu)惠政策，拉高了銷售熱度，比亞迪、“蔚小理”、問界、小米Su7等國(guó)產(chǎn)新能源汽車品牌的銷量都刷新了歷史記錄。

但并不是所有品牌都在“金九銀十”期間分到了羹。

北京一位寶馬銷售人員稱，訂單數(shù)量雖然有所增長(zhǎng)，但銷量也不能和前幾年相比。第三季度寶馬集團(tuán)在中國(guó)的銷量下滑 29.8% 至147691輛。

銷量的下跌導(dǎo)致寶馬在宣布漲價(jià)三個(gè)月后又重回到了“價(jià)格戰(zhàn)”之中，以寶馬i3為例，該銷售透露其終端優(yōu)惠幅度超過了15萬元，“但前來咨詢的消費(fèi)者依舊不多?！?/p>

奔馳與寶馬處境相似，根據(jù)奔馳集團(tuán)10月發(fā)布的最新銷量報(bào)告顯示，其三季度在中國(guó)市場(chǎng)交付170700輛新車，同比下滑 13%。

看向細(xì)分市場(chǎng)數(shù)據(jù)，燃油車全月零售量為88.2萬輛，同比大幅下滑26.9%，而新能源市場(chǎng)零售量達(dá)到102.5萬輛，滲透率高達(dá)53.7%。新能源自主品牌沖擊“金九銀十”獲得銷量大增時(shí)，以BBA為首的傳統(tǒng)燃油品牌被迫陷入了零和博弈的狀態(tài)。

“銀十”大戰(zhàn)前奏：圍剿燃油車家用市場(chǎng)

9月份，小鵬汽車的銷量達(dá)到了21352輛，環(huán)比增長(zhǎng)52.12%，今年首次月銷超2萬輛。這個(gè)數(shù)據(jù)離不開小鵬Mona M03的熱銷。

一位小鵬汽車員工稱，今年新勢(shì)力車企在產(chǎn)品策略上轉(zhuǎn)向的是主流家用車市場(chǎng)，小鵬也不例外?！癕03定位于年輕人家用，10月10日發(fā)布的小鵬P7+同樣側(cè)重家用、舒適兩大賣點(diǎn)?！?/p>

不止是小鵬，在理想汽車家庭戰(zhàn)略獲得市場(chǎng)認(rèn)可的影響下，蔚來、極氪、零跑等車企紛紛開啟了品牌下沉的市場(chǎng)戰(zhàn)略，推出了價(jià)格更低的子品牌和車型，錨定更加細(xì)分的家庭市場(chǎng)，尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

過去幾十年，主流家用車市場(chǎng)被燃油車品牌所占據(jù)，新能源汽車最早滲透的主要小型車和大型SUV市場(chǎng)，但隨著細(xì)分市場(chǎng)滲透率的提高，新能源汽車們紛紛盯上了主流家用汽車市場(chǎng)。

乘聯(lián)會(huì)公布的今年前8個(gè)月數(shù)據(jù)顯示，5萬價(jià)格區(qū)間下，新能源車占比已經(jīng)分別達(dá)到了81.2%，10至15萬元以及15萬至20萬區(qū)間，新能源占比分別為40.3%和36.8%，存在一定規(guī)模的替代空間。

為沖擊“金九銀十”，根據(jù)Tech星球不完全統(tǒng)計(jì)，在9月份國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有近50款全新、中改、年改車型亮相。圍繞近50款新車，家用、舒適、性價(jià)比、智能，成為了新能源車企們宣傳的核心賣點(diǎn)。

蔚來創(chuàng)始人李斌提到，樂道L60每一項(xiàng)功能配置都是完全按照主流家庭用戶的用車場(chǎng)景、頻次評(píng)估后進(jìn)行的配置。

9月份極氪也正式?jīng)_向主流家用純電SUV市場(chǎng)，推出了極氪7X，自開啟預(yù)售到正式上市，20天訂單突破了5.8萬輛。

“車企選擇在新車上下功夫，主要是希望通過推出更有吸引力和更符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品來?yè)屨际袌?chǎng)份額”，上述小鵬員工提到。在其看來，用更低的價(jià)格來取代同級(jí)別的燃油車是這個(gè)階段新能源自主品牌的核心目標(biāo)。

據(jù)彭博新能源財(cái)經(jīng)智能出行分析師呂京弘公開的數(shù)據(jù)，新能源汽車在今年一季度的加權(quán)平均售價(jià)幾乎和傳統(tǒng)燃油車持平，市場(chǎng)上三分之二的新能源汽車定價(jià)已經(jīng)低于同品類燃油車。

在燃油車基盤加速萎縮的背景下，抓住主流家用車市場(chǎng)，新能源車企選擇首先卷向燃油車。

就在國(guó)慶期間，新能源汽車們打響了“銀十”的第一槍。10月8日，國(guó)家稅務(wù)總局公布的增值稅發(fā)票數(shù)據(jù)顯示，國(guó)慶期間汽車新車銷量同比增長(zhǎng)11.7%，其中新能源車同比增長(zhǎng)高達(dá)45.8%。

卷低價(jià)，賣得越多虧得越多

以銷量為導(dǎo)向的策略曾是市場(chǎng)擴(kuò)張的有效手段，但隨著市場(chǎng)飽和，單純依賴銷量已難以維持可持續(xù)發(fā)展。

一位汽車經(jīng)銷商告訴Tech星球，金九銀十的確帶來了銷量飆漲，但這并不意味著產(chǎn)業(yè)鏈上的各方都能夠獲得更多的利潤(rùn)，“反而是越賣越虧?！?/p>

根據(jù)上半年多家車企財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，蔚來、小鵬、零跑、北汽依然深陷虧損泥潭，單車虧損分別為11.88萬元、5.1萬元、2.5萬元、9.1萬元。

特斯拉、長(zhǎng)城、吉利、理想、比亞迪、賽力斯實(shí)現(xiàn)了單車盈利，從高到低分別為2.26萬元1.2757萬元、1.1085萬元、0.89萬元、0.85萬元、0.81萬元。

但盈利的車企們并非能安枕無憂，不少車企的利潤(rùn)空間正在被壓縮。

以特斯拉為例，今年上半年，特斯拉為應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)交付量下滑，曾推出多輪終端優(yōu)惠政策。結(jié)果其第二季度總營(yíng)收僅同比增長(zhǎng)2%為255億美元，凈利潤(rùn)同比下降45%為14.78億美元。

新能源汽車在市場(chǎng)還沒有充分飽和的情況下，參與到價(jià)格混戰(zhàn)之中，帶來的不僅是利潤(rùn)的降低，還會(huì)讓汽車產(chǎn)業(yè)鏈上的參與者們直面更加殘酷的生存壓力。

在新能源車企們喜提“金九”時(shí)，中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)官微發(fā)文稱，持續(xù)的“價(jià)格戰(zhàn)”等因素所帶來的汽車市場(chǎng)劇烈變化，導(dǎo)致汽車經(jīng)銷商深陷泥潭，面臨著資金流動(dòng)性極度緊張的突出問題。

作為汽車產(chǎn)業(yè)鏈的下游，不少經(jīng)銷商的現(xiàn)有流動(dòng)資金已經(jīng)被壓縮到了極限。根據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至8月，國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商的進(jìn)銷倒掛（進(jìn)貨價(jià)比賣車價(jià)高）已經(jīng)高達(dá)-22.8%，這意味著經(jīng)銷商賣得越多、虧得越多。

一位天津地區(qū)的汽車經(jīng)銷商告訴Tech星球，“燃油車?yán)锘緵]有盈利的經(jīng)銷商，但新能源汽車經(jīng)銷商的日子同樣不好過?！?/p>

而在汽車產(chǎn)業(yè)鏈的上游，供應(yīng)商為了拿到主機(jī)廠的項(xiàng)目，也將成本壓縮到了極致。一位汽車軟件供應(yīng)商知情人士告訴Tech星球：“今年三季度黃了兩個(gè)項(xiàng)目，因?yàn)橥稑?biāo)競(jìng)爭(zhēng)的另一家企業(yè)，已經(jīng)將報(bào)價(jià)降到了我們的成本線以內(nèi)?！?/p>

盡管價(jià)格戰(zhàn)的弊端顯而易見，但眼下沉浸在“金九”高銷量亢奮之中的車企，面向“銀十”選擇繼續(xù)加碼，這場(chǎng)為了銷量而展開的“價(jià)格肉搏戰(zhàn)”還將繼續(xù)。

（文中皆為化名）