文｜新聲Pro 陳蘋果
《永夜星河》和《珠簾玉幕》的同期播出，為沉寂許久的國(guó)劇市場(chǎng)重新注入了活力。在關(guān)注兩部劇的播出走向和內(nèi)容創(chuàng)新點(diǎn)之余，這場(chǎng)「古偶商戰(zhàn)」，同樣是觀測(cè)優(yōu)酷和騰訊視頻在古偶賽道上內(nèi)容策略的切口。
劇集市場(chǎng)迎來(lái)了久違的熱鬧。
分別在騰訊視頻和優(yōu)酷獨(dú)播的《永夜星河》《珠簾玉幕》在同一天的同一時(shí)間上線，同為古裝言情，女主角是同屬95花第一梯隊(duì)的虞書欣和趙露思，甚至，兩部劇的男女主都是「CP二搭」。多重共性疊加下，兩部新劇尚未上線，便已經(jīng)在大眾輿論場(chǎng)中被視作一次平臺(tái)與主演共同的正面對(duì)線。
這一輿論風(fēng)向持續(xù)到了劇集播出后，而以「搖人」宣發(fā)為代表，主演們的積極營(yíng)業(yè)和平臺(tái)在宣發(fā)上的持續(xù)發(fā)力，讓話題熱度不斷發(fā)酵，也吸引著大眾對(duì)兩部劇熱度的持續(xù)比較，從不同第三方榜單的市占率排名，到抖音、微博等平臺(tái)的熱搜數(shù)量和在榜名次，以至于轉(zhuǎn)發(fā)、推薦的明星、網(wǎng)紅數(shù)量和咖位。
這容易讓人想起六年前發(fā)生在長(zhǎng)視頻平臺(tái)之間，高頻率、強(qiáng)對(duì)抗的同題競(jìng)爭(zhēng)。但需要明確的是，無(wú)論是長(zhǎng)視頻所處的市場(chǎng)階段，還是平臺(tái)當(dāng)下的核心目標(biāo)，都已經(jīng)和當(dāng)初截然不同。六年前的正面對(duì)線是市場(chǎng)高速增長(zhǎng)階段，行業(yè)烈性競(jìng)爭(zhēng)的具象體現(xiàn)，當(dāng)下的所謂古偶正面對(duì)線卻更多是輿論塑造的結(jié)果，面對(duì)下半年以來(lái)略顯冷清和平淡的劇集市場(chǎng)，無(wú)論是行業(yè)參與者還是市場(chǎng)大眾，都期待一次喚醒市場(chǎng)的大事件。
在熱鬧的輿論場(chǎng)背后，面對(duì)古裝這一長(zhǎng)視頻的大眾基本盤，《永夜星河》之于騰訊視頻，《珠簾玉幕》之于優(yōu)酷，都有著可追溯的內(nèi)容思路。我們將更多注意力放在這兩部劇在各自平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)中所處的位置，熱度之外，古裝劇這一重要品類在兩個(gè)平臺(tái)的定位，同樣是判斷它們成績(jī)是否達(dá)標(biāo)的重要標(biāo)準(zhǔn)。
期待已久的全民熱點(diǎn)
《永夜星河》和《珠簾玉幕》從播出第一天起，就在輿論場(chǎng)上展現(xiàn)了十足的對(duì)壘感。
先是演員在人脈之間的battle，其中又以兩位本就很擅長(zhǎng)營(yíng)業(yè)的95花為代表。趙露思「搖人」的熱搜在微博上掛足好幾天，人脈名單包括肖戰(zhàn)、鹿晗、王安宇、周也等等，還誕生了和劉梓晨互動(dòng)、被薛之謙曬微博截圖等衍生熱點(diǎn)。
虞書欣這邊也不甘落后，搖到了胡一天、全紅嬋、楊超越、檀健次等一眾圈內(nèi)好友。11月5日，《我的奇妙男友2》男主、泰國(guó)演員Mike也發(fā)微博加入助陣行列，「虞書欣的第一個(gè)男主角也來(lái)打call了」的話題登上微博熱搜。
主演話題之外，兩部劇每天都在各社交媒體上打得難解難分。《永夜星河》在抖音的熱度稍高一籌，暫列影視榜首位，官抖方面，兩部劇都各有兩條破百萬(wàn)點(diǎn)贊的視頻產(chǎn)出；微博熱搜作為劇宣的兵家必爭(zhēng)之地，上榜話題更是繁多，幾乎隨劇情實(shí)時(shí)更新進(jìn)展。
激烈的對(duì)打情緒影響著粉絲，甚至不少路人觀眾。在微博和小紅書搜索兩部劇的劇名，幾乎都是網(wǎng)友在進(jìn)行對(duì)比的討論，云合數(shù)據(jù)、燈塔、德塔文等第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)也每天被網(wǎng)友密切監(jiān)控，誓要給這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)定出贏家。
這種場(chǎng)面看似難得一見(jiàn)，但細(xì)究原因，也在情理之中。古偶劇觀眾基本盤穩(wěn)定，且向來(lái)是受到社交網(wǎng)絡(luò)討論的熱門話題，在造星和造梗兩方面都是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證的強(qiáng)勢(shì)品類。
兩位95花的領(lǐng)銜，則為這場(chǎng)對(duì)戰(zhàn)增加了不少火藥味。對(duì)打的前提，是雙方「資格」相當(dāng)。作為目前公認(rèn)的「95花第一梯隊(duì)」，虞書欣和趙露思從粉絲畫像到人氣都極為接近，本來(lái)就經(jīng)常被比較，這次同期播出新劇，更成為公開(kāi)對(duì)擂的絕佳契機(jī)。
就連11月5日晚舉辦的微博視界大會(huì)也成了「分戰(zhàn)場(chǎng)」。虞書欣和趙露思在互動(dòng)環(huán)節(jié)抽到類似的拍攝任務(wù)，帶動(dòng)「虞書欣趙露思 干票大的引爆視界大會(huì)」「虞書欣趙露思 互拍」的話題直沖微博熱搜前列。
這一場(chǎng)面上次出現(xiàn)，還是在2022年的暑期檔。趙露思主演的《星漢燦爛》和虞書欣主演的《蒼蘭訣》先后播出，集均播放量都超過(guò)4000萬(wàn)，足以可見(jiàn)兩位在古偶賽道的影響力。
另外，冷清了小半年的劇集市場(chǎng)，也的確需要足夠新鮮和有參與感的話題。前幾天搖人事件沸沸揚(yáng)揚(yáng)的時(shí)候，就連隔壁現(xiàn)代劇《小巷人家》也加入其中，用正午陽(yáng)光出品的其他劇集官博轉(zhuǎn)發(fā)宣傳，創(chuàng)造了另類的搖人場(chǎng)面。
國(guó)產(chǎn)劇畢竟還是觀眾消費(fèi)文娛產(chǎn)品的大盤，離被點(diǎn)燃就差一顆火星。由《永夜星河》和《珠簾玉幕》掀起的這場(chǎng)「古偶商戰(zhàn)」，隨著劇集的播出已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段。勝負(fù)暫且不論，但熱鬧點(diǎn)兒對(duì)觀眾來(lái)說(shuō)總是好事。
位置決定成績(jī)
《珠簾玉幕》和《永夜星河》看似打得熱火朝天，其實(shí)內(nèi)容風(fēng)格有很大的差異。前者是走正劇路線的大女主商戰(zhàn)派古偶，后者則是加入高概念設(shè)定的奇幻古偶，細(xì)說(shuō)起來(lái)，面向的并非完全是同一批受眾。
內(nèi)容差異的表象背后，反映的是優(yōu)酷和騰訊視頻兩家平臺(tái)在古裝劇上的策略差異。
去年以來(lái)，優(yōu)酷的內(nèi)容投入明顯加大，特別在古裝、懸疑等垂直品類交出了不錯(cuò)的成績(jī)單。云合數(shù)據(jù)顯示，今年截至Q3集均破2000萬(wàn)播放的七部古裝劇中，有四部都來(lái)自優(yōu)酷，包括《墨雨云間》《惜花芷》《花間令》和《度華年》。連續(xù)多部頭部作品下，優(yōu)酷提出并試圖強(qiáng)化「古裝第一廠牌」在用戶中的認(rèn)知。
想要持續(xù)強(qiáng)化這一概念，首先就要做到「不斷更」，即保證每個(gè)季度都有至少一部精品古裝劇上線。2024年行至尾聲，《珠簾玉幕》壓軸出場(chǎng)正合適。從優(yōu)酷釋出的片單來(lái)看，古偶劇的彈藥庫(kù)還很充足，有《掌心》《鳳凰臺(tái)上》《蜀錦人家》等項(xiàng)目待播。除古偶外，也有《清明上河圖密碼》《長(zhǎng)安二十四計(jì)》等偏正劇的古裝劇儲(chǔ)備。
內(nèi)容上，優(yōu)酷也希望在古裝劇上呈現(xiàn)出更多具有辨識(shí)度的廠牌特色。比如具有差異化的微創(chuàng)新公式，《墨雨云間》主打爽劇節(jié)奏和情節(jié)反轉(zhuǎn)，《惜花芷》集合了權(quán)謀、宅斗等元素，《珠簾玉幕》延續(xù)了這一標(biāo)簽，一是加入商戰(zhàn)元素，二是女性成長(zhǎng)延續(xù)了優(yōu)酷古裝此前一直以來(lái)的情緒主題。
相較于《珠簾玉幕》延續(xù)了優(yōu)酷在古裝上的核心思路，騰訊這次拿出的《永夜星河》，則看起來(lái)與此前的「鵝系」古偶不太一樣。
古裝一直以來(lái)是騰訊商業(yè)回報(bào)最好的劇集品類，也一直是拉新效果最好的品類。2018年播出的《扶搖》曾經(jīng)創(chuàng)造單劇會(huì)員拉新第一、單劇招商收入歷史新高的成績(jī)，2023年《長(zhǎng)相思第一季》制造了難以想象的全民爆款效應(yīng)，今年的《與鳳行》和《慶余年第二季》則多次刷新劇集招商記錄。
一直以來(lái)，騰訊的頭部古偶基本都保持了「大IP+大流量」的經(jīng)典配置，故事表達(dá)偏正劇，IP也多為有一定時(shí)間積累和市場(chǎng)驗(yàn)證的。今年推出的爆款項(xiàng)目中，《與鳳行》和《長(zhǎng)相思第二季》都是其中的代表。
《永夜星河》的原作使用的穿書和系統(tǒng)設(shè)定雖然在網(wǎng)文領(lǐng)域已經(jīng)流行數(shù)年，但在影視化改編過(guò)程中，從敘事節(jié)奏、故事結(jié)構(gòu)、演員表演到美術(shù)、音樂(lè)，《永夜星河》借由系統(tǒng)設(shè)定呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的游戲感，這種游戲感通過(guò)視角的可代入提供了獨(dú)特的交互性，在語(yǔ)言和動(dòng)作風(fēng)格上相比傳統(tǒng)影視劇則更有動(dòng)漫感。這讓《永夜星河》在作品無(wú)數(shù)的奇幻古偶中給人耳目一新的新鮮感，也展現(xiàn)出強(qiáng)烈的，符合Z世代審美的年輕氣息。
在古偶這樣一個(gè)平臺(tái)基本盤中，《永夜星河》的出現(xiàn)體現(xiàn)了騰訊視頻在會(huì)員總數(shù)相對(duì)穩(wěn)定情況下，對(duì)挖掘更多細(xì)分人群，進(jìn)一步拉新的努力。
年輕用戶已經(jīng)被騰訊視頻視為拉新的核心方向之一。具有代表性的是其對(duì)動(dòng)漫品類的長(zhǎng)期投入，今年騰訊視頻還專門推出了面向年輕人的JUMP會(huì)員卡，用以解鎖動(dòng)漫專屬內(nèi)容。
在劇集領(lǐng)域，面向更新更年輕的用戶群體，生產(chǎn)滿足他們需求和審美的內(nèi)容產(chǎn)品，騰訊視頻正在積極與這些內(nèi)容產(chǎn)品背后的新制影視公司們進(jìn)行更緊密的合作?！队酪剐呛印繁澈蟮暮阈且κ切乱慌耙暪局械拿餍?，以年輕審美和風(fēng)格創(chuàng)新聞名，在騰訊視頻和恒星引力的合作目錄中，還有以「國(guó)風(fēng)古樂(lè)」為核心元素的《古月風(fēng)華錄》待播。
古裝對(duì)整個(gè)劇集市場(chǎng)仍然有著不言而喻的重要程度。在上一個(gè)流量主導(dǎo)的階段，古裝是平臺(tái)比拼項(xiàng)目體量和產(chǎn)能儲(chǔ)備的排頭兵，新的市場(chǎng)環(huán)境下，和短期熱度一樣重要的是，還有其在平臺(tái)內(nèi)容池中的長(zhǎng)期生態(tài)位，在這層意義上，所謂的「古裝商戰(zhàn)」可以玩梗，但不必當(dāng)真。