文 | 酒訊 方圓

編輯 | 念祎

“從應(yīng)酬到享受，從悅?cè)说綈偧骸！毙率称飞虒W(xué)院研究員艾庭在《渠道觀察 | 三十年河?xùn)|，三十年河西》一文中如是總結(jié)自己對(duì)酒水消費(fèi)的觀察。

消費(fèi)訴求的變化，倒逼酒業(yè)上游的生產(chǎn)方式隨之生變，與消費(fèi)者共釀的產(chǎn)品越來(lái)越多。而這些，都需要與消費(fèi)市場(chǎng)距離更近、與消費(fèi)者接觸更直接的銷(xiāo)售渠道去支撐，搜集消費(fèi)者數(shù)據(jù)、了解消費(fèi)者喜好、完善消費(fèi)者畫(huà)像。

直銷(xiāo)，是眾多“以消費(fèi)者為中心”的銷(xiāo)售渠道中最易被酒企把控的，是酒企解讀消費(fèi)者”悅己”密碼的重要手段，也因此成為當(dāng)前酒企渠道建設(shè)的重點(diǎn)方向。但直銷(xiāo)與傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商天然的對(duì)立關(guān)系，也將原本的廠(chǎng)商關(guān)系打亂，酒水經(jīng)銷(xiāo)的歷史悄然發(fā)生改變……

01 直銷(xiāo)蓬勃生長(zhǎng)

近日，古貝春集團(tuán)提出全面營(yíng)銷(xiāo)渠道轉(zhuǎn)型計(jì)劃，特別提到了經(jīng)銷(xiāo)模式由原來(lái)的經(jīng)銷(xiāo)制全面調(diào)整為半直銷(xiāo)。事實(shí)上，近年來(lái)，類(lèi)似的渠道轉(zhuǎn)型不在少數(shù)，茅臺(tái)、五糧液、今世緣、天佑德酒等，它們或以“優(yōu)化”之名，或舉“轉(zhuǎn)型”大旗，均在直銷(xiāo)上加碼加注。

按照世界直銷(xiāo)協(xié)會(huì)的定義，直銷(xiāo)是指在固定零售店鋪以外的地方(例如個(gè)人住所、工作地點(diǎn)或者其他場(chǎng)所)，由獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)人員以面對(duì)面的方式進(jìn)行消費(fèi)品的行銷(xiāo)。翻譯過(guò)來(lái)就是廠(chǎng)家直接向最終消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售，中途無(wú)需經(jīng)過(guò)各種商場(chǎng)、超市等傳統(tǒng)的、公眾的銷(xiāo)售渠道。

不過(guò)在酒業(yè)，直銷(xiāo)的定義進(jìn)行了一定的“特色化”處理。我們所熟悉的茅臺(tái)直銷(xiāo)，自2019年起就先后授權(quán)過(guò)KA賣(mài)場(chǎng)、電商平臺(tái)和煙草零售連鎖等多個(gè)領(lǐng)域的第三方直銷(xiāo)渠道。而傳統(tǒng)意義上廠(chǎng)家直接面對(duì)最終消費(fèi)者的銷(xiāo)售形式，酒業(yè)更常稱(chēng)之為“自營(yíng)”。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，酒業(yè)的直銷(xiāo)可以理解為“精簡(jiǎn)”了多層傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)銷(xiāo)模式，它與傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)渠道、自營(yíng)渠道共同組成了當(dāng)前酒企的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。

三種銷(xiāo)售模式，自然有著不同的三套體系。以53度500ml飛天茅臺(tái)為例，傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)渠道的出廠(chǎng)價(jià)為1169元/瓶，直銷(xiāo)渠道的提貨價(jià)為1399元/瓶 ，自營(yíng)渠道則是廠(chǎng)家內(nèi)部配額調(diào)貨。而三種銷(xiāo)售模式背后的利潤(rùn)也不同。

有數(shù)據(jù)推測(cè)，一瓶飛天茅臺(tái)的成本價(jià)在300-600元之間。傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)渠道茅臺(tái)獲利570元；直銷(xiāo)渠道茅臺(tái)獲利799元；而自營(yíng)渠道茅臺(tái)可獲利899元。直銷(xiāo)、自營(yíng)分潤(rùn)給酒廠(chǎng)的利潤(rùn)均高于經(jīng)銷(xiāo)商。

但由于酒廠(chǎng)以生產(chǎn)為主，產(chǎn)品銷(xiāo)售大多以對(duì)外經(jīng)銷(xiāo)為主。但這一格局在近年來(lái)有了波動(dòng)。

茅臺(tái)自2019年開(kāi)始重點(diǎn)布局直銷(xiāo)渠道，截至到2024年三季度，茅臺(tái)直銷(xiāo)收入和批發(fā)收入為519.89億元、685.29億元，分別占總收入的比例為43%、57%。而在2019年，公司直銷(xiāo)收入占比僅為8.5%。

圖片來(lái)源：貴州茅臺(tái)2024前三季度財(cái)報(bào)截圖

不只是茅臺(tái)，五糧液在2020年提出渠道進(jìn)一步優(yōu)化的規(guī)劃后，加大對(duì)包括團(tuán)購(gòu)、線(xiàn)上銷(xiāo)售在內(nèi)的直銷(xiāo)布局。效果也是顯而易見(jiàn)的，公司直銷(xiāo)占比從2019年的13.45%增長(zhǎng)至2024上半年的41.28%。

除此之外，皇臺(tái)酒業(yè)、伊力特、水井坊、天佑德酒、酒鬼酒等5家上市白酒企業(yè)在2024上半年直銷(xiāo)收入占比超過(guò)10%，分別為28.34%、14.34%、12.80%、12.14%、11.51%。

具體來(lái)看，大小酒企加碼直銷(xiāo)的目的略有不同。茅臺(tái)、五糧液等基于提升盈利能力的目的，布局直銷(xiāo)進(jìn)一步觸達(dá)消費(fèi)市場(chǎng)、提升酒企品牌力、加大市場(chǎng)話(huà)語(yǔ)權(quán)，同時(shí)也為提高對(duì)經(jīng)銷(xiāo)渠道的掌控力和話(huà)語(yǔ)權(quán)；而中小酒企則是為了在擠壓發(fā)展不斷施加壓力的情況下，試圖從結(jié)構(gòu)性調(diào)整、渠道和市場(chǎng)變革等角度捍衛(wèi)市場(chǎng)，守住根據(jù)地。

信息來(lái)源：公開(kāi)信息整理 酒訊制圖

02 經(jīng)銷(xiāo)商微利求存

當(dāng)然，在行業(yè)調(diào)整的微增長(zhǎng)時(shí)期，直銷(xiāo)渠道的介入，無(wú)疑會(huì)分走傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商的一杯羹。最明顯的例子是茅臺(tái)酒經(jīng)銷(xiāo)商，2020年左右，飛天茅臺(tái)終端流通價(jià)與市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)的價(jià)差最高能達(dá)到2000元以上，而在茅臺(tái)直銷(xiāo)不但加大投入之后，差價(jià)回落到1000元以?xún)?nèi)。盡管這之中有市場(chǎng)調(diào)整的因素起作用，但直銷(xiāo)投入的影響同樣不容忽視。

價(jià)差回落，意味著經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)空間壓縮。2019年11月，飛天茅臺(tái)的批價(jià)在2400元上下，終端價(jià)格在2900元左右，一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)為1400元，后面的經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)則為500元；2024年11月，飛天茅臺(tái)批價(jià)為2200元左右，終端價(jià)格約在2300元，一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)為1000元左右，后面的經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)則在100元上下。

圖片來(lái)源：茅味公眾號(hào)截圖

茅臺(tái)酒經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)酒的利潤(rùn)變薄，是整個(gè)傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)渠道的真實(shí)寫(xiě)照。直銷(xiāo)攤薄利潤(rùn)只是其中一環(huán)，配合著電商平臺(tái)不斷壓價(jià)、渠道費(fèi)用向C端終端轉(zhuǎn)移等等一系列的變化，酒水經(jīng)銷(xiāo)商越來(lái)越像外賣(mài)騎手、網(wǎng)約車(chē)司機(jī)、專(zhuān)屬快遞員。

經(jīng)銷(xiāo)商的微利時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。但“微利”也是時(shí)代變遷的必然。

回顧酒水經(jīng)銷(xiāo)的發(fā)展史，利潤(rùn)的大餅本就是越攤越薄。

在1988年之前，是不存在“酒水經(jīng)銷(xiāo)商”的。而在此之后，國(guó)家開(kāi)放酒水專(zhuān)賣(mài)權(quán)，價(jià)格管制與流通管制逐步取消，酒類(lèi)銷(xiāo)售也從酒類(lèi)專(zhuān)賣(mài)制到經(jīng)營(yíng)許可制度。彼時(shí)，第一批酒水經(jīng)銷(xiāo)商踩著時(shí)代的風(fēng)口走上歷史的舞臺(tái)。

這之中，一批從舊有糖煙酒公司獨(dú)立出來(lái)的酒商，因?yàn)槌袚?dān)了體制轉(zhuǎn)軌期的酒類(lèi)流通環(huán)節(jié)，快速完成了原始積累。比如，廣東粵強(qiáng)酒業(yè)王富強(qiáng)、廣州龍酒業(yè)程溫文龍、深圳銀寬酒業(yè)謝寶都是這一時(shí)期走出來(lái)的大佬。

很快，得益于消費(fèi)水平的提升和商務(wù)活動(dòng)的增多，酒水消費(fèi)場(chǎng)景出現(xiàn)了噴發(fā)式增長(zhǎng)。也由此，酒水經(jīng)銷(xiāo)迎來(lái)了大分化時(shí)期。

1995年，五糧液在湖南長(zhǎng)沙開(kāi)設(shè)了第一家專(zhuān)賣(mài)店，這也是中國(guó)白酒行業(yè)首次實(shí)行專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售模式。整個(gè)酒業(yè)猛然意識(shí)到了“品牌”的力量。而由專(zhuān)賣(mài)店衍生出來(lái)的特約經(jīng)銷(xiāo)商也成了酒水經(jīng)銷(xiāo)的新動(dòng)力。輻射到整個(gè)酒業(yè)，一種名為“大商經(jīng)銷(xiāo)制”的經(jīng)銷(xiāo)模式火遍全國(guó)。

第一家五糧液專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)業(yè)合影圖片來(lái)源：五糧液集團(tuán)公眾號(hào)

五糧液的大商經(jīng)銷(xiāo)制，并口子窖的“盤(pán)中盤(pán)模式”、水井坊的“新老總代模式”、伊力特的“買(mǎi)斷模式”，被統(tǒng)稱(chēng)為“大商制”。商源集團(tuán)的朱躍明、華澤集團(tuán)的吳向東都是這一時(shí)期的代表人物，前者以買(mǎi)斷伊力特低度酒的全國(guó)市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)權(quán)開(kāi)啟了品牌運(yùn)營(yíng)商的生涯，后者則憑借運(yùn)營(yíng)金六福的金牌案例打響名號(hào)。

與大商制同臺(tái)表演的，還有廠(chǎng)商主導(dǎo)的“深度分銷(xiāo)模式”（洋河、古井），以及主張廠(chǎng)商共同主導(dǎo)的“柒泉模式”（瀘州老窖）。他們與經(jīng)銷(xiāo)商主導(dǎo)的大商制勾勒出了酒水經(jīng)銷(xiāo)的基本框架，后來(lái)的所有經(jīng)銷(xiāo)模式變形，都是在這一框架上進(jìn)行改革、進(jìn)化。

截至這個(gè)時(shí)候，每一次經(jīng)銷(xiāo)模式浪潮的興起，都有一批吃到時(shí)代紅利的人，第一批享受體制轉(zhuǎn)軌的大流通商，第二批老名酒代理商，下一批品牌大商，即便是到“黃金時(shí)代”后期，也有最后一批團(tuán)購(gòu)經(jīng)理、小渠道代理分潤(rùn)著行業(yè)高增長(zhǎng)的紅利。

但經(jīng)銷(xiāo)商的“危機(jī)”也在這過(guò)程中早早埋下。2005年出現(xiàn)的華致酒行，2006年成立的酒仙網(wǎng)、1919、久加酒等酒類(lèi)連鎖在“保真、價(jià)低、環(huán)境好”的需求下，擠壓規(guī)模小的夫妻店、小經(jīng)銷(xiāo)商，并逐漸形成品牌化運(yùn)營(yíng)，也為后來(lái)垂直酒類(lèi)電商的出現(xiàn)打下基礎(chǔ)。

圖片來(lái)源：華致酒行公眾號(hào)

和君咨詢(xún)副總經(jīng)理、酒水事業(yè)部總經(jīng)理李振江表示，不同時(shí)期，經(jīng)銷(xiāo)商面對(duì)的是不同的市場(chǎng)環(huán)境，其定位自然會(huì)隨之變化。而酒企的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、戰(zhàn)略部署同時(shí)發(fā)生改變，廠(chǎng)商合作關(guān)系必然不會(huì)一成不變。

但進(jìn)入品牌化運(yùn)營(yíng)的酒水經(jīng)銷(xiāo)商，很快出現(xiàn)了明顯的“微利”特征。拋開(kāi)燒錢(qián)換市場(chǎng)的初建時(shí)期不談，穩(wěn)定之后的大型酒類(lèi)連鎖早就告別了“遍地?fù)戾X(qián)”大商時(shí)期。2023年，兩大連鎖品牌華致酒行、酒便利的毛利率分別為10.7%、17.5%。

進(jìn)入2024年，酒水經(jīng)銷(xiāo)的日子過(guò)得越發(fā)艱難。此前引發(fā)電商平臺(tái)與酒企摩擦的百億補(bǔ)貼低價(jià)產(chǎn)品，就有部分是品牌經(jīng)銷(xiāo)商為資金回籠而進(jìn)行的傾銷(xiāo)甩貨。

與之相反的是，酒企直銷(xiāo)還在保持著不錯(cuò)的漲勢(shì)。2024上半年，今世緣、口子窖、伊力特等企業(yè)增速均達(dá)到了30%以上。五糧液、古井貢酒、天佑德酒等酒企在直銷(xiāo)渠道的增長(zhǎng)超過(guò)10%。

03 廠(chǎng)商關(guān)系思辨

從對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)壓縮可以看到，酒企直銷(xiāo)確實(shí)對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行了“利益損害”。甚至在酒企們紛紛加碼直銷(xiāo)布局之后，市場(chǎng)出現(xiàn)了“酒水經(jīng)銷(xiāo)的盡頭是直銷(xiāo)”這樣的討論。

要說(shuō)酒企直銷(xiāo)與傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)是完全對(duì)立的關(guān)系，也并不客觀?！熬扑?jīng)銷(xiāo)的盡頭是直銷(xiāo)”背后的邏輯是“酒企是萬(wàn)能的”，即在完成產(chǎn)業(yè)前端的產(chǎn)品生產(chǎn)后，酒企還要兼顧營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售等產(chǎn)業(yè)鏈后端一系列環(huán)節(jié)。

這樣的假想并不現(xiàn)實(shí)。李振江認(rèn)為，中國(guó)市場(chǎng)很大，中國(guó)的酒業(yè)同樣很大，酒企布局直銷(xiāo)本質(zhì)上是想解決市場(chǎng)銷(xiāo)售效率的問(wèn)題，但完全去中間化并由酒企全面兼顧后期銷(xiāo)售，與這一初衷南轅北轍。

他認(rèn)為，酒企的生產(chǎn)工作具有一定的周期性，且是長(zhǎng)周期經(jīng)營(yíng)，對(duì)資金的運(yùn)轉(zhuǎn)提出了一定的要求。而大量的外部經(jīng)銷(xiāo)商一方面可以緩解酒企的資金壓力，另一方面也在變相為酒企承擔(dān)外部環(huán)境變化帶來(lái)的不確定性風(fēng)險(xiǎn)。

本輪去庫(kù)存周期下，部分酒企尚且還能通過(guò)持續(xù)向渠道壓貨保持財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)的美觀，但經(jīng)銷(xiāo)商只能硬著頭皮迎難而上，或低價(jià)甩貨或貸款籌錢(qián)以渡難關(guān)，如此窘境，甚至連“微利”都算不上。

也正是經(jīng)銷(xiāo)商的這一功能屬性，讓酒企無(wú)法將中間經(jīng)銷(xiāo)商完全剝離，為此，企業(yè)直銷(xiāo)占比加大的同時(shí)，酒業(yè)需要考慮新的廠(chǎng)商合作關(guān)系。

李振江表示，“‘獲取最終勝利的根本是解決民心向背的問(wèn)題?！瘜?duì)于酒企而言，民心不僅僅是消費(fèi)者，也是經(jīng)銷(xiāo)商、終端店。酒企和商家跨過(guò)當(dāng)前困境的唯一方式就是與他們成為一家人。而如何更緊密地團(tuán)結(jié)民心并將之投入到市場(chǎng)建設(shè)中去，才是接下來(lái)廠(chǎng)商合作關(guān)系改善和升級(jí)的重要方向?！?/p>