過(guò)去兩天，界面新聞 X 時(shí)堂Showroom Shanghai舉辦的“新秩序New Order”論壇上，已經(jīng)和眾多嘉賓討論了因新傳播渠道、消費(fèi)模式等引起的時(shí)尚行業(yè)的轉(zhuǎn)變，但這種轉(zhuǎn)變同時(shí)也就造成了對(duì)相關(guān)人才的需求的多樣化——就像不同品牌之間的跨界合作，人才亦需要在本職關(guān)注的領(lǐng)域外，擁有更多維度的思考和認(rèn)知。
數(shù)字、社交媒體營(yíng)銷(xiāo)求賢若渴，不過(guò)這工作不就是寫(xiě)寫(xiě)微博微信嗎?。?/h3>
如果你準(zhǔn)備憑著這套理解去應(yīng)聘萬(wàn)博宣偉，估計(jì)在第一輪面試就會(huì)被刷下來(lái)。
傳統(tǒng)創(chuàng)意、公關(guān)公司的工作通常是按照品牌方需求，用消費(fèi)者感興趣的方式傳達(dá)產(chǎn)品與訊息。微信、微博只是新興的傳播方式，關(guān)鍵在于內(nèi)容呈現(xiàn)方式?，F(xiàn)場(chǎng)嘉賓萬(wàn)博宣偉的數(shù)字&社交媒體副總監(jiān)黎翠玲舉例說(shuō)：“有時(shí)品牌總部準(zhǔn)備的宣傳內(nèi)容，與內(nèi)地消費(fèi)者相關(guān)度很低，于是我們就需要思考如何本土化。”
因而，優(yōu)秀的社交媒體傳播內(nèi)容絕不像是流水線(xiàn)生產(chǎn)出的商品，很多時(shí)尚、生活方式類(lèi)客戶(hù)對(duì)此的理想化訴求是：“希望做出雜志一般的效果。”這就意味著標(biāo)題、排版、圖片、文字在內(nèi)的所有元素都需要達(dá)到上乘水準(zhǔn)。在此基礎(chǔ)上，那些擁有策略性思維的人才會(huì)成為最終贏家。
“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)跟傳統(tǒng)媒體廣告投放的差別在于，每個(gè)用戶(hù)行為都有可能實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，比如最基本的分享、點(diǎn)贊等，甚至當(dāng)這個(gè)客戶(hù)擁有完整的數(shù)字平臺(tái)，用戶(hù)看完內(nèi)容之后還能直接進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。”黎翠玲說(shuō)道：“所以我們需要擁有洞察能力，而且懂得如何將它運(yùn)用到內(nèi)容中去的人才——而內(nèi)容更不僅僅是圖配文那么簡(jiǎn)單，視頻、H5、互動(dòng)游戲等等都是不同內(nèi)容的載體——這就像是編輯要去做出的選擇。”
內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)正熱，但這是媒體人最好的轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)嗎？
但媒體從業(yè)者轉(zhuǎn)型數(shù)字、社交媒體傳播及營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域并不少見(jiàn)，但其中已有部分人可能發(fā)現(xiàn)，自己在媒體時(shí)期追求的文化、理想抱負(fù)，卻和客戶(hù)的訴求相違背。
“的確，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司和雜志同樣都做內(nèi)容，但目的和方式風(fēng)格很不一樣，前者需要站在客戶(hù)的角度為其制定合適的策略做傳播。”黎翠玲倒是很希望能從雜志挖來(lái)編輯，“公關(guān)抓取熱點(diǎn)和編輯做選題有點(diǎn)像，因?yàn)槊刻於加行侣劊罱K還是要看消費(fèi)者喜好。一個(gè)優(yōu)秀的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)者，能夠協(xié)助品牌做出就自身產(chǎn)品、形象和當(dāng)下熱點(diǎn)平衡度的選擇。”這亦是傳播與傳媒在一字之差間，最大的不同之處。
不過(guò)，伴隨著品牌對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)不再僅限于硬邦邦的軟文，這一情況已經(jīng)大有改觀。
她從過(guò)往經(jīng)驗(yàn)里發(fā)現(xiàn)，如果是服務(wù)奢侈品、時(shí)裝及生活方式的品牌時(shí)，擁有相關(guān)媒體背景的乙方更容易受到對(duì)方的青睞。黎翠玲解釋說(shuō)：“其實(shí)廣告這一行業(yè)既有趣又尷尬的地方，在于沒(méi)有所謂門(mén)檻，不一定非要傳播、公關(guān)、廣告專(zhuān)業(yè)才能進(jìn)來(lái)?？梢坏┠阌袝r(shí)尚專(zhuān)業(yè)跟經(jīng)驗(yàn)背景，客戶(hù)就會(huì)有不同看法，這個(gè)是傳統(tǒng)媒體人的優(yōu)勢(shì)之一。”
但背景因素并不是全部，黎翠玲招人時(shí)也看重性格，“是不是有想法，或者非常有好奇心”。以前數(shù)字、社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的首要關(guān)注焦點(diǎn)是品牌傳播，但如今還需要兼顧零售、陳列、電商等等層面的考量。公司需要的復(fù)合型人才不一定是全能選手，但應(yīng)該善于觀察周邊同事工作內(nèi)容與方式，了解各個(gè)環(huán)節(jié)鏈接流程。如果不是每天學(xué)習(xí)，明天就可能被淘汰，比如說(shuō)新的社交媒體的產(chǎn)品的出現(xiàn)，又如何在原來(lái)平臺(tái)上玩出新花樣，都是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)者需要時(shí)刻在意的層面。
時(shí)尚商業(yè)媒體上哪去找人？
2014年9月，主攻商業(yè)類(lèi)內(nèi)容的界面新聞上線(xiàn)，除了地產(chǎn)、科技這些商業(yè)媒體的固定報(bào)道領(lǐng)域外，“時(shí)尚”亦成為其固定頻道。“跟傳統(tǒng)做時(shí)尚大刊相比，我們更像外來(lái)者。”界面新聞執(zhí)行總編輯，聯(lián)合創(chuàng)始人張衍閣在論壇現(xiàn)場(chǎng)回憶說(shuō)道，最后拍板決定加入時(shí)尚，一是因?yàn)槠脚_(tái)整體定位是中產(chǎn)人群，二是由于國(guó)內(nèi)的時(shí)尚行業(yè)經(jīng)過(guò)過(guò)去一段時(shí)間的發(fā)展，已具備商業(yè)和文化等多個(gè)角度的報(bào)道價(jià)值。
“國(guó)內(nèi)時(shí)尚媒體的關(guān)注主要偏向服務(wù)性和視覺(jué)導(dǎo)向，例如拍很多大片，做更多和穿搭類(lèi)有關(guān)的內(nèi)容……但是對(duì)商業(yè)不為關(guān)注。這樣一個(gè)市場(chǎng)的空白，讓我們作為一個(gè)外來(lái)者也可以有事情可做。”張衍閣招人時(shí)列出的第一點(diǎn)要求是擁有商業(yè)邏輯和思維，但同時(shí)了解時(shí)尚行業(yè)的行為規(guī)范和運(yùn)作特點(diǎn)。
“真要說(shuō)從市場(chǎng)上找特別現(xiàn)成的、兼具這兩種知識(shí)結(jié)構(gòu)的人，我們覺(jué)得太難了。”于是界面把商業(yè)邏輯視為甄選的優(yōu)先條件，鼓勵(lì)記者培養(yǎng)自身興趣和熱愛(ài)。“我們本身也是一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司，我們可以有學(xué)習(xí)跟調(diào)整的時(shí)間、空間，大家可以一起共同成長(zhǎng)，不斷向其他傳統(tǒng)時(shí)尚媒體學(xué)習(xí)，汲取一些能量。”
但他強(qiáng)調(diào)這份熱愛(ài)不等同于跪拜，不是將它供到神龕里。采編必須有獨(dú)立思考的能力，而且不局限于時(shí)尚領(lǐng)域。“對(duì)于新人，你要能夠在不同的社會(huì)領(lǐng)域之間建立起通感能力，它能讓你跳脫出某一個(gè)地方的小角落，更高地去看一些問(wèn)題。”對(duì)于轉(zhuǎn)型的資深人士，他的建議與黎翠玲相同——加強(qiáng)學(xué)習(xí)能力，“現(xiàn)在社會(huì)變化太快了，基本上現(xiàn)在是一日千里，一旦跟不上，可能以后步步跟不上”。
對(duì)于背景，新聞本就不像醫(yī)生、律師那般嚴(yán)苛，行業(yè)里既有科班出生的記者，也有從某一行業(yè)轉(zhuǎn)型而成的記者。普遍而言，新聞專(zhuān)業(yè)的表達(dá)方式更容易上手，也因此第二類(lèi)記者人才更受歡迎。但張衍閣也提到一個(gè)行業(yè)現(xiàn)狀，新聞行業(yè)的薪資福利并不誘人，所以更多傾向找到的還是業(yè)內(nèi)人。
編輯作為產(chǎn)品經(jīng)理的角色
有了社交媒體之后，對(duì)各行各業(yè)思維上都產(chǎn)生了轉(zhuǎn)變。過(guò)去媒體資源呈壟斷性，編輯記者做篇稿子，更多是單向灌輸思維。但現(xiàn)在的編輯和記者被要求擁有產(chǎn)品思維，即用戶(hù)的接受度和傳播目標(biāo)。
另一個(gè)時(shí)代帶來(lái)的變革在于，以往時(shí)尚雜志依賴(lài)封面銷(xiāo)售，其他稿子打包賣(mài)給讀者。可現(xiàn)在線(xiàn)上用戶(hù)手握有選擇權(quán)，每一篇稿子都必須擁有觸動(dòng)讀者的點(diǎn)，才能引起有效反應(yīng)。與此同時(shí)，任何反饋都非常即時(shí)。“過(guò)去讀者給你寫(xiě)信，你也不會(huì)看?，F(xiàn)在通過(guò)他的評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)，你一下子就能接收到反饋意見(jiàn)，實(shí)際上對(duì)你的沖擊是非常大的，能夠改變你的思維和想法，更多檢討自己。”張衍閣分析說(shuō)，“所以從整個(gè)思維轉(zhuǎn)變上來(lái)講，要有這種從過(guò)去單向傳播灌輸?shù)乃季S，惟我獨(dú)尊的一種思維轉(zhuǎn)向產(chǎn)品的思維，而不僅僅注重個(gè)人化表達(dá)。”
受媒體革命影響，界面目前正策劃成立一個(gè)專(zhuān)門(mén)針對(duì)客戶(hù)的創(chuàng)意機(jī)構(gòu)，打破新聞、創(chuàng)意與傳播之間的界限。我們一方面要能夠敏銳地覺(jué)察到社會(huì)熱點(diǎn)和新聞價(jià)值，另一方面還有創(chuàng)意生產(chǎn)的能力，幫助客戶(hù)做出相對(duì)比較高質(zhì)量的設(shè)計(jì)，隨后動(dòng)用自己所擁有的各種不同的渠道來(lái)到達(dá)用戶(hù)，同時(shí)跟用戶(hù)互動(dòng)。
“這對(duì)人才是非常高的要求，我們也在探索嘗試從各個(gè)不同條線(xiàn)上挖一些人，考察他們?cè)谄渌矫嫠鶕碛械男嵊X(jué)。”在他看來(lái)，能夠擔(dān)負(fù)起這份工作的人才肯定要有好奇心，而且具有強(qiáng)大的學(xué)習(xí)能力，方才有可能打通界限。
喝了幾年洋墨水未必等于你的設(shè)計(jì)之路更好走
每年從帕森斯、中央圣馬丁、皇家藝術(shù)學(xué)院畢業(yè)歸國(guó)的設(shè)計(jì)師數(shù)不勝數(shù)，但十年下來(lái)還能堅(jiān)守在時(shí)裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域的人寥寥無(wú)幾。“千萬(wàn)不要把留學(xué)這個(gè)又是變成劣勢(shì)，就是眼高手低。”時(shí)裝品牌UOOYAA創(chuàng)始人尹劍俠說(shuō)，“無(wú)論什么背景出身，尊重市場(chǎng)且善于沉淀才有可能從有才華的設(shè)計(jì)師走到成功設(shè)計(jì)師”。
從這點(diǎn)上講，設(shè)計(jì)師更像是一個(gè)雜家，有時(shí)候即是心理學(xué)家，有時(shí)候亦是社會(huì)學(xué)家——因?yàn)檫@種對(duì)外部世界的思考，往往才能讓一個(gè)設(shè)計(jì)人才不局限于孤芳自賞的地步。
留學(xué)回國(guó)的年輕人如果堅(jiān)守在時(shí)裝領(lǐng)域不外乎兩個(gè)選擇：做品牌和進(jìn)公司。在尹劍俠看來(lái)，這幾年該是中國(guó)本土設(shè)計(jì)師冒頭的好時(shí)機(jī)，因?yàn)橥寥捞貏e好——無(wú)論是85、90、00后，這些互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者們對(duì)個(gè)性需求非常旺盛。不過(guò)，新人必須清楚地認(rèn)識(shí)到，自己很長(zhǎng)時(shí)間里都會(huì)處在試錯(cuò)階段，核心是用最小成本、最快的速度驗(yàn)證的東西。
尹劍俠向年輕設(shè)計(jì)師建議說(shuō)：“背后的邏輯就是你不能試圖用總結(jié)性的方式，比如說(shuō)大量媒體報(bào)道，或者炒作，把自己放在那個(gè)高度。其次需要考慮的是資源能支撐你試多久，如果你是富二代，你有更大的資本試錯(cuò)。如果沒(méi)有那么強(qiáng)的資源背景，我覺(jué)得需要在階段性市場(chǎng)回報(bào)和理想之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)。”
如果希望走得更加穩(wěn)妥，設(shè)計(jì)師或許更適合為品牌打工，積累經(jīng)驗(yàn)、人脈與資本直到創(chuàng)立品牌。此時(shí)，公司規(guī)模大小倒未必是關(guān)鍵，尹劍俠認(rèn)為年輕人該找尋和自己價(jià)值觀匹配的公司。“如果你有個(gè)性，或者需要更自由、更開(kāi)放的空間，就必須找到契合的公司。如果進(jìn)一家基于生意，按部就班的公司，你會(huì)非常痛苦。”他補(bǔ)充說(shuō)，“如果有可能，最好跟老板見(jiàn)見(jiàn)面，因?yàn)楣竞诵膬r(jià)值觀就是老板傳導(dǎo)出來(lái)的東西。”
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