文 | 定焦One 金玙璠
編輯 | 魏佳
距離問(wèn)界推出已有3年，如今，鴻蒙智行產(chǎn)品矩陣中已經(jīng)形成“四界”。
2月20日，華為專門為百萬(wàn)級(jí)豪車尊界（價(jià)格區(qū)間100萬(wàn)-150萬(wàn)元）舉行了一場(chǎng)技術(shù)發(fā)布會(huì)。今年5月，尊界首款車型S800計(jì)劃上市。
和一些行業(yè)人士預(yù)想的一樣，這場(chǎng)發(fā)布會(huì)的分工是“華為技術(shù)秀場(chǎng)+江淮氣氛組”。
華為終端董事長(zhǎng)、華為車BU董事長(zhǎng)余承東包攬了從底盤平臺(tái)到衛(wèi)星通信的所有技術(shù)講解，把汽車發(fā)布會(huì)講出了手機(jī)發(fā)布會(huì)的即視感。
江淮董事長(zhǎng)項(xiàng)興初全程穩(wěn)坐臺(tái)下，用“點(diǎn)頭+微笑+鼓掌”完成戰(zhàn)略合作伙伴的儀式感。
華為“造車”有三種合作模式，初期探索了供應(yīng)商模式，向車企賣零部件；中期深度整合階段，采用HI模式，給車企裝全棧智能系統(tǒng)；2022年至今創(chuàng)新出了智選車模式，主導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)及銷售，提供從芯片（昇騰）、系統(tǒng)（鴻蒙OS）、算法（ADS）到渠道（華為門店）的完整閉環(huán)，車企負(fù)責(zé)底盤和制造。華為在車圈的合作伙伴已超過(guò)20個(gè)。
智選車模式目前已有“四界”，與賽力斯合作的問(wèn)界最成功，主攻高端SUV；與奇瑞汽車合作的智界更親民，瞄準(zhǔn)中端轎車；與北汽集團(tuán)合作的享界最低調(diào)，專攻行政市場(chǎng)；與江淮汽車合作的尊界走超豪華路線，價(jià)格百萬(wàn)級(jí)。近期，華為終端與上汽集團(tuán)達(dá)成合作，共同打造的“第五界”尚界計(jì)劃今年四季度上市。尚界最下沉，主攻15萬(wàn)-25萬(wàn)元市場(chǎng)。
智選車模式在問(wèn)界身上已經(jīng)跑通，問(wèn)界一年賣出近40萬(wàn)輛，賽力斯（市值1903億元）綁定華為后股價(jià)漲幅近20倍，但這一模式的天花板在于能否持續(xù)“復(fù)制成功”。
在享界S9發(fā)布前，資本市場(chǎng)認(rèn)為它可以復(fù)制問(wèn)界M9的神話，北汽藍(lán)谷的市值從200億元飆升到520億元，但預(yù)期破滅，股價(jià)重新回到賽力斯的25%左右。江淮汽車的“劇本”也類似，首款車銷量未知，市值一度上漲到賽力斯的一半左右。奇瑞尚未上市。
誰(shuí)會(huì)成為下一個(gè)問(wèn)界？市值炒上去了，銷量還任重道遠(yuǎn)。
智界首戰(zhàn)失利，再戰(zhàn)難度升級(jí)
問(wèn)界是華為智選車模式的試水之作，面市初期（首款車型M5于2021年12月交付）月銷不足千輛，2024年迎來(lái)爆發(fā)。外界一直在關(guān)注，誰(shuí)有復(fù)制問(wèn)界銷量巔峰的可能。
余承東的第一戰(zhàn)是智界品牌首款車型S7。這款20萬(wàn)-35萬(wàn)元的純電轎跑，在“四界”里，定位最親民，理應(yīng)扮演走量的角色。
據(jù)媒體報(bào)道，余承東原計(jì)劃復(fù)制問(wèn)界新款M7借勢(shì)華為Mate60手機(jī)熱度的營(yíng)銷神話，再次借華為麒麟芯片覆蓋中端機(jī)型（彼時(shí)發(fā)布nova12系列）的熱度，用“手機(jī)+汽車”的生態(tài)聯(lián)動(dòng)打響S7。
結(jié)果S7上市（2023年11月）第二個(gè)月就陷入交付泥潭，因奇瑞工廠產(chǎn)能調(diào)配問(wèn)題，導(dǎo)致很多消費(fèi)者抱怨車輛無(wú)法按時(shí)交付。據(jù)財(cái)新報(bào)道，事后，奇瑞和華為都更換了相關(guān)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人。
S7后經(jīng)歷多次改款、調(diào)價(jià)后二次上市（2024年4月，同期小米SU7上市），月銷短暫沖高，但很快在競(jìng)品“圍剿”下斷崖式下滑，并進(jìn)行第三次改款、調(diào)價(jià)，目前月銷徘徊在千輛關(guān)口。
首款車型失利后，余承東希望智界第二款車型R7能扭轉(zhuǎn)局面。去年8月開(kāi)始，他隔三差五在微信上發(fā)視頻、曬參數(shù)，給智界R7刷存在感。等到9月正式上市那天，余承東直接在華為2024年秋季全場(chǎng)景新品發(fā)布會(huì)上用近半個(gè)小時(shí)解讀R7的賣點(diǎn)，甚至將手機(jī)新品“降級(jí)”為配角。
從近幾個(gè)月的表現(xiàn)看，智界R7的銷量數(shù)據(jù)確實(shí)能打，但競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境決定了智界R7恐怕難以復(fù)制問(wèn)界M7的成功。
M7主打25萬(wàn)級(jí)增程大五座SUV，在同類型競(jìng)品中上市較早，有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。智界R7比M7上市晚，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，對(duì)手除了問(wèn)界M7（30-40萬(wàn)元豪華SUV銷量榜首），還有Model Y（穩(wěn)居中型SUV市場(chǎng)第一）、理想L6（25萬(wàn)級(jí)增程式SUV銷冠）等。
智界R7尤其要應(yīng)對(duì)特斯拉Model Y煥新版對(duì)25萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)的沖擊。Model Y是中國(guó)乘用車2024年銷冠，煥新版上市后訂單火爆，今年2月下旬開(kāi)始交付。
享界，增程遲到拖后腿
智界第二款車R7面市前一個(gè)月，享界S9上市（2024年8月）了。這是鴻蒙智行旗下第一款行政級(jí)高端純電轎車，售價(jià)40萬(wàn)-45萬(wàn)元，上市后銷量持續(xù)低迷，到今年1月直接跌破千輛。
享界S9整體銷售規(guī)模不到五千臺(tái)，遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到“爆款”預(yù)期，而定位接近的問(wèn)界M9（售價(jià)47萬(wàn)-57萬(wàn)元）僅今年1月就賣了1.2萬(wàn)臺(tái)。
為什么華為光環(huán)帶不動(dòng)享界S9？華為系內(nèi)部競(jìng)品分流是原因之一。
享界S9和問(wèn)界M9都是鴻蒙智行旗下高端車型，號(hào)稱是“雙旗艦”，核心賣點(diǎn)（如華為ADS 3.0智駕系統(tǒng)、鴻蒙座艙、激光投影等）高度重疊，雖然華為在盡量避免內(nèi)部直接競(jìng)爭(zhēng)，例如，S9更強(qiáng)調(diào)“轎車體驗(yàn)”，但新能源汽車銷售人士張衛(wèi)表示，尤其是那些對(duì)“華為品牌”認(rèn)可度高的用戶，很容易對(duì)這兩款車產(chǎn)生“二選一”的想法。
“S9的上市反而帶動(dòng)了M9的訂單增長(zhǎng)?！睆埿l(wèi)稱。享界S9只有純電版，部分潛在客戶因續(xù)航焦慮，轉(zhuǎn)而選擇提供增程動(dòng)力的問(wèn)界M9。問(wèn)界M9提供純電版和增程版，增程版銷量占90%。
純電困局是享界S9銷量不理想的一大原因。
某車企從業(yè)者李普對(duì)「定焦One」表示，40萬(wàn)以上純電轎車本來(lái)就是地獄難度，蔚來(lái)ET7（44.8萬(wàn)-52.6萬(wàn)）、奔馳EQE（47.8-62.7萬(wàn)）的月銷量都是三位數(shù)。
因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)的目標(biāo)用戶多是凱美瑞、邁騰等燃油車主換購(gòu)群體，他們對(duì)純電車的續(xù)航和補(bǔ)能存在疑慮，接受度不如混動(dòng)車型或燃油車。李普補(bǔ)充道，智界R7月銷破萬(wàn)，基本靠增程版。
享界的增程版最初計(jì)劃2025年第一季度上市，但現(xiàn)在上市時(shí)間變得模糊，截至2月25日，官方僅表示“本年度將推出增程產(chǎn)品”，意味著可能推遲到第二季度或更晚。
有投資者直接向北汽藍(lán)谷提問(wèn)“為何增程版上市節(jié)奏落后于智界R7”，并批評(píng)享界品牌在傳播和產(chǎn)品推進(jìn)上“不盡如人意”。
市場(chǎng)也在關(guān)注北汽增程技術(shù)是否能達(dá)到賽力斯的水平。新能源汽車技術(shù)人士張橋?qū)Α付ń筄ne」表示，賽力斯的增程技術(shù)是自主開(kāi)發(fā)，在油電轉(zhuǎn)換效率和靜音技術(shù)上有自己的突破，且主導(dǎo)了問(wèn)界車型的增程技術(shù)研發(fā)；北汽的增程車型未得到市場(chǎng)驗(yàn)證。
享界在四界中被認(rèn)為是前景最不明朗的。中端商務(wù)市場(chǎng)本來(lái)就競(jìng)品密集，“享界S9增程版上市，再加上華為門店扶持，還有可能與M9爭(zhēng)一爭(zhēng)，否則難逃‘小眾行政車’命運(yùn)?！睆垬蚍Q。
尊界，百萬(wàn)豪車注定小眾
之前，問(wèn)界M9是鴻蒙智行的價(jià)格天花板，現(xiàn)在，江淮的尊界S800直接進(jìn)入百萬(wàn)豪車賽道，瞄準(zhǔn)寶馬7系（91.6萬(wàn)-126.9萬(wàn)）、奔馳S級(jí)（96.26萬(wàn)-204.26萬(wàn)）用戶群體，對(duì)標(biāo)邁巴赫（146.8萬(wàn)以上）。
尊界S800預(yù)售2天訂單破2000臺(tái)，顯示出市場(chǎng)對(duì)華為技術(shù)溢價(jià)的認(rèn)可，證明國(guó)產(chǎn)車也能賣到百萬(wàn)元的價(jià)格。
然而，市場(chǎng)一直質(zhì)疑江淮是否有能力承接華為的高端化需求，這取決于量產(chǎn)交付后用戶體驗(yàn)、品牌口碑的長(zhǎng)期沉淀，以及華為與江淮雙方在超豪華賽道的持續(xù)投入。
江淮砸40億建廠，加上華為技術(shù)加持，如果交付后維持口碑，或許可以搶占BBA沒(méi)有覆蓋的“科技豪華”的細(xì)分市場(chǎng)，但期待尊界復(fù)制問(wèn)界基本不現(xiàn)實(shí)，首先，這個(gè)市場(chǎng)的容量極小，尊界S800難成規(guī)模。
圖源 / 尊界汽車官方微博
根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)，2024年中國(guó)市場(chǎng)成交價(jià)超百萬(wàn)的超豪華品牌總銷量?jī)H12.7萬(wàn)，同比暴跌34.3%。品牌共有20家，中國(guó)品牌僅有4家，合計(jì)銷量不足8千輛，只能分到0.6%的份額。比亞迪旗下的仰望U8占了7341輛。
豪華車市場(chǎng)從業(yè)者陳元給出預(yù)測(cè)，“尊界主要依賴華為品牌背書(shū)和政企采購(gòu)，年銷量突破6000輛就不容易，如果達(dá)到1萬(wàn)就算成功?！弊鸾绲哪繕?biāo)對(duì)手，如奔馳S級(jí)年銷量約1.6萬(wàn)輛，寶馬7系約1.2萬(wàn)輛，邁巴赫S級(jí)約3000輛。
另外，長(zhǎng)期來(lái)看，尊界還需建立豪車品牌的用戶心智。
陳元認(rèn)為，華為雖然以智能化技術(shù)切入高端市場(chǎng)，但合作的車型，如問(wèn)界、享界，仍對(duì)比BBA主打“性價(jià)比錯(cuò)位”，用戶認(rèn)的是華為的技術(shù)標(biāo)簽，而不是品牌價(jià)值。
超豪華市場(chǎng)的核心是“社交屬性”。百萬(wàn)級(jí)用戶購(gòu)車決策中，品牌歷史、圈層認(rèn)同，這些無(wú)形價(jià)值的權(quán)重高于產(chǎn)品功能，新品牌尊界缺少優(yōu)勢(shì)。
陳元補(bǔ)充道，超豪華車主通常配備司機(jī)，而尊界S800主打的L3級(jí)智駕、蟹行模式等“駕駛樂(lè)趣”可能與使用場(chǎng)景錯(cuò)位。
總的來(lái)說(shuō)，智能化是鴻蒙智行高端車型對(duì)標(biāo)BBA的差異化利器，但百萬(wàn)級(jí)超豪華市場(chǎng)的終極競(jìng)爭(zhēng)，仍是品牌文化與用戶心智的爭(zhēng)奪。
陳元告訴「定焦One」，尊界在鴻蒙智行生態(tài)中的定位，不是貢獻(xiàn)銷量，更類似于“高端標(biāo)桿”，通過(guò)百萬(wàn)級(jí)車型拉高鴻蒙智行品牌溢價(jià)，為后續(xù)中高端產(chǎn)品鋪路。
車企要主導(dǎo)權(quán)，還是要銷量？
鴻蒙智行四大品牌矩陣目前是“一超多弱”的局面，“目前僅問(wèn)界跑通，其他三界還在新手村”，關(guān)注新能源汽車市場(chǎng)的投資人趙楓總結(jié)。
四界按銷量可以分為三個(gè)梯隊(duì)。問(wèn)界（2024年累計(jì)38.6萬(wàn)輛）是第一梯隊(duì)，2024年占鴻蒙智行聯(lián)盟總銷量（44.5萬(wàn)輛）的87%。今年1月，鴻蒙智行各品牌總交付量3.5萬(wàn)輛，問(wèn)界兩款車型占比達(dá)到60%，整體或接近70%。
去年7月，賽力斯宣布投資115億獲得華為車BU（公司名稱：深圳引望智能技術(shù)有限公司）10%的股權(quán)，可以看作是華為在論功行賞。據(jù)趙楓分析，問(wèn)界是幫助華為車BU扭虧的最大功臣，不論是看利潤(rùn)率（華為車BU去年上半年凈利潤(rùn)率21%）還是參考特斯拉給華為ADS（智能駕駛系統(tǒng)）估值，這個(gè)價(jià)格都不貴。
智界是第二梯隊(duì)，技術(shù)合作初顯成效，靠R7車型銷量上漲，但急需爆款逆襲。享界和尊界是第三梯隊(duì)，享界銷量未成氣候，尊界受限于市場(chǎng)定位。
二級(jí)市場(chǎng)對(duì)華為概念股的追捧，也基本全看問(wèn)界銷量，以賽力斯為標(biāo)桿。一位二級(jí)市場(chǎng)人士對(duì)「定焦One」表示，問(wèn)界銷量好，賽力斯股價(jià)漲，帶動(dòng)北汽、江淮跟漲，反之集體跳水。
問(wèn)界的逆襲并非很多人以為的那樣，全靠華為輸出、賽力斯躺贏。趙楓總結(jié)，它是華為全力投入+賽力斯All in增程+避開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)紅海的結(jié)果，“30-50萬(wàn)元新能源SUV年需求超百萬(wàn)輛，且早期市場(chǎng)空白”。
智選車模式需要雙方高度協(xié)同，帶來(lái)的好處是銷量上漲、品牌溢價(jià)、制造升級(jí)，比如，問(wèn)界M7、M9的爆款效應(yīng)。
但局限在于，合作車企需讓渡部分主導(dǎo)權(quán)，且執(zhí)行力要強(qiáng)，需具備快速響應(yīng)市場(chǎng)的能力，例如，賽力斯自建渠道應(yīng)對(duì)產(chǎn)能爬坡。
對(duì)于車企來(lái)說(shuō)的負(fù)面影響是可能喪失自主權(quán)、品牌價(jià)值被稀釋。比如，賽力斯被質(zhì)疑為“代工廠”，用戶認(rèn)知中“問(wèn)界=華為”。
前三界目前的銷量與合作深度成正相關(guān)。而合作車企的戰(zhàn)略配合度，決定了華為的合作深度。結(jié)合多位受訪者的觀點(diǎn)，論合作深度，問(wèn)界＞智界＞享界，尊界尚未交付，還不明確。
華為對(duì)問(wèn)界的介入最深，全面參與產(chǎn)品定義、研發(fā)設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈管理、銷售渠道及品牌運(yùn)營(yíng)，線下門店優(yōu)先展示問(wèn)界，初期營(yíng)銷資源集中投放。結(jié)果就是問(wèn)界成為銷量主力，也是車BU利潤(rùn)來(lái)源。
奇瑞制造能力強(qiáng)，智界的整車工程主導(dǎo)權(quán)在奇瑞；北汽對(duì)享界品牌的主導(dǎo)權(quán)也較大，但從門店選擇性展示智界、享界的車型來(lái)看，華為對(duì)兩者的渠道資源分配弱于問(wèn)界。
張衛(wèi)表示，智界、享界想銷量爆發(fā)，要么是華為投入更多資源，要么是自己有殺手锏，比如顛覆性產(chǎn)品。智界（奇瑞）、享界（北汽）后續(xù)車型要找準(zhǔn)產(chǎn)品定位，避免智界S7、享界S9的高端純電困局，避免與現(xiàn)有產(chǎn)品線重疊，“鴻蒙智行產(chǎn)品存在內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)、互相分流的情況，如智界R7和問(wèn)界M7、享界S9和問(wèn)界M9”。
華為的資源有限（如華為門店展示空間）、管理層的精力有限，對(duì)聯(lián)盟中合伙伙伴的策略自然不同。銷量不達(dá)預(yù)期的合作伙伴也需要警惕華為資源向其他車企傾斜的風(fēng)險(xiǎn)。
趙楓補(bǔ)充說(shuō)，還未交付的尊界有戰(zhàn)略價(jià)值，試水超豪華市場(chǎng)一旦成功，華為就靠“技術(shù)溢價(jià)”打破了國(guó)產(chǎn)車價(jià)格天花板。
結(jié)語(yǔ)
華為研發(fā)高階智駕ADS 3.0、鴻蒙座艙等系統(tǒng)耗資百億級(jí)，單靠問(wèn)界一個(gè)爆款還回不了本，拉更多車企加入聯(lián)盟、平攤研發(fā)費(fèi)用是必然。華為與上汽合作后，終于下探至20萬(wàn)元以下市場(chǎng)。樂(lè)觀的聲音認(rèn)為，尚汽可以借助上汽的制造能力和渠道資源快速鋪量。
但尚界面臨的合作復(fù)雜度和市場(chǎng)環(huán)境更高，復(fù)制問(wèn)界的銷量巔峰難度很大。上汽董事長(zhǎng)陳虹曾說(shuō)“把智能座艙和智能駕駛都交給華為，上汽就沒(méi)有靈魂只剩軀體了”，推測(cè)上汽不愿放棄主導(dǎo)權(quán)，尤其是尚界需在主流市場(chǎng)與比亞迪、特斯拉正面對(duì)抗。
2025年，市場(chǎng)窗口即將關(guān)閉，增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向存量廝殺，新的合作伙伴入場(chǎng)已無(wú)藍(lán)海紅利。
成為爆款的前提是要找到一個(gè)已經(jīng)被市場(chǎng)證明的優(yōu)質(zhì)賽道，但有潛力的賽道幾乎都被占了。比如，理想、特斯拉的賽道被問(wèn)界、智界占了。
圖源 / 智界汽車官方微博
華為的“多界戰(zhàn)略”必然分散后續(xù)品牌的勢(shì)能。問(wèn)界有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，甚至在一些用戶眼中，問(wèn)界被普遍視為“華為造車”，而智界、享界僅是“華為技術(shù)合作方”。有消費(fèi)者打比方說(shuō)，問(wèn)界是“嫡系”，其他“界”像是“庶出”。
據(jù)媒體報(bào)道，華為在智選車模式中收取整車售價(jià)10%的利潤(rùn)分成，其中2%為技術(shù)授權(quán)費(fèi)，8%為渠道與服務(wù)費(fèi)。比如，一輛售價(jià)25萬(wàn)元的問(wèn)界M5，華為單臺(tái)收入2.5萬(wàn)元左右。在國(guó)內(nèi)新能源車現(xiàn)有的銷售模式下，10%的分成比例遠(yuǎn)超市場(chǎng)平均水平。
華為車BU前期虧損巨大，有盈利需求，鴻蒙智行今年計(jì)劃挑戰(zhàn)100萬(wàn)輛的銷量目標(biāo)，如今依賴單一品牌的風(fēng)險(xiǎn)太高，無(wú)論出于上述哪個(gè)因素，它都急需下一個(gè)爆款。
應(yīng)受訪者要求，文中張衛(wèi)、李普、陳元、張橋、趙楓為化名。