文 | 酒管財經(jīng)
今年年初，京東旗下的京東秒送進行了重磅更新：上線了吃喝玩樂團購頻道、外賣和酒店機票頻道。
隨后，京東外賣更是甩出兩個“王炸”：商家0傭金，騎手交社保。
業(yè)內(nèi)認(rèn)為，京東入局外賣的意圖或不在外賣本身，而是進一步深入線上平臺領(lǐng)域，拓展自身物流業(yè)務(wù)的場景和盈利空間。
對此，不少酒店業(yè)內(nèi)人士也開始期待著京東在布局外賣后順勢入局OTA平臺的酒旅業(yè)務(wù)。
二十年來，不斷有人跳進OTA萬億市場的大潮，千帆競渡，百舸爭流，上演了一場驚心動魄的江湖爭奪戰(zhàn)。
如今，隨著抖音、京東這樣的越來越多的后來者悄然上線，一塊新的OTA競爭版圖正在徐徐展開。
01 京東的野心不止于外賣生意
在大部分人看來，京東的主要目的是為了跟黃廠和藍廠搶飯吃，但其實京東的野心遠不止于此，真正的目的是進軍線上平臺和即時零售。
在多位業(yè)內(nèi)人士看來，京東干外賣只是表象，背后是作為老牌電商巨頭對于即時零售市場的流量焦慮和場景爭奪。
早在2024年9月，京東APP設(shè)置“秒送”單獨入口，上線了咖啡奶茶和快餐專區(qū)，開始打入餐飲外賣市場。
今年1月，京東秒送新上線了幾個新頻道：吃喝玩樂團購頻道，外賣和酒店機票頻道。
值得注意的是，近期京東秒送的中區(qū)廣告位經(jīng)常能看到酒店機票的廣告。
不過，這并非京東首次涉及酒旅業(yè)務(wù)。
京東早在2011年初就正式上線了機票預(yù)訂業(yè)務(wù)，這也標(biāo)志著京東正式進入了旅游領(lǐng)域。
隨后，京東又以現(xiàn)金、股票置換方式收購在線酒店預(yù)訂平臺“今夜酒店特價”。
不過，作為電商的京東在建立和維護線下資源方面并不具備核心優(yōu)勢，因此也落了個籍籍無名。
2014年，京東正式上線京東旅行頻道。
據(jù)悉，京東旅行頻道負責(zé)酒店機票等業(yè)務(wù)，其與各航空公司、行業(yè)主要OTA均建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，形成了有京東特色的機票產(chǎn)品優(yōu)勢，還推出了四項安心飛保障承諾，即“百分百出票”“百分百出行”“百分百價格保真”“百分百航協(xié)認(rèn)證”。
2015年，京東以3.5億美元領(lǐng)投途牛，成為途牛第一大股東。
2018年，京東旅行召開酒店戰(zhàn)略發(fā)布會，對外正式公布京東酒店場景拓展、 會員賦能、雙向采購、全景營銷四大戰(zhàn)略，未來將助力酒店行業(yè)進入無界零售新階段。
2019年，京東上線了京東旅行小程序及公眾號。
據(jù)了解，在酒店預(yù)訂服務(wù)上，京東與多家供應(yīng)商建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，合作酒店覆蓋全國，在北京、上海、廣州、深圳、杭州、重慶、南京、廈門等城市合作酒店超過一千家。
從最早期的機票、酒店住宿業(yè)務(wù)，再到如今的景點、簽證、攻略、旅行團等等，我們可以看到京東在酒旅領(lǐng)域內(nèi)的不斷拓展。
透過種種戰(zhàn)略布局不難看出，酒旅板塊在京東整體戰(zhàn)略布局中的重要性愈發(fā)明顯。
但也不得不承認(rèn)，與京東其他主營板塊相比，酒旅板塊差距還是相當(dāng)明顯。
還有一個很現(xiàn)實的情況擺在面前：與國內(nèi)OTA三巨頭相比，京東在酒旅產(chǎn)業(yè)鏈的全方位布局仍舊是一個大問題。
在酒旅業(yè)務(wù)上，京東目前還是與攜程進行合作，直接嫁接現(xiàn)成的酒旅履約服務(wù)。
02 0傭金，能否“整頓”O(jiān)TA？
一直以來，行業(yè)內(nèi)關(guān)于OTA奪走了酒店的“蛋糕”的爭議聲不斷。
為此，近期不少酒店人呼吁京東用0傭金來整頓OTA，重新定義傭金比例。
但0傭金就能讓酒店業(yè)重拾高速增長嗎？
事實遠非如此簡單，傭金戰(zhàn)中沒有勝者，只有剩者。
2014年，鉑濤在內(nèi)部PPT中提出打造“免傭金”的合作平臺。
同年，如家也推出了收費服務(wù)平臺“家盟”，聚集市場上閑散的中小型酒店以整合資源。
不過，這些平臺如今在市場上基本都已銷聲匿跡。
作為后入局者的快手，早在2024年就發(fā)布了免傭新政。
根據(jù)其公開發(fā)布的政策信息，快手向2024年7月1日（含）至8月31日（含）入駐的酒店商家限時免傭金，以此吸引新商家入住。
與此同時，微信視頻號也把酒旅類的傭金率調(diào)整降至0.6%。
不過，對于入駐商家們的自信滿滿，行業(yè)里不乏質(zhì)疑之詞。
畢竟，補貼是劑猛藥，一旦開始，就得不?！盁X”。
更重要的是，靠低價得來的商家，忠誠度往往不會太高，一旦平臺停止補貼，是否還能留存，也還是個未知數(shù)。
如果平臺陷入“補貼-虧損-漲價”的惡性循環(huán)，最終還是得由消費者和商家買單。
對此，資深酒店投資人朱新疆表示，相較于其他OTA平臺，京東酒店預(yù)訂入口還處于二級頁面，仍是用最小化成本試錯，短時間內(nèi)進軍酒旅預(yù)定市場概率不大。
《有限與無限的游戲》一書中曾指出，商業(yè)實體其實應(yīng)該追求無限游戲而不是有限游戲，無限游戲思維意味著企業(yè)不僅僅追求短期的盈利，而是關(guān)注長期的可持續(xù)發(fā)展和創(chuàng)新。
酒店業(yè)和OTA平臺之間，其實也是如此。
一位酒旅行業(yè)觀察人士指出，當(dāng)所有玩家都選擇傭金戰(zhàn)時，整個行業(yè)的利潤池將在補貼中加速蒸發(fā)。當(dāng)下OTA平臺差異化競爭的核心在于打破傭金戰(zhàn)，做厚服務(wù)價值。
他還提醒道，免傭金≠免成本，尚處擴張期的平臺流量穩(wěn)定性存疑，后期很可能通過提高廣告費、排名競價等方式變相轉(zhuǎn)移成本，商家仍需為曝光率買單，建議商家權(quán)衡短期補貼與長期經(jīng)營風(fēng)險。
不難看出，OTA在酒旅市場真正的難題從來不是傭金高低，而是如何在效率與人性、規(guī)模與質(zhì)量間找到平衡點。
03 OTA競爭下半場從流量轉(zhuǎn)向生態(tài)
目前，國內(nèi)旅游市場格局大致已定，攜程系、美團系、飛豬系三分天下，抖音、小紅書、快手等新玩家來勢洶洶。
根據(jù)近幾年的京東財報顯示，京東年活躍用戶大概在5.8億。
不過，京東未來如何將流量有效導(dǎo)入至酒旅板塊則成為了行業(yè)關(guān)注的焦點。
值得一提的是，京東目前有著超過3500萬的優(yōu)質(zhì)PLUS會員，并且已開始引導(dǎo)京東PLUS會員向戰(zhàn)略合作酒店會員轉(zhuǎn)化。
目前，京東已向PLUS會員開放萬達、東呈等合作酒店的會員權(quán)益，PLUS會員將享受到專屬價格、專屬權(quán)益。
通過京東成功預(yù)訂酒店產(chǎn)品的用戶，能夠獲得數(shù)額不等的返還京豆，可在實物類頻道進行一站式購物。
業(yè)內(nèi)認(rèn)為，如何將流量有效導(dǎo)入至酒旅板塊則成為京東未來能否在OTA板塊產(chǎn)生競爭力的關(guān)鍵所在。
京東在酒旅領(lǐng)域的布局并不算早，作為后入局者，京東把精力放在了生態(tài)打造上。
早在2018年，京東旅行召開了一次酒店戰(zhàn)略發(fā)布會，對外正式公布京東“無界酒店”場景拓展、會員賦能、雙向采購、全景營銷四大戰(zhàn)略，野心勃勃地要重構(gòu)人、貨、場。
對京東來說，其IP一方面可以給合作酒店導(dǎo)入流量，另一方面，酒店也可以轉(zhuǎn)化成新的消費場景和流量入口，這對京東線下零售渠道和場景的拓展也不失為一個好的選擇。
近年來，隨著國內(nèi)酒店行業(yè)進入新發(fā)展階段，內(nèi)容生態(tài)價值、技術(shù)創(chuàng)新、存量競爭和增量挑戰(zhàn)并存，行業(yè)面臨著更高的創(chuàng)新要求，OTA產(chǎn)業(yè)也在不斷進化和迭代。
1.0時代，OTA平臺的任務(wù)是在上下游之間架起一座連接的橋梁，撮合供需兩端在線上完成交易；
2.0時代，OTA平臺的價值和作用更進一步，從單純的連接上升到賦能，通過資源賦能、營銷賦能、工具賦能、數(shù)據(jù)賦能等一系列手段促進用戶和合作伙伴的高效協(xié)同。
基于此，3.0時代的OTA 平臺將逐漸從 “交易場” 轉(zhuǎn)向 “服務(wù)生態(tài)”，技術(shù)能力、資源整合效率和合規(guī)成本控制已成為競爭分水嶺。
想要在新一輪行業(yè)競爭里爭取到更大話語權(quán)，OTA必須從營銷、渠道、資源多環(huán)節(jié)全面發(fā)力，進一步筑高競爭壁壘。
在攜程集團2024全球合作伙伴峰會酒店分論壇上，攜程集團副總裁、大住宿事業(yè)群CEO肖媛就提出，攜程將從內(nèi)容生態(tài)、技術(shù)創(chuàng)新、入境游等方面進行自身迭代，帶動行業(yè)生態(tài)更新，以期構(gòu)建一個更加開放包容、互聯(lián)互通的全球酒店生態(tài)。
藝龍酒店科技CEO席丹丹在藝龍酒店科技三周年活動上強調(diào)，未來藝龍酒店科技將持續(xù)圍繞酒店管理、信息技術(shù)、采購貿(mào)易等住宿上下游產(chǎn)業(yè)進行拓展，開啟新一輪的住宿生態(tài)建設(shè)。
當(dāng)國內(nèi)OTA行業(yè)從野蠻生長步入精耕細作，打造一個多元共贏的平臺生態(tài)不再是“選修課”，而是生存競爭的“必修課”。
OTA還在等待下一個玩家，京東也許不是最后一個入局者。
但未來，誰能率先找到商業(yè)效率與社會價值的平衡點，誰就能擁抱更多商家和用戶。