文｜財(cái)經(jīng)天下WEEKLY 易浠
編輯 | 吳躍
全球運(yùn)動(dòng)鞋服巨頭阿迪達(dá)斯，在2024年打了個(gè)漂亮的翻身仗。
3月5日，阿迪達(dá)斯公布的業(yè)績(jī)顯示，2024年全球營(yíng)收達(dá)到236.83億歐元，較上年同期增長(zhǎng)12%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)超10億歐元，達(dá)到13.37億歐元。其中，第四季度表現(xiàn)更為突出，營(yíng)收59.65億歐元，同比增長(zhǎng)19%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)從上年同期虧損3.77億歐元，轉(zhuǎn)為盈利5700萬(wàn)歐元。
這份成績(jī)單，與阿迪達(dá)斯前一年的業(yè)績(jī)頹勢(shì)形成了鮮明對(duì)比。在2023年，阿迪達(dá)斯?fàn)I收還停滯不前，凈利潤(rùn)更是大跌，阿迪達(dá)斯咋突然又行了？
這與粉絲們的買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)不無(wú)關(guān)系。2024年，阿迪達(dá)斯多個(gè)季度財(cái)報(bào)顯示庫(kù)存在持續(xù)改善?？梢哉f(shuō)，過(guò)去一年，阿迪達(dá)斯的粉絲們，幾乎從年頭買(mǎi)到年尾。
年初，他們的腳上，穿起了阿迪達(dá)斯Samba系列的鞋子。年中，進(jìn)入夏季，他們又買(mǎi)阿迪達(dá)斯的平價(jià)T恤，到手價(jià)低至76.5元?！靶厍盎蛐淇谔?，帶有阿迪達(dá)斯logo，有品牌辨識(shí)度。輕薄透氣的面料，很適合夏天穿，性?xún)r(jià)比很高?！卑⒌线_(dá)斯的忠實(shí)消費(fèi)者李迪告訴《財(cái)經(jīng)天下》。
年尾，雙11大促期間，阿迪達(dá)斯天貓官方旗艦店開(kāi)售1分鐘破億元，其中一款融合蘇繡技藝的Samba鞋，被網(wǎng)友稱(chēng)為“腳上的江南園林”，10萬(wàn)庫(kù)存2分鐘告罄。Samba鞋在2023年的表現(xiàn)就很搶眼，2024年仍持續(xù)為阿迪達(dá)斯貢獻(xiàn)穩(wěn)定的流水。
投行伯恩斯坦分析師阿內(nèi)莎·謝爾曼稱(chēng)，Samba鞋在2024年的銷(xiāo)售額高達(dá)15億歐元，占據(jù)公司總營(yíng)業(yè)額的7%，這一數(shù)字甚至接近與Yeezy系列在巔峰時(shí)期所創(chuàng)造的17億歐元。至于Yeezy系列，阿迪達(dá)斯稱(chēng)，第四季度已成功清空了Yeezy的庫(kù)存。
除了Samba系列，Spezial等復(fù)古球鞋同樣受到了歡迎，推動(dòng)鞋類(lèi)產(chǎn)品全年收入實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。
值得一提的是，業(yè)績(jī)?cè)蠓禄拇笾腥A區(qū)，恢復(fù)了增長(zhǎng)。
2024年，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)營(yíng)收為34.59億歐元，同比增長(zhǎng)10.3%，對(duì)公司業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)度約為14.6%。其中，第四季度的營(yíng)收為7.94億歐元，同比增長(zhǎng)16.1%，這是大中華區(qū)連續(xù)第七個(gè)季度實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額的正增長(zhǎng)。
阿迪達(dá)斯大中華區(qū)重回增長(zhǎng)，得益于本土化策略以及與本土設(shè)計(jì)師的合作。如聯(lián)合中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌應(yīng)用苗繡、盤(pán)扣，元素打造龍年新春系列，活動(dòng)曝光量超680億次。還有以中國(guó)武術(shù)為靈感的 “武極”系列衣服，采用紅、黃、黑等中國(guó)傳統(tǒng)顏色作為底色，并在胸前醒目展示 “中國(guó)” 二字。
“穿上帶有中國(guó)字樣的衣服，有一種自豪感。售價(jià)也不貴，常見(jiàn)的運(yùn)動(dòng)上衣價(jià)格在300~600元?！崩畹险f(shuō)。
此外，阿迪達(dá)斯還將“中國(guó)制造”的產(chǎn)品比例提升至70%以上，在“未來(lái)市場(chǎng)”開(kāi)設(shè)新店，并將全新的品牌中心落戶(hù)成都，這些舉措都幫阿迪達(dá)斯重新奪回了市場(chǎng)。
也就是在這些諸多利好釋放中，2024年，阿迪達(dá)斯的股價(jià)全年漲幅達(dá)20.16%。截至3月5日，阿迪達(dá)斯每股報(bào)收129.13美元，上漲1.18%，總市值為461.12億美元。
值得注意的是，阿迪達(dá)斯業(yè)績(jī)又“支棱”起來(lái)了的背后，站著新任CEO比約恩?古爾登。
新任CEO燒的“幾把火”
古爾登有一個(gè)金燦燦的履歷。
他曾在彪馬（Puma）擔(dān)任CEO長(zhǎng)達(dá)7年，成功將這家一度低迷的品牌，帶回全球運(yùn)動(dòng)品牌的行列。在彪馬期間，他通過(guò)跨界合作、數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品創(chuàng)新，成功吸引了年輕消費(fèi)者，并大幅提升了品牌的市場(chǎng)份額。
古爾登成為阿迪達(dá)斯的CEO并非偶然。2022年，阿迪達(dá)斯因與Yeezy系列合作突然終止而陷入品牌危機(jī)，導(dǎo)致股價(jià)大跌和市場(chǎng)份額下滑。
為了扭轉(zhuǎn)局面，阿迪達(dá)斯董事會(huì)決定尋找一位熟悉行業(yè)規(guī)則、有成功變革經(jīng)驗(yàn)的領(lǐng)導(dǎo)者，古爾登正是那個(gè)被寄予厚望的“救火隊(duì)長(zhǎng)”。
2023年1月1日上任以來(lái)，古爾登在阿迪達(dá)斯內(nèi)部燒了幾把火。
在渠道策略上，古爾登重新審視DTC模式。這個(gè)直接面對(duì)消費(fèi)者的銷(xiāo)售方式，曾被阿迪達(dá)斯視為公司的戰(zhàn)略核心。阿迪達(dá)斯也曾將大量資源投入DTC模式，期望借此加強(qiáng)與消費(fèi)者的直接聯(lián)系，提升品牌掌控力。
但在實(shí)踐過(guò)程中，出現(xiàn)了庫(kù)存積壓、運(yùn)營(yíng)成本上升等問(wèn)題。古爾登意識(shí)到，單一依賴(lài)DTC模式并不適合阿迪達(dá)斯的全球布局。他重新修復(fù)與批發(fā)零售商的關(guān)系，強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)批發(fā)業(yè)務(wù)的重要性，提出要“和合作伙伴一起賺錢(qián)”。
在他的推動(dòng)下，阿迪達(dá)斯的批發(fā)業(yè)務(wù)在2024年第三季度財(cái)報(bào)中，同比增長(zhǎng)13%，高于DTC業(yè)務(wù)7%的增長(zhǎng)。
古爾登也沒(méi)有完全摒棄DTC模式，而是將資源向重點(diǎn)市場(chǎng)傾斜，尤其是新興經(jīng)濟(jì)體和大中華區(qū)的下沉市場(chǎng)。在中國(guó)，阿迪達(dá)斯關(guān)掉了一線、新一線城市效益不佳的門(mén)店，借助經(jīng)銷(xiāo)商力量加密三線及以下城市的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)。截至2024年第三季度，阿迪達(dá)斯在中國(guó)地區(qū)新開(kāi)近300家門(mén)店，有效提升了品牌的市場(chǎng)覆蓋率與影響力。
在產(chǎn)品策略上，古爾登主導(dǎo)推出了不少平價(jià)產(chǎn)品系列。過(guò)去，阿迪達(dá)斯部分產(chǎn)品價(jià)格偏高，一定程度上影響了銷(xiāo)售。古爾登改變了策略，推出了一系列親民產(chǎn)品，在保留阿迪達(dá)斯品質(zhì)的同時(shí)，以合理的價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng)，收獲了消費(fèi)者的喜愛(ài)。
如2024年更新的平價(jià)產(chǎn)品線“Adidas Essentials”中的一款女款Logo Tee，原價(jià)30美元，促銷(xiāo)后12美元，折扣力度達(dá)60% 。這使得，過(guò)去一年，Adidas Essentials成為阿迪達(dá)斯增長(zhǎng)最快的產(chǎn)品線之一。
在品牌定位方面，古爾登上任后，明確將品牌重心放回運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，重新聚焦運(yùn)動(dòng)賽道，不僅加大在足球、田徑等傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的投入，還積極拓展網(wǎng)球、滑板、霹靂舞等新興運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的影響力。
阿迪達(dá)斯還放權(quán)給中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人，通過(guò)贊助2024年中國(guó)田徑街頭巡回賽、上海半程馬拉松、北京馬拉松等賽事，重新在中國(guó)運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者心中樹(shù)立起專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌的形象。
面對(duì)阿迪達(dá)斯第四季度和全年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，古爾登坦言自己非常滿(mǎn)意。他認(rèn)為，阿迪達(dá)斯不僅實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)，還將營(yíng)業(yè)利潤(rùn)提高了很多。“這一發(fā)展比預(yù)期的要好得多?！?/p>
阿迪達(dá)斯向上，耐克向下
阿迪達(dá)斯又行了，頭號(hào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手耐克有點(diǎn)慌了。
眾所周知，在運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)這片競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海當(dāng)中，阿迪達(dá)斯與耐克是妥妥的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
自1980年市場(chǎng)占有率被耐克反超后，阿迪達(dá)斯除了在特定區(qū)域和時(shí)間段跑贏耐克外，大多數(shù)表現(xiàn)都不及這個(gè)老競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。耐克在全球行業(yè)老大的位置上，已穩(wěn)坐超過(guò)40年。但如今，兩家調(diào)換了位置，阿迪達(dá)斯業(yè)績(jī)好了，耐克卻在向下。
耐克2024財(cái)年（截至當(dāng)年5月31日）的數(shù)據(jù)顯示，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)陷入停滯：不考慮匯率因素，全年?duì)I收為514億美元，同比微增約1%。除了2020財(cái)年，這是耐克自2010財(cái)年以來(lái)營(yíng)收增速最為緩慢的一個(gè)財(cái)年。
事情仍未完待續(xù)。最新數(shù)據(jù)顯示，截至2024年11月30日的季度中，耐克整體收入為239.43億美元，同比減少9.06%；歸母凈利潤(rùn)同比下降26.88%，為22.14億美元。
究其原因，老對(duì)手阿迪達(dá)斯搶占了不少耐克的市場(chǎng)份額。GlobalData數(shù)據(jù)顯示，去年耐克在全球運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)的份額為14.1%，同比下降1.1個(gè)百分點(diǎn)，同期阿迪達(dá)斯的市場(chǎng)份額從8.2%增加到8.9%。
耐克的市場(chǎng)份額之所以被搶走，核心原因是，近些年來(lái)，在新產(chǎn)品的推出上，未能給消費(fèi)者帶來(lái)足夠的驚喜。比如在跑鞋領(lǐng)域，“耐克的一些產(chǎn)品，在性能提升上顯得相對(duì)緩慢，難以滿(mǎn)足專(zhuān)業(yè)跑者對(duì)速度與科技的追求?！辟Y深業(yè)內(nèi)人士馮強(qiáng)認(rèn)為。
反觀阿迪達(dá)斯的ADIZERO系列跑鞋，憑借極致輕量化設(shè)計(jì)與升級(jí)LIGHTSTRIKE PRO泡棉中底，去年已橫掃三大馬拉松，奪得4枚冠軍獎(jiǎng)牌，8次登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，還刷新了女子馬拉松世界紀(jì)錄。
在品牌營(yíng)銷(xiāo)方面，耐克雖然長(zhǎng)期投入大量資源，但效果不及阿迪達(dá)斯。較之于阿迪達(dá)斯積極開(kāi)展本土化營(yíng)銷(xiāo)，耐克在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)欠缺新意，“未能精準(zhǔn)觸達(dá)中國(guó)消費(fèi)者的文化需求?！瘪T強(qiáng)坦言。
從公司掌舵人的風(fēng)格來(lái)看，耐克和阿迪達(dá)斯也有所不同。從業(yè)內(nèi)評(píng)價(jià)來(lái)看，古爾登雷厲風(fēng)行，有著豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，在任職之后迅速調(diào)整公司戰(zhàn)略。而耐克上一任CEO唐若修，雖然也有輝煌的履歷，但在馮強(qiáng)看來(lái)，唐若修決策風(fēng)格相對(duì)穩(wěn)健保守，在面對(duì)市場(chǎng)變化時(shí)，反應(yīng)速度稍慢，“在推動(dòng)公司進(jìn)行大刀闊斧改革方面，力度不及古爾登?！?/p>
耐克2024年10月上任的CEO艾略特?希爾，也燒了幾把火。比如對(duì)人事進(jìn)行調(diào)整，重用老將湯姆?佩迪擔(dān)任耐克最大的區(qū)域市場(chǎng)北美地區(qū)的總經(jīng)理。
在進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新之外，希爾也在調(diào)整銷(xiāo)售策略，修復(fù)經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系。前任CEO唐若修推行的“DTC戰(zhàn)略”， 雖在前期提升了耐克線上收入，但也讓耐克批發(fā)業(yè)務(wù)收入大幅下跌，市場(chǎng)份額被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們蠶食。
耐克目前走的重振旗鼓路，跟阿迪達(dá)斯驚人的相似。不過(guò)，由于希爾目前上任時(shí)間尚短，這些措施尚需一段時(shí)間，才能得到市場(chǎng)的檢驗(yàn)。
在馮強(qiáng)看來(lái)，阿迪達(dá)斯在目前的良好態(tài)勢(shì)下，有很大機(jī)會(huì)繼續(xù)搶占耐克的市場(chǎng)份額。畢竟，其在產(chǎn)品創(chuàng)新、市場(chǎng)策略和品牌營(yíng)銷(xiāo)等方面已經(jīng)找到了正確的方向，且初見(jiàn)成效。不過(guò)，阿迪達(dá)斯也并非沒(méi)有隱憂(yōu)。
在品牌忠誠(chéng)度方面，耐克深耕市場(chǎng)多年，擁有一大批忠實(shí)的消費(fèi)者，尤其是在籃球鞋領(lǐng)域，耐克憑借與眾多籃球明星的合作，樹(shù)立了深厚的品牌形象。阿迪達(dá)斯想要在這方面超越耐克，還需付出更多努力。
除此之外，“在全球供應(yīng)鏈管理上，耐克的體系更為成熟，阿迪達(dá)斯需要進(jìn)一步優(yōu)化自身供應(yīng)鏈，降低成本，提高效率，以應(yīng)對(duì)可能出現(xiàn)的原材料價(jià)格波動(dòng)、物流受阻等問(wèn)題。”也因此，最終鹿死誰(shuí)手，還尚未可知。
（文中馮強(qiáng)、李迪為化名）