文 | Foodaily每日食品 Yomi Xue
凌晨?jī)牲c(diǎn)的東京澀谷街頭，一位拖著行李箱的游客在霓虹燈牌指引下，跌入一個(gè)光怪陸離的異世界：堆疊至天花板的貨品間，店員正手繪夸張的折扣海報(bào)，轉(zhuǎn)角處陳列著單價(jià)438萬(wàn)日元的愛(ài)馬仕Kelly，而貨架另一端則是299日元一盒的新鮮草莓……
這樣的奇幻空間指向一個(gè)神秘又獨(dú)特的地方——唐吉訶德。
從表面上看，唐吉訶德很難被歸入任何一個(gè)傳統(tǒng)零售類別，因?yàn)樘萍X德的一整套邏輯都十分顛覆零售常理。常言道，“不按常理出牌的”往往不是天才就是瘋子。
唐吉訶德，一個(gè)源自文學(xué)作品中不屈從常識(shí)、敢于挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的 “傻瓜勇士” 形象，在零售領(lǐng)域，化身為經(jīng)受住市場(chǎng)考驗(yàn)的 “零售天才”：
日本所有3900家上市公司中，唐吉訶德是唯一一家連續(xù)增長(zhǎng)35年的公司，每年客流量超3億人次，年銷售額從12億日元一路飆升到2萬(wàn)億日元（約合人民幣1000億元），穩(wěn)固占據(jù)日本零售行業(yè)銷售額前四的顯赫位置，創(chuàng)造了令人矚目的行業(yè)神話。
01 從“小偷市場(chǎng)”到"唐吉訶德”：一個(gè)非典型零售傳奇的誕生
創(chuàng)始人安田隆夫的創(chuàng)業(yè)史，本身就是對(duì)日本傳統(tǒng)商業(yè)倫理的一種解構(gòu)，他用半生演繹著現(xiàn)實(shí)版的《唐·吉訶德》。
20世紀(jì)70年代，安田隆夫滿懷憧憬從岐阜縣鄉(xiāng)村來(lái)到繁華的東京，就讀當(dāng)時(shí)日本頂級(jí)的慶應(yīng)義塾大學(xué)法學(xué)部。然后，他很快發(fā)現(xiàn)“灰頭土臉”的自己和高雅的學(xué)術(shù)環(huán)境格格不入。僅僅兩周后，安田隆夫就開(kāi)始探索完全不同的人生道路：玩麻將、打彈球、當(dāng)拳擊手、做裝卸貨物的碼頭工人、擔(dān)任報(bào)社記者、為房地產(chǎn)公司打工……
不同的人生體驗(yàn)給安田隆夫帶來(lái)了大量靈感。他曾在自傳《廉價(jià)王：我的“唐吉訶德”人生》一書(shū)中將商業(yè)嗅覺(jué)歸功于沉迷麻將的那段經(jīng)歷：與職業(yè)麻將選手的比賽中，自己逐漸增強(qiáng)了競(jìng)爭(zhēng)精神，也獲得了看透“運(yùn)氣流向”和“游戲關(guān)鍵點(diǎn)”的能力。“當(dāng)我運(yùn)氣不好的時(shí)候，我不會(huì)勉強(qiáng)自己，只是決定看看，因?yàn)槲茵B(yǎng)成了這種態(tài)度，所以我有很多次能避免嚴(yán)重?fù)p失?！?/p>
這種意識(shí)在1978年就得到了驗(yàn)證。正值二戰(zhàn)后全球最嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，日本工業(yè)生產(chǎn)力急劇下降，大批工廠倒閉。安田隆夫敏銳捕捉到工廠尾貨的流通價(jià)值，在東京都杉并區(qū)開(kāi)設(shè)了一家65平方米的折扣商店“泥棒市場(chǎng)（小偷市場(chǎng)）”，用“商品便宜得就像偷來(lái)的東西一樣”的經(jīng)營(yíng)策略撕開(kāi)傳統(tǒng)零售的缺口。這個(gè)初代的折扣商店以超低價(jià)格和獨(dú)特的購(gòu)物體驗(yàn)迅速獲得追捧。
圖片來(lái)源：唐吉訶德
五年后，受限于人力、資金、貨源，以及日本制造業(yè)回暖，“小偷市場(chǎng)”難以為繼，被安田隆夫轉(zhuǎn)賣，隨后又成立了批發(fā)公司“JUST”。1989年，安田隆夫在批發(fā)事業(yè)攢足資本后，再一次進(jìn)軍零售業(yè)，在東京府中開(kāi)設(shè)了第一家唐吉訶德店。店名源自西班牙文豪塞萬(wàn)提斯經(jīng)典巨著《唐吉訶德》，借主人公不屈從常識(shí)與權(quán)威的精神，昭示其革新商業(yè)流通范式的戰(zhàn)略雄心。
圖片來(lái)源：唐吉訶德
當(dāng)日本邁入泡沫經(jīng)濟(jì)巔峰期，安田隆夫的“反周期”智慧再次顯現(xiàn)。1989年，日本地價(jià)飆升，消費(fèi)升級(jí)，主打折扣的唐吉訶德逐漸失去了吸引力。
然而，安田隆夫敏銳地洞察到百貨商場(chǎng)打烊后的市場(chǎng)空白，開(kāi)啟24小時(shí)的獨(dú)特經(jīng)營(yíng)模式。于是，深夜十點(diǎn)后的銀座，霓虹漸次熄滅的街道上，唯有一支企鵝招牌倔強(qiáng)地亮著。單身年輕人、情侶及剛下班的白領(lǐng)紛紛涌入唐吉訶德，在熱鬧的人潮中，唐吉訶德展現(xiàn)出“逆流而上”的獨(dú)特本領(lǐng)。
1991年經(jīng)濟(jì)泡沫破裂，日本經(jīng)濟(jì)衰退，安田隆夫又一次化身“商業(yè)拾荒者”，接管倒閉門店改造成新式賣場(chǎng)，以低成本迅速擴(kuò)張。唐吉訶德10年內(nèi)新開(kāi)200家店，進(jìn)入迄今為止的超長(zhǎng)增長(zhǎng)期。
圖片來(lái)源：日經(jīng)
02 越亂越賺錢？一家“爛店”如何創(chuàng)造反套路奇觀？
相比于通過(guò)擠壓供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)獲得低價(jià)的硬折扣零售店，唐吉訶德乍一看走的是銷售大量臨期瑕疵尾貨的軟折扣之路。但4-6萬(wàn)個(gè)SKU、“40%尾貨+60%正品”的營(yíng)業(yè)模式又使其不同于任何一間軟折扣零售店。“我們不相信常識(shí)”的唐吉訶德宣言自此可見(jiàn)一斑。從經(jīng)營(yíng)模式到用人管理，唐吉訶德的“反常識(shí)”體現(xiàn)在方方面面。
反傳統(tǒng)模式：塑造深夜“尋寶”的零售時(shí)空觀
當(dāng)7-11用標(biāo)準(zhǔn)化的貨架滿足即時(shí)需求，Costco以大包裝創(chuàng)造倉(cāng)儲(chǔ)式效率時(shí)，唐吉訶德選擇在深夜點(diǎn)燃消費(fèi)者的探索欲，“慢慢逛”成為唐吉訶德的一種特色。
前文說(shuō)到，唐吉訶德的24小時(shí)營(yíng)業(yè)模式，最初是基于對(duì)商場(chǎng)閉店后空白時(shí)段的精準(zhǔn)洞察。與傳統(tǒng)24小時(shí)營(yíng)業(yè)的便利店不同的是，唐吉訶德的夜晚是真正的流量爆發(fā)期，晚上10點(diǎn)到凌晨12點(diǎn)半正是其生意的黃金時(shí)段。
一方面，唐吉訶德覆蓋從零食、生活用品、家用電器到高端奢侈品等全品類產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的各種生活必需；另一方面，唐吉訶德違反普通商超“布局整齊、精簡(jiǎn)動(dòng)線、方便瀏覽”等正常標(biāo)準(zhǔn)，將商品放在紙箱中并緊密地壘到貨架上，堆到天花板，讓人很難看到。
這種看似雜亂無(wú)章的陳列方式，搭配上花花綠綠的POP手寫(xiě)折扣海報(bào)，給消費(fèi)者營(yíng)造出一種在叢林中穿梭的尋寶體驗(yàn)。
此外，唐吉訶德的商品具有高度的流動(dòng)性和不確定性。由于尾貨的特殊性，消費(fèi)者此次購(gòu)買的商品，下次可能就再也找不到了。這種稀缺性刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，促使他們更頻繁地光顧店鋪，以確保不會(huì)錯(cuò)過(guò)心儀的商品。
反標(biāo)準(zhǔn)店型：千店千面構(gòu)建零售娛樂(lè)新范式
在連鎖超市的經(jīng)營(yíng)模式中，大多企業(yè)追求標(biāo)準(zhǔn)化以簡(jiǎn)化管理和運(yùn)營(yíng)流程，而日本的唐吉訶德卻獨(dú)辟蹊徑，針對(duì)不同門店環(huán)境進(jìn)行個(gè)性化的店型設(shè)計(jì)，以滿足不同客群的多元化需求。
例如，東京淺草寺店位于旅游景點(diǎn)區(qū)，店鋪擴(kuò)大了美妝產(chǎn)品和日本特產(chǎn)的比例，并增設(shè)精通外語(yǔ)的服務(wù)人員；
唐吉訶德東京淺草寺店一樓特產(chǎn)專區(qū)，圖片來(lái)源：唐吉訶德
為了滿足家庭主婦的需求，開(kāi)出MEGA店，將食品比例提高到53%；針對(duì)潮流Z世代，開(kāi)出以美妝、食品、雜貨為主的Kirakira Donki專賣店；針對(duì)辣味愛(ài)好者，推出Spicy Donki，提供一系列具有多種辣度的產(chǎn)品……
MEGA、Kirakira Donki、Spicy Donki，圖片來(lái)源：唐吉訶德
唐吉訶德還將娛樂(lè)基因深度植入商業(yè)空間，通過(guò)"零售+娛樂(lè)"的復(fù)合業(yè)態(tài)打破傳統(tǒng)賣場(chǎng)邊界，讓消費(fèi)者體驗(yàn)"發(fā)現(xiàn)的驚喜"和"參與的愉悅"。
在日本著名市中心大阪道頓堀，唐吉訶德在門店之外，還經(jīng)營(yíng)著一座平均每天接待1300人的惠比壽塔摩天輪。據(jù)了解，唐吉訶德起初建造摩天輪目的是在于讓消費(fèi)者充分體驗(yàn)唐吉訶德的娛樂(lè)性。
作為道頓堀地區(qū)的地標(biāo)之一，惠比壽塔摩天輪是世界上第一個(gè)每 15 分鐘旋轉(zhuǎn)一次的橢圓形摩天輪，這也是世界上第一座水平旋轉(zhuǎn)的四人座纜車。與一般的摩天輪不同的是，它的正面整個(gè)都是玻璃窗，所以可以清晰地看到腳下的道頓堀川。
圖片來(lái)源：唐吉訶德
今年年初，唐吉訶德又在東京澀谷打造了實(shí)驗(yàn)性新商業(yè)模式“Jihan Quijote”。這是一個(gè)體驗(yàn)式娛樂(lè)空間，店內(nèi)設(shè)有13臺(tái)不同類型的自動(dòng)售貨機(jī)，提供日本風(fēng)格的物品、獨(dú)特的紀(jì)念品、限量版體驗(yàn)產(chǎn)品等。作為澀谷的新旅游景點(diǎn)，它將提供獨(dú)特、先進(jìn)的自動(dòng)售貨機(jī)體驗(yàn)，以吸引大量游客。
圖片來(lái)源：唐吉訶德
03 是尾貨操盤手，也是國(guó)民爆品制造機(jī)
能讓用戶尋寶、慢慢逛，自然也是因?yàn)樘萍X德本身卓越的商品策劃能力。
在2008年9月“雷曼危機(jī)”、2009年10月“希臘債務(wù)”等一系列經(jīng)濟(jì)問(wèn)題的沖擊下，消費(fèi)者傾向保守消費(fèi)。唐吉訶德自2009年起開(kāi)發(fā)自有品牌“Jounetsu Price 情熱価格（激情價(jià)格）”，以極致低價(jià)為消費(fèi)者提供超值商品。
然而，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，唐吉訶德發(fā)現(xiàn)自有產(chǎn)品除了低價(jià)特點(diǎn)之外，與其他公司的產(chǎn)品質(zhì)量相近而變得平庸。為突破這一困境，唐吉訶德于2021年進(jìn)行自有品牌轉(zhuǎn)型。從數(shù)據(jù)來(lái)看，2022年，其本土自有品牌銷量已占總銷售額的15.3%，覆蓋1200多種商品，貢獻(xiàn)了11%的收入及16%的毛利。
轉(zhuǎn)型后的自有品牌不僅保持了低價(jià)優(yōu)勢(shì)，還充滿驚喜感，誕生了一系列爆品，市場(chǎng)表現(xiàn)十分亮眼。
1、 烤混合堅(jiān)果 ：銷量第一的明星產(chǎn)品
圖片來(lái)源：唐吉訶德
“烤混合堅(jiān)果”是唐吉訶德引以為傲的No.1商品，?？椭貜?fù)購(gòu)買率極高，在電視節(jié)目和在線文章等多家媒體上多次出現(xiàn)，年銷售額現(xiàn)已突破20億日元（約合人民幣1億元）。
“烤混合堅(jiān)果”的堅(jiān)果原料進(jìn)口自世界第一和第二大生產(chǎn)國(guó)，其中扁桃仁來(lái)自美國(guó)、腰果來(lái)自印度或越南、核桃來(lái)自美國(guó)，精心烘烤，不含任何添加劑和任何鹽或油，保持堅(jiān)果的天然香氣。
產(chǎn)品的大受歡迎不僅源自天然無(wú)添加的健康理念，還源自其對(duì)傳統(tǒng)堅(jiān)果產(chǎn)品痛點(diǎn)的解決：一方面，產(chǎn)品宣稱“終極黃金配比”，烤混合堅(jiān)果非常注重三款堅(jiān)果的混合比例，巧妙解決了在一般混合堅(jiān)果產(chǎn)品中扁桃仁過(guò)多的問(wèn)題；另一方面，該款產(chǎn)品不僅便宜，品質(zhì)也極佳，所有堅(jiān)果顆粒都很大，也不像廉價(jià)混合堅(jiān)果中有太多碎渣和碎屑。
此外，混合堅(jiān)果中的核桃一般會(huì)有苦味，唐吉訶德的混合堅(jiān)果幾乎沒(méi)有苦味和澀味，取而代之的是淡淡的甜味，讓人越吃越上癮。
唐吉訶德在原味混合堅(jiān)果的基礎(chǔ)上還延展出紅生姜味、新加坡香草鹽味、日式芥末味等各類新奇風(fēng)味，滿足了不同消費(fèi)者的口味需求。
2、香菇零食：不愛(ài)吃香菇的也說(shuō)是美味
圖片來(lái)源：唐吉訶德
香菇零食是唐吉訶德2021年11月起發(fā)售的油炸香菇食品，因產(chǎn)品小眾，唐吉訶德原本預(yù)期月銷在400萬(wàn)日元左右，但經(jīng)過(guò)實(shí)際調(diào)查發(fā)現(xiàn)2022年1月銷售額為1600萬(wàn)日元，2月銷售額為2000萬(wàn)日元，銷量穩(wěn)步增長(zhǎng)，遠(yuǎn)超預(yù)期的4-5倍。
這款香菇零食將能夠一口吃下的2-4厘米的整顆香菇放入低溫油炸，使香菇散發(fā)出辛辣味，由于香菇本身熱量就很低，消費(fèi)者食用也不會(huì)有負(fù)罪感。在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)，唐吉訶德并沒(méi)有因?yàn)楫a(chǎn)品小眾而縮窄受眾，而是將其定位在適合所有人的零食——“家庭主婦會(huì)認(rèn)為健康而買來(lái)給孩子當(dāng)零食，男性會(huì)買來(lái)當(dāng)下酒菜”。
因?yàn)橄愎接驼ㄖ了执嗪?，本身的質(zhì)地和特殊香氣就會(huì)消失，加之唐吉訶德在包裝上廣而告之的宣傳賣點(diǎn)“讓討厭香菇的人說(shuō)香菇很好吃”，成功吸引到喜歡香菇和不喜歡香菇的人群。
3、烤紅薯：怎么吃都好吃
圖片來(lái)源：唐吉訶德
唐吉訶德的烤紅薯是迄今為止非常受歡迎的商品，每10分鐘賣出100個(gè)，年銷售額達(dá)到12.3億日元（約合人民幣6000萬(wàn)元）。烤紅薯的販?zhǔn)燮鹪醋钤缈梢宰匪莸?011年日本地震，地瓜知名產(chǎn)區(qū)茨城縣受到重創(chuàng)，連帶沖擊地瓜農(nóng)民的生意。為振興災(zāi)區(qū)經(jīng)濟(jì)，唐吉訶德于是引進(jìn)烤地瓜在店內(nèi)販?zhǔn)邸?/p>
烤紅薯大受歡迎不僅因?yàn)榉萘砍渥恪⒖诟星逄?、質(zhì)地軟糯、口感濕潤(rùn)，而且僅需200日元就可以買到超過(guò)專賣店蛋糕品質(zhì)的甜點(diǎn)。
唐吉訶德為了創(chuàng)造出味道高級(jí)的烤紅薯，每年精選味道好、糖度高的紅薯品種，如Beni Haruka和Silk Sweet等。從農(nóng)場(chǎng)收獲完成后，唐吉訶德也不急著拿去賣，而是將紅薯放入嚴(yán)格控制濕度為 90%、室溫為 30°C 的倉(cāng)庫(kù)中儲(chǔ)存熟化一段時(shí)間，最大限度釋放甜度。
經(jīng)過(guò)熟化之后，紅薯會(huì)被從倉(cāng)庫(kù)中取出，經(jīng)歷“清洗、干燥、篩選、出貨”的一系列處理流程。在第二天或第三天，這些經(jīng)過(guò)精心處理的紅薯便能保持新鮮口感，被迅速送到各個(gè)分店，供消費(fèi)者品嘗。
烤紅薯大獲成功后，唐吉訶德又相繼推出“開(kāi)袋即食的便攜塊狀烤紅薯”、“紅薯?yè)椤?、“紅薯醬”、“紅薯酒”等系列衍生產(chǎn)品，憑借新奇豐富的形態(tài)同樣受到追捧。
4、偏愛(ài)料理：開(kāi)啟渠道鮮食新戰(zhàn)線
在王牌自有品牌“情熱価格（激情價(jià)格）”之外，2023年11月，唐吉訶德又推出全新的“「偏愛(ài)めし」偏愛(ài)料理”。該品牌秉承“某人的120分比大家的75分好”的理念，旨在滿足單身人士和雙收入家庭的即食食品需求，以及照顧特殊飲食偏好群體。“偏愛(ài)料理”自推出以來(lái)，新產(chǎn)品多次登上新聞?lì)^條，成為市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。
例如，唐吉訶德洞察到那些“為吃酥脆的炸雞皮而購(gòu)買炸雞”的人群，推出一款“只有炸雞皮的便當(dāng)”；為照顧愛(ài)吃配菜大于白米飯的人群，唐吉訶德推出“餡料超足的雞肉丸子”解決不少人“第一口吃不到餡料”的困擾；基于飲酒者偏好喝燒酒加山葵佐味的需求，唐吉訶德推出“R級(jí)？山葵葉土豆沙拉”，濃郁辛辣的山葵氣味增加了燒酒的香氣，使其成為飲酒者的偏愛(ài)。
“只有炸雞的便當(dāng)”、“餡料超足的雞肉丸子”、“R級(jí)？山葵葉土豆沙拉”，圖片來(lái)源：唐吉訶德
04 總結(jié)
真正的零售革新，或許正如“唐吉訶德”其名，永遠(yuǎn)需要敢于挑戰(zhàn)風(fēng)車的勇氣。
當(dāng)全球零售業(yè)陷入"效率競(jìng)賽"的囚徒困境時(shí)，唐吉訶德用堆疊的商品叢林重構(gòu)了人貨場(chǎng)關(guān)系，在標(biāo)準(zhǔn)化與個(gè)性化、效率與體驗(yàn)、商業(yè)與文化的裂縫中證明：在物質(zhì)過(guò)剩時(shí)代，消費(fèi)者真正渴望的不僅是商品，更是一場(chǎng)充滿驚喜的冒險(xiǎn)。