文｜礪石商業(yè)評(píng)論 路言

截至目前，理想汽車應(yīng)該算是造車新勢(shì)力中最成功的車企了。

根據(jù)最新一個(gè)交易日的數(shù)據(jù)，理想汽車市值為278億美金，力壓小鵬汽車、蔚來(lái)汽車的209億與107億美金。在市值領(lǐng)先背后，是理想汽車大幅領(lǐng)先的營(yíng)收與利潤(rùn)。

根據(jù)最新年報(bào)數(shù)據(jù)，理想汽車2024年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1445億人民幣，歸母凈利潤(rùn)為80.32億人民幣，而小鵬汽車的營(yíng)收只有408.7億人民幣，虧損則高達(dá)57.9億人民幣。蔚來(lái)汽車目前還沒(méi)有發(fā)布2024年的全年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，但能確定的是其營(yíng)收量級(jí)與理想差距較大，也尚處于巨虧狀態(tài)。

在中國(guó)新能源汽車發(fā)展早期，蔚來(lái)汽車、小鵬汽車與理想汽車作為最具代表性的三家企業(yè)，因此被簡(jiǎn)稱為“蔚小理”。在“蔚小理”中，理想汽車一度是業(yè)績(jī)與市值表現(xiàn)最差的，但最終理想汽車通過(guò)更差異化的產(chǎn)品戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)了彎道超車。

總結(jié)理想汽車產(chǎn)品成功的核心要素，筆者認(rèn)為有3個(gè)。

首先，理想汽車沒(méi)有簡(jiǎn)單地效仿特斯拉的純電路線，而是務(wù)實(shí)地選擇了油電結(jié)合的增程路線，這讓其獲得了更廣范圍的用戶群體。事實(shí)也已經(jīng)證明，當(dāng)前除了特斯拉與比亞迪之外，尚沒(méi)有一家純電車企實(shí)現(xiàn)較大規(guī)模的銷量。蔚來(lái)汽車與小鵬汽車之所以逐漸落后于理想汽車，很大程度是源于它們過(guò)度聚焦在市場(chǎng)規(guī)模較小的純電車型上。

其次，理想汽車成功避開(kāi)了競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的中型車與緊湊型市場(chǎng)，而是選擇了中大型與大型SUV兩個(gè)市場(chǎng)。過(guò)去這兩個(gè)市場(chǎng)主要由BBA（寶馬、奔馳與奧迪）三個(gè)豪華品牌壟斷，雖然其有著可觀的市場(chǎng)需求，但由于BBA的售價(jià)過(guò)于昂貴，導(dǎo)致大量消費(fèi)者對(duì)這兩類產(chǎn)品望而卻步。而理想汽車以二分之一BBA的價(jià)格推出了L7、L8這兩款中大型SUV產(chǎn)品與L9這款全尺寸的大型SUV產(chǎn)品，成功吸引了那些喜歡大空間車型但之前因?yàn)閮r(jià)格望而卻步的消費(fèi)者。

再次，理想汽車在產(chǎn)品的外觀、內(nèi)飾與配置等細(xì)節(jié)領(lǐng)域有著不錯(cuò)的產(chǎn)品力表現(xiàn)。例如，新能源汽車領(lǐng)域的電視、大沙發(fā)風(fēng)潮，便是由理想汽車引領(lǐng)的。

上述三個(gè)要素，讓理想汽車連續(xù)打造了理想ONE、L9、L8、L7與L6等多個(gè)爆款。唯獨(dú)失敗的一款產(chǎn)品理想MEGA，是一款外形奇特的純電MPV車型，均偏離了上述三個(gè)最核心的成功要素。

得益于上述幾款產(chǎn)品的成功，理想汽車的銷量、營(yíng)收、利潤(rùn)與市值均扶搖直上，成功逆襲了蔚來(lái)汽車與小鵬汽車，成為中國(guó)最炙手可熱的造車新勢(shì)力企業(yè)。但一家企業(yè)的入局，大大阻礙了理想汽車的進(jìn)度，這家企業(yè)便是華為。

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在2023年年中，理想汽車創(chuàng)始人李想便曾在微博中公開(kāi)提到華為給理想汽車帶來(lái)困擾，他表示，“2022年三季度，問(wèn)界M7的發(fā)布和操盤(pán)，直接把理想ONE打殘了，我們從來(lái)沒(méi)遇到過(guò)這么強(qiáng)的對(duì)手，很長(zhǎng)一段時(shí)間我們毫無(wú)還手之力?！崩钕脒€表示，“華為”的超強(qiáng)能力直接讓理想ONE的銷售崩盤(pán)、提前停產(chǎn)，一個(gè)季度就虧損了十幾億，團(tuán)隊(duì)都被打殘了，更造成大量奮斗在一線的產(chǎn)品專家離職。

M7是華為與賽力斯聯(lián)合打造的問(wèn)界品牌推出的第二款車型，于2022年7月份推出，起售價(jià)為31.98萬(wàn)元，比當(dāng)時(shí)的理想ONE低了3萬(wàn)元，直接造成理想ONE的銷量腰斬。隨后，理想汽車選擇全面學(xué)習(xí)“華為”，李想表示，“我們管理團(tuán)隊(duì)買的華為的公開(kāi)書(shū)籍，每個(gè)人都不低于十本，我們驚奇地發(fā)現(xiàn)，我們?cè)诋a(chǎn)品研發(fā)、銷售服務(wù)、供應(yīng)制造、組織財(cái)經(jīng)等方面遇到的痛不欲生的問(wèn)題人家十幾年前就解決了，甚至二十年前就解決了。學(xué)！學(xué)！學(xué)！”

為了應(yīng)對(duì)問(wèn)界M7，理想汽車提前停掉了理想ONE產(chǎn)品線，之后相繼推出了L7、L8與L9三款產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了銷量的快速?gòu)?fù)蘇，一度成為2023年中國(guó)汽車市場(chǎng)表現(xiàn)最亮眼的黑馬。但讓理想汽車沒(méi)有想到的是，進(jìn)入2024年，2022年被華為痛擊的一幕再次重演。

2023年年底，問(wèn)界發(fā)布了新款的M7，此次定價(jià)更為激進(jìn)，起售價(jià)為24.98萬(wàn)元，比同級(jí)的理想L7低了7萬(wàn)元，這讓M7的銷量再次騰飛，迅速反超理想L7的銷量。

除了在中大型SUV市場(chǎng)的全面反超，問(wèn)界品牌還在大型SUV市場(chǎng)給理想汽車帶來(lái)巨大壓力。在問(wèn)界M9發(fā)布之前，理想L9一度在中國(guó)大型SUV市場(chǎng)的銷量一枝獨(dú)秀，而在全面對(duì)標(biāo)L9的問(wèn)界M9發(fā)布之后，理想L9的銷量就開(kāi)始快速下滑，而問(wèn)界M9成功登頂中國(guó)大型SUV市場(chǎng)的冠軍。

在理想L7與理想L9兩款主力車型相繼受到壓制后，理想汽車又推出了小一號(hào)的L6。由于L6只有24.98萬(wàn)人民幣的起售價(jià)，大大降低了用戶的購(gòu)買門(mén)檻，使其迅速成為行業(yè)中最為成功的爆款車型之一，月銷量連續(xù)多個(gè)月保持在20000臺(tái)以上。但好景不長(zhǎng)，華為鴻蒙智行對(duì)標(biāo)理想L6發(fā)布了一款直接競(jìng)爭(zhēng)車型智界R7。在最近兩個(gè)月，智界R7的銷量快速提升，而L6的銷量再次掉頭直下。

接下來(lái)，鴻蒙智行旗下的問(wèn)界品牌將發(fā)布全新車型問(wèn)界M8，其不僅與理想L8直接競(jìng)爭(zhēng)，還將向上波及到理想L9，向下波及到L7、L6兩款車型的銷量。這樣，理想旗下的L6、L7、L8與L9四大核心車型，全部被華為鴻蒙智行旗下的車型死死壓制，理想汽車的無(wú)奈可想而知。

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目前，在中大型與大型SUV市場(chǎng)，理想汽車與鴻蒙智行形成了雙雄對(duì)峙的局面，互有勝負(fù)。接下來(lái)，誰(shuí)能率先擺脫這種膠著競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，就要看誰(shuí)能夠在新的領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突破。

理想汽車與鴻蒙智行均意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，于是各自分別選擇了全新的戰(zhàn)略賽道進(jìn)行探索。其中，理想汽車選擇了純電產(chǎn)品方向，而鴻蒙智行選擇了在轎車領(lǐng)域發(fā)力，但目前二者的探索都不順利。

例如，理想汽車在純電產(chǎn)品領(lǐng)域的首款車型MEGA便遭遇慘敗，即將推出的純電SUV車型理想i8也前途難料。而華為與奇瑞合作的首款轎車車型智界S7也完全失敗，與北汽合作的首款中大型轎車享界S9目前處境困難，被比亞迪旗下騰勢(shì)品牌的Z9系列強(qiáng)勢(shì)阻擊，而即將推出的與江淮汽車合作的大型豪華轎車尊界S800，雖然造勢(shì)兇猛，但百萬(wàn)人民幣級(jí)的起售價(jià)，5.5米的超長(zhǎng)車身，注定只是一個(gè)小眾市場(chǎng)。

新戰(zhàn)場(chǎng)拓展的不利，華為與理想汽車勢(shì)必會(huì)重新重視在中大型與大型SUV市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。但一個(gè)不利的消息是，中國(guó)新能源汽車行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者比亞迪正在加速在這兩個(gè)市場(chǎng)的布局，例如，比亞迪旗下豪華子品牌騰勢(shì)即將發(fā)布的大型SUV車型騰勢(shì)N9，與理想L9與問(wèn)界M9的定位接近，將從上進(jìn)攻二者在大型SUV領(lǐng)域的市場(chǎng)。

而比亞迪主品牌即將發(fā)布的中大型SUV唐L，尺寸與理想L7、問(wèn)界M7接近，但憑借自身的規(guī)模優(yōu)勢(shì)與一體化供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，定價(jià)甚至?xí)陀诶硐隠6與智界R7。在價(jià)格具有明顯優(yōu)勢(shì)的情況下，唐L在技術(shù)力與產(chǎn)品力上卻遠(yuǎn)超理想與鴻蒙智行旗下的車型。根據(jù)比亞迪近日舉行的“超級(jí)e平臺(tái)”發(fā)布會(huì)上的信息，搭載“超級(jí)e平臺(tái)”的唐L極為強(qiáng)大，在充電速度、加速性能等維度領(lǐng)先全行業(yè)。憑借強(qiáng)大的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，比亞迪將從下對(duì)理想、華為的中大型SUV市場(chǎng)形成夾擊。未來(lái)，在中大型與大型SUV這兩個(gè)市場(chǎng)，很有可能將從理想、華為鴻雙雄對(duì)峙的局面，走向比亞迪、華為與理想三足鼎立的局面。

2025年，在自己的基本盤(pán)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，理想汽車既要面對(duì)華為的纏斗，又要面臨比亞迪的蠶食，李想的日子勢(shì)必將會(huì)更加難過(guò)，其能否帶領(lǐng)理想汽車成功破局，我們拭目以待。