文｜財(cái)天COVER 林小葵
編輯 | 李不清
2021年，在接受央視訪談時(shí)，雷軍曾用“極度保守下的極度冒進(jìn)”來(lái)評(píng)價(jià)自己。在局面不明朗時(shí)，他會(huì)克制、謹(jǐn)慎；而在大方向明確、風(fēng)險(xiǎn)變得可控時(shí)，他便會(huì)快速行進(jìn)。
過(guò)去兩年，“極度保守”為小米造車(chē)贏得了時(shí)間與空間。雷軍曾說(shuō)，自己永遠(yuǎn)要在賬上留足18個(gè)月的員工工資。形成肌肉記憶的危機(jī)意識(shí)，也讓小米在造車(chē)的同時(shí)，現(xiàn)金流始終保持在千億元以上。
不過(guò)當(dāng)下，市值與人望愈發(fā)“高處不勝寒”的小米，或許到了需要“極度冒進(jìn)”的時(shí)刻。
3月18日晚間，小米發(fā)布了2024年第四季度及全年財(cái)報(bào)。2024年第四季度，小米單季營(yíng)收1090億元，同比增長(zhǎng)48.8%，刷新單季歷史紀(jì)錄。2024年全年總營(yíng)收同比增長(zhǎng)35.0%至3659億元；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)41.3%，達(dá)272億元。
這份財(cái)報(bào)表現(xiàn)高于機(jī)構(gòu)預(yù)期，也疏解了市場(chǎng)對(duì)于逼近1.5萬(wàn)億港元市值的小米，是否物有所值的疑問(wèn)。營(yíng)收與利潤(rùn)的增長(zhǎng)，讓小米的動(dòng)態(tài)市盈率從超過(guò)65倍回落到了56倍上下，重新讓不少投資者看到了買(mǎi)入空間。
但此刻雷軍或無(wú)暇慶功。財(cái)報(bào)公布前，雷軍在微博上表示：小米汽車(chē)正在全力提升產(chǎn)能，2025年全年的交付目標(biāo)將提升至35萬(wàn)臺(tái)。
為了讓小米滿足日漸高漲的市場(chǎng)情緒，除了工廠開(kāi)足馬力，雷軍還需要讓更多“人車(chē)家”生態(tài)、AI進(jìn)程，乃至機(jī)器人、智能硬件等創(chuàng)新業(yè)務(wù)加速落地。
01、汽車(chē)盈利指日可待
能夠再創(chuàng)“史上最佳財(cái)報(bào)”，固然因?yàn)樾∶灼?chē)表現(xiàn)亮眼，也源于扛起了小米91%營(yíng)收的“手機(jī)×AIoT”的穩(wěn)定發(fā)揮。
2024年，該業(yè)務(wù)營(yíng)收3332億元，同比增長(zhǎng)22.9%。其中，占小米集團(tuán)營(yíng)收52.4%的智能手機(jī)業(yè)務(wù)營(yíng)收1918億元，較上年同期的1574.6億元增長(zhǎng)21.8%。
小米集團(tuán)總裁盧偉冰在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，目前中國(guó)智能手機(jī)各大廠商的市場(chǎng)份額非常接近。但未來(lái)三到五年會(huì)逐漸分化，小米的目標(biāo)是每年提升1個(gè)點(diǎn)的市占率。
過(guò)去一年，小米手機(jī)業(yè)務(wù)在國(guó)內(nèi)、海外市場(chǎng)“兩開(kāi)花”。財(cái)報(bào)顯示，小米智能手機(jī)全球出貨量達(dá)到1.69億臺(tái)，較上年同期的1.46億臺(tái)增長(zhǎng)15.7%。
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，小米的高端化戰(zhàn)略已有所成，疊加小米SU7爆火后外溢的品牌影響力，盡管2024年小米手機(jī)整體的ASP（平均銷(xiāo)售價(jià)格）還只有1138.2元，但在國(guó)內(nèi)4000~5000元價(jià)位段的市占率已經(jīng)達(dá)到24.5%，5000~6000元價(jià)位段的市占率也接近10%。
在去年11月的直播中，盧偉冰透露，小米15系列手機(jī)開(kāi)售不到10天，銷(xiāo)量已經(jīng)突破100萬(wàn)臺(tái)。其中，Pro版本也比標(biāo)準(zhǔn)版本增長(zhǎng)速度快，“說(shuō)明大家越來(lái)越接受小米五六千元的產(chǎn)品?！?/p>
而展望2025年第一季度，1月手機(jī)將開(kāi)啟“國(guó)補(bǔ)”政策，小米手機(jī)有望在出貨量和毛利率上再上小高峰。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，“國(guó)補(bǔ)”推動(dòng)下小米是關(guān)注度最高的手機(jī)品牌，關(guān)注度高達(dá)60.9%。華為、蘋(píng)果、榮耀、vivo關(guān)注度分別為45.2%、37.1%、30.1%和20.3%。
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)穩(wěn)步提升的同時(shí)，小米手機(jī)在出海上也打開(kāi)了新局面。
Canalys數(shù)據(jù)顯示，2024年小米全球智能手機(jī)市場(chǎng)份額為13.8%，居全球廠商排行榜第三。在西歐、拉美、非洲和東亞（不包含大中華區(qū)）等全球重點(diǎn)市場(chǎng)，小米手機(jī)分別以13%、17%、11%、15%的市場(chǎng)份額，位居榜單前三名。
對(duì)于人們最關(guān)心的汽車(chē)業(yè)務(wù)，小米財(cái)報(bào)最大亮點(diǎn)則是穩(wěn)定的毛利率和虧損的持續(xù)收窄。
一方面，小米造車(chē)還在持續(xù)投入中。雷軍在2025年跨年直播中透露：“我們?cè)谄?chē)研發(fā)花了130多億。我們還有工廠建設(shè)、一萬(wàn)多人的工資費(fèi)用，我們到現(xiàn)在大概花了300個(gè)億左右，這還沒(méi)算復(fù)用了小米集團(tuán)的能力?！?/p>
但2024年第四季度，小米汽車(chē)等創(chuàng)新業(yè)務(wù)經(jīng)調(diào)凈虧損為7億元。與2024年第二季度、第三季度的18億元、15億元凈虧損相比，已經(jīng)大大收窄。樂(lè)觀情況下，到2025年年底有望實(shí)現(xiàn)盈利。
同時(shí)，2024年小米汽車(chē)的銷(xiāo)售成本雖然上升到了267億元，但毛利從2023年的575億元，同比增長(zhǎng)了33.2%至766億元，而毛利率只由21.2%微降到了20.9%。
對(duì)比友商的表現(xiàn)，這個(gè)數(shù)字堪稱“炸裂”了。
3月19日凌晨，小鵬汽車(chē)公布了財(cái)報(bào)，在2024年交付新車(chē)19.01萬(wàn)輛，同比大增34.2%的前提下，其全年毛利率剛剛進(jìn)入到14.3%，全年凈虧損則由2023年的103.8億元縮減至2024年的57.9億元。
而表現(xiàn)一直穩(wěn)健的理想，毛利率也從2023年峰值的23.45%，下滑到了2024年的20.3%。
作為造車(chē)新手，小米能有這樣的毛利率表現(xiàn)，得益于SU7和SU7 Ultra的巨大成功，也源于其對(duì)汽車(chē)供應(yīng)鏈的成本控制。
基于在電子消費(fèi)品領(lǐng)域積累的供應(yīng)鏈管理經(jīng)驗(yàn)，小米通過(guò)與供應(yīng)商共同研發(fā)和優(yōu)化零部件，在降低成本的同時(shí)也提高了零部件的性能和可靠性。
盧偉冰在財(cái)報(bào)電話會(huì)上還透露，小米下一款SUV車(chē)型YU7將會(huì)如期發(fā)布。小米汽車(chē)出海也在籌備中，預(yù)計(jì)2027年啟動(dòng)。
02、如何撐起萬(wàn)億新故事
近期，小米工廠成了雷軍在抖音上出鏡率最高的場(chǎng)景。
從“3.8婦女節(jié)”用“格萊美運(yùn)鏡”拍攝女工人，到“工廠上班，又是快樂(lè)一天”，再到在工廠NVH試驗(yàn)室測(cè)試小米SU7 Ultra的靜謐性。更早之前，雷軍還因網(wǎng)友催他到工廠“擰螺絲”、加快SU7的交付速度，在工廠“擺拍”了一張?zhí)稍谲?chē)間睡覺(jué)的照片。
小米工廠的多次密集出鏡，源于雷軍此刻的“心病”：卡住小米的不是銷(xiāo)量，而是產(chǎn)能。
2024年，小米全年交付新車(chē)136854臺(tái)。截至3月2日，小米SU7 Ultra大定已經(jīng)突破了1.9萬(wàn)臺(tái)。不過(guò)，其排產(chǎn)時(shí)間依然嚴(yán)峻。小米汽車(chē)官網(wǎng)顯示，當(dāng)前小米SU7標(biāo)準(zhǔn)版鎖定訂單后預(yù)計(jì)37周到40周交付；小米SU7 Ultra鎖定訂單后預(yù)計(jì)14周到17周交付。
跨年直播上，雷軍剛剛定下了2025年全年交付量30萬(wàn)臺(tái)的目標(biāo)，如今這一目標(biāo)已經(jīng)刷新到了35萬(wàn)臺(tái)。
為此，小米汽車(chē)工廠已經(jīng)是24小時(shí)“雙班倒”的狀態(tài)，最快76秒便可下線一輛新車(chē)。隨著SU7的爆火，工廠中小米SU7的月產(chǎn)量已沖刺至2.4萬(wàn)輛，產(chǎn)線利用率接近200%。
同時(shí)，小米也緊急啟動(dòng)了二期工廠。有消息稱，小米汽車(chē)二期工廠已經(jīng)完成內(nèi)部硬化，目前到了設(shè)備進(jìn)場(chǎng)的階段，或在今年6月中旬竣工。
除了汽車(chē)工廠，小米位于武漢的大家電智能工廠也將于下半年交付。盧偉冰透露：大家電智能工廠“最先量產(chǎn)的會(huì)是空調(diào)”。
小米集團(tuán)在財(cái)報(bào)中稱，2024年，空調(diào)產(chǎn)品出貨量超680萬(wàn)臺(tái)，同比增速超過(guò)50%；冰箱產(chǎn)品出貨量超270萬(wàn)臺(tái)，同比增速超過(guò)30%；洗衣機(jī)產(chǎn)品出貨量超190萬(wàn)臺(tái)，同比增速超過(guò)45%；其中，空調(diào)、冰箱與洗衣機(jī)出貨量均創(chuàng)歷史新高。
在手機(jī)、汽車(chē)、大家電等業(yè)務(wù)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)高度增長(zhǎng)后，小米也在加速落地“新故事”。
財(cái)報(bào)電話會(huì)上，盧偉冰對(duì)于小米的AI策略拿出了許多篇幅。他表示：2025年，小米300億元研發(fā)費(fèi)用中，有1/4會(huì)投入AI領(lǐng)域。小米正在全力推動(dòng)AI技術(shù)在各個(gè)終端產(chǎn)品的落地，未來(lái)將用AI重構(gòu)澎湃OS底層，目標(biāo)是2到3年完成向AIOS的進(jìn)化。
可以看出，曾經(jīng)在AI布局上相對(duì)“佛系”的小米，明顯加快步調(diào)了。
3月17日，小米發(fā)文稱：大模型團(tuán)隊(duì)在音頻推理領(lǐng)域取得突破性進(jìn)展，僅用一周時(shí)間，便以64.5%的SOTA準(zhǔn)確率登頂國(guó)際權(quán)威的NMAU音頻理解測(cè)評(píng)榜首。
市場(chǎng)對(duì)小米的AI進(jìn)程也抱有極高的期待。近幾個(gè)月，關(guān)于小米AI眼鏡的討論聲不絕于耳。根據(jù)已流出的產(chǎn)品配置信息來(lái)看，小米AI眼鏡將采用驍龍AR1雙ISP，索尼IMX681、1200像素，電池容量約160毫安，配備2+32GB存儲(chǔ)器，預(yù)計(jì)每副眼鏡綜合成本大約1281元。
事實(shí)上，對(duì)于本身便自帶軟硬件研發(fā)、垂直整合生態(tài)的小米來(lái)說(shuō)，“AI+硬件”應(yīng)該正是自己的“舒適區(qū)”。
財(cái)報(bào)顯示，截至2024年末，小米AIoT平臺(tái)已連接的IoT設(shè)備數(shù)（不含智能手機(jī)、平板及筆記本電腦）首次超9億，同比增長(zhǎng)22.3%。
同時(shí)，小米另一塊全力沖刺的業(yè)務(wù)還有智能駕駛。由于小米汽車(chē)剛剛進(jìn)入量產(chǎn)階段，今年已打成紅海的智駕賽道，小米只是剛剛?cè)刖帧?/p>
在SU7 Ultra發(fā)布會(huì)上，雷軍對(duì)小米端到端全場(chǎng)景智能駕駛（HAD）一筆帶過(guò)，簡(jiǎn)單表達(dá)為“行業(yè)第一梯隊(duì)”。但未來(lái)隨著智駕里程的積累，搭載AI功能智能駕駛的完善，小米勢(shì)必還有望打開(kāi)新的空間。
03、雷軍的營(yíng)銷(xiāo)，友商已經(jīng)學(xué)不會(huì)了
不過(guò)，除了在業(yè)務(wù)上發(fā)力、謀求新增長(zhǎng)之外，小米集團(tuán)最大的殺手锏和無(wú)形資產(chǎn)，正是雷軍本人。
隨著雷軍熱度的不斷攀升，他抖音上的點(diǎn)贊又上了一個(gè)量級(jí)，開(kāi)始頻破百萬(wàn)，用戶對(duì)他的稱呼也從“雷總”進(jìn)階到了“雷爸”。
在為第一批SU7 Ultra交付時(shí)，雷軍親自給車(chē)主開(kāi)車(chē)門(mén)，為每位車(chē)主開(kāi)車(chē)試駕，讓網(wǎng)友直呼“千億總裁給我當(dāng)司機(jī)”。
試駕后，雷軍又誠(chéng)懇地跟車(chē)主們開(kāi)了“茶話會(huì)”，聊購(gòu)車(chē)經(jīng)歷和開(kāi)車(chē)體驗(yàn)，被評(píng)為“跟巴菲特吃飯要上千萬(wàn)，跟千億總裁吃飯只要50萬(wàn)”。最后，車(chē)主們都獲贈(zèng)了SU7 Ultra的24K金碳纖維logo，雷軍調(diào)侃萬(wàn)一不小心碰到“喜歡扣標(biāo)的朋友”，還能有一個(gè)備用的。
一套“組合拳”下來(lái)，SU7 Ultra的試駕過(guò)程同樣成為熱搜，友商們感慨，雷軍和小米的營(yíng)銷(xiāo)路數(shù)已經(jīng)到了“next level”。
“3.8婦女節(jié)”這天，除了雷軍在工廠用“格萊美運(yùn)鏡”拍攝“酷酷的”女工人，他還在微博上發(fā)布了小米汽車(chē)為小米女性工程師拍攝的一組紀(jì)實(shí)工作照視頻。這一舉動(dòng)在社交平臺(tái)上，受到許多女性用戶的好評(píng)。
在“315晚會(huì)”曝光了翻新衛(wèi)生巾問(wèn)題后，呼吁雷軍和小米“做衛(wèi)生巾”的聲音開(kāi)始高漲。
這背后，也離不開(kāi)雷軍和小米近幾年為了甩脫“直男”標(biāo)簽的努力。從SU7的防曬功能、SU7 Ultra的補(bǔ)光燈等對(duì)標(biāo)女性用戶的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，到“每天給粉絲報(bào)備行程”的“千億霸總”樸實(shí)人設(shè)，讓更多女性高管登臺(tái)，一系列打法讓雷軍和小米大大拉近了女性用戶的好感度。
2011年，雷軍曾說(shuō)過(guò)：手機(jī)行業(yè)就是競(jìng)爭(zhēng)鐵人三項(xiàng)，軟件好，硬件好，服務(wù)好。而雷軍當(dāng)下的營(yíng)銷(xiāo)，正是將自己放在了“極致服務(wù)”中的一環(huán)。
在小米越來(lái)越難熟稔，也越來(lái)越難以復(fù)制的營(yíng)銷(xiāo)背后，SU7 Ultra創(chuàng)造了“兩小時(shí)賣(mài)爆全年KPI”的神話；也讓接下來(lái)小米YU7的發(fā)布重頭戲變得更令人期待，更讓雷軍本人變成了小米市值中，最難以被量化的部分。