文｜新媒科技評(píng)論
過去兩年，新能源汽車市場(chǎng)開始內(nèi)卷式狂奔，在經(jīng)歷了一系列營(yíng)銷戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、智駕戰(zhàn)之后，新能源車的市場(chǎng)滲透率從2020年的5.8%狂飆至2024年的47.2%。
“電進(jìn)油退”一度成為了車圈最吸睛的話題，蔚來李斌公開喊話燃油車“只剩汽油味”，比亞迪王朝網(wǎng)銷售事業(yè)部總經(jīng)理路天更直言“燃油車只剩情懷”……
兩位大佬如此喊話，是因?yàn)椤拔恢脹Q定想法”，畢竟蔚來是新勢(shì)力車企的佼佼者，比亞迪也在2022年宣布全面轉(zhuǎn)型新能源汽車領(lǐng)域。
但從市場(chǎng)規(guī)模占比來看，新能源車銷量增速從2023年就開始放緩，2024年還同比下滑約10%，市場(chǎng)滲透率更連續(xù)5個(gè)月下滑，從最高53.7%開始逐漸回落。
新能源汽車雖然短暫地超過了燃油車的市場(chǎng)滲透率，但最終還是未能如預(yù)期般“一統(tǒng)天下”，相信在未來一段時(shí)間里，新能源車和燃油車大概率還是會(huì)保持“五五分”的市場(chǎng)格局。
這也給到了傳統(tǒng)車企再一次進(jìn)攻市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，燃油車將有望成為新一輪行業(yè)博弈的“棋眼”。
傳統(tǒng)車企的“回馬槍”
近段時(shí)間，吉利CEO淦家閱一句“不會(huì)放棄燃油車”的宣言，揭開了這場(chǎng)“油電暗戰(zhàn)”的序幕。
淦家閱在近日舉辦的中國(guó)電動(dòng)汽車百人會(huì)論壇上表示，燃油車是市場(chǎng)一個(gè)非常重要的組成部分，一家汽車公司如果沒有油車，可能就是這家公司的缺陷。
長(zhǎng)城汽車CTO吳會(huì)肖也在會(huì)上表示，將會(huì)繼續(xù)加大燃油車發(fā)動(dòng)機(jī)和變速箱的投入；廣汽集團(tuán)原董事長(zhǎng)曾慶洪也在2024年中國(guó)汽車重慶論壇上呼吁保障燃油車與電動(dòng)車的平權(quán)發(fā)展。
與其在新能源的紅海里浮沉，不如在燃油車的藍(lán)海中穩(wěn)舵，這或許正是當(dāng)下傳統(tǒng)車企的共同心聲，大家也開始集體回攻燃油車市場(chǎng)。
一則，被新勢(shì)力瓜分掉不少市場(chǎng)份額的傳統(tǒng)豪車品牌，紛紛將“價(jià)格戰(zhàn)”的重心轉(zhuǎn)回燃油車領(lǐng)域，并在近期推出了“一口價(jià)”政策。
比如最先發(fā)起進(jìn)攻的別克君威，起售價(jià)僅為10.69萬元，此后各大傳統(tǒng)車企紛紛跟進(jìn)，也包括越來越多的豪華品牌，捷豹XEL僅18.98萬起、奧迪Q7黑武士版低至45.99萬……
傳統(tǒng)燃油車推出“一口價(jià)”優(yōu)惠，一方面是希望通過價(jià)格戰(zhàn)來保住銷量，守住燃油車的基本盤；另一方面，是希望能夠顛覆傳統(tǒng)4S店價(jià)格不透明的銷售模式，更符合年輕消費(fèi)者“不講價(jià)、沒有貓膩”的購車需求。
二則，已經(jīng)在新能源汽車市場(chǎng)站穩(wěn)陣腳的自主車企，也開始將目光投向燃油車市場(chǎng)，不僅積極“推新”，還加大了新車補(bǔ)貼。
比如奇瑞發(fā)布了高性能豪華家轎奇瑞艾瑞澤8 PRO，搭載了1.6TGDI同級(jí)最強(qiáng)鯤鵬動(dòng)力，還有L2+級(jí)智能駕駛輔助系統(tǒng)等，售價(jià)區(qū)間為11.69萬-13.29萬元，疊加限時(shí)優(yōu)惠起售價(jià)更低至10.39萬元。
長(zhǎng)安則一口氣推出了第三代CS55PLUS、逸動(dòng)、UNI-V三款新車，全部換裝新的動(dòng)力系統(tǒng)“長(zhǎng)安新藍(lán)鯨500Bar”；吉利星瑞、星越L也推新上市，新增版本配置升級(jí)，全系標(biāo)配L2級(jí)智能輔助駕駛，相當(dāng)于“增配不加價(jià)”。
近兩年，奇瑞、長(zhǎng)安、長(zhǎng)城、吉利看似激戰(zhàn)新能源汽車市場(chǎng)，但它們?cè)谌加蛙囀袌?chǎng)上的功課也未放松。
以吉利為例，去年其以2402億營(yíng)收創(chuàng)歷史新高，凈利潤(rùn)暴漲兩倍多，燃油車貢獻(xiàn)著60%的銷量基本盤,。另外，星瑞、星越L還分別拿下中國(guó)品牌A級(jí)燃油轎車和燃油SUV的銷冠。
長(zhǎng)城汽車的新能源轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略則從激進(jìn)擴(kuò)張轉(zhuǎn)向“回歸主品類”，淘汰歐拉品牌中兩款銷量高但虧損嚴(yán)重的車型，轉(zhuǎn)而坦克、哈弗和皮卡等能夠帶來更充足利潤(rùn)的品牌。
根據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，一位接近長(zhǎng)城的人士透露，長(zhǎng)城內(nèi)部判斷內(nèi)燃機(jī)的保值性、稀缺性和情緒價(jià)值仍然有吸引力，目前其燃油車銷量占比仍高達(dá)70%以上。據(jù)悉，近年長(zhǎng)城在柴油動(dòng)力、混動(dòng)技術(shù)優(yōu)化等方面也有不少技術(shù)創(chuàng)新。
不難發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)車企的邏輯非常清晰，雖然新能源賽道火熱，但盈利難題卻未解。與之相反，燃油車憑借成熟的供應(yīng)鏈和海外需求，仍是許多車企的“現(xiàn)金奶牛”，車企們自然不會(huì)“舍本逐末”。
長(zhǎng)城魏建軍就曾坦言“不要銷量要利潤(rùn)”，他指出“長(zhǎng)城并不畏懼銷量下滑，畢竟銷量前十的車企中大多數(shù)都陷入了虧損，（長(zhǎng)城）寧愿犧牲部分市場(chǎng)份額，也不愿追求無意義的銷量增長(zhǎng)?！?/p>
燃油車還有第二春？
雖然，不少車企仍在高喊“電進(jìn)油退”，但現(xiàn)實(shí)卻比理想更具說服力。隨著新能源產(chǎn)業(yè)進(jìn)入下半場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局雖然有所改變，但需求韌性卻不易改變。
首先，盡管新能源車在政策與資本推動(dòng)下高歌猛進(jìn)，但燃油車在續(xù)航、補(bǔ)能及駕駛體驗(yàn)方面仍有不可替代性。
相關(guān)調(diào)研指出，在三四線下沉市場(chǎng)燃油車的滲透率仍超60%；在個(gè)別特殊應(yīng)用場(chǎng)景（如長(zhǎng)途貨運(yùn)、極寒地區(qū)），用戶對(duì)燃油車偏好度達(dá)85%。
在10萬—15萬元汽車產(chǎn)品價(jià)格帶，燃油車市場(chǎng)也仍然占據(jù)著主導(dǎo)地位，消費(fèi)者在購車時(shí)更傾向選擇他們熟悉的品牌和傳統(tǒng)的車型。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，燃油車的需求韌性超出了行業(yè)預(yù)期，未來新能源車和燃油車的銷量將會(huì)達(dá)到一個(gè)平衡狀態(tài)，不太可能出現(xiàn)電車完全吞并油車的情況。
其次，不想以價(jià)換量，也成為傳統(tǒng)車企“回攻”燃油車市場(chǎng)的原因。要攻下新能源車市場(chǎng)，除了不可避免的價(jià)格戰(zhàn)和營(yíng)銷戰(zhàn)之外，研發(fā)也是一筆龐大的投入。
但如果忽視利潤(rùn)，車企恐怕難以生存下去，更難以支撐長(zhǎng)期的轉(zhuǎn)型投入，這更印證了傳統(tǒng)車企“兩條腿走路”的必要性。
最后，海外市場(chǎng)也成為了一個(gè)關(guān)鍵變量。受貿(mào)易關(guān)系、地緣政治、補(bǔ)能基建等因素的影響，新能源汽車在全球市場(chǎng)的滲透率并未能實(shí)現(xiàn)快速提升。
2022年，新能源汽車在全球的滲透率已經(jīng)達(dá)到13%，但兩年過去了，2024年的滲透率也僅為19.3%。
相較之下，2024年中國(guó)燃油車出口457.4萬輛，同比增長(zhǎng)23.5%，遠(yuǎn)超新能源車128.4萬輛的出口量。特別是在中東、非洲以及東南亞等地區(qū)，其對(duì)高性價(jià)比的燃油車有著極大需求。
因此，對(duì)于長(zhǎng)城、奇瑞、吉利等在海外市場(chǎng)已有一定基礎(chǔ)的車企來說，跟隨市場(chǎng)趨勢(shì)攻下新能源汽車市場(chǎng)固然重要，但持續(xù)推進(jìn)燃油車銷售規(guī)模，擴(kuò)大全球市場(chǎng)份額也同樣重要。
以奇瑞汽車為例，其在去年出口汽車114.46萬輛，占總銷量的43.96%，同比增長(zhǎng)21.4%。因此，雖然近年奇瑞汽車的新能源轉(zhuǎn)型落后于同行，但海外市場(chǎng)依賴燃油車的特性使其“曲線救國(guó)”策略依然能夠奏效。
當(dāng)然，除了車企基于自身情況的考量之外，市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)也在推著它們重回燃油車的“懷抱”。隨著全國(guó)以舊換新補(bǔ)貼持續(xù)顯效，多地政府開始為燃油車提供“真金白銀”的補(bǔ)貼。
以河北省為例，報(bào)廢舊車購買新能源車最高補(bǔ)貼2萬元，置換燃油車最高補(bǔ)貼1.5萬元，雖然燃油車補(bǔ)貼較新能源車略低，但相比早些年只有新能源車能獲得補(bǔ)貼的情況，已經(jīng)有所改善。
另外，近期智能駕駛“信任危機(jī)”在持續(xù)發(fā)酵，這在一定程度上也推動(dòng)了燃油車潛在消費(fèi)群體更快做出購車決策。
市場(chǎng)格局悄然改變
長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，全球新能源車和燃油車將會(huì)呈現(xiàn)出多元發(fā)展的格局，不同地區(qū)會(huì)呈現(xiàn)出不同的趨勢(shì)，比如歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家純電和混動(dòng)增長(zhǎng)快，而一些發(fā)展中國(guó)家將會(huì)更依賴燃油車。
在這一背景下，國(guó)內(nèi)車企的雙軌戰(zhàn)略也愈發(fā)清晰。不過，當(dāng)傳統(tǒng)車企開始“回攻”燃油車市場(chǎng)時(shí)，市場(chǎng)的“話語權(quán)”卻已經(jīng)悄然易主。
在2011年前后的高峰時(shí)期，合資汽車品牌在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)占比一度超過70%。但從2022年開始，合資汽車品牌在中國(guó)的市占率在2023年急劇下降到34.8%，市場(chǎng)預(yù)計(jì)其會(huì)在2025年降至30%左右。
過去一段時(shí)間，合資汽車品牌憑借品牌溢價(jià)和技術(shù)輸入等優(yōu)勢(shì)，曾在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占據(jù)較高份額。但在轉(zhuǎn)型新能源過程中，由于決策機(jī)制較慢，難以快速跟上技術(shù)代差等原因，反而變得舉步維艱。
根據(jù)1月數(shù)據(jù)，合資汽車品牌在國(guó)內(nèi)新能源市場(chǎng)的份額跌到了3.76%的最低點(diǎn)。在燃油車市場(chǎng)，情況也同樣不容樂觀，其市場(chǎng)份額從去年的60%左右進(jìn)一步下滑至今年初的58.4%。
與之相反，自主車企卻是越戰(zhàn)越勇，其份額從去年最低的28.23%一路上升至今年初的37.04%。當(dāng)合資車企想要“回歸”燃油車市場(chǎng)，卻發(fā)現(xiàn)早已被“偷家”。
新能源與燃油車的競(jìng)合，本質(zhì)是市場(chǎng)多元需求的映射，在汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中，趨勢(shì)固然重要，但產(chǎn)品永遠(yuǎn)最為重要。
但諸如大眾、豐田等巨頭，其新能源車型尚未形成爆款，燃油車型的技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品升級(jí)又未能跟上節(jié)奏，此消彼長(zhǎng)之間，市場(chǎng)攻守早已異位。
汽車產(chǎn)業(yè)的演進(jìn)不會(huì)只是遵循“非此即彼”的劇本，車企既要仰望星空的“電動(dòng)化理想”，也需腳踩燃油車的“現(xiàn)實(shí)之地”。畢竟，在商業(yè)世界里，“活下去”永遠(yuǎn)比“跑得快”更接近真理。