文｜新媒科技評(píng)論

過(guò)去兩年，新能源汽車(chē)市場(chǎng)開(kāi)始內(nèi)卷式狂奔，在經(jīng)歷了一系列營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、智駕戰(zhàn)之后，新能源車(chē)的市場(chǎng)滲透率從2020年的5.8%狂飆至2024年的47.2%。

“電進(jìn)油退”一度成為了車(chē)圈最吸睛的話(huà)題，蔚來(lái)李斌公開(kāi)喊話(huà)燃油車(chē)“只剩汽油味”，比亞迪王朝網(wǎng)銷(xiāo)售事業(yè)部總經(jīng)理路天更直言“燃油車(chē)只剩情懷”……

兩位大佬如此喊話(huà)，是因?yàn)椤拔恢脹Q定想法”，畢竟蔚來(lái)是新勢(shì)力車(chē)企的佼佼者，比亞迪也在2022年宣布全面轉(zhuǎn)型新能源汽車(chē)領(lǐng)域。

但從市場(chǎng)規(guī)模占比來(lái)看，新能源車(chē)銷(xiāo)量增速?gòu)?023年就開(kāi)始放緩，2024年還同比下滑約10%，市場(chǎng)滲透率更連續(xù)5個(gè)月下滑，從最高53.7%開(kāi)始逐漸回落。

新能源汽車(chē)雖然短暫地超過(guò)了燃油車(chē)的市場(chǎng)滲透率，但最終還是未能如預(yù)期般“一統(tǒng)天下”，相信在未來(lái)一段時(shí)間里，新能源車(chē)和燃油車(chē)大概率還是會(huì)保持“五五分”的市場(chǎng)格局。

這也給到了傳統(tǒng)車(chē)企再一次進(jìn)攻市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，燃油車(chē)將有望成為新一輪行業(yè)博弈的“棋眼”。

傳統(tǒng)車(chē)企的“回馬槍”

近段時(shí)間，吉利CEO淦家閱一句“不會(huì)放棄燃油車(chē)”的宣言，揭開(kāi)了這場(chǎng)“油電暗戰(zhàn)”的序幕。

淦家閱在近日舉辦的中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)百人會(huì)論壇上表示，燃油車(chē)是市場(chǎng)一個(gè)非常重要的組成部分，一家汽車(chē)公司如果沒(méi)有油車(chē)，可能就是這家公司的缺陷。

長(zhǎng)城汽車(chē)CTO吳會(huì)肖也在會(huì)上表示，將會(huì)繼續(xù)加大燃油車(chē)發(fā)動(dòng)機(jī)和變速箱的投入；廣汽集團(tuán)原董事長(zhǎng)曾慶洪也在2024年中國(guó)汽車(chē)重慶論壇上呼吁保障燃油車(chē)與電動(dòng)車(chē)的平權(quán)發(fā)展。

與其在新能源的紅海里浮沉，不如在燃油車(chē)的藍(lán)海中穩(wěn)舵，這或許正是當(dāng)下傳統(tǒng)車(chē)企的共同心聲，大家也開(kāi)始集體回攻燃油車(chē)市場(chǎng)。

一則，被新勢(shì)力瓜分掉不少市場(chǎng)份額的傳統(tǒng)豪車(chē)品牌，紛紛將“價(jià)格戰(zhàn)”的重心轉(zhuǎn)回燃油車(chē)領(lǐng)域，并在近期推出了“一口價(jià)”政策。

比如最先發(fā)起進(jìn)攻的別克君威，起售價(jià)僅為10.69萬(wàn)元，此后各大傳統(tǒng)車(chē)企紛紛跟進(jìn)，也包括越來(lái)越多的豪華品牌，捷豹XEL僅18.98萬(wàn)起、奧迪Q7黑武士版低至45.99萬(wàn)……

傳統(tǒng)燃油車(chē)推出“一口價(jià)”優(yōu)惠，一方面是希望通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)來(lái)保住銷(xiāo)量，守住燃油車(chē)的基本盤(pán)；另一方面，是希望能夠顛覆傳統(tǒng)4S店價(jià)格不透明的銷(xiāo)售模式，更符合年輕消費(fèi)者“不講價(jià)、沒(méi)有貓膩”的購(gòu)車(chē)需求。

二則，已經(jīng)在新能源汽車(chē)市場(chǎng)站穩(wěn)陣腳的自主車(chē)企，也開(kāi)始將目光投向燃油車(chē)市場(chǎng)，不僅積極“推新”，還加大了新車(chē)補(bǔ)貼。

比如奇瑞發(fā)布了高性能豪華家轎奇瑞艾瑞澤8 PRO，搭載了1.6TGDI同級(jí)最強(qiáng)鯤鵬動(dòng)力，還有L2+級(jí)智能駕駛輔助系統(tǒng)等，售價(jià)區(qū)間為11.69萬(wàn)-13.29萬(wàn)元，疊加限時(shí)優(yōu)惠起售價(jià)更低至10.39萬(wàn)元。

長(zhǎng)安則一口氣推出了第三代CS55PLUS、逸動(dòng)、UNI-V三款新車(chē)，全部換裝新的動(dòng)力系統(tǒng)“長(zhǎng)安新藍(lán)鯨500Bar”；吉利星瑞、星越L也推新上市，新增版本配置升級(jí)，全系標(biāo)配L2級(jí)智能輔助駕駛，相當(dāng)于“增配不加價(jià)”。

近兩年，奇瑞、長(zhǎng)安、長(zhǎng)城、吉利看似激戰(zhàn)新能源汽車(chē)市場(chǎng)，但它們?cè)谌加蛙?chē)市場(chǎng)上的功課也未放松。

以吉利為例，去年其以2402億營(yíng)收創(chuàng)歷史新高，凈利潤(rùn)暴漲兩倍多，燃油車(chē)貢獻(xiàn)著60%的銷(xiāo)量基本盤(pán),。另外，星瑞、星越L還分別拿下中國(guó)品牌A級(jí)燃油轎車(chē)和燃油SUV的銷(xiāo)冠。

長(zhǎng)城汽車(chē)的新能源轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略則從激進(jìn)擴(kuò)張轉(zhuǎn)向“回歸主品類(lèi)”，淘汰歐拉品牌中兩款銷(xiāo)量高但虧損嚴(yán)重的車(chē)型，轉(zhuǎn)而坦克、哈弗和皮卡等能夠帶來(lái)更充足利潤(rùn)的品牌。

根據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，一位接近長(zhǎng)城的人士透露，長(zhǎng)城內(nèi)部判斷內(nèi)燃機(jī)的保值性、稀缺性和情緒價(jià)值仍然有吸引力，目前其燃油車(chē)銷(xiāo)量占比仍高達(dá)70%以上。據(jù)悉，近年長(zhǎng)城在柴油動(dòng)力、混動(dòng)技術(shù)優(yōu)化等方面也有不少技術(shù)創(chuàng)新。

不難發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)車(chē)企的邏輯非常清晰，雖然新能源賽道火熱，但盈利難題卻未解。與之相反，燃油車(chē)憑借成熟的供應(yīng)鏈和海外需求，仍是許多車(chē)企的“現(xiàn)金奶?！?，車(chē)企們自然不會(huì)“舍本逐末”。

長(zhǎng)城魏建軍就曾坦言“不要銷(xiāo)量要利潤(rùn)”，他指出“長(zhǎng)城并不畏懼銷(xiāo)量下滑，畢竟銷(xiāo)量前十的車(chē)企中大多數(shù)都陷入了虧損，（長(zhǎng)城）寧愿犧牲部分市場(chǎng)份額，也不愿追求無(wú)意義的銷(xiāo)量增長(zhǎng)?！?/p>

燃油車(chē)還有第二春？

雖然，不少車(chē)企仍在高喊“電進(jìn)油退”，但現(xiàn)實(shí)卻比理想更具說(shuō)服力。隨著新能源產(chǎn)業(yè)進(jìn)入下半場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局雖然有所改變，但需求韌性卻不易改變。

首先，盡管新能源車(chē)在政策與資本推動(dòng)下高歌猛進(jìn)，但燃油車(chē)在續(xù)航、補(bǔ)能及駕駛體驗(yàn)方面仍有不可替代性。

相關(guān)調(diào)研指出，在三四線(xiàn)下沉市場(chǎng)燃油車(chē)的滲透率仍超60%；在個(gè)別特殊應(yīng)用場(chǎng)景（如長(zhǎng)途貨運(yùn)、極寒地區(qū)），用戶(hù)對(duì)燃油車(chē)偏好度達(dá)85%。

在10萬(wàn)—15萬(wàn)元汽車(chē)產(chǎn)品價(jià)格帶，燃油車(chē)市場(chǎng)也仍然占據(jù)著主導(dǎo)地位，消費(fèi)者在購(gòu)車(chē)時(shí)更傾向選擇他們熟悉的品牌和傳統(tǒng)的車(chē)型。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，燃油車(chē)的需求韌性超出了行業(yè)預(yù)期，未來(lái)新能源車(chē)和燃油車(chē)的銷(xiāo)量將會(huì)達(dá)到一個(gè)平衡狀態(tài)，不太可能出現(xiàn)電車(chē)完全吞并油車(chē)的情況。

其次，不想以?xún)r(jià)換量，也成為傳統(tǒng)車(chē)企“回攻”燃油車(chē)市場(chǎng)的原因。要攻下新能源車(chē)市場(chǎng)，除了不可避免的價(jià)格戰(zhàn)和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)之外，研發(fā)也是一筆龐大的投入。

但如果忽視利潤(rùn)，車(chē)企恐怕難以生存下去，更難以支撐長(zhǎng)期的轉(zhuǎn)型投入，這更印證了傳統(tǒng)車(chē)企“兩條腿走路”的必要性。

最后，海外市場(chǎng)也成為了一個(gè)關(guān)鍵變量。受貿(mào)易關(guān)系、地緣政治、補(bǔ)能基建等因素的影響，新能源汽車(chē)在全球市場(chǎng)的滲透率并未能實(shí)現(xiàn)快速提升。

2022年，新能源汽車(chē)在全球的滲透率已經(jīng)達(dá)到13%，但兩年過(guò)去了，2024年的滲透率也僅為19.3%。

相較之下，2024年中國(guó)燃油車(chē)出口457.4萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)23.5%，遠(yuǎn)超新能源車(chē)128.4萬(wàn)輛的出口量。特別是在中東、非洲以及東南亞等地區(qū)，其對(duì)高性?xún)r(jià)比的燃油車(chē)有著極大需求。

因此，對(duì)于長(zhǎng)城、奇瑞、吉利等在海外市場(chǎng)已有一定基礎(chǔ)的車(chē)企來(lái)說(shuō)，跟隨市場(chǎng)趨勢(shì)攻下新能源汽車(chē)市場(chǎng)固然重要，但持續(xù)推進(jìn)燃油車(chē)銷(xiāo)售規(guī)模，擴(kuò)大全球市場(chǎng)份額也同樣重要。

以奇瑞汽車(chē)為例，其在去年出口汽車(chē)114.46萬(wàn)輛，占總銷(xiāo)量的43.96%，同比增長(zhǎng)21.4%。因此，雖然近年奇瑞汽車(chē)的新能源轉(zhuǎn)型落后于同行，但海外市場(chǎng)依賴(lài)燃油車(chē)的特性使其“曲線(xiàn)救國(guó)”策略依然能夠奏效。

當(dāng)然，除了車(chē)企基于自身情況的考量之外，市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)也在推著它們重回燃油車(chē)的“懷抱”。隨著全國(guó)以舊換新補(bǔ)貼持續(xù)顯效，多地政府開(kāi)始為燃油車(chē)提供“真金白銀”的補(bǔ)貼。

以河北省為例，報(bào)廢舊車(chē)購(gòu)買(mǎi)新能源車(chē)最高補(bǔ)貼2萬(wàn)元，置換燃油車(chē)最高補(bǔ)貼1.5萬(wàn)元，雖然燃油車(chē)補(bǔ)貼較新能源車(chē)略低，但相比早些年只有新能源車(chē)能獲得補(bǔ)貼的情況，已經(jīng)有所改善。

另外，近期智能駕駛“信任危機(jī)”在持續(xù)發(fā)酵，這在一定程度上也推動(dòng)了燃油車(chē)潛在消費(fèi)群體更快做出購(gòu)車(chē)決策。

市場(chǎng)格局悄然改變

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，全球新能源車(chē)和燃油車(chē)將會(huì)呈現(xiàn)出多元發(fā)展的格局，不同地區(qū)會(huì)呈現(xiàn)出不同的趨勢(shì)，比如歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家純電和混動(dòng)增長(zhǎng)快，而一些發(fā)展中國(guó)家將會(huì)更依賴(lài)燃油車(chē)。

在這一背景下，國(guó)內(nèi)車(chē)企的雙軌戰(zhàn)略也愈發(fā)清晰。不過(guò)，當(dāng)傳統(tǒng)車(chē)企開(kāi)始“回攻”燃油車(chē)市場(chǎng)時(shí)，市場(chǎng)的“話(huà)語(yǔ)權(quán)”卻已經(jīng)悄然易主。

在2011年前后的高峰時(shí)期，合資汽車(chē)品牌在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)占比一度超過(guò)70%。但從2022年開(kāi)始，合資汽車(chē)品牌在中國(guó)的市占率在2023年急劇下降到34.8%，市場(chǎng)預(yù)計(jì)其會(huì)在2025年降至30%左右。

過(guò)去一段時(shí)間，合資汽車(chē)品牌憑借品牌溢價(jià)和技術(shù)輸入等優(yōu)勢(shì)，曾在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占據(jù)較高份額。但在轉(zhuǎn)型新能源過(guò)程中，由于決策機(jī)制較慢，難以快速跟上技術(shù)代差等原因，反而變得舉步維艱。

根據(jù)1月數(shù)據(jù)，合資汽車(chē)品牌在國(guó)內(nèi)新能源市場(chǎng)的份額跌到了3.76%的最低點(diǎn)。在燃油車(chē)市場(chǎng)，情況也同樣不容樂(lè)觀(guān)，其市場(chǎng)份額從去年的60%左右進(jìn)一步下滑至今年初的58.4%。

與之相反，自主車(chē)企卻是越戰(zhàn)越勇，其份額從去年最低的28.23%一路上升至今年初的37.04%。當(dāng)合資車(chē)企想要“回歸”燃油車(chē)市場(chǎng)，卻發(fā)現(xiàn)早已被“偷家”。

新能源與燃油車(chē)的競(jìng)合，本質(zhì)是市場(chǎng)多元需求的映射，在汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，趨勢(shì)固然重要，但產(chǎn)品永遠(yuǎn)最為重要。

但諸如大眾、豐田等巨頭，其新能源車(chē)型尚未形成爆款，燃油車(chē)型的技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品升級(jí)又未能跟上節(jié)奏，此消彼長(zhǎng)之間，市場(chǎng)攻守早已異位。

汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的演進(jìn)不會(huì)只是遵循“非此即彼”的劇本，車(chē)企既要仰望星空的“電動(dòng)化理想”，也需腳踩燃油車(chē)的“現(xiàn)實(shí)之地”。畢竟，在商業(yè)世界里，“活下去”永遠(yuǎn)比“跑得快”更接近真理。