文 | 酒訊 子煜
編輯 | 方圓
2024年，弱消費與高庫存雙重擠壓下，白酒上市公司普遍降速，頭部企業(yè)憑借品牌優(yōu)勢逆勢增長，區(qū)域酒企則抓住地面資源尋求擴張。
在這一背景下，今世緣實現(xiàn)營收凈利雙增，實現(xiàn)高端化與差異化雙輪驅(qū)動，但也面臨高端化爭議、嚴重依賴省內(nèi)營收等困局。
作為白酒上市公司中唯一在百億級量級占位的酒企，今世緣處境既在省內(nèi)市場與各方力量正面相逢，又試圖向全國化酒企躍升。“百億”是一枚代表地位的徽章，同時也是新挑戰(zhàn)的門檻。
圖片來源：今世緣酒業(yè)公眾號
01 向高端爬坡
2024年，今世緣實現(xiàn)營業(yè)收入115.46億元，同比增長14.31%；實現(xiàn)歸母凈利潤34.12億元，同比增長8.8%。
圖片來源：今世緣2024年財報截圖
從數(shù)據(jù)層面看，今世緣這份成績單未達預(yù)期。2023年，今世緣躋身“百億俱樂部”，并為2025年許下150億營收的目標，同時確定2024年營收目標為122億元左右，凈利潤37億元左右。
相較于前些年營收超20%的增長，2024年今世緣增速放緩，當(dāng)然，這與市場整體需求下滑導(dǎo)致行業(yè)整體降速的趨勢較為一致。事實上，在21家上市公司中，今世緣的營收增速排名較為靠前，僅次于金徽酒（18.59%）、古井貢酒（16.41%）、茅臺（15.71%）。
從財報數(shù)據(jù)看，今世緣的增長很大程度上與其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級有關(guān)。2024年，今世緣特A+類（出廠價300元以上）產(chǎn)品實現(xiàn)營收74.91億元，占比達64.9%，毛利率高達82.7%。其中，國緣四開作為500元價格帶的核心單品，在南京、淮安等核心市場動銷率超90%。
圖片來源：今世緣2024年財報截圖
按業(yè)內(nèi)觀點，300-500元是當(dāng)前增量最為明顯的價格帶，國緣四開卡位次高端，在白酒企業(yè)集體搶灘“500元”價格帶的2024年發(fā)揮重要作用。
當(dāng)然，按照今世緣自身的定位，國緣四開是品牌高端化的旗幟。去年9月，今世緣方面宣布，經(jīng)咨詢機構(gòu)弗若斯特沙利文認證，國緣四開獲得“中國中度高端白酒500元價格帶單品銷量第一”。此后，“國緣四開中國中度高端白酒（500元價格帶單品）銷量第一”的廣告語亮相全國多地。
雖然國緣四開被定位為“高端中度白酒”的說法飽受質(zhì)疑，但不難看出，在次高端賽道站穩(wěn)腳跟后，今世緣試圖建立起高端認知。在產(chǎn)品上，除了定位高端實則次高端的國緣四開，今世緣也先后推出不少千元單品，比如2024年推出橡木桶陳貯國緣2049，定價1599元，此前2023年4月，今世緣發(fā)布了國緣系列的千元級新品“國緣六開”，定位柔雅兼香型。
圖片來源：今世緣酒業(yè)官網(wǎng)
然而，高端化并非坦途。隨著高端白酒競爭壁壘越來越高，區(qū)域酒的高端化窗口越來越小。若用區(qū)域市場的高端認知反哺全國，更是難以深入人心。
北京酒類流通行業(yè)協(xié)會秘書長程萬松表示，今世緣仍以次高端為主，而國緣四開目前是業(yè)績壓艙石?？傮w上看，今世緣三大白酒品牌國緣、今世緣和高溝對應(yīng)不同消費需求的產(chǎn)品規(guī)劃沒有問題，但全國化不能靠“單一產(chǎn)品+渠道”，還需要講好品牌故事，在消費者心中樹立起清晰的品牌認知。
02 從省外謀變
2024年，今世緣僅省內(nèi)營收就超百億，可謂是區(qū)域龍頭的樣本，但也造成了區(qū)域標簽的固化。
財報數(shù)據(jù)顯示，去年今世緣省內(nèi)營收為106.2億元，占總營收比重為91.93%，省外營收為9.26億元，占總營收比重8.07%。對比來看，2024年洋河省內(nèi)外收入分別為130.32億元、158.44億元，占總營收比重分別為45.13%、54.87%。由此可見，今世緣嚴重依賴省內(nèi)營收，顯示出鮮明的區(qū)域酒企特征。
圖片來源：酒訊制圖
程萬松指出，當(dāng)企業(yè)省外、省內(nèi)銷售收入分配長期穩(wěn)定在“三七分”時，可以認為其具備全國化基礎(chǔ)。從數(shù)據(jù)來看，今世緣目前完全屬于區(qū)域性品牌，距離全國化目標還很遙遠。
結(jié)合近年財報來看，今世緣在省內(nèi)競爭優(yōu)勢不斷放大，在省外則漸漸明確方向。2021-2024年，今世緣的省內(nèi)市場從“重點市場延續(xù)良好增長態(tài)勢”“在銷售基數(shù)比較大的情況下，依然有較大幅度增長”到“全力拼搶市場空間”“實現(xiàn)了全區(qū)域、全品系增長”，而省外市場則從“提煉了喜宴場景營銷、終端聯(lián)盟體建設(shè)、渠道開發(fā)培育以及市場主體招商等營銷模式”“通過探索、調(diào)整，打牢發(fā)展基礎(chǔ)”，到“攻城拔寨”“實現(xiàn)重大突破”。
在財報對省內(nèi)外市場發(fā)展的回溯中可以看到，其實今世緣依然非常看重省內(nèi)市場，這與其所在的江蘇市場的特殊性有關(guān)。
資料顯示，江蘇市場容量超600億，按此計算，今世緣市場份額不到20%，在省內(nèi)還沒有實現(xiàn)絕對掌控，不僅有同處江蘇的頭部企業(yè)洋河在側(cè)，還有其他全國性企業(yè)分食，部分地產(chǎn)酒也在快速增長。
對比早一步進入百億量級的古井貢酒，其華中大本營市場實現(xiàn)201.51億元的收入，遠超迎駕貢酒、口子窖、金種子等徽酒企業(yè)，牢牢占據(jù)徽酒大哥的地位。這意味著對今世緣來說，在大后方尚未穩(wěn)操勝券的情況下，謀求省外市場的基礎(chǔ)并不牢固。
與此同時，隨著行業(yè)轉(zhuǎn)入低增速，集中化程度變高，全國化門檻也悄然提高。前幾年不少百億“后備軍”喊出全國化口號，比如西鳳酒、白云邊、金沙酒業(yè)等，也被寄予沖擊全國市場的厚望。但實際上，200億級的古井貢酒還在泛全國化地帶徘徊，而今世緣以及其他近百億營收酒企，至今還沒能走出在地市場，難以觸及全國化門檻。
廣科咨詢首席策略師沈萌指出，白酒品牌的全國化除了競爭因素外，還會面臨很多消費偏好等方面的問題，所以區(qū)域品牌走出本地的難度遠超過企業(yè)預(yù)期。
03 尋破局之道
當(dāng)全國化門檻從百億規(guī)模升級為品牌認知重構(gòu)，僅靠高端產(chǎn)品和渠道擴張已難以破局，今世緣還要在市場、場景、營銷等方面充分挖掘潛能。
今世緣方面對酒訊表示，雖然省外市場規(guī)模相對較小，但近年以來省外市場增速明顯高于省內(nèi)。公司將保持戰(zhàn)略定力，堅定落實“品牌聚焦、產(chǎn)品聚焦、區(qū)域聚焦、投入聚焦、戰(zhàn)術(shù)聚焦、隊伍聚焦”策略，努力提高板塊市場規(guī)模體量，推進長三角一體化和環(huán)江蘇板塊化見實見效，確保省外市場健康發(fā)展。
在業(yè)績說明會上，今世緣方面也透露，去年公司對省外市場進行了進一步分類規(guī)劃，最近對省外銷售組織進行了優(yōu)化調(diào)整，將更多人力投向環(huán)江蘇重點板塊。
這種市場擴張戰(zhàn)略，和山西汾酒把基地市場向外擴圈至“環(huán)山西”板塊，古井貢酒通過“環(huán)安徽經(jīng)濟圈”滲透河南、湖北等超十億級市場等有異曲同工之妙，本質(zhì)上都是立足根據(jù)地市場逐步外拓，從而形成全國化的進階。
市場拓展的基礎(chǔ)是消費場景，也是消費者心智，而今世緣的“緣文化”無疑是全國化的利器。在年報中，今世緣提到，“緣文化”是今世緣天然優(yōu)勢、魅力之源，最深厚的文化軟實力。
今世緣以此開發(fā)了特色場景，鎖定部分消費者。從婚宴市場的“有喜慶，今世緣”，到商務(wù)場景的“成大事，必有緣”，今世緣錨定“緣文化”，既能避開與洋河等品牌的正面對撞，又在消費者心智中建立了獨特的品牌辨識度。數(shù)據(jù)顯示，今世緣的婚宴市場市占率超30%，商務(wù)用酒增速連續(xù)三年超20%，成為江蘇市場婚宴標配。
程萬松認為，“緣文化”是今世緣獨一無二的優(yōu)勢，具有其他品牌不具備的文化認同?！皯?yīng)該回歸‘緣文化’，把‘緣文化’發(fā)揮到極致?！?/p>
圖片來源：今世緣酒業(yè)官網(wǎng)
一個“緣”字成為今世緣的營銷主線。目前今世緣旗下主線產(chǎn)品均圍繞“緣”開展推廣營銷，營銷思路聚焦且具備連貫性，比如“高端宴請 喝國緣”“緣聚時刻 今世緣”“中國國緣 緣結(jié)天下”“過團圓年 喝今世緣”等，通過場景化體驗強化品牌認知。
沈萌認為，除了場景消費外，更多是消費偏好的融合，所以鋪向全國的銷售可能很快，但要讓當(dāng)?shù)叵M者接受需要較長周期。
走過百億營收，今世緣今年淡化“150億”營收，將增速定在5%-12%。而面對全國化門檻提高、品牌認知競爭激烈，今世緣仍帶著區(qū)域酒企的烙印努力外拓，尋求后百億時代的破局之路。