文 | 刀法研究所 擾擾
今年五一假期，內(nèi)容再次展現(xiàn)出其在激發(fā)消費(fèi)活力方面的巨大潛能。
先后輾轉(zhuǎn)五座城市投喂“甲亢哥”的鹵鵝哥林江直接帶火了一座城。假期期間，榮昌接待游客 234.5 萬(wàn)人次，同比大漲 168.2%，零售額突破 20 億元，同比增幅達(dá) 258%。
在內(nèi)容創(chuàng)作上，值得關(guān)注的是今年上半年的國(guó)產(chǎn)劇黑馬《無(wú)憂渡》則捧紅了取景地象山影視城，首次對(duì)外開(kāi)放的“廣平城”吸引了上萬(wàn)名游客前來(lái)打卡，帶《無(wú)憂渡》的劇迷“渡家軍”沉浸式入畫(huà)。
在 CCTV 6 的采訪里，就有劇迷表示，假期專(zhuān)程來(lái)象山是因?yàn)椤皩?duì)《無(wú)憂渡》里的場(chǎng)景特別著迷，就想來(lái)體驗(yàn)一下，打算來(lái)這邊拍個(gè)照片，發(fā)朋友圈分享一下，我來(lái)打卡半夏跟宣夜的家了。”
這充分證明了好內(nèi)容是激發(fā)態(tài)的。看完這個(gè)內(nèi)容，你的欲望會(huì)被激發(fā)出來(lái)，甚至產(chǎn)生此前從來(lái)沒(méi)有過(guò)的新需求。
看到“鹵鵝哥”這么賣(mài)力推廣家鄉(xiāng)美食，你就會(huì)產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的好奇，去當(dāng)?shù)貒L嘗它到底是什么味道。
追完《無(wú)憂渡》，你的心被劇中人物命運(yùn)的發(fā)展所牽動(dòng)，想成為那個(gè)世界中的一份子。你會(huì)希望沉浸式體驗(yàn)?zāi)莻€(gè)曾經(jīng)打動(dòng)過(guò)自己的場(chǎng)景，擁有主人公同款道具來(lái)陪伴自己度過(guò)日常生活。
刀姐doris 在《CMO會(huì)做內(nèi)容，才能做好CEO身后的0》里也提到過(guò)，現(xiàn)在和未來(lái)，超過(guò) 50% 的部分必須通過(guò)內(nèi)容來(lái)傳遞。而如果內(nèi)容做不好，打出去的子彈都打不中人，多好的策略都是白搭。所以對(duì) CMO 們來(lái)說(shuō)，要會(huì)做“撩撥人心”的內(nèi)容，才是抓住了驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的關(guān)鍵線索。
“鹵鵝哥”的紅具有偶然性，怎么能讓好內(nèi)容的生產(chǎn)更具有確定性？什么樣的內(nèi)容才能稱得上是好內(nèi)容？如何把內(nèi)容的影響力從屏幕中擴(kuò)展到生活消費(fèi)甚至是線下體驗(yàn)中來(lái)？刀法將結(jié)合海內(nèi)外爆款劇集以及《無(wú)憂渡》《蓮花樓》等 IP 的開(kāi)發(fā)實(shí)踐，一次性講清楚這三個(gè)問(wèn)題。
抓住新場(chǎng)景，滿足內(nèi)容“長(zhǎng)+短”的旺盛消費(fèi)需求
內(nèi)容行業(yè)是一個(gè)充滿機(jī)會(huì)的增量市場(chǎng)，并進(jìn)入了蓬勃發(fā)展的階段，一個(gè)重要的表現(xiàn)是新場(chǎng)景和新需求的涌現(xiàn)。
今天用戶消費(fèi)內(nèi)容的場(chǎng)景和目的都非常明確，主要分為以下四個(gè)場(chǎng)景：
碎片化場(chǎng)景：通勤路上和睡覺(jué)前是兩個(gè)非常典型的場(chǎng)景，用戶對(duì)內(nèi)容的訴求是陪伴和放松，微短劇這樣短平快的內(nèi)容就特別適合，近年來(lái)短劇的崛起正是填補(bǔ)了這一空白市場(chǎng)。
日常陪伴：對(duì)許多用戶來(lái)說(shuō)，內(nèi)容已經(jīng)成為了不可或缺的“電子榨菜”，有它才能下飯。午休和晚上的閑暇時(shí)間，通常會(huì)出現(xiàn)一個(gè)追劇小高峰，很多人甚至?xí)c(diǎn)準(zhǔn)時(shí)等更新，比如這兩年爆紅的《種地吧》系列就是在中午 12 點(diǎn)飯點(diǎn)時(shí)間更新，彈幕都是用戶在花式報(bào)菜名。
社交節(jié)點(diǎn)：在春節(jié)、情人節(jié)這樣有社交需求的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，觀眾的目的也十分明確，需要用內(nèi)容產(chǎn)品來(lái)填補(bǔ)社交場(chǎng)景的空白。
假日和節(jié)日：周末和假日的“binge-watching”（刷?。┮惨呀?jīng)變成了一種典型的內(nèi)容消費(fèi)需求。用戶需要“喘口氣”，暫時(shí)脫離工作和日常，刷劇可以讓他們沉浸式地體驗(yàn)另外一種生活，重新找到生命的意義。
從中可以看出，用戶對(duì)內(nèi)容的需求主要有兩個(gè)，既需要短內(nèi)容填補(bǔ)碎片時(shí)間，進(jìn)行娛樂(lè)消遣，也需要長(zhǎng)內(nèi)容滋養(yǎng)精神世界。
內(nèi)容生產(chǎn)的方向應(yīng)該是提效率，鋪場(chǎng)景，構(gòu)建一個(gè)“長(zhǎng)+短”協(xié)同發(fā)展的內(nèi)容生態(tài)。
首先，長(zhǎng)內(nèi)容要進(jìn)化，更加關(guān)注敘事的有效性。無(wú)論是國(guó)產(chǎn)爆劇《我的阿勒泰》《無(wú)憂渡》還是《黑暗榮耀》《苦盡柑來(lái)遇見(jiàn)你》這樣的海外劇集，近兩年口碑流量雙豐收的長(zhǎng)內(nèi)容都有一個(gè)特點(diǎn)，那就是加快節(jié)奏，滿足觀眾的追劇需求。
《黑暗榮耀》雖然有十六集，但 Netflix 選擇分為兩季播出，一個(gè)周末剛好可以刷完八集，不但降低了追劇的門(mén)檻，還能用首季播出積累的口碑吸引新的用戶?！段业陌⒗仗芬仓挥?8 集，憑借電影級(jí)別的精良制作成為破圈爆款。它屬于愛(ài)奇藝去年新推出的微塵劇場(chǎng)，這個(gè)劇場(chǎng)主打的就是新審美、新視聽(tīng)、精品短劇集。
《無(wú)憂渡》雖然有 36 集，但在敘事上分成為了六個(gè)單元，每個(gè)單元故事緊湊完整，同時(shí)又能夠推動(dòng)整體劇情發(fā)展。節(jié)奏快、實(shí)景拍攝、演員原聲配音、服化道制作精良等元素疊加，讓它獲得了廣泛的關(guān)注和討論。
在產(chǎn)品形態(tài)上，視頻平臺(tái)也通過(guò)技術(shù)手段滿足觀眾的個(gè)性化需求。今年，愛(ài)奇藝推出了“跳看”功能，用戶甚至都不用開(kāi)倍速，直接在 AI技術(shù)加持下，不錯(cuò)過(guò)精華點(diǎn)的情況下追劇，再也不用等著 UP 主剪視頻 cut。
與此同時(shí)，短內(nèi)容也在進(jìn)化。隨著用戶規(guī)模擴(kuò)大到 6.62 億，短內(nèi)容的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也在加劇，并且面臨轉(zhuǎn)型壓力。表現(xiàn)在題材的多元化和制作的精品化。
比如關(guān)注老年群體的《大媽的世界》和職場(chǎng)題材開(kāi)始崛起。從業(yè)人員上，劇本、表演、拍攝、制作、發(fā)行、播出等環(huán)節(jié)都涌入了更加專(zhuān)業(yè)的人員與機(jī)構(gòu)，競(jìng)爭(zhēng)激烈。愛(ài)奇藝這樣的頭部視頻平臺(tái)也開(kāi)始布局短劇市場(chǎng)，《唐朝詭事錄》《靈魂擺渡》《大王別慌張》這樣的爆款 IP 都有開(kāi)發(fā)短劇內(nèi)容的計(jì)劃。
在“長(zhǎng)+短”的布局下，用戶對(duì)愛(ài)奇藝的認(rèn)知可能不再是長(zhǎng)視頻平臺(tái)，而是一個(gè) 360 度無(wú)死角浸入生活場(chǎng)景的內(nèi)容提供商。過(guò)去我們可能只會(huì)在完整時(shí)段的時(shí)候打開(kāi)它，未來(lái)可能需要優(yōu)質(zhì)娛樂(lè)內(nèi)容的時(shí)候就會(huì)想到去找愛(ài)奇藝。
短劇爆紅只是表象，用戶消費(fèi)內(nèi)容的心態(tài)很復(fù)雜，他們會(huì)在不同場(chǎng)景下選擇觀看不同的內(nèi)容：一個(gè)生活在上海的觀眾，可能既會(huì)在睡前刷幾集“短劇一哥”柯淳的新劇放松精神，也會(huì)去搶購(gòu)上海電影節(jié)的門(mén)票享受文藝生活。但總體來(lái)看，觀眾對(duì)類(lèi)型豐富度和藝術(shù)水準(zhǔn)的要求是越來(lái)越高的。
內(nèi)容創(chuàng)作者應(yīng)該抓住主要矛盾，不但要用不同的內(nèi)容滿足不同用戶的情緒需求，還應(yīng)該滿足同一用戶在不同場(chǎng)景和情緒狀態(tài)下的需求。
抓住新情緒，是吸引注意力的關(guān)鍵鑰匙
到底有哪些新情緒值得關(guān)注？
從過(guò)去幾年的爆款內(nèi)容來(lái)看，能抓住用戶的主要有兩大類(lèi)情緒：一類(lèi)是對(duì)生命的共鳴，另外一類(lèi)是“爽”，也就是即時(shí)的滿足。
那些探討生命的意義的優(yōu)秀作品，通常能夠和觀眾在精神上形成共鳴，這也是數(shù)百年來(lái)影視作品得以安身立命和持續(xù)發(fā)展的根基。
比如《人世間》，通過(guò)呈現(xiàn)一個(gè)家庭三代人的變遷來(lái)折射時(shí)代洪流中個(gè)體的命運(yùn)，通過(guò)大量的真實(shí)細(xì)節(jié)展現(xiàn)出角色的困境與掙扎，用細(xì)膩的情感引發(fā)觀眾的共鳴。
另外一類(lèi)是滿足觀眾對(duì)“極致”情緒的需求的作品。在生活節(jié)奏快、媒介碎片化的當(dāng)下，豎屏微劇這樣的全新形態(tài)誕生了，它填補(bǔ)了新媒體的出現(xiàn)帶來(lái)的空白市場(chǎng)，通過(guò)快節(jié)奏敘事，讓觀眾享受極致“爽”感。
上半年的現(xiàn)象級(jí)爆款短劇《家里家外》的成功就是因?yàn)樗堋八?。在短劇賽道，年代劇雖然很常見(jiàn)，但往往只是有個(gè)皮，主要矛盾還是在穿越或者重生上。《家里家外》吸納了長(zhǎng)劇的優(yōu)點(diǎn)，更生活流，容易讓觀眾產(chǎn)生代入感，同時(shí)又足夠爽。
面對(duì)家長(zhǎng)里短，《家里家外》里的潑辣兒媳和“耙耳朵”兒子絕不慣著，能“掀桌”就“掀桌”，齊心協(xié)力和不講道理的傳統(tǒng)觀念斗法，大快人心，感染了許多觀眾。
從本質(zhì)來(lái)看，無(wú)論是長(zhǎng)內(nèi)容還是短內(nèi)容，做的都是大眾的情緒生意，前邊兩種是已經(jīng)被驗(yàn)證過(guò)，需要重點(diǎn)聚焦的時(shí)代情緒。隨著內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，內(nèi)容消費(fèi)也呈現(xiàn)出人以群分的新趨勢(shì)，“你看的內(nèi)容決定了你是誰(shuí)”，人群運(yùn)營(yíng)也要越來(lái)越精細(xì)化，抓住正在崛起的新人群，滿足他們的新情緒，也能夠創(chuàng)作出好內(nèi)容。
從 2024 年開(kāi)始，女性敘事有了新突破，女性文藝作品在海內(nèi)外全面開(kāi)花，走上性別覺(jué)醒之路的女性和男性觀眾越來(lái)越多。他們對(duì)內(nèi)容的需求尚未被滿足，仍然是一片藍(lán)海。
對(duì)于這個(gè)新人群來(lái)說(shuō)，過(guò)去的影視作品無(wú)法解答如何定義“我”以及“我與世界的關(guān)系”這兩個(gè)重要的問(wèn)題。那些捕捉到這一敘事空白的影視作品無(wú)一例外都引起了觀眾強(qiáng)烈的共鳴。比如呈現(xiàn)海女家族三代女性命運(yùn)故事的《苦盡柑來(lái)遇見(jiàn)你》、用幽默戲謔的口吻呈現(xiàn)女性困境的《好東西》、呈現(xiàn)女性?shī)^斗和成長(zhǎng)史的《風(fēng)吹半夏》。
扎實(shí)的劇本、細(xì)膩的刻畫(huà)以及反套路的劇情設(shè)置，塑造出了全新的女性范本，恰好貼合了當(dāng)下觀眾的渴望，“像許半夏那樣搞事業(yè)”“做個(gè)像王鐵梅一樣酷的媽媽”成為了潮流。
在內(nèi)容大爆發(fā)，注意力稀缺的時(shí)代里，內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵是滿足用戶的情緒需求，激發(fā)用戶的主動(dòng)性。因此要從新情緒和背后的新人群出發(fā)匹配內(nèi)容、開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，才能打贏這場(chǎng)爭(zhēng)奪注意力的混戰(zhàn)。
拓場(chǎng)景養(yǎng)成大 IP，開(kāi)發(fā) IP 的多元價(jià)值
有了好內(nèi)容，怎么把內(nèi)容的影響力從屏幕中擴(kuò)展到生活消費(fèi)甚至是線下體驗(yàn)中來(lái)？答案是通過(guò)拓展場(chǎng)景讓內(nèi)容滲透到消費(fèi)者的生活中去，養(yǎng)成大 IP，開(kāi)發(fā) IP 的多元價(jià)值。
過(guò)去內(nèi)容產(chǎn)業(yè)變現(xiàn)主要靠版權(quán)費(fèi)，經(jīng)常被困在努力打造好內(nèi)容-爆款-熱度逐漸消退-新爆款的無(wú)限循環(huán)里，無(wú)法擺脫持續(xù)生產(chǎn)爆款的焦慮，又面臨優(yōu)質(zhì)內(nèi)容開(kāi)發(fā)不透，商業(yè)價(jià)值釋放不充分的問(wèn)題。
迪士尼的經(jīng)驗(yàn)就非常值得借鑒。圍繞經(jīng)典 IP，迪士尼構(gòu)建起了一個(gè)涵蓋玩偶、服飾、食品飲料、家居等豐富品類(lèi)的產(chǎn)品矩陣。一個(gè)生活在北京的 00 后可能從來(lái)沒(méi)看過(guò)米奇的動(dòng)畫(huà)片或者電影作品，但印有米奇形象的消費(fèi)品早就滲透了他的日常生活。
即使電影票房不佳，迪士尼的 IP 授權(quán)生意仍然在飛速增長(zhǎng)。根據(jù)最新財(cái)報(bào)，2024 財(cái)年，迪士尼商品 IP 授權(quán)收入 37.84 億美元，同比增幅達(dá) 21%，占整個(gè)消費(fèi)品收入的 40.6%。
刀法觀察到，以愛(ài)奇藝為代表的內(nèi)容平臺(tái)也在通過(guò)拓場(chǎng)景的方式實(shí)現(xiàn) IP 對(duì)用戶生活的穿透。
一方面，內(nèi)容平臺(tái)正通過(guò)“長(zhǎng)+短”的內(nèi)容生態(tài)覆蓋日常生活和關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)中的各大場(chǎng)景獲取穩(wěn)定流量。另一方面，平臺(tái)也在通過(guò)開(kāi)發(fā)系列化、廠牌化內(nèi)容來(lái)養(yǎng)成大 IP，延展 IP 的生命周期。
比如 2023 年的爆劇《蓮花樓》，得益于完整、高質(zhì)量的故事構(gòu)建以及李蓮花這樣深入人心的人物角色，《蓮花樓》一騎絕塵成為當(dāng)年古裝劇的王者。
愛(ài)奇藝看到了好內(nèi)容的長(zhǎng)尾效應(yīng)和 IP 開(kāi)發(fā)潛力。在劇集結(jié)束后對(duì)《蓮花樓》進(jìn)行了持續(xù)的運(yùn)營(yíng)和維護(hù)，包括舉辦演唱會(huì)、主演重聚這樣的 IP 售后活動(dòng)與用戶保持了緊密的連接，加深了與劇迷之間的粘性和情感連接，形成了“蓮絡(luò)人”這樣強(qiáng)大的粉絲群體。
完結(jié)半年后，《蓮花樓》的熱度依然居高不下。與古茗推出的聯(lián)名系列頻繁登上熱搜，創(chuàng)下了“蓮花樓把銀泰變成迪士尼”、“古茗做不完根本做不完”等多個(gè)熱門(mén)話題。
在刀法看來(lái)，《蓮花樓》x 古茗的合作之所以成功，關(guān)鍵是它將品牌聯(lián)名變成了劇迷沉浸式體驗(yàn)《蓮花樓》的大型活動(dòng)。古茗投入了巨大的誠(chéng)意與資源，在杭州武林銀泰搭建“《蓮花樓》重現(xiàn)江湖”快閃店，不僅還原劇集場(chǎng)景提供沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)，還提供了包括聯(lián)名貼紙、連環(huán)畫(huà)薄冊(cè)、鐳射卡套裝等豐富的周邊產(chǎn)品，甚至把古茗總部都變成了《蓮花樓》的“痛樓”，給足了排面。
這證明好的聯(lián)名合作不但不會(huì)消耗 IP，還能夠激發(fā)粉絲的熱情和參與度，在延展 IP 的生命力的同時(shí)也將它的潛在價(jià)值轉(zhuǎn)化為實(shí)打?qū)嵉纳庠鲩L(zhǎng)。
2025 年開(kāi)年以來(lái)，愛(ài)奇藝先后官宣將在揚(yáng)州、開(kāi)封落地愛(ài)奇藝樂(lè)園?！吧徑j(luò)人”們能夠沉浸式觀看《蓮花樓》名場(chǎng)面，重溫紅綢劍舞、東海大戰(zhàn)等精彩劇情。讓好 IP 不僅能在線上娛樂(lè)觀眾，也能走到線下娛樂(lè)場(chǎng)景中去，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶生活的穿透。
分析師點(diǎn)評(píng)
內(nèi)容過(guò)剩的時(shí)代，能夠吸引注意力的就是好內(nèi)容。面對(duì)觀眾稍縱即逝的目光，想要把一時(shí)的流量變成長(zhǎng)效的“留量”，挖掘內(nèi)容的多維價(jià)值，養(yǎng)成大 IP 仍然是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的最具確定性的答案。
在新周期中，那些能夠抓住媒介變化帶來(lái)的機(jī)遇，貼合新情緒和新人群的內(nèi)容及品牌，很有可能創(chuàng)造出此前從未有過(guò)的消費(fèi)新場(chǎng)景，釋放巨大的消費(fèi)活力。