文 | 周天財(cái)經(jīng) 晏川

很少有人能預(yù)見(jiàn)到哪吒汽車(chē)會(huì)在短短幾年內(nèi)經(jīng)歷如此戲劇性的命運(yùn)轉(zhuǎn)折。

憑借親民價(jià)格，哪吒汽車(chē)一度成為汽車(chē)市場(chǎng)的黑馬，2021年全年銷(xiāo)量突破6.9萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)超過(guò)360%，在造車(chē)新勢(shì)力中一躍成為銷(xiāo)量前五強(qiáng)。2022年似乎更是哪吒揚(yáng)帆起航的一年，全年交付15.2萬(wàn)輛，力壓11萬(wàn)輛銷(xiāo)量的零跑。

然而，2023年開(kāi)始，這家曾被視為黑馬的企業(yè)，銷(xiāo)量一路走低，苦撐一年沒(méi)等到銷(xiāo)量走高和融資進(jìn)賬，面臨著戛然而止的「脆斷」。而哪吒和零跑當(dāng)年的低端車(chē)雙雄，也出現(xiàn)了不同的命運(yùn)分化。

這種戲劇性的反轉(zhuǎn)，絕非偶然。哪吒汽車(chē)的敗局并非始于外部環(huán)境的動(dòng)蕩，而是源于其戰(zhàn)略布局、成本控制等內(nèi)部根本問(wèn)題的積累與爆發(fā)。當(dāng)我們撥開(kāi)市場(chǎng)迷霧，深入審視這家企業(yè)時(shí)，一個(gè)關(guān)于戰(zhàn)略迷失、資源錯(cuò)配的警示故事逐漸浮出水面。

01 定位失準(zhǔn)的戰(zhàn)略迷途：大而不強(qiáng)的擴(kuò)張陷阱

哪吒汽車(chē)的第一重致命傷，在于其戰(zhàn)略定位的根本缺陷。

創(chuàng)立之初，哪吒瞄準(zhǔn)了市場(chǎng)空白地帶，以低價(jià)成為網(wǎng)約車(chē)的熱門(mén)選擇。然而，隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇和市場(chǎng)細(xì)分，哪吒的戰(zhàn)略問(wèn)題逐漸暴露。

很明顯的一點(diǎn)是，哪吒的產(chǎn)品矩陣規(guī)劃混亂，缺乏清晰的品牌定位和演進(jìn)路徑。從哪吒V到S系列，再到后來(lái)的GT，產(chǎn)品線(xiàn)不斷擴(kuò)張卻缺乏內(nèi)在邏輯。致命的是，哪吒始終無(wú)法擺脫「低價(jià)車(chē)」的標(biāo)簽，極大限制了其品牌天花板。

哪吒S的推出是戰(zhàn)略失誤的典型案例。據(jù)界面和一些內(nèi)部人士透露，哪吒S的開(kāi)發(fā)計(jì)劃缺乏明確的市場(chǎng)定位和目標(biāo)人群分析，更多是源于CEO張勇的「爭(zhēng)一口氣」心態(tài)，一味把價(jià)格拉高，卻缺乏相應(yīng)的底子，只是急于證明公司有能力進(jìn)軍高端市場(chǎng)。

有供應(yīng)商團(tuán)隊(duì)人士告訴周天財(cái)經(jīng)，2022年7月，哪吒S匆忙上市，但智能駕駛系統(tǒng)實(shí)際上尚未開(kāi)發(fā)完畢，荒謬的是，哪吒期望甚高，曾與供應(yīng)商簽訂協(xié)議，設(shè)定哪吒S月銷(xiāo)量目標(biāo)為5000輛以上，但內(nèi)部卻沒(méi)有可行的配套策略來(lái)支撐這一目標(biāo)。最終哪吒S的市場(chǎng)表現(xiàn)遠(yuǎn)低于預(yù)期，「哪吒出來(lái)的時(shí)候，一片靜悄悄，我們作為S的供應(yīng)商，還是看新聞才知道哪吒S上市了」。

反觀零跑汽車(chē)，其戰(zhàn)略定位則更為聚焦和精準(zhǔn)。一直在十幾萬(wàn)的價(jià)格區(qū)間小幅度上探，穩(wěn)扎穩(wěn)打，沒(méi)有急于擴(kuò)張價(jià)格帶，而是集中資源打造爆款產(chǎn)品，形成清晰產(chǎn)品階梯：從入門(mén)級(jí)的T03到中端的C01，再到高端的C11，每一款產(chǎn)品都有明確受眾定位，最終等來(lái)了汽車(chē)補(bǔ)貼對(duì)該價(jià)格段的巨大刺激。

02 成本控制的潰堤

成本控制關(guān)乎著戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)質(zhì)量，也是決定企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵因素。

哪吒的研發(fā)投入產(chǎn)出比嚴(yán)重偏低。數(shù)據(jù)顯示，2021至2022年間，哪吒汽車(chē)的研發(fā)投入高達(dá)60億元，然而這些巨額投入并未轉(zhuǎn)化為核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)。從三電系統(tǒng)到智能駕駛，哪吒始終未能形成獨(dú)特的技術(shù)壁壘。特別是在電池管理系統(tǒng)、智能座艙等關(guān)鍵領(lǐng)域，哪吒的技術(shù)水平始終未能突破行業(yè)平均水平。大量研發(fā)資源的投入，未能帶來(lái)產(chǎn)品力質(zhì)變，呈現(xiàn)出高投入低回報(bào)。

反觀零跑汽車(chē)，通過(guò)全域自研降本，2024全年賣(mài)車(chē)29.3萬(wàn)輛，并在2024年四季度實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)轉(zhuǎn)正，提前一年達(dá)成單季度盈利目標(biāo)。零跑強(qiáng)烈的降本意識(shí)和工程師氣質(zhì)，在哪吒身上是看不到的。

智能駕駛系統(tǒng)的研發(fā)是哪吒成本控制失效的典型案例。

有供應(yīng)商告訴周天財(cái)經(jīng)，他們對(duì)哪吒采用了「白盒交付」模式，即共享核心算法。然而，一方面，外部供應(yīng)商交付后，哪吒內(nèi)部缺乏足夠能力對(duì)代碼進(jìn)行深度優(yōu)化，其智駕負(fù)責(zé)人本身也不是行業(yè)大牛，履歷較為平庸，也無(wú)法和供應(yīng)商形成互相提升的效果。

「當(dāng)時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，哪吒S的智駕項(xiàng)目經(jīng)理也非常缺乏經(jīng)驗(yàn)，和我們?cè)诰频臧藗€(gè)房間開(kāi)會(huì)，意思意思就走了，雙方?jīng)]有形成有效互動(dòng)，我們作為小體量的供應(yīng)商，坦率地說(shuō)，本身水平并不出色，哪吒作為甲方，沒(méi)想到他們水平更遜一籌?！?/p>

另一方面，哪吒在硬件配置上卻采取了「拉滿(mǎn)」策略，使用了2022年當(dāng)時(shí)市面上最昂貴的智能駕駛硬件體系，單車(chē)智能駕駛硬件成本突破萬(wàn)元，然而軟件卻沒(méi)有調(diào)好，這種「重硬件、輕軟件」的失衡投入，導(dǎo)致硬件資源無(wú)法被充分利用，讓用戶(hù)花了冤枉錢(qián)，卻沒(méi)收到效果。而且，哪吒S在高端和低端分別用了兩家供應(yīng)商，用了兩套智駕算法和硬件體系，開(kāi)發(fā)成本更高，優(yōu)化難度也更大。

無(wú)獨(dú)有偶的是，一位負(fù)責(zé)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的前哪吒中層向界面透露，哪吒汽車(chē)幾乎每款車(chē)型適配的大屏和車(chē)機(jī)軟件，都需單獨(dú)適配。這種「一車(chē)一策」的開(kāi)發(fā)模式和分散的供應(yīng)鏈體系，意味著哪吒難以形成規(guī)模效應(yīng)分?jǐn)偝杀?，并在工程開(kāi)發(fā)、樣件采購(gòu)、驗(yàn)證測(cè)試等環(huán)節(jié)，都產(chǎn)生大量重復(fù)的隱性成本開(kāi)支。上述已離職中層透露，哪吒零部件物料采購(gòu)成本和理想汽車(chē)相比，相差價(jià)格接近翻倍。

更為嚴(yán)峻的是，哪吒的融資規(guī)模有限，本身資金實(shí)力就遠(yuǎn)不及小鵬等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。哪吒的融資總額僅有百億出頭的級(jí)別，而小鵬汽車(chē)的融資規(guī)模已達(dá)數(shù)百億，多大資金體量允許犯多少錯(cuò)誤，融資能力不足使得哪吒沒(méi)有犯錯(cuò)空間，戰(zhàn)略或執(zhí)行上的失誤都可能導(dǎo)致致命后果，兩款車(chē)的上市失利，前方就是深淵。小鵬和蔚來(lái)盡管屢次做出錯(cuò)誤決策，但企業(yè)依然能救回來(lái)，就跟「血很厚」直接相關(guān)，強(qiáng)大融資能力給予了其調(diào)整戰(zhàn)略的時(shí)間和回旋空間，正如二戰(zhàn)期間的蘇聯(lián)。

03 造車(chē)命運(yùn)的分化

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，哪吒汽車(chē)卻未能及時(shí)推出有競(jìng)爭(zhēng)力的新品，特別是在智能化、續(xù)航里程等關(guān)鍵指標(biāo)上，落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2022年底推出的高端車(chē)型GT系列，未能如預(yù)期撬動(dòng)高端市場(chǎng)；而原有的主力車(chē)型V系列，也因技術(shù)指標(biāo)落后而失去競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)品力滯后，直接導(dǎo)致市場(chǎng)份額流失。

當(dāng)我們回顧哪吒汽車(chē)的敗局時(shí)，不禁要問(wèn)：相似危機(jī)是否有其他新能源車(chē)企正在經(jīng)歷？在眾多造車(chē)新勢(shì)力中，蔚來(lái)汽車(chē)可能正面臨著相似卻又不同的挑戰(zhàn)。

截止到2024年底虧掉了1000億出頭的蔚來(lái)，血可謂足夠厚，并且，2023年從中東機(jī)構(gòu)阿布扎比CYVN處融得兩筆33億美元投資，2024年蔚來(lái)中國(guó)再次獲得安徽國(guó)資機(jī)構(gòu)33億元增資。但蔚來(lái)進(jìn)賬速度難擋自身消耗，4個(gè)季度就能虧掉224億元，放在2024年已經(jīng)是不合時(shí)宜甚至是致命的了。

不過(guò)，蔚來(lái)在2025年4月出現(xiàn)了邊際銷(xiāo)量改善，創(chuàng)始人李斌也有過(guò)多次深度反思，聲稱(chēng)要提升效率，壓降浪費(fèi)現(xiàn)象。蔚來(lái)的情況有所改善，如果能熬過(guò)2025，這家企業(yè)會(huì)獲得向上的可能。

但依然需要看到，戰(zhàn)略層面，蔚來(lái)錯(cuò)過(guò)了太多次機(jī)會(huì)。ET5和樂(lè)道都發(fā)生了新車(chē)上市初期大受好評(píng)，卻因產(chǎn)能問(wèn)題錯(cuò)失大量銷(xiāo)量的情形。同時(shí)，蔚來(lái)多品牌策略，目前看來(lái)，更像是反復(fù)造輪子，卻無(wú)益于提振銷(xiāo)量的結(jié)果。從原來(lái)一款車(chē)賣(mài)出一萬(wàn)輛，到三款車(chē)也是賣(mài)一萬(wàn)輛，最后是十款車(chē)還是一萬(wàn)多輛，增車(chē)型增品牌，未增銷(xiāo)量。

以蔚來(lái)與樂(lè)道的資源分配為例，走訪(fǎng)上海和深圳多家蔚來(lái)門(mén)店發(fā)現(xiàn)，即使是銷(xiāo)量不佳的ES7等車(chē)型，依然占據(jù)門(mén)店黃金的展示位置，而市場(chǎng)潛力更大的樂(lè)道品牌卻常常以快閃店擺地?cái)偟男问?，租了一個(gè)角落里的鋪位，銷(xiāo)售環(huán)境簡(jiǎn)陋。如果像Mona03一樣，直接冠以小鵬品牌，且利用小鵬渠道，樂(lè)道的銷(xiāo)量還會(huì)上一個(gè)臺(tái)階。這些都是制度設(shè)計(jì)和初始戰(zhàn)略出了問(wèn)題。

再看換電，很多人詬病蔚來(lái)的換電站成本太大，我持不同角度，換電站的真問(wèn)題是：蔚來(lái)和樂(lè)道是兩種規(guī)格的電池，不通用，螢火蟲(chóng)甚至還需要另建一套換電體系，這讓換電很難具備規(guī)模效應(yīng)，至少樂(lè)道和螢火蟲(chóng)在中短期內(nèi)無(wú)法共享到，可蔚來(lái)仍把過(guò)多營(yíng)銷(xiāo)資源，用來(lái)反復(fù)強(qiáng)調(diào)樂(lè)道可換電。

充電速率飛速提升，換電的解釋力和說(shuō)服力也在下降，遠(yuǎn)不如理想一句「可油可電」更有解釋力，甚至更能掩蓋其技術(shù)角度并不怎么先進(jìn)的增程方案。

價(jià)格帶上，蔚來(lái)主品牌幾乎放棄了20萬(wàn)-30萬(wàn)元這一中高端市場(chǎng)的黃金區(qū)間，ET5常年接近于30萬(wàn)的售價(jià)，不夠下探，ES6也應(yīng)把價(jià)格拉到30萬(wàn)以下，一個(gè)占據(jù)二十小幾萬(wàn)，一個(gè)占據(jù)二十大幾萬(wàn)，才是更合理的價(jià)格分布，而非用樂(lè)道這么一個(gè)缺乏信任度的品牌來(lái)打。

二十萬(wàn)這一區(qū)間恰恰是國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)的主力人群所在，也是傳統(tǒng)豪華品牌入門(mén)車(chē)型與國(guó)產(chǎn)高端品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)。比亞迪的漢、理想的L6等產(chǎn)品在這一區(qū)間取得了不俗的市場(chǎng)表現(xiàn)，而蔚來(lái)卻沒(méi)有布局足夠多的產(chǎn)品去填充這一空白，錯(cuò)失重要市場(chǎng)。

理想很聰明地用L6這種不斷縮小體積的形式來(lái)實(shí)現(xiàn)價(jià)格下探。而ES6本身的定位，體積長(zhǎng)度已經(jīng)偏小，無(wú)法再推出小一號(hào)更便宜的車(chē)型來(lái)填充價(jià)格空間。

在價(jià)格策略上，蔚來(lái)的猶豫不決同樣值得警惕。以ES6為例，這款上市多年的產(chǎn)品已經(jīng)失去了技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，理應(yīng)通過(guò)降價(jià)來(lái)維持競(jìng)爭(zhēng)力。然而，出于對(duì)老車(chē)主情緒的顧慮，蔚來(lái)遲遲不愿大幅調(diào)整價(jià)格。這與理想汽車(chē)的做法形成鮮明對(duì)比——理想在推出新車(chē)型時(shí)果斷降價(jià)，雖然短期內(nèi)得罪了部分老車(chē)主，但最終實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量大幅提升。

說(shuō)到成本控制，蔚來(lái)也是有一堆可供吐槽之處。一種是產(chǎn)品規(guī)劃層面的浪費(fèi)，堆了一堆高規(guī)格的硬件，卻在軟件層面沒(méi)有運(yùn)用好，蔚來(lái)的智駕隨不至于像哪吒那么弱，但也在業(yè)界不夠領(lǐng)先。比如，標(biāo)配雙電機(jī)、4 顆orin芯片，這些過(guò)度的配置一直沒(méi)砍掉來(lái)進(jìn)行巧妙降價(jià)，反而是用戶(hù)呼喚已久的交流口遲遲不加進(jìn)去。不聽(tīng)勸的蔚來(lái)，最后發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)勸的每件事，都有其合理性。

另一個(gè)層面，是不懂規(guī)模效應(yīng)的浪費(fèi)，換電是一種，另一種是不夠共享零部件，比如業(yè)界優(yōu)等生理想旗下L7/L8/L9三款車(chē)的平臺(tái)化共性接近70%，而蔚來(lái)每臺(tái)車(chē)都是單獨(dú)的座椅方案，各車(chē)之間的零部件復(fù)用很低。據(jù)36氪了解，蔚來(lái)二代平臺(tái)家族化設(shè)計(jì)的8款車(chē)型，中控扶手箱、12V取電口、屏幕等零部件規(guī)格尺寸都多達(dá)7種，甚至NOMI黑色外殼都有細(xì)微顏色區(qū)分，ES8比ES6更深，帶來(lái)額外支出，但用戶(hù)感知不多。這本是常識(shí)，李斌卻到了2024年才開(kāi)始有所改變。

另一個(gè)層面的問(wèn)題是，蔚來(lái)引以為傲的服務(wù)水平，也不具備規(guī)模效應(yīng)和成本邊際遞減效應(yīng)，反而誘導(dǎo)了用戶(hù)薅羊毛。比如，面向用戶(hù)的「能量無(wú)憂(yōu)」「服務(wù)無(wú)憂(yōu)」「用車(chē)無(wú)憂(yōu)」等產(chǎn)品，一直是蔚來(lái)口碑的關(guān)鍵「利器」，但常年運(yùn)營(yíng)成本高，商業(yè)可持續(xù)性存疑。

總結(jié)來(lái)看，就是戰(zhàn)略和制度設(shè)計(jì)有太多誤判，而執(zhí)行力更是捉急。蔚來(lái)并非一無(wú)是處，相比哪吒，蔚來(lái)的外形和內(nèi)飾審美領(lǐng)跑市面，融資能力遠(yuǎn)超哪吒，品牌調(diào)性和服務(wù)能力都是其傍身的吃飯家伙。這也是蔚來(lái)盡管當(dāng)下處境艱難，但依然有轉(zhuǎn)圜余地的核心原因所在。

結(jié)語(yǔ)

哪吒汽車(chē)的大敗局，不僅是一家企業(yè)的興衰史，本文雖然是一篇對(duì)哪吒崩塌的復(fù)盤(pán)，也是對(duì)全行業(yè)造車(chē)教訓(xùn)的總結(jié)。

站在2025年的市場(chǎng)上看，造車(chē)奇跡雷軍只花了一百多億，銷(xiāo)量就超過(guò)經(jīng)營(yíng)多年且虧掉一千多億的蔚來(lái)，因而蔚來(lái)也需要一次更為痛徹靈魂的自我革新了，小鵬在2024年初同樣艱難，但通過(guò)傷筋動(dòng)骨地迭代，一舉走出死亡螺旋。寫(xiě)到這里，還是希望中國(guó)品牌，能存活下來(lái)，生存得更好，就讓哪吒成為最后一個(gè)倒下的品牌吧。