文 | 新能源觀察家

近日，吉利發(fā)布一季度財(cái)報(bào)：第一季度銷量達(dá)70.38萬輛，同比增長48%，年目標(biāo)達(dá)成率為26%；同時(shí)，吉利實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入725億元，同比增長25%；歸母凈利潤56.7億元，同比增長264%。

圖/吉利2025年一季度財(cái)報(bào)部分?jǐn)?shù)據(jù) 來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

 這份“高增長”成績單看似光鮮，卻藏著一個(gè)尷尬的現(xiàn)實(shí)——吉利賣得好的，依然是低價(jià)車型。

具體分析來看，一季度吉利品牌中，售價(jià)20萬元以下的銀河E5、星愿、帝豪、星越L、星瑞等車型貢獻(xiàn)了超八成的銷量；而20萬元以上的領(lǐng)克Z10、極氪7X、極氪001等車型合計(jì)銷量占比不足20%。

更令人唏噓的是，曾承載著吉利沖擊高端市場(chǎng)的“雙子星”領(lǐng)克與極氪，在合并后并未緩解極氪高端化戰(zhàn)略的深層焦慮；上市不足一年的極氪從美股退市，完全并入吉利；而吉利轟轟烈烈的“多品牌”戰(zhàn)略，也在如今收縮為“一個(gè)吉利”。

一邊是財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)的紅紅火火，一邊是高端品牌的舉步維艱，李書福在沖擊高端的路上，到底哪兒沒走對(duì)？

1. 極氪從“資本寵兒”變“戰(zhàn)略棄子”？

極氪作為吉利布局高端化的關(guān)鍵一步，其發(fā)展歷程要追溯到2021年3月，彼時(shí)出身領(lǐng)克的它，剛剛分離出來獨(dú)立發(fā)展。

在成立之初，極氪憑借高端化、差異化定位迅速吸引了消費(fèi)者的目光。

“我當(dāng)時(shí)選擇極氪001，就是被它時(shí)尚的外觀和豐富的科技配置所吸引，在同價(jià)位車型中，極氪的產(chǎn)品力非常突出?！?/p>

“001的外型太獨(dú)特了，在當(dāng)時(shí)的市面上很少見。車身線條流暢，零百加速3.8秒，無框車門和隱藏式門把手，科技感十足，開在路上回頭率超高?！?/p>

“我覺得極氪001的智能化水平在當(dāng)時(shí)是遠(yuǎn)超同級(jí)的，它的ZEEKR AD全場(chǎng)景高度智能駕駛系統(tǒng)，用的是7nm制程的Mobileye EyeQ5H雙芯片，配合鷹眼視覺融合感知系統(tǒng)，日常駕駛輕松又安全，像自適應(yīng)巡航等功能，在高速上特別實(shí)用?！?/p>

圖/極氪001 來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

由此，在當(dāng)時(shí)的新能源汽車市場(chǎng)，極氪以獨(dú)特的設(shè)計(jì)語言、先進(jìn)的技術(shù)配置和豪華的駕乘體驗(yàn)，精準(zhǔn)切入30萬元級(jí)市場(chǎng)，成為市場(chǎng)上的一匹黑馬。

2024年5月，極氪長達(dá)三年的iPO部署落定，順利登陸美股市場(chǎng)，成為創(chuàng)立到上市速度最快的造車企業(yè)。

然而，這看似輝煌的上市背后，卻隱藏著巨大的隱患。為了順利上市，極氪在估值等方面做出了一定妥協(xié)，上市當(dāng)日69億美元的總市值，相比完成A輪融資后其估值為130億美元的數(shù)字近乎腰斬，而這也為其日后的發(fā)展埋下了一顆雷。

2025年，極氪的銷量表現(xiàn)雖有小幅增長，但其1-4月累銷5.6萬輛的數(shù)據(jù)，距離年度銷量目標(biāo)仍相差甚遠(yuǎn)，僅完成了年目標(biāo)的17.2%。

圖/極氪2025年1-4月銷售數(shù)據(jù) 來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

5月4日，極氪的人事調(diào)整似乎也從側(cè)面印證了極氪如今的市場(chǎng)表現(xiàn)并未如表面那般理想。極氪科技集團(tuán)副總裁、領(lǐng)克銷售公司總經(jīng)理林杰分管極氪品牌國內(nèi)營銷服整體工作，直接管理品牌營銷中心、用戶增長中心、用戶交付中心。

5月7日，吉利發(fā)布公告，宣布將收購極氪已經(jīng)發(fā)行的全部股份。倘若私有化建議落實(shí)并完成，極氪將成為吉利汽車全資附屬公司，實(shí)現(xiàn)私有化并于紐交所退市。

香頌資本執(zhí)行董事沈萌認(rèn)為，極氪私有化的深層次原因或在于，獨(dú)立上市后極氪并沒有形成獨(dú)立發(fā)展的路徑，沒有達(dá)到當(dāng)初分拆上市的預(yù)期。而在近段時(shí)間，中概股逐漸產(chǎn)生隱形壓力的背景下，繼續(xù)保留美國中概股身份不符合吉利和極氪的利益最大化。

2. 吉利為何放棄“多孩”戰(zhàn)略？

極氪的私有化，似乎是吉利實(shí)施“一個(gè)吉利”戰(zhàn)略的第一步。

然而，回顧李書福的造車歷程，五年前他還堅(jiān)定地秉持著“多生孩子好打架”的多品牌戰(zhàn)略，如今卻為何突然轉(zhuǎn)變方向？

從銷量數(shù)據(jù)來看，近年來，雖然吉利憑借著覆蓋不同細(xì)分市場(chǎng)的廣泛品牌布局在新能源領(lǐng)域持續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，1-4月吉利新能源車?yán)塾?jì)銷量為46.5萬輛，國內(nèi)新能源滲透率54%創(chuàng)歷史新高，但這在很大程度上得益于行業(yè)快速發(fā)展的市場(chǎng)紅利。

圖/吉利4月銷量快報(bào) 來源/東方財(cái)富網(wǎng) 新能源觀截圖

而細(xì)分到品牌，不難發(fā)現(xiàn)，多孩戰(zhàn)略的背后并非全是利好。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，其代價(jià)也逐漸顯現(xiàn)——品牌內(nèi)耗、定位模糊、資源分散等問題，讓吉利的高端化之路陷入泥潭。

以極氪和領(lǐng)克為例，二者在吉利的品牌矩陣中，同樣是面對(duì)年輕消費(fèi)群體，同樣主打科技與運(yùn)動(dòng)，且部分車型都是基于相同的SEA浩瀚架構(gòu)打造。

技術(shù)路線上，早期的領(lǐng)克是由燃油轉(zhuǎn)向新能源的，旗下多為混動(dòng)車性。但去年，面對(duì)純電市場(chǎng)利好增加，領(lǐng)克也開始推出純電車型，Z10、Z20等。而極氪早期則是純電品牌，今年開始布局混動(dòng)，極氪9X預(yù)計(jì)將在今年三季度上市。

圖/極氪9X 來源/新能源觀拍攝

值得注意的是，極氪和領(lǐng)克不僅在目標(biāo)客群、技術(shù)參數(shù)等方面存在著高度趨同，其在車標(biāo)設(shè)計(jì)上也高度相似，僅有實(shí)心、空心之別。

毫無疑問，這種同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)不僅會(huì)分散了企業(yè)的研發(fā)和營銷資源，還會(huì)在一定程度上削弱其品牌競(jìng)爭(zhēng)力，導(dǎo)致市場(chǎng)份額難以進(jìn)一步擴(kuò)大。同時(shí)，在營銷方面，由于各品牌各自為戰(zhàn)，缺乏統(tǒng)一的營銷策略，造成營銷資源浪費(fèi)，從而品牌宣傳效果也會(huì)大打折扣。

大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為，吉利旗下的新能源品牌雖然眾多，但定位卻十分混亂，車型與車型之間的辨識(shí)度越來越低，難以分清誰主打什么。

圖/領(lǐng)克Z10-領(lǐng)克Z20 來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

“以前覺得領(lǐng)克很運(yùn)動(dòng)，極氪很高端，但現(xiàn)在兩個(gè)品牌感覺差不多，都不知道該怎么選了?！?/p>

“我本來想買一輛吉利的新能源汽車，但看了一圈發(fā)現(xiàn)，極氪、領(lǐng)克、銀河等品牌的車型讓人眼花繚亂，不知道該選哪個(gè)，最后干脆放棄了購買計(jì)劃。”

吉利汽車控股有限公司行政總裁及執(zhí)行董事桂生悅表示，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和日益復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，吉利汽車只有改變過去品牌小而散、散而亂的形象，進(jìn)行深度整合，把公司的資源凝聚成一個(gè)拳頭，才有可能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得勝利。

3. 李書福的高端夢(mèng)還有戲嗎？

正如上文桂生悅所言的那般，當(dāng)前新能源賽道的廝殺已近乎白熱化。新勢(shì)力與傳統(tǒng)車企紛紛亮劍，以層出不窮的新產(chǎn)品、新技術(shù)搶占市場(chǎng)高地。

今年4月至今，問界M8、阿維塔06、深藍(lán)S09、理想L6智能煥新版、魏牌高山8等多款新能源車型的密集上新，對(duì)20萬元以上價(jià)格帶形成“飽和式攻擊”。

由此，吉利在高端化之路面臨的挑戰(zhàn)無疑是嚴(yán)峻的。

不過，這并不意味著，困局之下的吉利毫無轉(zhuǎn)機(jī)。

5月15日，吉利推出“一個(gè)吉利”戰(zhàn)略整合計(jì)劃，表明其已然意識(shí)到自身短板，并在積極調(diào)整戰(zhàn)略，試圖尋找破局之路。

圖/“一個(gè)吉利”戰(zhàn)略整合計(jì)劃說明會(huì)現(xiàn)場(chǎng) 來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

按照吉利目前所披露的信息來看，“一個(gè)吉利”戰(zhàn)略將打破旗下品牌各自為戰(zhàn)的局面，整合研發(fā)、供應(yīng)鏈等資源，增強(qiáng)整體競(jìng)爭(zhēng)力。

有一點(diǎn)需要強(qiáng)調(diào)，這不是吉利首次提出“回歸一個(gè)吉利”，早在2014年吉利集團(tuán)就曾因推出的英倫、帝豪、全球鷹三大品牌定位模糊難以搶占市場(chǎng)而提出實(shí)施“一個(gè)吉利”戰(zhàn)略。

第二年，吉利帝豪以超20萬輛的表現(xiàn)斬獲當(dāng)年中國品牌轎車銷量排行榜第一。

所以，對(duì)于吉利的再一次整合戰(zhàn)略，市場(chǎng)層面的反饋還是積極的。

同時(shí)，縱觀吉利的產(chǎn)品矩陣，目前其旗下部分車型在一定程度上已然具備了高端化特性，展現(xiàn)出了不容小覷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，比如極氪009光輝憑借硬核實(shí)力，讓周鴻祎棄邁巴赫而選之；極氪9X以獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格，被消費(fèi)市場(chǎng)冠以“杭州灣庫里南”的稱號(hào)。

圖/極氪009光輝版 來源/新能源觀拍攝

另外，從諸多消費(fèi)者的真實(shí)反饋來看，吉利未來高端化之路雖然需要修補(bǔ)，但也具有明確的輪廓。

“極氪009光輝版讓我對(duì)國產(chǎn)MPV有了新的認(rèn)知，航空座椅的舒適度、5C超充的補(bǔ)能效率，完全不輸百萬級(jí)進(jìn)口車，不過如果能在后排智能交互系統(tǒng)上再做些差異化升級(jí)，高端屬性會(huì)更突出。”

“極氪9X的機(jī)甲風(fēng)設(shè)計(jì)讓人過目不忘，百萬級(jí)SUV才有的無門把手電動(dòng)門設(shè)計(jì)，確實(shí)有‘小庫里南’的范兒，但對(duì)比蔚來ET9、尊界S800，吉利在高端車型的圈層營銷還不夠精準(zhǔn)，希望以后能再精進(jìn)些?！?/p>

圖/蔚來ET9-尊界S800 來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

除了潛在客群之外，極氪和領(lǐng)克車主對(duì)自家車輛及品牌的評(píng)價(jià)似乎也極具說服力。

“我的極氪001開了快一年了，無論是續(xù)航還是智能配置都讓我很滿意，覺得很貼合我們年輕群體，但要是知名度再高點(diǎn)就好了，這樣我開車出門，身邊的長輩就不會(huì)總問我這是什么車了。”

“感覺領(lǐng)克把潮流和科技平衡得很好，要是售后服務(wù)方面能再改進(jìn)下，優(yōu)化服務(wù)流程就好了，有時(shí)車輛保養(yǎng)等待時(shí)間實(shí)在太長?！?/p>

基于此，未來，吉利若能在品牌定位上進(jìn)一步明晰區(qū)隔、優(yōu)化營銷策略，同時(shí)加大三電系統(tǒng)、智能駕駛等核心技術(shù)的創(chuàng)新投入，精準(zhǔn)突圍市場(chǎng)，李書福的高端夢(mèng)仍有實(shí)現(xiàn)的可能。

但就目前行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局與吉利自身發(fā)展節(jié)奏而言，其“一個(gè)吉利”戰(zhàn)略能否真正助力品牌向上，仍需經(jīng)歷時(shí)間考驗(yàn)。