文 | 表外表里 赫晉一 楊曉慶
編輯 | 付曉玲 曹賓玲 嚴(yán)貝貝
從2003年痛失中國(guó)市場(chǎng)第一的“鐵王座”，到重新奪回，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌走了19年。
在這場(chǎng)曠日持久的拉鋸戰(zhàn)中，以李寧、安踏為代表的國(guó)內(nèi)品牌“你方唱罷我登場(chǎng)”，與耐克和阿迪兩位外來者的“追趕賽”，遍布中國(guó)運(yùn)服市場(chǎng)版圖的角角落落。
2008年，奧運(yùn)會(huì)的點(diǎn)火儀式，讓全世界知道了中國(guó)“李寧”，也把李寧的國(guó)內(nèi)銷量推高到反超阿迪，離向耐克復(fù)仇的目標(biāo)更近了一步——2004年提出“用十五年時(shí)間在中國(guó)市場(chǎng)上超越耐克”。
彼時(shí)，剛剛上市的安踏，僅在北京奧運(yùn)會(huì)上充當(dāng)了一把背景板，直到第二年才與中國(guó)奧委會(huì)簽了贊助合同，有了代表中國(guó)的機(jī)會(huì)。
站在這樣的開頭，幾乎所有人都覺得李寧的贏面更大，但商業(yè)江湖，更愛上演后來居上的戲碼。
近二十年過去了，李寧的市占率還是2008年左右的水平。反而是安踏，2022年擠掉耐克問鼎中國(guó)第一運(yùn)服品牌，甚至今年其CEO還放言道：“3年之內(nèi)我們（安踏單品牌）要在中國(guó)超過耐克?！?/p>
伴隨著“性價(jià)比終究戰(zhàn)勝大牌迷信”的狂歡，“耐克是怎么輸?shù)摹睌[上一眾研究員的桌面，人們?cè)噲D去弄清楚“為什么”。
畢竟一個(gè)時(shí)代告別的時(shí)候，不會(huì)簡(jiǎn)單地說一句再見，而是會(huì)通過各種方式，拼命地暗示「其實(shí)不想走，其實(shí)我想留」。
不是耐克敗給安踏，是“品牌”輸給“運(yùn)營(yíng)”
不管你愿不愿意，現(xiàn)在只要穿著耐克出街，就很難避開“撞鞋”。
泰山的山道上，扔塊石頭下去，能砸中3個(gè)穿ACG Mountain的；通往北京體育大學(xué)的地鐵里，你可以在一個(gè)車廂中看到5雙AJ。
而這種堪比“9塊9淘寶爆款”的撞衫場(chǎng)面，是耐克疫情后的市場(chǎng)策略選擇——密集復(fù)刻經(jīng)典款的結(jié)果。
具體來看，寫進(jìn)品牌史的AF和Dunk系列，2023年相繼推出了217個(gè)配色；骨灰級(jí)經(jīng)典AJ兩年發(fā)布了1400多款；甚至出生于1972年的祖師爺Moon Shoe，都被掘出來搞聯(lián)名。
如此“一個(gè)都不能少”的復(fù)刻，原因并不復(fù)雜，純粹是這條路最符合當(dāng)時(shí)的商業(yè)利益訴求。
5年前，空降耐克接任CEO的唐若修（John Donahoe），突逢疫情下，拉起千人的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，用各種模型分析消費(fèi)者偏好，得出經(jīng)典款產(chǎn)品的銷售效率最高，產(chǎn)品戰(zhàn)略由此轉(zhuǎn)向經(jīng)典款翻新。
曾被限量政策攔在經(jīng)典款門外的粉絲，循著味吻了過來，一舉將耐克拉出了疫情后的業(yè)績(jī)泥潭：2023年喬丹品牌銷售額同比增長(zhǎng)29%，占集團(tuán)總收入的12.67%。
但歷史的規(guī)律證明，所有命運(yùn)饋贈(zèng)的禮物，早已在暗中標(biāo)好了價(jià)格。
可以看到，滿大街泛濫后，曾炒到2萬美元的AJ聯(lián)名款跌破發(fā)行價(jià)；Dunk也一樣：隨著銷售規(guī)模占比升到18%，二級(jí)市場(chǎng)價(jià)格跌破發(fā)行價(jià)。
且這只是冰山一角，看不見的水面之下，創(chuàng)始人 菲爾·奈特一手締造的“耐克信仰”也在被一點(diǎn)點(diǎn)侵蝕。
運(yùn)服行業(yè)的發(fā)展史實(shí)質(zhì)上是一部品牌史，曾甩開擂主阿迪圍堵，從小公司躍升為全球第一的耐克，背后的大功臣即是品牌力。
1985年，那雙打破NBA禁令的黑紅配色AJ，隨著喬丹不斷刷新的成績(jī)和耐克的不斷推廣，跳出球鞋范疇，變成了一種文化現(xiàn)象——Vogue雜志將AJ評(píng)為和iPhone、可口可樂一樣，全球流行文化的圖騰。
這配合之后數(shù)十年的“饑餓營(yíng)銷”，讓擁有一雙限量AJ成了無數(shù)人青春時(shí)代的夢(mèng)想。
可如今，在“一把手”唐若修的瘋狂經(jīng)典款翻新戰(zhàn)略下，饑餓營(yíng)銷變餿飯，誰吃誰是“大冤種”。更雪上加霜的是，確立“復(fù)刻”高效方向后，其認(rèn)為設(shè)計(jì)和創(chuàng)新部門“不再是重要的組織”，手起刀落大幅裁撤。
品牌支撐的“基石”一道道崩裂，號(hào)召力不復(fù)以前。如下圖，耐克官方APP以及限量發(fā)售為主的SNKRS上線后，僅維持兩年流量繁榮，前者就跌至下載量排行榜Top19，后者跌出了Top50。
見勢(shì)不妙的耐克，緊急轉(zhuǎn)身，重拾品牌增長(zhǎng)DNA。一邊讓唐若修“畢業(yè)”，嚴(yán)控起了經(jīng)典款鞋產(chǎn)量；一邊將2025年的營(yíng)銷贊助預(yù)算再提23%，試圖通過去各大賽事露臉，再扛全球文化符號(hào)的大旗。
但過去“品牌故事+壟斷渠道”的打法，已經(jīng)不適應(yīng)這個(gè)碎片化注意力時(shí)代了。曾經(jīng)，老中守著CCTV看NBA、老美充錢看超級(jí)碗，可如今人們的注意力分散在短視頻、直播等五花八門的消遣里，留給賽事廣告的不多。
更大的挑戰(zhàn)在于，時(shí)代情緒變了：曾經(jīng)叛逆拼搏的精神，激勵(lì)那一代年輕人追求夢(mèng)想，而當(dāng)代年輕人流行躺平、佛系，用“那咋了”回?fù)粢磺小?/p>
這讓延續(xù)以往的答案，恐難續(xù)寫當(dāng)年的輝煌。可以看到，這一輪復(fù)刻潮里，AJ1、AF1、Dunk的關(guān)注人群還是那些80、90后等老粉。
而在耐克靠復(fù)刻“躺贏”的時(shí)候，安踏、李寧等一眾本土品牌，則迎著消費(fèi)的K型分化，通過線下、短視頻、直播間“整活”，上探下挖卷到飛起。
其中，滿世界“買”品牌的安踏，走捷徑零幀起跳。
因“中產(chǎn)跌落”陷入增長(zhǎng)困境的FILA，反其道而行，通過在頂級(jí)商圈大開旗艦店，將核心品類從網(wǎng)球轉(zhuǎn)到更高級(jí)的高爾夫等提門檻操作，切中“躍遷人群”，控制住了品牌頹勢(shì)：2023年會(huì)員數(shù)量大增。
始祖鳥在大刀闊斧砍經(jīng)銷商，入駐頂級(jí)商圈直營(yíng)的權(quán)力收攏下，也撬動(dòng)了漲價(jià)哲學(xué)：ALPHA SV夾克中國(guó)賣8200，美國(guó)僅約6500；ALPHAJACKET國(guó)內(nèi)7000，加拿大不到4500。
中高端有人站崗后，安踏主品牌轉(zhuǎn)而在同行李寧忙著升級(jí)時(shí)，錯(cuò)位走起「大眾定位」，搶消費(fèi)降級(jí)流量。
這樣織就的用戶網(wǎng)，集齊了“男女老少”。而人在哪里，錢就在哪里——2021年后，安踏營(yíng)收逆勢(shì)保持增長(zhǎng)。
也就是說，在大環(huán)境承壓的階段，安踏用「多品牌+強(qiáng)運(yùn)營(yíng)」的方式，拉攏了各圈層的消費(fèi)者；而耐克一以貫之的“大品牌”打法，消耗了老粉的熱情，還miss了新粉。
不過，這并非耐克不想做運(yùn)營(yíng)，而是現(xiàn)實(shí)條件難允許。
單品牌DTC只能測(cè)“酸堿性”，多品牌可測(cè)“pH值”
賬上只有11億歐元，卻敢花46億歐元收購“戶外愛馬仕”，2018年安踏官宣花“6年利潤(rùn)”買下始祖鳥母公司時(shí)，外界是一邊倒的質(zhì)疑。
“蛇吞象”已是委婉之詞，更犀利者，直言安踏“癩蛤蟆想吃天鵝肉”——《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》評(píng)論：中國(guó)品牌試圖“買下”西方高端市場(chǎng)，但文化鴻溝可能讓收購淪為一場(chǎng)昂貴的實(shí)驗(yàn)。
然而打開歷史后視鏡看，當(dāng)年那場(chǎng)一意孤行的收購，根本不是豪賭。
安踏哪有什么魔法水晶球，借錢都要吞并亞瑪芬，是早已發(fā)現(xiàn)有利可圖，用高杠桿撬動(dòng)更大收益罷了。
彼時(shí)，與始祖鳥同處專業(yè)戶外賽道的迪桑特、可隆，年?duì)I業(yè)額不足10億元，放在刮出國(guó)潮彩票、狂攬百億營(yíng)收的李寧面前都遜色，更別提數(shù)倍規(guī)模于李寧的耐克中國(guó)。
整體來看，國(guó)內(nèi)戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)人均消費(fèi)僅為20元，約等于歐美的5%，仍坐在市場(chǎng)冷板凳上。
但“貧瘠”的另一面，往往寫著“機(jī)會(huì)”。
早早對(duì)旗下品牌開始DTC轉(zhuǎn)型的安踏，發(fā)現(xiàn)了暗潮洶涌：改頭換面后的迪桑特國(guó)內(nèi)首店，第一個(gè)月店效達(dá)80萬元，這是耐克、阿迪都難以企及的成績(jī)。
2018年迪桑特門店從64家增長(zhǎng)至117家，數(shù)量幾乎翻番，但國(guó)內(nèi)銷售額足足暴漲了27倍，涌現(xiàn)了不少年消費(fèi)10萬+的黑卡會(huì)員。
不只是主打滑雪的迪桑特，定位登山、露營(yíng)的可隆也備受追捧，據(jù)安踏披露，可隆僅4年就扭虧為盈，顯然復(fù)刻了迪桑特的成長(zhǎng)路線。
正是這些品牌，如同一根根溫度計(jì)插在市場(chǎng)中，讓安踏在吹得正勁的時(shí)尚休閑風(fēng)里，捕捉到了戶外運(yùn)動(dòng)的崛起，有了“借錢上杠桿”的賭性。
不過，要論專業(yè)戶外領(lǐng)域的積淀，安踏在耐克面前，不一定能占到便宜。
ACG（耐克旗下專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)線）用GORE-TEX混搭自研面料的創(chuàng)意，至今仍被戶外品牌爭(zhēng)相致敬；標(biāo)志性的橙綠配色設(shè)計(jì)，在時(shí)尚圈留下深深烙??；現(xiàn)在大熱的“機(jī)能風(fēng)”，更是ACG十年前玩剩下的……
但這樣一個(gè)“戶外鼻祖”，似乎鮮為人知，街頭也不曾遇見——沒印象就對(duì)了，因?yàn)锳CG藏在耐克門店角落里。
和各個(gè)品牌“自立門戶”的安踏不同，ACG更多是作為生活戶外場(chǎng)景，與跑步、籃球、足球等運(yùn)動(dòng)的產(chǎn)品一起，掛在耐克的貨架上。
這意味著，即使耐克主品牌開啟了DTC轉(zhuǎn)型，垂類的終端數(shù)據(jù)仍容易混亂，尤其是細(xì)分、微小的品類，稍不留神就被忽略，淹沒在大流里。
而ACG，正是那位不幸之子——過于鮮明的風(fēng)格，使其中看不中穿，國(guó)內(nèi)銷量沒激起太大水花；同時(shí)，迎來ZoomX中底技術(shù)創(chuàng)新的鞋類，趕上中國(guó)電商紅利期，成了最靚的仔。
時(shí)間久了，這塊小業(yè)務(wù)愈發(fā)不起眼，2018年靈魂主理人離職后，ACG逐漸“躺平”，而這正是中國(guó)戶外風(fēng)爆發(fā)的黎明前夕。
起個(gè)大早、趕個(gè)晚集，這是耐克的遺憾，也是單品牌DTC難以靈活捕捉潮流的必然結(jié)果。
相比之下，完成多品牌DTC的安踏，在往運(yùn)營(yíng)更深處走去——不同品牌積累的銷量、用戶互動(dòng)等多維度數(shù)據(jù)，像一盞盞路燈，點(diǎn)亮流行風(fēng)向的全貌。
比如，始祖鳥靠“體制內(nèi)穿搭”意外走紅后，安踏立馬發(fā)動(dòng)可隆、迪桑特等品牌，圍獵在性價(jià)比消費(fèi)浪潮中硬撐“體面”的上岸人：定價(jià)為始祖鳥20%-30%，價(jià)格隔離被包裝成“年輕公務(wù)員拿捏分寸感”；廣告與玄學(xué)掛鉤，logo變成奮斗文化閱讀理解題。
甚至不同品牌數(shù)據(jù)對(duì)比，還能進(jìn)一步狙擊消費(fèi)市場(chǎng)的縫隙——終端流水顯示，對(duì)錢包余額更友好的可隆，比迪桑特更有增長(zhǎng)動(dòng)力。
看到這一點(diǎn)，安踏管理層在2023H1業(yè)績(jī)會(huì)上，直言發(fā)現(xiàn)戶外市場(chǎng)“新商機(jī)”：消費(fèi)者對(duì)品牌差異化提出更高要求，創(chuàng)造新的需求。
說白了，透過可隆熱銷的入門款T恤，安踏盯上了那些眼饞戶外風(fēng)，卻舍不得真金白銀的人?；诖?，其主品牌推出了平價(jià)戶外新產(chǎn)品，下場(chǎng)分一杯羹；近期更是收購德國(guó)大眾戶外品牌狼爪，搶拓路者、駱駝們的生意。
可見，DTC轉(zhuǎn)型的姿勢(shì)，對(duì)運(yùn)服企業(yè)的興衰影響深遠(yuǎn)，如果把這比喻為一場(chǎng)“酸堿性檢測(cè)”，那么單品牌只能測(cè)出酸堿性，而多品牌可以測(cè)出pH值。
當(dāng)然，安踏走到如今，代價(jià)也顯而易見：多品牌靈活滿足市場(chǎng)需求，意味著管理成本、難度指數(shù)級(jí)上升；同時(shí)，給上游的訂單更分散，議價(jià)能力也打折扣。
不過，這是另一個(gè)話題了。
小結(jié)
以前，歐美服飾大牌們營(yíng)銷什么，國(guó)人就買什么，好產(chǎn)品都由耐克阿迪們定義。但在短視頻、直播新渠道時(shí)代，輪到耐克們向中國(guó)學(xué)運(yùn)營(yíng)了。
畢竟，耐克和喬丹相互成就的故事，當(dāng)下更多的用武之地是體育營(yíng)銷教科書里的講課案例，而目前正流行的是：中國(guó)市場(chǎng)拯救lululemon；始祖鳥向海外復(fù)制國(guó)內(nèi)的破圈之路。
在這樣的變遷里，仍然執(zhí)著于舊范式，迎來的只會(huì)是一次次受傷。時(shí)代一路遠(yuǎn)去，是時(shí)候需翻到下一頁了。