文 | 娛樂獨(dú)角獸 mia
編輯 | 赤木瓶子
這場(chǎng)傳聞已久的收購(gòu)終于塵埃落定。
6月10日，騰訊音樂宣布擬收購(gòu)喜馬拉雅，交易對(duì)價(jià)包括12.6億美元現(xiàn)金，外加5.1986%的A類普通股，以及為創(chuàng)始股東準(zhǔn)備的不超過0.37%的A類普通股激勵(lì)。
以6月10日港股騰訊音樂290億美元的市值估算，交易總對(duì)價(jià)約28億美元，約合200億，相較于喜馬拉雅2021年最高點(diǎn)時(shí)50億美元的估值，相當(dāng)于打了五六折?？紤]到眼下的市場(chǎng)環(huán)境，已經(jīng)算是不壞的結(jié)局。消息發(fā)出后，騰訊音樂美股盤前大漲8%。
迅雷收購(gòu)虎撲，騰訊音樂撿漏“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)遺珠、音頻獨(dú)角獸”喜馬拉雅……一個(gè)又一個(gè)“IPO困難戶”被攬入上市公司旗下，收購(gòu)整合大年儼然已經(jīng)到來。
加上5月底騰訊音樂12.9億收購(gòu)SM娛樂9.38%股權(quán)，這家通過整合收購(gòu)成長(zhǎng)起來的巨頭，通過“買買買”模式緩解增長(zhǎng)壓力的意圖明顯。在線音頻格局洗牌，行業(yè)集中度進(jìn)一步提升，騰訊音樂補(bǔ)全音頻拼圖，打造在線音樂流媒體+社交娛樂+在線音頻的音娛全矩陣，是否能夠增強(qiáng)其與“字節(jié)系”對(duì)戰(zhàn)的勝算？
喜馬拉雅4次IPO未果后“賣身”，騰訊音樂補(bǔ)全拼圖
2012年成立的喜馬拉雅，歷經(jīng)12輪融資，合計(jì)融資近百億元，身后不乏摯信資本、騰訊、小米、閱文、泛大西洋投資、創(chuàng)世伙伴資本等知名投資機(jī)構(gòu)，從美股輾轉(zhuǎn)港股，4次IPO折戟，坎坷的資本市場(chǎng)闖關(guān)之路，使得投資者逐漸失去耐心，為今時(shí)今日的“賣身”埋下伏筆。
2021年5月，喜馬拉雅試圖在納斯達(dá)克上市，4個(gè)月后撤回了美股IPO申請(qǐng)；同年9月，于港交所重新提交IPO申請(qǐng)， 6個(gè)月后招股書失效；2022年3月，喜馬拉雅在港交所更新招股書，后顯示失效；2024年4月，喜馬拉雅再次更新招股書，仍然未能成功上市。
更新后的招股書顯示，2021年至2023年，喜馬拉雅的營(yíng)收分別為58.6億元，60.6億元和61.6億元，調(diào)整后凈利潤(rùn)分別為-7.18億元、-2.96億元及2.24億元，2022年第四季度，喜馬拉雅實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)以來首次單季度盈利。2023年實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。
而這場(chǎng)來之不易的盈利，是靠“全面節(jié)流”換來的。據(jù)招股書，2021年末，喜馬拉雅全職雇員數(shù)量為4342名， 2023年末這一數(shù)字縮減至2637名，相當(dāng)于兩年內(nèi)裁員比例接近40%。期間多位高管離職。另外，包括創(chuàng)始人余建軍在內(nèi)的董事薪酬也降了50%以上。
其銷售及營(yíng)銷開支占總收入的百分比同樣連續(xù)下降，從2021年的44.9%，降到 2023年的33.6%。研發(fā)開支占總收入的百分比由2021年的17.5%，下降至2023年的15.1%。
收購(gòu)消息刷屏后，喜馬拉雅發(fā)布公告表示：“喜馬拉雅將保持現(xiàn)有品牌不變、現(xiàn)有產(chǎn)品獨(dú)立運(yùn)營(yíng)不變、核心管理團(tuán)隊(duì)不變、公司戰(zhàn)略發(fā)展方向不變。我們承諾合作伙伴與喜馬拉雅簽署的各類合同均會(huì)如約履行，每一位客戶權(quán)益也依法受到保護(hù)?！辈贿^參考類似收購(gòu)案例，人員變動(dòng)幾乎是必然，后續(xù)外界或?qū)⒖吹叫碌拇髣?dòng)作。
而將目光投向買方騰訊音樂，音樂與音頻天然具有協(xié)同效應(yīng)，海外音樂平臺(tái) Spotify 同樣深耕音樂流媒體，兼做音頻內(nèi)容。這場(chǎng)收購(gòu)既能加固城墻，解決流量焦慮，同時(shí)又能打通多個(gè)場(chǎng)景，激活自身內(nèi)容生態(tài)。
TME今年Q1財(cái)報(bào)顯示，付費(fèi)用戶規(guī)模與付費(fèi)率延續(xù)了過去幾個(gè)季度的增長(zhǎng)趨勢(shì)，但月活躍用戶數(shù)已連續(xù)14個(gè)季度同比下降。在線音樂業(yè)務(wù)營(yíng)收占比提升至本季度78.8%，社交娛樂服務(wù)營(yíng)收則同比下降11.9%至15.5億元，因合規(guī)原因，直播打賞業(yè)務(wù)受限。而收購(gòu)音頻領(lǐng)域的頭部玩家，不失為提升用戶粘性、擴(kuò)大月活用戶數(shù)、增強(qiáng)用戶付費(fèi)意愿的有效方案。
據(jù)灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)，2023年喜馬拉雅在移動(dòng)端收聽時(shí)長(zhǎng)上占據(jù)了60.5%的市場(chǎng)份額 。另有公開數(shù)據(jù)顯示，喜馬拉雅按在線音頻收入計(jì)占據(jù)了25%的市場(chǎng)份額。2023年，喜馬拉雅的平均月活躍用戶高達(dá)到3.03億，成為中國(guó)最大的在線音頻平臺(tái)，市場(chǎng)份額約25%，超第二名約12%。 月活數(shù)據(jù)即使去掉一部分重合的物聯(lián)網(wǎng)用戶，也仍然有可觀的影響力。
縱觀過往一系列動(dòng)作，騰訊系一直有著進(jìn)軍音頻市場(chǎng)的野心，2021年，騰訊音樂收購(gòu)了第二梯隊(duì)的懶人聽書，與旗下酷我暢聽合并，合并為新品牌懶人暢聽，其2024年市場(chǎng)份額約為28.44%排行第四，而企鵝FM已于2023年停運(yùn)。
業(yè)內(nèi)曾屢次流出騰訊音樂有意收購(gòu)喜馬拉雅的傳聞。坊間傳聞，2021年騰訊音樂收購(gòu)喜馬拉雅，原本開出了更高的價(jià)格，2022年已談判到最后一輪，但喜馬拉雅創(chuàng)始人余建軍突然反悔，最后CFO 李東離職。另外，平臺(tái)還曾挖角喜馬拉雅頭部主播。時(shí)移世易，在“打折撿漏”的聲音之外，有一種聲音是“同期互聯(lián)網(wǎng)上市公司都在跌，200億收購(gòu)實(shí)屬高價(jià)”。
今年第一季度，騰訊音樂在財(cái)報(bào)中專門提及，《盜墓筆記》有聲劇是騰訊音樂平臺(tái)內(nèi)最快播放破1000萬的有聲劇專輯?！墩谔臁酚新晞≡?024年底實(shí)現(xiàn)了全平臺(tái)累計(jì)播放量破億，《大奉打更人》《長(zhǎng)相思》《劍來》等頭部IP衍生有聲劇熱度。協(xié)同閱文旗下網(wǎng)文IP，再加上喜馬拉雅本身的用戶基礎(chǔ)，勢(shì)必將平臺(tái)IP有聲化戰(zhàn)略推向新的熱度。
字節(jié)系沖擊，環(huán)境生變：難做的“音頻生意”
眾所周知，“音頻生意”難做。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年在線音頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)250億元，近五年年均復(fù)合增長(zhǎng)率為35.12%，預(yù)計(jì)2024年將增至287億元。相較于幾千億量級(jí)的短視頻市場(chǎng)，其市場(chǎng)規(guī)模顯然很有限。
而將目光投向同行，距離“在線音頻第一股”荔枝FM在美股上市已經(jīng)過去了五年，幾年內(nèi)股價(jià)距離167.5美元/股的最高點(diǎn)，累計(jì)跌去98%以上，徘徊在退市邊緣， 在喜馬拉雅被收購(gòu)消息傳出后，荔枝FM美股盤前股價(jià)大幅下跌超過10%，市值縮水至957萬美元。
從“行業(yè)第一”的喜馬拉雅身上，也不難窺得其用戶規(guī)模和付費(fèi)的局限性。2023年的平均月活躍用戶數(shù)為3.03億，同比增速僅為4%，用戶收聽UGC內(nèi)容的時(shí)長(zhǎng)從2021年的45.4%下降到了2023年的33.2%。2021年-2023年，喜馬拉雅移動(dòng)端平均月活躍付費(fèi)用戶分別約為1490萬、1570萬和1580萬，月活躍付費(fèi)用戶增長(zhǎng)明顯放緩，其付費(fèi)率分別為12.9%、12.9%和11.9%，有所下降。
據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》，喜馬拉雅 50% 廣告收入來自打開應(yīng)用時(shí)出現(xiàn)的開屏廣告。喜馬拉雅的用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)超過 144 分鐘，但用戶在使用喜馬拉雅時(shí)，每天平均只有 8 分鐘開著屏幕，不利于增加廣告位。拓展付費(fèi)訂閱業(yè)務(wù)，則意味著更高的版權(quán)成本。
喜馬拉雅也曾努力拓寬商業(yè)化途徑。2020年起，喜馬拉雅曾寄希望于音頻內(nèi)容形式之一播客，不斷強(qiáng)調(diào)其戰(zhàn)略重要性，但最終折射在業(yè)績(jī)上水花不大，2023年3月，喜馬拉雅聯(lián)合另外一家公司共同成立了上海喜豹傳奇?zhèn)髅娇萍加邢薰?，押注短劇賽道，也沒有太大反響。
反觀2020年初上線的垂直播客社區(qū)小宇宙App，曾在一線城市小范圍火了一把，一直在做“慢生意”。今年，全網(wǎng)訂閱超百萬的頭部播客《不合時(shí)宜》，因拖欠實(shí)習(xí)生薪資深陷風(fēng)波。據(jù)公開財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2024年其凈收入僅13萬元，相比頭部視頻創(chuàng)作者，變現(xiàn)效率要低上很多。隨著播客從潮起到潮落，快手 “皮艇”、百度 “隨音”、蜻蜓FM“播客群島”等播客產(chǎn)品相繼關(guān)停，不難看出其商業(yè)前景有限。
幾乎大部分平臺(tái)都“可轉(zhuǎn)化音頻”，都可能爭(zhēng)奪娛樂時(shí)間，音頻作為內(nèi)容產(chǎn)品替代性很強(qiáng)，而防護(hù)墻不高，沒有足夠的想象空間。
另外，字節(jié)系加入后帶來的巨大沖擊，為音頻平臺(tái)們帶來了新的挑戰(zhàn)。2020年，字節(jié)推出“番茄暢聽”，抖音導(dǎo)流、免費(fèi)策略加上其一貫快狠穩(wěn)準(zhǔn)的打法，“番茄小說+番茄暢聽+汽水音樂”彼此打通，形成了強(qiáng)大的協(xié)同效應(yīng)，據(jù)QuestMobile統(tǒng)計(jì)，番茄小說2023年上半年的月活用戶數(shù)為1.57億，番茄暢聽為6500萬。而字節(jié)的根本意圖在于IP生態(tài)的開發(fā)。
這場(chǎng)收購(gòu)之后，在網(wǎng)文+音頻領(lǐng)域，或者說在整個(gè)文娛大IP布局方面，騰訊系與字節(jié)系的對(duì)抗越發(fā)明確。
那么，主要的增長(zhǎng)點(diǎn)在哪里？喜馬拉雅招股書里最高頻的詞匯，“AI”和“物聯(lián)網(wǎng)”，是其近幾年來發(fā)力的重點(diǎn)。平臺(tái)研發(fā)了“珠峰音頻AI模型”，嘗試在內(nèi)容分發(fā)、內(nèi)容自動(dòng)審核，到AI驅(qū)動(dòng)的聊天機(jī)器人用戶咨詢，AI驅(qū)動(dòng)的有聲讀物制作和播客制作等各個(gè)層面，利用AI來降本增效。截至2023年12月31日，平臺(tái)AIGC內(nèi)容共計(jì)2.4億分鐘，占其音頻內(nèi)容的6.6%。
在2025上海車展上，喜馬拉雅車聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部總經(jīng)理武冰冰分享關(guān)鍵數(shù)據(jù)稱：目前平臺(tái)已與超80家車企達(dá)成合作，覆蓋98%的網(wǎng)聯(lián)車型，活躍用戶日均收聽時(shí)長(zhǎng)達(dá)到95分鐘。
作為一個(gè)相對(duì)而言“小而美”的行業(yè)，該如何找到商業(yè)性與用戶體驗(yàn)的最佳平衡點(diǎn)，喜馬拉雅和它的同行們?nèi)栽趯ふ?。未來幾年，音頻市場(chǎng)誰主沉??？拭目以待。