文｜娛樂資本論 James

大家總說中國的老年人遠(yuǎn)離了電視（開機率不足30%），是因為操作太復(fù)雜。沒想到守著簡單操作的歐美老年人，也開始拋棄電視了！

美國權(quán)威收視率統(tǒng)計機構(gòu)尼爾森的最新報告顯示，原來在大洋彼岸，爺爺奶奶們也愛上了刷YouTube。

當(dāng)“銀發(fā)族”成為流媒體增長最快的用戶群體，這股浪潮會如何影響大洋兩岸的客廳生態(tài)？

“銀發(fā)浪潮”席卷流媒體

流媒體的未來已至，并且正成為現(xiàn)實。根據(jù)尼爾森周二發(fā)布的報告，2025年5月，美國人通過流媒體服務(wù)觀看電視的時長，首次在一個完整的月份里，超過了有線電視和廣播電視的總和。

這一歷史性轉(zhuǎn)折的背后，一個群體的“倒戈”起到了決定性作用。毫不意外，年輕觀眾是第一批投向流媒體懷抱的人。但最終幫助流媒體“鎖定勝局”的，是另一個關(guān)鍵群體：65歲以上的觀眾。

這個被稱為“嬰兒潮一代”的群體是電視的重度消費者，他們的觀看時長占所有年齡段總和的三分之一。近年來，他們正成群結(jié)隊地涌向流媒體，尤其偏愛那些免費且無需訂閱的平臺。

尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，自2023年以來，65歲以上的觀眾已經(jīng)成為在電視上觀看YouTube增長最快的年齡組。僅在上個月，他們通過電視觀看YouTube的時長就比2023年5月增長了驚人的106%。其觀看總量，甚至與11歲以下兒童這一另一個電視和YouTube的重度使用群體相當(dāng)。

他們尤其熱衷于Tubi、Roku和Pluto等免費流媒體服務(wù)。今年5月，這三個平臺占據(jù)了所有年齡段總電視時長的5.7%，超過了Disney+和Hulu兩大付費平臺的總和。

尼爾森產(chǎn)品策略高級副總裁布萊恩·富勒（Brian Fuhrer）指出：“這些免費平臺有廣告，但對于這個年齡段的觀眾來說，這并不會讓他們感到特別突兀，因為他們已經(jīng)習(xí)慣了在（傳統(tǒng)）電視上看廣告。”

老年人“拔線”的被動與主動

老年觀眾從傳統(tǒng)電視向流媒體的遷移，并非偶然，而是技術(shù)、內(nèi)容和市場環(huán)境共同作用的結(jié)果。

首先，技術(shù)門檻的降低是關(guān)鍵前提。與國內(nèi)電視盒子五花八門的定制系統(tǒng)不同，美國流媒體設(shè)備大多采用原生的Apple TV或Android TV系統(tǒng)，界面簡潔，操作邏輯統(tǒng)一，大大降低了老年人的學(xué)習(xí)成本。

YouTube所有者谷歌同時也是Android生態(tài)的締造者，在電視端提供了天然的原生用戶體驗，這也使得它正在成為一個電視優(yōu)先的平臺。公司首席執(zhí)行官Neal Mohan透露，觀眾現(xiàn)在每天在電視上觀看超過10億小時的內(nèi)容，超過了移動端和網(wǎng)頁版觀看量。根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)，在過去兩年里，YouTube一直是美國觀看次數(shù)最多的流媒體服務(wù)。

向電視屏幕的轉(zhuǎn)變并非偶然。今年初，YouTube重新設(shè)計了其TV應(yīng)用，使其功能更像傳統(tǒng)的流媒體服務(wù)。用戶現(xiàn)在可以在播放的同時提取視頻評論和描述，按季瀏覽劇集內(nèi)容，并實時評論直播內(nèi)容。用戶現(xiàn)在在大屏上統(tǒng)一觀看混在一個信息流之內(nèi)的短視頻（Shorts）、體育、情景喜劇、播客和直播。

與此同時，YouTube的付費服務(wù)繼續(xù)擴(kuò)展。YouTube TV現(xiàn)在擁有超過800萬訂閱者，YouTube Premium和 Music訂閱量已超過1億（包括試用）。

YouTube也在進(jìn)行重大的AI更新。自動配音使內(nèi)容以法語、德語、印地語和日語等同時提供。此外，AI驅(qū)動的年齡識別技術(shù)也有助于提供適合觀眾年齡的內(nèi)容。

其次，內(nèi)容策略的轉(zhuǎn)變?yōu)槔夏暧^眾提供了“賓至如歸”的體驗。近年來，好萊塢制片廠和流媒體平臺都深陷原創(chuàng)內(nèi)容的“軍備競賽”，成本高企，壓力巨大，去年的好萊塢大罷工更是讓內(nèi)容荒雪上加霜。這反而讓平臺重新審視起片庫中“沉睡”的經(jīng)典老劇的價值。

對于看了一輩子電視臺的老年人來說，這些熟悉的劇集遠(yuǎn)比那些為Z世代打造的新劇更具吸引力，由此帶來的收視習(xí)慣變化，也讓平臺能夠重新激活和變現(xiàn)片庫中海量的經(jīng)典內(nèi)容。

老年觀眾的偏好，也直接解釋了一個有趣的現(xiàn)象：為何一部早在1975年就已停播的經(jīng)典西部片《荒野大鏢客》（Gunsmoke），近幾個月會頻繁出現(xiàn)在尼爾森的流媒體最熱劇集榜單上。正是這股“銀發(fā)浪潮”，將流媒體推上了電視王座。

最后，傳統(tǒng)電視的衰落構(gòu)成了最強的“推力”。隨著美國衛(wèi)星電視巨頭DirecTV和Dish等公司陷入困境，康卡斯特等媒體巨頭也在分拆其有線電視業(yè)務(wù)，傳統(tǒng)電視的服務(wù)質(zhì)量和頻道數(shù)量都在肉眼可見地萎縮。

與此同時，流媒體平臺恰好推出了FAST（免費廣告支持電視）這種線性的直播頻道模式，正如娛樂資本論此前文章所述，它完美“復(fù)刻”了傳統(tǒng)電視頻道“打開即播、順序觀看”的被動體驗，讓老年人幾乎可以無縫切換，避免了在點播（VOD）界面中選擇的困惑。

面對日益增多的付費訂閱服務(wù)，和每年超千美元的賬單所帶來的“訂閱疲勞”，F(xiàn)AST也為用戶提供了一種解脫。無獨有偶，年輕人更中意的付費流媒體服務(wù)也在通過捆綁包來避免訂閱流失，即用戶大約用一個訂閱多一點的錢可以獲得2-3個訂閱。

中國老人的遙控器，按向何方？

將視線轉(zhuǎn)回國內(nèi)，情況則呈現(xiàn)出另一番景象，這首先是由不同的技術(shù)路徑與監(jiān)管邏輯決定的，而更深層次也暴露出國內(nèi)“適老化改造”方面的滯后。

國內(nèi)的有線電視與IPTV/OTT服務(wù)長期處于此消彼長的態(tài)勢。例如，香港TVB因歷史遺留問題的緣故，得以落地廣東有線電視，但廣東省更多觀眾已經(jīng)切換到了運營商機頂盒與視頻網(wǎng)站電視端，即使那里暫時看不到TVB的節(jié)目。娛樂資本論查詢得知，2024年廣東省有線廣播電視用戶數(shù)同比下降2.03%，但I(xiàn)PTV用戶數(shù)同比增長5.34%，互聯(lián)網(wǎng)電視（OTT）用戶數(shù)同比增長1.44%。

然而，國內(nèi)智能電視生態(tài)碎片化，復(fù)雜的操作曾引發(fā)廣泛詬病，甚至登上熱搜。例如，開機默認(rèn)進(jìn)入廠商界面而非電視直播、需要兩個遙控器來回切換、付費服務(wù)入口層層嵌套，“套娃式收費”等。為此，廣電總局牽頭開展了系列專項治理行動，力求讓看電視這件事“返璞歸真”。

截至2024年底，全國已有超八成的有線和IPTV用戶“開機即直播”，直達(dá)CCTV-1；引導(dǎo)超2億存量用戶完成“一個遙控器”適配，并計劃在2025年部署超千萬通用遙控器；將最多達(dá)86個的電視端收費包砍掉74.6%，上限強制規(guī)定不超過6個；今年6月起，對自動續(xù)費套餐將實行用戶“二次確認(rèn)”和扣費前5日提醒的新規(guī)。

老年觀眾依然依賴電視臺，是在本次尼爾森報告之前國內(nèi)外的傳統(tǒng)認(rèn)知。以此為基礎(chǔ)，國家也為老年觀眾開設(shè)了公益性的“重溫經(jīng)典”頻道，并要求平臺設(shè)立容易找到的“免費專區(qū)”供點播紅色經(jīng)典等適老內(nèi)容。

但國內(nèi)視頻平臺的電視端，其輪播頻道在形態(tài)和內(nèi)容豐富度上，與海外FAST平臺仍有顯著差異。它們更像是平臺現(xiàn)有內(nèi)容的補充，沒有認(rèn)真去做，因此遠(yuǎn)未構(gòu)成傳統(tǒng)電視的“平替”。盡管視頻網(wǎng)站的上星劇在CCTV-8或衛(wèi)視播出時，也讓老年觀眾看得入迷，但這些劇在版權(quán)分銷時往往只考慮到年輕人的觀影習(xí)慣，在網(wǎng)端設(shè)定了復(fù)雜的追劇規(guī)則和看不懂的追劇日歷，使得老人們只好守著電視頻道等下集。

另外一個嚴(yán)峻的現(xiàn)實是，隨著年輕觀眾的流失，國內(nèi)電視頻道尤其是電視購物欄目，反而有“加速收割”老年觀眾的趨勢，虛假宣傳、賣藥廣告等問題屢禁不止，這點娛樂資本論也有過綜述。而在流媒體端，雖然我們的中插廣告在創(chuàng)意上或許比海外更“卷”也更“良心”，但專門針對老年觀眾的資訊乃至廣告信息卻極度稀缺。90年代地方電視臺曾智能電視的復(fù)雜操作，不是年輕人的專利經(jīng)活躍的商訊、點歌臺、熱線電話等本地化互動功能，如今已經(jīng)無從找到，切斷了電視作為社區(qū)信息樞紐的傳統(tǒng)角色。

國內(nèi)的老年人收視還面臨一些其他的特殊情況，比如為了帶孫輩而產(chǎn)生老年人點播兒童節(jié)目的“隔代觀影”現(xiàn)象，以及因家庭多人共用賬號而可能觸發(fā)平臺封禁等。

不過，在我國“村村通寬帶，人人有手機”的通信基礎(chǔ)設(shè)施覆蓋下，老年群體的信息化水平也在普遍提升?！巴裟棠獭?、“末那大叔和北海爺爺”等銀發(fā)KOL的崛起，證明了很多老年人完全具備掌握智能電視用法的能力，甚至都可以自己創(chuàng)作內(nèi)容。這個習(xí)慣了大屏、擁有大量閑暇時間的龐大群體，在客廳屏幕前的價值轉(zhuǎn)向，理應(yīng)得到行業(yè)更進(jìn)一步的重視。