文 | 窄播 肖超（蘇州）

星巴克中國的出售又有新進(jìn)展。

6月23日消息，據(jù)財聯(lián)社援引知情人士透露，高瓴資本近日參與了星巴克中國區(qū)的反向管理層路演，表達(dá)了對收購星巴克中國業(yè)務(wù)的興趣，路演還吸引了凱雷投資、信宸資本等多家投資機(jī)構(gòu)參與。星巴克中國業(yè)務(wù)估值約為50至60億美元，這筆交易預(yù)計(jì)將持續(xù)到2026年。

對此星巴克回應(yīng)稱，星巴克堅(jiān)信中國市場蘊(yùn)藏的巨大增長機(jī)遇，正在評估把握未來增長機(jī)遇的最佳方式，將繼續(xù)專注于實(shí)現(xiàn)中國業(yè)務(wù)的重振增長，保持積極正向的發(fā)展趨勢。

此前據(jù)《金融時報》在6月11日的報道，在談及星巴克中國正在探索出售其少數(shù)股權(quán)時，星巴克全球CEO Brian Niccol表示，「好消息是我們收到了很多的意向。人們看到了星巴克的品牌價值，看到了咖啡市場的持續(xù)增長。我認(rèn)為它們非常樂意與我們合作，一起想辦法如何把現(xiàn)在的8000家門店拓展至20000家」。

Brian Niccol在采訪中并未披露是否真的會引入外部投資者、以何種可能的方式進(jìn)行合作，只是再次重申星巴克中國對此并不著急。但他同樣也表示，它們在中國的策略是希望更具有競爭力，這包括公司需要調(diào)整定價架構(gòu)，特別是在非咖產(chǎn)品上。

在此背景下，星巴克中國在6月9日曾有一輪官宣降價的舉措。降價范圍僅限非咖產(chǎn)品（涉及星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵三個系列的數(shù)十款產(chǎn)品），并提出「上午咖啡、下午非咖」的全場景戰(zhàn)略。

《窄播》認(rèn)為，星巴克中國在近幾年固然面臨了價格困境，但降價范圍的選擇，體現(xiàn)了星巴克中國的謹(jǐn)慎態(tài)度?？Х葍r格不降，代表品牌高端化定位沒讓步；但非咖產(chǎn)品降價，品牌價格帶被拉寬，是消費(fèi)趨勢的順應(yīng)，也意在更多在打開下沉市場和門店數(shù)量空間。

用什么策略兌現(xiàn)20000家門店的增長空間，也是這一輪星巴克中國待價而沽的核心支撐。

01 沒降價的咖啡：保持高端化定位，仍是空間生意

以當(dāng)下的消費(fèi)現(xiàn)狀來說，星巴克中國困于高端化。但放在更長久的視角，自1999年進(jìn)入中國市場、在前二十年內(nèi)幾無敵手，遍攬時代紅利、穩(wěn)占高端心智，后來者無人不想做中國星巴克——甚至連平價定位的美國星巴克，如果給它選，或許也想當(dāng)星巴克中國。

要穿過更長的周期，星巴克中國未必想放棄高端化定位。

一個前車之鑒是，至少在茶飲行業(yè)，在高客單品牌在讓出原本的價格定位后，表現(xiàn)出的客單價坍塌是肉眼可見的：據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)所做的市場調(diào)研，2020年時茶飲人均消費(fèi)在25元以上的尚有20.1%；但到了2024年上半年，愿意去購買25元以上茶飲新品的消費(fèi)者占比已經(jīng)銳減至4%。

且在喜茶于2022年選擇降價及開放加盟后，即便到當(dāng)下，消費(fèi)者對于「加盟店=品質(zhì)差、低價格=低品質(zhì)」的刻板印象依然頑固。喜茶的品牌形象因此所受到的損傷，與多開出的數(shù)千家門店孰輕孰重，或許不同的人有不同的看法。

要重回高端化，也將會面臨多重不確定性：能否準(zhǔn)確抓住消費(fèi)周期下一個轉(zhuǎn)換節(jié)點(diǎn)，行業(yè)是否已經(jīng)誕生其他品牌填補(bǔ)高端市場空缺，以及或許已經(jīng)換了好幾個代際的消費(fèi)者是否仍愿意相信最初的品牌定位。

對于品牌心智來說，由奢入儉易，由儉入奢難。因此，不降低核心產(chǎn)品（咖啡）的價格，是星巴克中國在此抉擇上的謹(jǐn)慎態(tài)度體現(xiàn)。

但不犧牲品牌高端化定位，并不意味著品牌在通縮周期純粹的無為而治。事實(shí)上，星巴克中國正在面臨著更為嚴(yán)峻的考驗(yàn)：市場證明，原本中低客單價的咖啡，還可以更低價。

同樣是在6月9日，庫迪在京東外賣上的賣出杯量官宣破億。這也意味著，庫迪用5.9元、4.9元、甚至是1.99元、1.68元的杯單價，在近60天的時間里（以4月11日京東外賣上線百億補(bǔ)貼計(jì)算），在單一平臺，賣出了自己在2023年全年1/4的出杯量（據(jù)蜜雪招股書，庫迪在2023年出杯4億杯，終端GMV55億元）。

補(bǔ)貼大戰(zhàn)或許是暫時的，但其對消費(fèi)者價格心智的影響，卻很難在短期內(nèi)消弭。如果我們認(rèn)為咖啡價格帶和對應(yīng)消費(fèi)人群基數(shù)的關(guān)系應(yīng)當(dāng)是個紡錘形，那么隨著在一定品質(zhì)保障情況下行業(yè)底價的再次下探，紡錘形分布的中心位置也將相應(yīng)下移，頂部的消費(fèi)人群也將受到影響。

常言說，老大和老二打架，遭殃的總是老三。放在幾年前，但凡問一個稍微懂咖啡的人，大概都不會想到有天星巴克居然可能會成為老三。

從單一維度看，星巴克正在面臨與當(dāng)時喜茶相同的價格困境。但比起從來也沒走過老大路子的喜茶（指從終端銷售額的角度），星巴克的相對優(yōu)勢在于，門店基數(shù)已然不錯，且第三空間作為品牌高端化的重要倚仗，在發(fā)展過程中從未被放棄。

品牌心智、空間價值、社交價值仍然是星巴克的核心優(yōu)勢。尤其在下沉市場，就算現(xiàn)制飲品類連鎖品牌再怎么強(qiáng)調(diào)大城開小店、小城開大店，星巴克給消費(fèi)者提供的空間體驗(yàn)，仍然底蘊(yùn)深厚。

所以，當(dāng)空間仍是長板、由核心產(chǎn)品和價格體現(xiàn)的核心品牌定位需要堅(jiān)持，那么在非核心系列（非咖）上試水降價，已經(jīng)是試錯成本最低的選擇了。

02 降價了的非咖：給空間加業(yè)績，拉寬品牌價格帶選擇

待價而沽?xí)r推出改革舉措、改善經(jīng)營業(yè)績以獲得更好的身價，是交易市場中的正常操作。

據(jù)星巴克2025年Q2財報（自然年為2025年Q1）數(shù)據(jù)顯示，星巴克中國終于結(jié)束了連續(xù)四個季度的同店經(jīng)營下滑狀態(tài)，在第一季度以客單價降低4%、交易量增長4%數(shù)據(jù)，同期持平。

而如果只看客單價這一項(xiàng)數(shù)據(jù)，星巴克中國的客單價自2021年初顯頹勢以來，至今已連續(xù)下滑10個季度。

在非核心系列且理論上更大眾化的產(chǎn)品價格上動刀，同步增加在下沉市場中的吸引力，已經(jīng)是星巴克中國在當(dāng)下的門店運(yùn)營體系和產(chǎn)品開發(fā)體系下，能向資本市場講得最好的故事了。

實(shí)際上，自2023年開始，仍在持續(xù)開店的星巴克就將下沉市場的3000多個縣城納入視野。截至2025年一季度末，星巴克的門店已經(jīng)開到了其中的超過1000個。星巴克中國也曾對外表示，下沉市場的會員銷售額增長速度是高線城市的兩倍，展現(xiàn)出巨大的潛力；且在低線城市的門店中，消費(fèi)者在午后、下午、乃至晚間的消費(fèi)需求會更高。

包括下沉市場消費(fèi)者更多的休閑社交時間、對第三空間的更高需求度和利用率，應(yīng)當(dāng)也是星巴克中國要做上午咖啡、下午非咖全場景的原因之一。

作為參考，據(jù)星巴克在2018年披露的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)時其星冰樂系列在星巴克全球的銷售占比為11%，低糖低咖系列（包含冰搖茶和其他低咖啡因產(chǎn)品）銷售占比首次超過星冰樂，為12%。這一數(shù)據(jù)具體到不同國家和地區(qū)略有差異，如中國臺灣地區(qū)的星巴克在相近年份的數(shù)據(jù)顯示，其星冰樂銷售占比為近兩成，夏天則提升到近三成。

咖啡+茶飲/非咖的雙產(chǎn)品戰(zhàn)略，這幾年在咖啡和茶飲企業(yè)中也并不鮮見。如瑞幸自去年開始上線輕乳茶系列、蜜雪冰城旗下的幸運(yùn)咖也開到了近4千家；古茗也在最近請來吳彥祖做古茗咖啡品質(zhì)合伙人，限時推出全場咖啡8.9元活動。

畢竟，按照蜜雪冰城招股書披露的2023年行業(yè)數(shù)字，國內(nèi)現(xiàn)制飲品市場，茶飲+咖啡共占據(jù)83%的市場份額，其中前者年GMV 2585億元（占比50%），后者GMV為1721億元（占比33%）。

另一邊，當(dāng)非咖的產(chǎn)品價格最低價格下探到23元，也是在增加星巴克自己的價格帶寬度、給予消費(fèi)者更多選擇空間，以期換來更多的交易單數(shù)和同店經(jīng)營業(yè)績。

在未來，星巴克的非咖產(chǎn)品會不會繼續(xù)降至行業(yè)平均線、星巴克的咖啡價格是否也會在不放棄高端化定位的基礎(chǔ)上小幅下調(diào)、又或者是否會進(jìn)行常態(tài)化的優(yōu)惠券嘗試，包括我們在《星巴克中國為什么需要賣身》中反復(fù)提及的本土化問題，也都存在多種可能。

但在所有的可能嘗試之中，如何平衡好高客單品牌定位與大眾消費(fèi)之間的關(guān)系，如何既讓品牌活在當(dāng)下又擁有未來，始終是擺在星巴克中國及其潛在投資者面前亟待解決的核心問題。

時間回到2013年。央視新聞報道，對比北京、倫敦、紐約、孟買四地星巴克同款拿鐵咖啡的價格，北京最貴，孟買最便宜，中間價差近一倍，星巴克被指在中國獲取暴利。

新聞一出，質(zhì)疑聲當(dāng)然有，但多數(shù)消費(fèi)者仍力挺星巴克——那時候，國內(nèi)比國外貴的東西，可不止咖啡。在此事件中星巴克也回應(yīng)稱，星巴克在全球各個國家的定價策略都是長期的，并且根據(jù)不同產(chǎn)品及不同市場的各種原料設(shè)備、基礎(chǔ)建設(shè)投入、物流運(yùn)輸、員工薪酬福利、租金及匯率等各種運(yùn)營成本的綜合考慮。中國市場尚處于發(fā)展的早期階段，整體規(guī)模較小，使得某些成本相對較高。

十多年過去，連咖啡的行業(yè)價格都被打了下來?；蛟S，的確到了需要變革的時候。