文 | 刀法研究所 星志

7 月 1 日，汽車(chē)價(jià)格戰(zhàn)“始作俑者”特斯拉宣布長(zhǎng)續(xù)航版 Model 3 漲價(jià) 1 萬(wàn)元。

放在兩年前，特斯拉價(jià)格調(diào)整是行業(yè)的頭等大事，但如今，這條新聞在微博熱搜榜上只撐了 1 小時(shí) 9 分鐘。

2017 年的達(dá)沃斯論壇上，馬云曾對(duì)觀眾表達(dá)過(guò)對(duì)貿(mào)易戰(zhàn)的擔(dān)憂(yōu)：“發(fā)動(dòng)一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)簡(jiǎn)單，結(jié)束戰(zhàn)爭(zhēng)很難?！保╥t’s so easy to launch a war.But it’s so difficult, almost impossible sometimes to terminate a war）

這條定律適用于幾乎所有戰(zhàn)爭(zhēng)，冷戰(zhàn)、熱戰(zhàn)、貿(mào)易戰(zhàn)，乃至汽車(chē)價(jià)格戰(zhàn)。特斯拉想要結(jié)束價(jià)格戰(zhàn)，但市場(chǎng)并不答應(yīng)。

6 月 26 日，小米 YU7 上市，起售價(jià)比特斯拉 Model Y 低了一萬(wàn)元，短短 3 分鐘砍下 20 萬(wàn)大定，刷新汽車(chē)行業(yè)首銷(xiāo)紀(jì)錄。

面對(duì)國(guó)產(chǎn)廠商，特斯拉技術(shù)上不再有代差優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品更新速度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上細(xì)分人群需求，在中國(guó)市場(chǎng)，特斯拉正逐步喪失定價(jià)權(quán)。

兩年前特斯拉親手打開(kāi)了價(jià)格戰(zhàn)的潘多拉盒子，如今卻失去了關(guān)上它的能力。

技術(shù)創(chuàng)新不夠，價(jià)格創(chuàng)新來(lái)湊

起初，沒(méi)有人意識(shí)到特斯拉掀起的是怎樣一場(chǎng)波瀾。

“中國(guó)‘造車(chē)新勢(shì)力’，距離盈虧平衡線還有很遠(yuǎn)的距離，不具備打價(jià)格戰(zhàn)的條件。”這是2023 年特斯拉首次降價(jià)時(shí)，一位券商分析師的判斷。

直到幾乎所有廠商都加入戰(zhàn)局。

圖源：第一電動(dòng)

價(jià)格戰(zhàn)時(shí)間軸上，每一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)都有特斯拉的身影，但就算沒(méi)有特斯拉，“看不見(jiàn)的手”早晚也會(huì)扣下扳機(jī)，打響價(jià)格戰(zhàn)的第一槍。

經(jīng)歷過(guò)手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的雷軍對(duì)此深有體會(huì)?！皟r(jià)格戰(zhàn)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)必走的路，每個(gè)產(chǎn)業(yè)都是經(jīng)過(guò)這一步才逐漸規(guī)范?！比ツ杲邮苎胍暡稍L時(shí)，雷軍說(shuō)。

不是因?yàn)樘厮估庞袃r(jià)格戰(zhàn)，而是特斯拉率先具備了發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的條件：

特斯拉的三電技術(shù)，直到今天還有一定競(jìng)爭(zhēng)力，它也是最早在汽車(chē)領(lǐng)域大規(guī)模采用一體壓鑄技術(shù)的廠商；

它是最早實(shí)現(xiàn)規(guī)模化盈利的新能源車(chē)企，2021 年其汽車(chē)業(yè)務(wù)毛利率突破 30%，創(chuàng)下全球量產(chǎn)車(chē)企最高紀(jì)錄；

在“新勢(shì)力”沖擊年銷(xiāo) 10 萬(wàn)輛里程碑時(shí)，特斯拉上海工廠年產(chǎn)能已接近百萬(wàn)。

再加上馬斯克和 Space X 帶來(lái)的品牌溢價(jià)，特斯拉把電車(chē)定價(jià)權(quán)牢牢握在自己手中。

上海工廠當(dāng)年開(kāi)工、當(dāng)年竣工、當(dāng)年投產(chǎn)，“特斯拉速度”震驚世界，“上海速度”第一次震驚了馬斯克。

特斯拉拿下電動(dòng)車(chē)定價(jià)權(quán)，離不開(kāi)“中國(guó)速度”；如今失去定價(jià)權(quán)，也是因?yàn)椤爸袊?guó)速度”。

2019 年 5 月，華為車(chē) BU 成立，2021 年 3 月，小米官宣造車(chē)，短短五年時(shí)間，這兩家跨界廠商就躋身頭部序列。

2019 年，蔚來(lái)因融資遇阻，放棄了上海建廠計(jì)劃，把已經(jīng)下單的沖壓設(shè)備賣(mài)給了特斯拉。蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌曾在一次采訪中透露：“特斯拉當(dāng)時(shí)再預(yù)定（沖壓設(shè)備）也要花很長(zhǎng)時(shí)間，我至少幫它省了六七個(gè)月時(shí)間?！?/p>

五年后，盡管在銷(xiāo)量上仍不及特斯拉，但在技術(shù)、體驗(yàn)等維度，蔚小理等品牌已經(jīng)能和特斯拉打得有來(lái)有回。

從特斯拉視角來(lái)看，國(guó)產(chǎn)品牌的趕超速度太過(guò)迅猛，導(dǎo)致自己失去定價(jià)權(quán)；而從行業(yè)視角來(lái)看，新能源車(chē)已經(jīng)許久沒(méi)有出現(xiàn)顛覆式的技術(shù)創(chuàng)新，這是價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈的根源。

甚至技術(shù)以外，商業(yè)創(chuàng)新也乏善可陳：自從特斯拉引入直營(yíng)模式后，汽車(chē)銷(xiāo)售已經(jīng)很久沒(méi)有新的玩法了。

如果一個(gè)行業(yè)在技術(shù)、商業(yè)模式上創(chuàng)新速度都持續(xù)放緩，那么就輪到金融創(chuàng)新登場(chǎng)了。

5 年 0 息、高息高返、保險(xiǎn)優(yōu)惠、一口價(jià)、報(bào)銷(xiāo)友商定金、0 公里二手車(chē)、供應(yīng)鏈金融......這些問(wèn)題愈演愈烈，已經(jīng)到了監(jiān)管側(cè)不得不出面的程度。

但有形的手只能解決競(jìng)爭(zhēng)形式的問(wèn)題。

研發(fā)投入多少？產(chǎn)品怎么定義？如何定價(jià)？

我的目標(biāo)人群是誰(shuí)？營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算花在哪？花給誰(shuí)？

這些問(wèn)題的答案，終究要品牌自己尋找，價(jià)格戰(zhàn)的問(wèn)題，也要靠市場(chǎng)慢慢消化。

YU7 發(fā)布會(huì)后，雷軍表態(tài)稱(chēng)“堅(jiān)決執(zhí)行反內(nèi)卷，堅(jiān)決反對(duì)價(jià)格戰(zhàn)?！钡∶?YU7 的價(jià)格，還是比特斯拉便宜了一萬(wàn)塊。

總需求不足，但差異化需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有得到滿(mǎn)足

創(chuàng)新放緩是品牌視角的敘事，從消費(fèi)側(cè)，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈的原因，是總需求不足。

這五個(gè)字并不需要過(guò)多解釋?zhuān)蟛糠秩硕加星猩眢w會(huì)：消費(fèi)補(bǔ)貼越來(lái)越多，拼多多打開(kāi)率越來(lái)越高，連車(chē)企銷(xiāo)售玩手機(jī)的時(shí)間也越來(lái)越多了。

但需求的下降，真的只是因?yàn)橄M(fèi)者兜里沒(méi)錢(qián)了么？

YU7 上市后首個(gè)周末，不少小米門(mén)店排起長(zhǎng)隊(duì)，消費(fèi)者做夢(mèng)也沒(méi)想到，有一天買(mǎi)車(chē)試駕會(huì)像吃海底撈一樣排隊(duì)等號(hào)。

“翻臺(tái)率”像個(gè)忙碌的打工人，剛從海底撈下了夜班，換身衣服就要到小米汽車(chē)兼職。

小米或許是極端個(gè)例，但其他廠商也捷報(bào)頻傳。

百萬(wàn)級(jí)的尊界 S800 上市首月大定破 6500，80 萬(wàn)的蔚來(lái) ET9 首發(fā)版 999 臺(tái)發(fā)售當(dāng)晚售罄，問(wèn)界月銷(xiāo)破萬(wàn)，MONA M03 幫小鵬“起死回生”......

這些成績(jī)都證明一件事：中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)者的差異化需求還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有得到滿(mǎn)足。

這與價(jià)格戰(zhàn)并不沖突，價(jià)格戰(zhàn)只是個(gè)籠統(tǒng)的說(shuō)法，內(nèi)在的邏輯其實(shí)在不斷變化。

如果以小米 SU7 上市為節(jié)點(diǎn)，之前的價(jià)格戰(zhàn)是跑馬圈地?fù)尫蓊~，之后的價(jià)格戰(zhàn)則是在“搶人”。

兩年前，“奶爸車(chē)”還是理想一枝獨(dú)秀的舒適圈，如今，10-40 萬(wàn)價(jià)位段所有區(qū)間都有至少一款“類(lèi)理想產(chǎn)品”；

過(guò)去五菱和比亞迪分庭抗禮的微型車(chē)市場(chǎng)，現(xiàn)在跑出了吉利星愿這匹黑馬；

所有廠商的新車(chē)，只要價(jià)格低于 30 萬(wàn)，設(shè)計(jì)上少點(diǎn)“老登味”，都敢說(shuō)自己是年輕人的第一臺(tái)車(chē)。

一代人有一代人的 Dream Car，有點(diǎn)格調(diào)的車(chē)企都希望成為 95 后、00 后心中的“BBA”。

不管是從油轉(zhuǎn)電的“奶爸”，還是沒(méi)被油車(chē)腌入味的 Z 世代，都只是汽車(chē)增量消費(fèi)群體的一部分。套用互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的黑話(huà)：車(chē)圈已經(jīng)進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段。

不同地區(qū)、不同家庭結(jié)構(gòu)、不同生活方式的消費(fèi)者需求天差地別，每個(gè)細(xì)分場(chǎng)景都藏著挺過(guò)價(jià)格戰(zhàn)的機(jī)會(huì)。

在生育意愿更旺盛的三線、鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，消費(fèi)者對(duì)家用 SUV 有相當(dāng)旺盛的需求，零跑抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，躍升成新勢(shì)力銷(xiāo)冠。

在一二線城市，2-3 人小家庭越來(lái)越多，單身青年首購(gòu)、一胎寶媽增購(gòu)等需求，促成了小米的銷(xiāo)量奇跡。

理想的客群里，既有一二線多胎家庭的“奶爸”，也有三四線城市的“大哥”。比純電更適合極寒天氣，比油車(chē)體驗(yàn)更好，外觀設(shè)計(jì)不輸路虎的理想，在東北很多地區(qū)能見(jiàn)度已經(jīng)超過(guò)豐田“霸道”。

顯然，隨著品牌間技術(shù)代差消失，產(chǎn)品的差異化體驗(yàn)成了銷(xiāo)量的勝負(fù)手。

7 月 3 日，小鵬 G7 上市后，產(chǎn)品負(fù)責(zé)人 Nick 感嘆：“此前市面上的車(chē)型更偏向于一個(gè)‘水桶車(chē)’，無(wú)功無(wú)過(guò)，做到均衡即可。YU7給市場(chǎng)的最大啟示，就是隨著 95 后、 00 后進(jìn)入，大量年輕消費(fèi)者入場(chǎng)后，不僅是要一款沒(méi)有短板的車(chē)型，更需要一款長(zhǎng)板非常長(zhǎng)的車(chē)型?！盵1]

人群爭(zhēng)奪正逐漸成為汽車(chē)行業(yè)主旋律，價(jià)格戰(zhàn)則成了加速滲透精準(zhǔn)圈層的一種手段。

價(jià)格戰(zhàn)新階段：面向細(xì)分人群做產(chǎn)品，面向大眾定價(jià)格

十年前，消費(fèi)者對(duì)“什么是一臺(tái)好車(chē)”是有共識(shí)的，但今天，一款汽車(chē)不論產(chǎn)品力多強(qiáng)，銷(xiāo)量多高，評(píng)論區(qū)總會(huì)有不少人唱唱反調(diào)。

過(guò)去的汽車(chē)市場(chǎng)供不應(yīng)求，消費(fèi)者選擇有限，評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)單一；今天的市場(chǎng)百花齊放，細(xì)分群體都有各自的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)：

在東南沿海工廠老板心中，問(wèn)界 M9 就是新時(shí)代的奧迪 Q7；

一線寶媽眼里，小米 SU7 是新時(shí)代的“34C”（寶馬 3 系、奧迪 A4L、奔馳 C 級(jí)）；

奶爸證明自己是好男人的最好證據(jù)，就是手機(jī)里的理想汽車(chē) App；

而對(duì)于電動(dòng)車(chē)原教旨主義信徒，但凡比特斯拉多一項(xiàng)舒適性配置，都應(yīng)該被開(kāi)除車(chē)籍，被劃入家裝品牌行列。

不同人群對(duì)鐘愛(ài)品牌的贊美，和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的不感冒，都驗(yàn)證了那句“我國(guó)當(dāng)前社會(huì)主要矛盾，是人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾?！?/p>

價(jià)格戰(zhàn)因何而起？又會(huì)如何落幕？答案就藏在這句話(huà)里。

特斯拉如今的頹勢(shì)，在于產(chǎn)品迭代沒(méi)跟上人民美好生活需要的日益增長(zhǎng)；

零跑、小鵬逆襲，小米強(qiáng)勢(shì)崛起，在于填補(bǔ)了行業(yè)發(fā)展不平衡、不充分的部分。

如今還在牌桌上的大部分廠商都意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，千篇一律念參數(shù)的發(fā)布會(huì)已經(jīng)十分少見(jiàn)，大部分車(chē)企不再?gòu)?qiáng)求 CEO 像雷軍一樣成為網(wǎng)紅，而是開(kāi)始學(xué)習(xí)小米的差異化定位公式：

（優(yōu)秀產(chǎn)品+差異化長(zhǎng)板體驗(yàn)）x 精準(zhǔn)人群滲透 x 有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格=大單品

這套方法論背后邏輯，是從工程師思維轉(zhuǎn)向用戶(hù)思維，針對(duì)細(xì)分人群定義產(chǎn)品，品牌才能針對(duì)性創(chuàng)作內(nèi)容，滲透和轉(zhuǎn)化人群。

當(dāng)然，做為最大的耐消品，汽車(chē)消費(fèi)需求反饋到設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、測(cè)試、制造端，周期遠(yuǎn)長(zhǎng)于快消品，但原有的工程師主導(dǎo)模式，已經(jīng)越來(lái)越跟不上以月為單位的新能源車(chē)迭代節(jié)奏。

因此，一些車(chē)企已經(jīng)初步建立起了從工程端——產(chǎn)品端——內(nèi)容端——用戶(hù)端的反饋拉通機(jī)制。（推薦閱讀：不是車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)卷不動(dòng)了，是賣(mài)車(chē)的邏輯早變了）

今年的上海車(chē)展上，也已經(jīng)出現(xiàn)了一批針對(duì)細(xì)分人群、細(xì)分場(chǎng)景打造的新產(chǎn)品。比如樂(lè)道 L90 的超大前備箱，理想 Mega 的旋轉(zhuǎn)座椅等等。這些新車(chē)遠(yuǎn)看大同小異，近看又是另一番天地。

優(yōu)秀的產(chǎn)品定義、精準(zhǔn)的受眾觸達(dá)，是成為爆款的基礎(chǔ)，而合理的定價(jià)是最終撬動(dòng)市場(chǎng)的杠桿。

今天的社交媒體極度發(fā)達(dá)，價(jià)格信息極為透明，消費(fèi)者買(mǎi)日用品尚且要價(jià)比三家，買(mǎi)汽車(chē)這種大件更是如此。

滿(mǎn)足細(xì)分人群需求，是消費(fèi)者選擇某個(gè)產(chǎn)品的理由，而不是品牌漲價(jià)的理由。

至少換個(gè)電池配方，增加一點(diǎn)點(diǎn)續(xù)航里程和加速能力就漲價(jià)一萬(wàn)塊的“反向價(jià)格戰(zhàn)”，消費(fèi)者不會(huì)買(mǎi)賬，小米等品牌也不會(huì)跟隨。

惡性?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)束，不意味著價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)束，反而是價(jià)格戰(zhàn)升維的開(kāi)始。用雷軍的話(huà)說(shuō)：往高端挺進(jìn)，用更高的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)要求自己。

分析師點(diǎn)評(píng)

二季度的末尾，小米打響了價(jià)格戰(zhàn)新階段的第一槍?zhuān)募径?，還有一大批各具特色的新品即將發(fā)布。

這些品牌洞察到了哪些人群的獨(dú)特需求，在產(chǎn)品上做出巧思？車(chē)圈淘汰賽戰(zhàn)況將如何演進(jìn)？刀法將持續(xù)更新《刀法細(xì)品｜汽車(chē)篇》。

參考資料：

[1]鳳凰網(wǎng)《9 分鐘大定破萬(wàn)，何小鵬：有信心 G7 超出預(yù)期銷(xiāo)量》