文 | 每人Auto 楊俏
編輯 | 李歡歡
運(yùn)營(yíng) | 步鳥
上海一家尊界門店內(nèi)，一輛頂配四座雙電機(jī)版本、選裝后價(jià)格高達(dá)102萬(wàn)元的尊界S800試駕車，快要“跑出火星子”了——自5月30日正式上市，尊界S800熱度高漲，這臺(tái)試駕車馬不停蹄地穿梭于上海各繁華街道，幾乎沒有喘息之機(jī)。
店里的一位銷售透露，尊界的試駕車資源極為緊張，他所在的門店僅配備了一輛試駕車，這輛忙碌的S800幾乎從早到晚都在路上——每天光市區(qū)行駛里程就高達(dá)300公里。
想要試駕這臺(tái)車，必須提前預(yù)約，尤其是工作日下班后以及周末全天時(shí)間段，這些熱門時(shí)段很難預(yù)訂，通常需要提前3至4天預(yù)約。即便時(shí)間來(lái)到7月，已經(jīng)過了剛上市的火爆期，也仍然需要提前一天預(yù)約才可以試駕。
尊界S800是華為與江淮聯(lián)手打造的旗艦轎車，官方指導(dǎo)價(jià)70.8萬(wàn)-101.8萬(wàn)元，選裝滿配后的最高價(jià)格可達(dá)到112.8萬(wàn)元。雖然貴為百萬(wàn)豪車，但熱度頗高。上市第二天，華為常務(wù)董事、終端BG董事長(zhǎng)余承東便在直播中透露，尊界S800的大定訂單已突破1000臺(tái)，其中70%為超百萬(wàn)元的頂配版本。
有人認(rèn)為，這有一部分要?dú)w功于尊界的定價(jià)策略，當(dāng)初預(yù)售價(jià)100萬(wàn)至150萬(wàn)元，拉高了外界對(duì)這臺(tái)車的價(jià)格預(yù)期。正式售價(jià)大降30萬(wàn)元，這種“高開低走”的打法，與當(dāng)初小米SU7 Ultra上市時(shí)的策略相似，有不少預(yù)定車主甚至認(rèn)為這個(gè)價(jià)格過于便宜了。
尊界S800的訂單量還在持續(xù)上漲。最新數(shù)據(jù)是，6月17日，鴻蒙智行宣布尊界S800上市19天，累計(jì)大定訂單突破5000臺(tái)，上市首月大定突破6500臺(tái)，平均每天收獲216臺(tái)大定。作為對(duì)比，和尊界S800定位相同，大約150萬(wàn)起售的邁巴赫S級(jí)，去年一年在國(guó)內(nèi)銷量大約為1.2萬(wàn)臺(tái)，日均售出32臺(tái)。
蘇州某尊界門店的店長(zhǎng)，原本給店里設(shè)定的小目標(biāo)，是在尊界S800上市后的首月賣出70臺(tái)車，沒想到，僅銷冠一人便在新車上市20天內(nèi)斬獲了33臺(tái)訂單。
位于蘇州的一家華為智能生活館，為了更好地展示尊界車型，原本用于全屋智能展示的區(qū)域已經(jīng)被拆除，騰出空間專門打造了尊界展區(qū)。廣州一家經(jīng)營(yíng)寶馬的4S店，干脆改頭換面，轉(zhuǎn)而加盟鴻蒙智行，店里大多數(shù)員工原地轉(zhuǎn)型，開始從事新能源汽車銷售工作。
其實(shí)不只是這家寶馬經(jīng)銷商“倒戈”。隨著傳統(tǒng)汽車市場(chǎng)利潤(rùn)空間不斷壓縮，“躺著賺錢”的日子已成為過去，不少經(jīng)銷商面臨關(guān)店退網(wǎng)或虧損經(jīng)營(yíng)的壓力。在此背景下，轉(zhuǎn)向新能源汽車成為不少經(jīng)銷商的新選擇。比如，2024年11月，大型汽車經(jīng)銷商集團(tuán)中升集團(tuán)和永達(dá)集團(tuán)已經(jīng)轉(zhuǎn)向鴻蒙智行等新能源品牌。
銷售人才也扎堆涌向新能源。據(jù)上述尊界店長(zhǎng)透露，他曾在保時(shí)捷擔(dān)任銷售主管長(zhǎng)達(dá)十年，店里許多銷售人員來(lái)自寶馬、奔馳等傳統(tǒng)豪華品牌。今年年初以來(lái)，店里還迎來(lái)一批來(lái)自保時(shí)捷、勞斯萊斯和賓利等超豪華品牌的銷售精英。
90后車主撐起半邊天？
花一百萬(wàn)買一臺(tái)國(guó)產(chǎn)新能源車，這在油車時(shí)代幾乎是不敢想的事。令外界好奇的是，買尊界S800的到底是什么人？是“老錢”還是“新貴”？
一位汽車博主（ID：新渠道-李霸天）曾發(fā)布了一份關(guān)于尊界S800的銷量快報(bào)。訂單數(shù)據(jù)顯示，尊界S800的大定用戶以中年高凈值男性為主，年齡普遍集中在40-50歲，增購(gòu)用戶占比50%，換購(gòu)用戶為30%，他們中的大多數(shù)曾擁有勞斯萊斯、邁巴赫、保時(shí)捷等豪華品牌旗下車型。
除了中年高凈值男性，90后也成了豪車消費(fèi)的主力軍。多位業(yè)內(nèi)人士表示，豪車消費(fèi)正從過去注重品牌符號(hào)與身份象征的溢價(jià)時(shí)代，進(jìn)入以科技體驗(yàn)為核心的新階段。
一位90后尊界S800車主告訴每人Auto，在他眼里，車是服務(wù)于人的，不僅是出行工具，也是一種高品質(zhì)的出行體驗(yàn)和情感上的滿足。在他們看來(lái)，如今的年輕人不一定需要一輛百萬(wàn)級(jí)豪車來(lái)“撐場(chǎng)面”，取而代之的是對(duì)產(chǎn)品價(jià)值、使用體驗(yàn)和個(gè)性表達(dá)的追求。
90后陳澤，是養(yǎng)殖行業(yè)的投資者。6月初，他把自己的加長(zhǎng)版攬勝以106萬(wàn)元的價(jià)格賣掉，定了一臺(tái)尊界S800。出手后，這臺(tái)開了五年的攬勝讓陳澤虧損了50多萬(wàn)元——當(dāng)初這臺(tái)車落地價(jià)高達(dá)160多萬(wàn)，但他并未感到惋惜?！巴碣u一天虧一天，不如早點(diǎn)賣了等新車?！辟u掉攬勝后，陳澤家里還有一輛日產(chǎn)GTR、本田奧德賽和蔚來(lái)ES6。
陳澤的加長(zhǎng)版攬勝。圖 / 受訪者供圖
那臺(tái)蔚來(lái)ES6是陳澤由油車轉(zhuǎn)向新能源的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。體驗(yàn)過新能源車帶來(lái)的智能與便捷，讓陳澤開始對(duì)新能源車產(chǎn)生了興趣。
去年，陳澤通過一些博主的試駕視頻，了解尊界S800。今年6月初，他帶著家人一起駕車從福建趕赴深圳，來(lái)到2025粵港澳大灣區(qū)車展尊界展臺(tái)，近距離感受了尊界S800的內(nèi)飾細(xì)節(jié)，盡管他覺得電子后視鏡有點(diǎn)小，但整體感覺仍超出了預(yù)期。最終，在沒有親自試駕的情況下，陳澤花了110萬(wàn)元盲訂了純電版四座尊界S800，并把各種選配拉滿。
要買就買頂配，這是尊界車主的一個(gè)特點(diǎn)。
一位已經(jīng)下定的90后用戶對(duì)每人Auto表示，他加入了一個(gè)近百人的尊界車主群，據(jù)他所知，群里幾乎人人都買了頂配車型，偶爾有一個(gè)丐版車主進(jìn)群，都不好意思和人打招呼。
在已定車主中，“花粉”（華為品牌粉絲）數(shù)量占比不低。
在江蘇地區(qū)紡織領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)的90后高昊宇，經(jīng)營(yíng)著一家30多人的小公司，專注于功能性材料的研發(fā)與生產(chǎn)，為國(guó)際知名服裝品牌代工。高昊宇直言，自己只對(duì)華為有品牌忠誠(chéng)度?！皬氖謾C(jī)到電腦，再到智能家居系統(tǒng)，無(wú)一例外都是華為的產(chǎn)品。”高昊宇手中那部最新的華為折疊屏Mate X6，更是凸顯了他對(duì)科技潮流的追逐與熱愛。
起初，高昊宇預(yù)定了一臺(tái)問界M9，滿懷期待地等了兩個(gè)月，遲遲未能提車。這期間，正好趕上尊界S800發(fā)布，瞬間吸引了高昊宇的目光。經(jīng)過仔細(xì)對(duì)比和深思熟慮，高昊宇果斷放棄問界M9，轉(zhuǎn)而定了尊界S800。他表示，丐版尊界S800只比問界M9貴二十萬(wàn)元，但前者的做工、科技含量、內(nèi)飾精致度都要高出一大截。
像高昊宇這樣，從問界M9轉(zhuǎn)向尊界S800的人，不在少數(shù)。一位銷售告訴每人Auto，目前買尊界S800的主力群體是老客戶，尤其是買過問界M9的用戶，不少人都選擇“再下一城”，入手一輛尊界S800。另一位在廣州地區(qū)的尊界銷售也印證了這一點(diǎn)，其在手訂單中，問界M9、奔馳S/邁巴赫S的用戶比例大約是一比一。
要搶“78S”的蛋糕
目前來(lái)看，尊界S800的訂單里，有一些問界車主轉(zhuǎn)化，但尊界更想吃下的，還是邁巴赫、保時(shí)捷以及“78S”的份額。
外界好奇的是，尊界S800能搶走多少蛋糕？
先來(lái)看國(guó)內(nèi)百萬(wàn)豪車市場(chǎng)的銷售現(xiàn)狀。據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)專家委員會(huì)成員李顏偉統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2024年，國(guó)內(nèi)售價(jià)超百萬(wàn)的20個(gè)豪車品牌新車銷量為12.8萬(wàn)輛，同比下降34%，減少了6.7萬(wàn)輛。易車發(fā)布的一份“百萬(wàn)級(jí)豪車銷量TOP20榜單”顯示，2025年1-5月，奔馳S級(jí)累計(jì)銷量5228輛，月均銷量剛過千臺(tái)，邁巴赫S級(jí)僅售出3886臺(tái)，月均銷量777臺(tái)，寶馬7系銷量為3795輛，月均銷量759臺(tái)。在TOP20榜單中，這三款車型分別位列第三、第六和第七位。
大盤在萎縮，這對(duì)尊界來(lái)說(shuō)，不是一件好事。
李顏偉曾對(duì)每人Auto表示，在D級(jí)（指高檔豪華）轎車細(xì)分市場(chǎng)，除了奔馳S，還有保時(shí)捷帕拉梅拉、寶馬7系、奧迪A8等選手，對(duì)于尊界S800來(lái)說(shuō)，都不是能輕易戰(zhàn)勝的對(duì)手。
被尊界S800吸引的，都是渴望嘗鮮的群體。購(gòu)買尊界S800的車主中，不乏老牌百萬(wàn)豪車的用戶，他們希望通過嘗試新產(chǎn)品來(lái)體驗(yàn)科技感和新鮮感，且更愿意支持國(guó)產(chǎn)品牌。有尊界S800車主表示，無(wú)論是內(nèi)飾設(shè)計(jì)、制造工藝水準(zhǔn)還是整體質(zhì)感，尊界的豪華體驗(yàn)都足以媲美邁巴赫。再加上華為帶來(lái)的智能化配置，是其他豪車難以比擬的。
尊界S800內(nèi)飾。圖 / 尊界汽車官方
也有邁巴赫車主在試駕后并未立即下單，他認(rèn)為低配版的尊界S800，氛圍燈表現(xiàn)還是不如選裝了主動(dòng)式氛圍燈的邁巴赫S480。此外，在經(jīng)過顛簸路面時(shí)，能明顯感覺到尊界S800的底盤濾震效果還有提升空間。
盡管尊界S800已經(jīng)收獲了超6000輛“大定”訂單，市場(chǎng)熱度頗高，但業(yè)內(nèi)不少專業(yè)人士對(duì)其后續(xù)表現(xiàn)仍持謹(jǐn)慎態(tài)度。畢竟，在國(guó)產(chǎn)豪華品牌沖擊高端市場(chǎng)的路上，已有“高開低走”的前車之鑒。
比如仰望曾憑借U8在百萬(wàn)級(jí)豪華車市場(chǎng)掀起波瀾，其市場(chǎng)份額從2023年的1.04%迅速攀升至2024年的5.74%。然而，好景不長(zhǎng)，仰望U8在今年前五個(gè)月累計(jì)銷量不足千臺(tái)，第二款車型U9和U7也未能延續(xù)U8的熱度。
這為尊界S800敲響了警鐘：5000輛“大定”只是一個(gè)開始，“洗完”忠粉之后，能不能打動(dòng)更廣泛的圈層？
尊界S800。圖 / 尊界汽車官方
如何服務(wù)好高端用戶，也是尊界要面臨的一個(gè)重要課題。目前，尊界與鴻蒙智行旗下其他品牌車型共店銷售，差異化在于尊界擁有單獨(dú)展位，銷售和交付環(huán)節(jié)由尊界專屬人員負(fù)責(zé)。但對(duì)于習(xí)慣了享受保時(shí)捷、勞斯萊斯等豪華品牌服務(wù)的高端用戶來(lái)說(shuō)，體驗(yàn)難免存在落差。
想真正打破傳統(tǒng)豪華品牌的“壟斷”格局，尊界S800不僅需要“邁巴赫級(jí)”的產(chǎn)品力，更需要體系化的能力作為支撐，包括穩(wěn)定的產(chǎn)能，能匹配高端用戶的服務(wù)水準(zhǔn)等。否則，“大定”光環(huán)很難持續(xù)轉(zhuǎn)化為真正的市場(chǎng)影響力。
（文中受訪者陳澤、高昊宇為化名）