文｜創(chuàng)業(yè)最前線

六月底，一汽豐田銷售公司正式結(jié)束在京辦公歷史，整體遷入天津泰達(dá)MSD，與天津生產(chǎn)基地“會(huì)師”。

從北京到天津，直線距離150公里、通勤高鐵55分鐘、開車僅兩個(gè)小時(shí)。然而這場(chǎng)地理位移的背后，是一汽豐田扎根25年后一場(chǎng)牽動(dòng)筋骨的戰(zhàn)略調(diào)整。

自一汽豐田成立以來(lái)，北京、天津兩地分屬銷售公司與生產(chǎn)基地，分隔造成的產(chǎn)銷研割裂，在如今慘烈內(nèi)卷的車市環(huán)境下弊端盡顯：信息傳遞遲滯、決策鏈條冗長(zhǎng)、協(xié)同效率低下成為揮之不去的頑疾。

這場(chǎng)耗時(shí)一年有余的搬遷本身便是一塊試金石：仲裁糾紛泛起、核心人才流失、組織架構(gòu)震蕩等問(wèn)題，都暴露了其背后復(fù)雜的利益重構(gòu)與人際暗流。

2025年上半年，一汽豐田交出37.8萬(wàn)輛的成績(jī)單，16%的同比增長(zhǎng)在合資陣營(yíng)中頗為亮眼。但光環(huán)之下，是合資品牌整體“以價(jià)換量”的無(wú)奈。

曾經(jīng)作為一汽豐田銷量支柱的A級(jí)家轎市場(chǎng)，在汽車市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的沖擊下嚴(yán)重萎縮，核心主力卡羅拉更是遭遇滑鐵盧。2024年僅售出11.4萬(wàn)輛，相較2021年巔峰時(shí)期超33萬(wàn)輛斷崖式下滑近六成。

與此同時(shí)，電動(dòng)化轉(zhuǎn)型更是“外強(qiáng)中干”。

自2019年開啟與比亞迪合作制造電動(dòng)車的項(xiàng)目后，其已經(jīng)實(shí)現(xiàn)多款車型在一汽豐田落地，包括bZ3和bZ5等。

一汽豐田方面表示，其上半年電動(dòng)化車型占比已達(dá)49%，然而剖析內(nèi)部結(jié)構(gòu)，電動(dòng)化的實(shí)現(xiàn)仍主要依靠以豐田傳統(tǒng)THS II油電混合動(dòng)力為主力的車型，真正的純電車型（BEV）市場(chǎng)表現(xiàn)慘淡。

在外界看來(lái)，一汽豐田的電動(dòng)化始終流于形式，并未真正向中國(guó)市場(chǎng)的新能源市場(chǎng)看齊。

今年，廣汽豐田首款純電SUV鉑智3x上市，這款深度融合中國(guó)新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)品，已經(jīng)創(chuàng)下了合資品牌純電SUV交付最快破2萬(wàn)輛的紀(jì)錄。

對(duì)比兄弟公司，一汽豐田已經(jīng)錯(cuò)失太久。整合之后，擺在一汽豐田面前的，是“變”字當(dāng)頭。

1、從北京到天津，變的不只是定位

中國(guó)人向來(lái)喜歡以某些節(jié)點(diǎn)，來(lái)證明自己變化的決心。

2025年6月底，一汽豐田進(jìn)行了一場(chǎng)“京津大遷移”。

原本位于北京東三環(huán)中路1號(hào)環(huán)球金融中心的一汽豐田銷售公司，遷至位于天津?yàn)I海新區(qū)的泰達(dá)MSD大樓。

新地址除了毗鄰渤海灣之外，最大的優(yōu)勢(shì)便是距離一汽豐田制造工廠僅半個(gè)小時(shí)，正式結(jié)束了長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的產(chǎn)銷分離狀態(tài)。

這場(chǎng)150公里的搬遷，看似只是地理位置的變動(dòng)，實(shí)則是一汽豐田在內(nèi)卷加劇的汽車行業(yè)中，為求生存而踏出的關(guān)鍵一步。

時(shí)間倒回到25年前。2000年6月，一汽豐田在天津經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)成立。從最初的泰達(dá)工廠，逐漸發(fā)展出新一、天津新能源等多座工廠，產(chǎn)品覆蓋當(dāng)前幾乎所有主銷車型以及新一代新能源產(chǎn)品。

在天津總部成立三年后的2003年9月，一汽豐田銷售公司在北京成立，繼而開啟了持續(xù)22年之久的“產(chǎn)銷雙城時(shí)代”。

這種產(chǎn)銷分離的模式并不是個(gè)例。在合資品牌的時(shí)代，諸如北京奔馳與北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司，市場(chǎng)與生產(chǎn)也相互區(qū)隔。

但這也僅限于合資的繁榮時(shí)代。

“過(guò)去的合資品牌幾乎不用怎么宣傳，幾大品牌直接瓜分了市場(chǎng)，可以說(shuō)是‘躺著賺錢’。但是現(xiàn)在時(shí)代不同了，市場(chǎng)的充分競(jìng)爭(zhēng)尤其是新能源競(jìng)爭(zhēng)的加入，讓以前以逸待勞的合資品牌們必須要打起精神來(lái)，專注于品牌的全面發(fā)展和協(xié)同?！秉S河科技學(xué)院客座教授、汽車分析師張翔對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。

做出搬遷決定可能是公司高層權(quán)衡利弊后的抉擇，但搬遷二字背后，將是一場(chǎng)涉及人員、體制的全面變化。

工作地點(diǎn)的變更、社保等繳納方式、補(bǔ)償方案等等，都將引發(fā)一系列的人事問(wèn)題。

此次搬遷，一汽豐田給出二選一方案：隨遷天津，或接受離職補(bǔ)償。補(bǔ)償方案方面，實(shí)行“N+7”補(bǔ)償標(biāo)準(zhǔn)（N為工作年限，每滿1年補(bǔ)1個(gè)月工資+額外7個(gè)月工資）。以一名月薪4萬(wàn)元、工齡18年的老員工計(jì)算，補(bǔ)償金高達(dá)100萬(wàn)元。

人員的波動(dòng)和團(tuán)隊(duì)的分散不可避免。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，搬離北京相較于其他區(qū)位，對(duì)員工來(lái)說(shuō)影響更大?！氨本﹩T工子女的升學(xué)、購(gòu)車搖號(hào)、社保政策都和外地完全不同?！?/p>

從繁華首都到工業(yè)重鎮(zhèn)，150公里的物理距離或許可以憑借高鐵和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)拉近，但橫亙?cè)趥鹘y(tǒng)產(chǎn)銷體制間的權(quán)力溝壑、理念沖突是否也能真正彌合？答案遠(yuǎn)非樂(lè)觀。

2、A級(jí)車市場(chǎng)崩退，增長(zhǎng)背后的代價(jià)

事實(shí)上，相較于其他合資品牌，一汽豐田的銷量成績(jī)雖稱不上亮眼，但卻是為數(shù)不多還能保持不下滑的品牌。

數(shù)據(jù)顯示，2024年一汽豐田銷售新車80.02萬(wàn)輛，幾乎與2023年持平。

一汽豐田方面的數(shù)據(jù)顯示，其中電動(dòng)化車型全年銷售38.46萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)36%，占總銷售比例48%；TNGA- K平臺(tái)以上高端車型全年銷售43.65萬(wàn)輛，占比55%。

2025年上半年，一汽豐田在7月1日就率先公布銷量，其上半年累計(jì)銷售新車37.8萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)16%，實(shí)現(xiàn)了銷量的正向增長(zhǎng)。

從上述數(shù)據(jù)來(lái)看，一汽豐田似乎仍保持著在中國(guó)車市的“游刃有余”。但實(shí)際上，這份增長(zhǎng)的背后，是合資品牌的價(jià)格戰(zhàn)紅利與核心市場(chǎng)的萎縮。

首先是價(jià)格方面。無(wú)可爭(zhēng)議的是，自去年開始的中國(guó)汽車價(jià)格戰(zhàn)中，受到影響最大的便是合資品牌車型。

懂車帝報(bào)價(jià)顯示，標(biāo)準(zhǔn)售價(jià)為13.18萬(wàn)元的一汽豐田卡羅拉智電雙擎1.8L車型的價(jià)格已經(jīng)降至10萬(wàn)元以內(nèi)，各個(gè)配置車型報(bào)價(jià)優(yōu)惠都在4萬(wàn)元左右，實(shí)際成交價(jià)還有議價(jià)空間。

包括亞洲龍、榮放等暢銷車型，終端報(bào)價(jià)優(yōu)惠都在4萬(wàn)-5萬(wàn)元左右，配置越高優(yōu)惠越多。曾經(jīng)的霸榜中級(jí)車榜單的車型，都已經(jīng)下探到了20萬(wàn)以內(nèi)甚至15萬(wàn)級(jí)的價(jià)格區(qū)間。

另一方面，是銷量結(jié)構(gòu)的失衡。

一直以來(lái)，日系車都是節(jié)能性價(jià)比家轎的首選，在一汽豐田的銷量結(jié)構(gòu)中，卡羅拉也一直是銷量支柱的存在。但在新能源汽車時(shí)代，這款車也成了被“比亞迪秦們”圍攻得最猛的車型。

懂車帝數(shù)據(jù)顯示，2024年卡羅拉僅售出11.4萬(wàn)輛，較2021年巔峰時(shí)期超33萬(wàn)輛暴跌65%。

圖 / 一汽豐田官網(wǎng)

從銷量位次來(lái)看，2022年卡羅拉還能夠在全車型銷量排行榜中排名前列，2022年6月和2022年12月，分別以3.32萬(wàn)輛和3.36萬(wàn)輛的月銷量排名全車型榜單的第4位。如今，已經(jīng)跳水至排名第75位。

在比亞迪等新能源汽車品牌“電比油低”的定價(jià)策略（秦PLUS起售價(jià)7.98萬(wàn)元）下，傳統(tǒng)A級(jí)燃油車似乎已經(jīng)失去了性價(jià)比。

而在新能源汽車品牌環(huán)伺之下，一汽豐田卻始終并未實(shí)現(xiàn)電動(dòng)化的全面轉(zhuǎn)型。其所謂的電動(dòng)化，仍是以豐田擅長(zhǎng)的混動(dòng)技術(shù)為主導(dǎo)。

在其滲透多年的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型中，純電車型仍仰賴bZ3和bZ5等少數(shù)車型，落后程度可見一斑。

懂車帝數(shù)據(jù)顯示，一汽豐田bZ3今年前6月銷量?jī)H為1.27萬(wàn)輛，不足熱門車型的單月銷量。

轉(zhuǎn)型遲緩的代價(jià)正在顯現(xiàn)：當(dāng)廣汽豐田與華為合作推進(jìn)智電技術(shù)時(shí)，一汽豐田仍將資源傾斜于混動(dòng)技術(shù)迭代；當(dāng)行業(yè)將造車周期壓縮至20個(gè)月時(shí)，其首款本土化純電車型bZ5直至2025年6月才姍姍來(lái)遲。

這種節(jié)奏差異，使得一汽豐田在戰(zhàn)場(chǎng)上節(jié)節(jié)敗退，不免也讓外界為其宣稱的“全面智電化”戰(zhàn)略打上問(wèn)號(hào)。

3、中國(guó)需要“更中國(guó)”的一汽豐田

中國(guó)市場(chǎng)的本土化和電動(dòng)化都在加速進(jìn)行中，淘汰賽只是時(shí)間問(wèn)題。

2025年5月，李暉接任豐田中國(guó)總經(jīng)理，這打破了日籍高管壟斷22年的歷史，此舉也被視為豐田向中國(guó)市場(chǎng)“放權(quán)求生”的信號(hào)。

在外界看來(lái)，此次產(chǎn)銷研合一的搬遷向外界展示的，更多是一汽豐田變革的決心。

對(duì)于一汽豐田來(lái)說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)和消費(fèi)者需要更具含金量的中國(guó)化轉(zhuǎn)變。

此前，豐田為應(yīng)對(duì)中國(guó)汽車市場(chǎng)的電動(dòng)化、智能化轉(zhuǎn)型，在2025年上海車展前夕正式引入RCE體制，將中國(guó)研發(fā)中心從“全球技術(shù)適配中心”升級(jí)為“原生創(chuàng)新策源地”。

這種體制變革，比單純的距離調(diào)整更關(guān)鍵。首款中方主導(dǎo)的純電車型bZ5，正是這一體系的成果，它基于本土洞察設(shè)計(jì)，價(jià)格下探至12.98萬(wàn)元，直擊主流市場(chǎng)，這款新車已于今年6月與中國(guó)消費(fèi)者見面。

在bZ5之前，RCE牽頭開發(fā)的第一款純電車型——廣汽豐田鉑智3X已經(jīng)實(shí)現(xiàn)首月交付訂單1.5萬(wàn)輛。

市場(chǎng)銷量的反饋?zhàn)顬橹苯?，也最為真?shí)。

需要承認(rèn)的是，豐田在中國(guó)的電動(dòng)化浪潮中始終是保守的那一個(gè)。

本土化協(xié)作的不足、市場(chǎng)反應(yīng)的滯后以及對(duì)于混動(dòng)、燃油車技術(shù)的偏執(zhí)，“拖累了”中國(guó)合資公司的發(fā)展，也錯(cuò)失了發(fā)展的良機(jī)。

一汽豐田錯(cuò)失的不僅是技術(shù)窗口，更是本土融合機(jī)會(huì)。如今的體制調(diào)整伴隨陣痛，內(nèi)部協(xié)同仍需時(shí)間磨合。

“真正的轉(zhuǎn)型絕不是表面數(shù)據(jù)，深度擁抱電動(dòng)化和本土化才能重塑競(jìng)爭(zhēng)力?！庇袠I(yè)內(nèi)人士感嘆。

距離易改，體制難調(diào)。一汽豐田的150公里之路，只是轉(zhuǎn)型馬拉松的起點(diǎn)。未來(lái)，能否將協(xié)同轉(zhuǎn)化為持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力，還需看其深層改革的決心。