文｜青眼
日前，據(jù)外媒報(bào)道，成立僅4年的純凈彩妝品牌Ami Colé宣布將于9月停止運(yùn)營(yíng)。
值得注意的是，Ami Colé品牌創(chuàng)始人曾在歐萊雅任職，并且該品牌在創(chuàng)立的第3年（2024年9月）即獲得歐萊雅旗下風(fēng)險(xiǎn)投資基金B(yǎng)OLD的投資，曾被視為具有增長(zhǎng)潛力的“新銳代表”。
從美妝巨頭眼中的“香餑餑”到選擇關(guān)停，短短一年內(nèi)，這個(gè)初創(chuàng)品牌為何走向終點(diǎn)？
成立僅4年，又一品牌關(guān)停
公開(kāi)資料顯示，Ami?Colé于2021年5月由Diarrha N'Diaye-Mbaye（下稱(chēng)：Diarrha）在美國(guó)紐約創(chuàng)立。品牌主打“純凈美妝”理念，強(qiáng)調(diào)化妝應(yīng)成為“你的一部分而非偽裝”，主要面向深色及深棕膚色人群，倡導(dǎo)自然、簡(jiǎn)潔、干凈的妝容風(fēng)格。這一差異化的人群定位，使Ami?Colé在創(chuàng)立初期即引發(fā)行業(yè)關(guān)注。
可惜好景不長(zhǎng)，7月17日，據(jù)WWD等外媒報(bào)道，彩妝品牌Ami Colé將于今年9月關(guān)閉。
與此同時(shí)，品牌創(chuàng)始人Diarrha N'Diaye-Mbaye（下稱(chēng)：Diarrha）在紐約時(shí)尚雜志《The Cut》撰文確認(rèn)關(guān)停消息，并解釋了自己的決策過(guò)程，稱(chēng)這一決定令她“苦樂(lè)參半”。
她坦言，最關(guān)鍵的原因在于品牌難以承受日益增長(zhǎng)的營(yíng)銷(xiāo)與渠道成本。為回應(yīng)投資者關(guān)于盈利能力的期待，Ami Colé品牌于2022年迅速進(jìn)入絲芙蘭渠道，門(mén)店數(shù)量從270家擴(kuò)張至600家。
但隨之而來(lái)的，是持續(xù)增長(zhǎng)的市場(chǎng)投入和難以?xún)冬F(xiàn)的銷(xiāo)售預(yù)期。Diarrha表示，為爭(zhēng)取曝光和轉(zhuǎn)化，她在營(yíng)銷(xiāo)上投入大量資源，卻難以與財(cái)力雄厚的大型品牌抗衡。在零售店，黃金貨架位置的價(jià)格不菲，他們也負(fù)擔(dān)不起。
與此同時(shí)，“過(guò)山車(chē)式”的市場(chǎng)銷(xiāo)售反饋，加劇了庫(kù)存管理和運(yùn)營(yíng)難度。“前一周，因?yàn)橐晃痪W(wǎng)紅提到了我們，我們的產(chǎn)品就銷(xiāo)售一空；下一周，我們又可能陷入庫(kù)存積壓，無(wú)法銷(xiāo)售的困境。”她如是表示。
除此之外，宏觀環(huán)境的變化或許也是品牌關(guān)停的另一大背景。
具體而言，Ami Colé創(chuàng)立于2020年喬治·弗洛伊德事件之后，彼時(shí)市場(chǎng)一度興起對(duì)黑人自創(chuàng)品牌的關(guān)注與支持。然而幾年過(guò)去，相關(guān)熱潮逐漸消退，資本對(duì)黑人美妝品牌的支持熱情明顯減弱。
最終，Ami Colé沒(méi)能扛住快速擴(kuò)張帶來(lái)的成本壓力與市場(chǎng)環(huán)境的變化，黯然退場(chǎng)。
“我希望這是一家價(jià)值數(shù)十億美元的公司，我在2019 年和 2020 年與我交談過(guò)的每一位投資者都相信它可以做到。令人遺憾的是，這未能實(shí)現(xiàn)。”Diarrha在文章結(jié)尾寫(xiě)道。
首個(gè)被歐萊雅投資的黑人彩妝品牌
作為定位鮮明的純凈彩妝品牌，Ami Colé也曾承載著創(chuàng)始人的社會(huì)使命感。據(jù)品牌官網(wǎng)介紹，美國(guó)環(huán)境工作組 (EWG) 研究發(fā)現(xiàn)，有色人種女性接觸有害化學(xué)物質(zhì)的比例過(guò)高，針對(duì)這一群體銷(xiāo)售的12種美容產(chǎn)品中就有1種被認(rèn)為有毒。而Ami?Colé致力于成為解決方案的一部分，為消費(fèi)者提供不含這些成分的更安全的配方，同時(shí)提供他們喜愛(ài)的化妝效果。
品牌創(chuàng)始人Diarrha有著較為豐富的美妝領(lǐng)域以及營(yíng)銷(xiāo)方面的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，曾任職于歐萊雅、Temptu等化妝品公司，隨后又加入DTC彩妝品牌Glossier擔(dān)任產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新職位。
據(jù)品牌官網(wǎng)顯示，Ami?Colé目前品牌已推出數(shù)十款產(chǎn)品，主要涵蓋了眼妝、唇妝、底妝、化妝工具等多個(gè)細(xì)分品類(lèi)，價(jià)格帶在6美元-100美元（約合人民幣43元-718元）的區(qū)間。據(jù)媒體報(bào)道，其中Skin Enhancing Tint（膚色提亮遮瑕液）自亮相以來(lái)多次售罄，推出前45天的銷(xiāo)售額即超出前三個(gè)月的預(yù)期總量，成為品牌爆款。
截自Ami?Colé品牌官網(wǎng)
在市場(chǎng)布局上，Ami?Colé主要聚焦美國(guó)和加拿大市場(chǎng)，通過(guò)絲芙蘭、亞馬遜等主流渠道銷(xiāo)售，同時(shí)保留 DTC（品牌直營(yíng)電商）和第三方電商等多元分銷(xiāo)路徑。巔峰時(shí)期一度在全球設(shè)立了600余個(gè)零售點(diǎn)。
值得注意的是，2024年9月，歐萊雅旗下風(fēng)險(xiǎn)投資基金B(yǎng)OLD宣布投資Ami? Colé，這也是其首次投資由黑人創(chuàng)辦、并以黑人消費(fèi)者為核心客群的初創(chuàng)美妝品牌。
彼時(shí)，歐萊雅美國(guó)公司收購(gòu)和業(yè)務(wù)發(fā)展總裁Carol Hamilton表示，“（行業(yè)中）仍然沒(méi)有足夠的資金愿意投資創(chuàng)始人，尤其是女性創(chuàng)始人和黑人創(chuàng)始人。我們希望大力支持這個(gè)群體，這對(duì)行業(yè)很重要?！?/p>
Diarrha當(dāng)時(shí)也信心滿(mǎn)滿(mǎn)，透露品牌年銷(xiāo)售額正接近350萬(wàn)美元（約合人民幣2513萬(wàn)元），她計(jì)劃通過(guò)團(tuán)隊(duì)建設(shè)、庫(kù)存增長(zhǎng)和更豐厚的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算來(lái)超越這一業(yè)績(jī)。
然而，即便獲得了歐萊雅的加持，Ami?Colé依然未能抵御現(xiàn)實(shí)的重重挑戰(zhàn)，最終按下了暫停鍵。
全球彩妝市場(chǎng)的“冰與火”
事實(shí)上，Ami Colé的關(guān)停并不是孤例。進(jìn)入2025年以來(lái)，已有多個(gè)外資彩妝品牌相繼倒閉或收縮業(yè)務(wù)。
典型如，據(jù)多家外媒報(bào)道，今年年初，英國(guó)彩妝品牌Ciaté London和Lottie London的母公司Brand Agency London Limited進(jìn)入破產(chǎn)程序，兩個(gè)品牌全面停運(yùn)，官方網(wǎng)站也隨之關(guān)閉。
純凈美妝賽道同樣進(jìn)入理性調(diào)整期，除深陷破產(chǎn)危機(jī)的The Body Shop外，聯(lián)合利華旗下高端純凈護(hù)膚品牌REN的黯然退場(chǎng)，也令人唏噓。
然而關(guān)停潮的另一面，暗涌著資本的新流向。在全球彩妝與純凈美妝市場(chǎng)，美妝巨頭與資本正將資源向具備差異化價(jià)值的品牌集中。據(jù)青眼號(hào)外不完全統(tǒng)計(jì)，2025年上半年相關(guān)領(lǐng)域的投融資事件達(dá)到近10起。
如日本純凈護(hù)膚品牌Dandam獲得Silas Capital領(lǐng)投、一年狂賣(mài)一百萬(wàn)支口紅的美妝品牌Rhode被e.l.f.Beauty收購(gòu)，國(guó)內(nèi)純凈彩妝品牌朱棧RED CHAMBER也獲得由水羊股份領(lǐng)投、解百消費(fèi)基金跟投的近億元A+輪融資。
值得一提的是，與Ami Colé同一時(shí)間創(chuàng)立的LYS Beauty也在今年獲得融資，并且，LYS Beauty也強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的膚色包容性和成分安全性，是首個(gè)進(jìn)入絲芙蘭美國(guó)門(mén)店體系的黑人清潔彩妝品牌。
可見(jiàn)，Ami Colé的倒下與 Rhode、LYS Beauty 等品牌的崛起并存，構(gòu)成了當(dāng)下彩妝行業(yè)“冰與火”的真實(shí)寫(xiě)照。
整體來(lái)看，在部分品牌面臨倒閉的當(dāng)下，全球彩妝市場(chǎng)仍在向結(jié)構(gòu)化、專(zhuān)業(yè)化方向發(fā)展。差異化定位清晰、產(chǎn)品能力穩(wěn)定、與目標(biāo)消費(fèi)者建立有效連接的品牌，依然具備獲得資本關(guān)注和持續(xù)增長(zhǎng)的可能。