文｜未來(lái)商業(yè)觀察 方遠(yuǎn)

編輯 | 小雨

一個(gè)有趣的現(xiàn)象正在發(fā)生。

汽車(chē)圈里的人，都在談?wù)摗袄莵?lái)了”的故事。這只“狼”，是特斯拉的FSD，全稱Full Self-Driving（完全自動(dòng)駕駛）。自馬斯克今年4月訪華后，關(guān)于FSD即將在華落地的傳聞，就像投入湖面的一顆石子，漣漪至今未散。

然而，“狼”的影子還在地平線上，牧場(chǎng)的羊群卻已經(jīng)提前躁動(dòng)了起來(lái)。

從今年春天開(kāi)始，一場(chǎng)圍繞高階智能駕駛的價(jià)格雪崩，毫無(wú)征兆地席卷了整個(gè)中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)。那些曾經(jīng)被車(chē)企高管們?cè)诎l(fā)布會(huì)上當(dāng)作重要盈利點(diǎn)、需要用戶花費(fèi)數(shù)萬(wàn)元才能解鎖的功能，突然之間，變得要么白送，要么半價(jià)。

所有人都嗅到了一絲不尋常的氣息。這不僅僅是降價(jià)，這更像是一場(chǎng)在“狼”到來(lái)前夜，由中國(guó)本土玩家主動(dòng)發(fā)起的、旨在掀翻牌桌的戰(zhàn)爭(zhēng)。

01 “狼”來(lái)之前，他們先掀了桌子

故事要從2024年的4月說(shuō)起，那幾乎是車(chē)圈最“卷”的一個(gè)月。4月22日，特斯拉在美國(guó)市場(chǎng)突然宣布，將其FSD的買(mǎi)斷價(jià)格從1.2萬(wàn)美元，直接砍到了8000美元。同時(shí)，還推出了每月99美元的訂閱選項(xiàng)。消息一出，大洋彼岸的中國(guó)車(chē)企們，幾乎是立刻就做出了反應(yīng)。

僅僅兩天后，小鵬汽車(chē)創(chuàng)始人何小鵬在社交媒體上宣布，即日起，小鵬汽車(chē)的XNGP對(duì)旗下所有在售的MAX版車(chē)型，實(shí)行永久免費(fèi)。

在此之前，這套系統(tǒng)需要額外付費(fèi)，價(jià)格在1.8萬(wàn)到3.6萬(wàn)元不等。何小鵬的這一舉動(dòng)，被業(yè)內(nèi)看作是打響了高階智駕“免費(fèi)”的第一槍。

緊接著，牌桌上的玩家們一個(gè)接一個(gè)地跟了上來(lái)。

理想汽車(chē)在5月發(fā)布全新車(chē)型L6時(shí)，將支持城市NOA的AD Max版本作為高配車(chē)型的“標(biāo)配”，不再提供單獨(dú)的軟件付費(fèi)選項(xiàng)。

華為的問(wèn)界新M7入門(mén)版車(chē)型，直接搭載了此前需要花費(fèi)數(shù)萬(wàn)元選裝的華為ADS 2.0高階智駕系統(tǒng)。

蔚來(lái)汽車(chē)也用一種更靈活的方式降低了門(mén)檻，其N(xiāo)OP+增強(qiáng)領(lǐng)航輔助駕駛功能，推出了每月380元的訂閱服務(wù)。

短短幾周內(nèi)，蔚來(lái)、小鵬、理想、問(wèn)界、極越、智己……幾乎所有在智能駕駛領(lǐng)域有所建樹(shù)的中國(guó)品牌，都完成了對(duì)自家城市NOA功能的“價(jià)格重塑”。

02 一筆“虧本”的劃算買(mǎi)賣(mài)

曾幾何時(shí)，整個(gè)汽車(chē)行業(yè)都沉浸在一個(gè)“軟件定義汽車(chē)”的美夢(mèng)里。這個(gè)夢(mèng)的核心邏輯是：未來(lái)汽車(chē)的利潤(rùn)，將不再主要依靠賣(mài)車(chē)本身，而是像蘋(píng)果的App Store一樣，通過(guò)不斷銷(xiāo)售高利潤(rùn)的軟件服務(wù)來(lái)賺錢(qián)。高階智能駕駛，就是這個(gè)美夢(mèng)里最誘人的那一塊蛋糕。然而，現(xiàn)實(shí)給了這個(gè)美夢(mèng)一記響亮的耳光。

全球知名的管理咨詢公司德勤在其《2023年全球汽車(chē)消費(fèi)者調(diào)查》中，揭示了一個(gè)讓車(chē)企頗為尷尬的事實(shí)：“中國(guó)消費(fèi)者對(duì)需要訂閱付費(fèi)的汽車(chē)功能興趣索然，他們更愿意為功能一次性付清所有費(fèi)用，最好是直接包含在車(chē)價(jià)里?！?/p>

另一家咨詢巨頭麥肯錫更是直言不諱地指出：“由于受到頭部企業(yè)定價(jià)策略的影響，消費(fèi)者對(duì)自動(dòng)駕駛技術(shù)的支付意愿及金額均出現(xiàn)了下降?！?/p>

翻譯過(guò)來(lái)就是：當(dāng)有人開(kāi)始帶頭卷價(jià)格時(shí)，消費(fèi)者的心理價(jià)位就塌了。當(dāng)“免費(fèi)”成為一種可以被期待的選項(xiàng)時(shí)，任何形式的付費(fèi)都會(huì)變得異常困難。

車(chē)企們自然也看得明白，強(qiáng)行維護(hù)一面搖搖欲墜的“付費(fèi)墻”，不僅收不到幾個(gè)錢(qián)，還會(huì)把大量的潛在用戶擋在門(mén)外。而這些用戶，恰恰是他們現(xiàn)在最渴望得到的東西。

行業(yè)里有一個(gè)術(shù)語(yǔ)，叫“數(shù)據(jù)閉環(huán)”。根據(jù)相關(guān)媒體解釋?zhuān)傅氖且粋€(gè)“數(shù)據(jù)采集、處理、模型訓(xùn)練、仿真測(cè)試”的完整循環(huán)。這個(gè)循環(huán)的起點(diǎn)，就是海量的、來(lái)自真實(shí)世界的路測(cè)數(shù)據(jù)。特斯拉的FSD之所以被認(rèn)為是“狼”，正是因?yàn)樗谌驌碛袛?shù)百萬(wàn)輛車(chē)的車(chē)隊(duì)，每天都在源源不斷地為它的AI模型投喂著海量數(shù)據(jù)。

現(xiàn)在，中國(guó)車(chē)企則正在用“免費(fèi)”換來(lái)用戶未來(lái)每一次在路上行駛時(shí)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)。

這是一筆短期看血虧，但長(zhǎng)期看卻無(wú)比劃算的買(mǎi)賣(mài)。

03

誰(shuí)在豪賭“數(shù)據(jù)資產(chǎn)”的未來(lái)？

汽車(chē)行業(yè)的商業(yè)模式，正在發(fā)生一場(chǎng)深刻的、不可逆轉(zhuǎn)的嬗變。車(chē)企們豪賭的，是一個(gè)叫做“數(shù)據(jù)資產(chǎn)”的未來(lái)。過(guò)去，一輛車(chē)的價(jià)值主要體現(xiàn)在發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱、底盤(pán)這些硬件上。車(chē)賣(mài)出去的那一刻，它就開(kāi)始貶值。但在軟件定義汽車(chē)的時(shí)代，一輛智能汽車(chē)的價(jià)值，體現(xiàn)在它不斷升級(jí)的智能系統(tǒng)上。

車(chē)賣(mài)出去的那一刻，它的價(jià)值之旅，才剛剛開(kāi)始。而驅(qū)動(dòng)這一切的燃料，就是數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)資產(chǎn)的變現(xiàn)路徑已逐漸清晰。一種被稱為UBI（基于使用行為的保險(xiǎn)）的模式正在悄然改變汽車(chē)保險(xiǎn)行業(yè)——系統(tǒng)會(huì)記錄下每一次安全駕駛。這些數(shù)據(jù)足以證明駕駛者的良好表現(xiàn)，汽車(chē)制造商便可聯(lián)合保險(xiǎn)公司，提供一份遠(yuǎn)低于市場(chǎng)平均水平的個(gè)性化保單。數(shù)據(jù)在這里直接轉(zhuǎn)化為了真金白銀。數(shù)據(jù)還在幫助品牌構(gòu)建難以超越的護(hù)城河。當(dāng)車(chē)輛越來(lái)越“懂你”，它便不再是冷冰冰的交通工具，而成為貼心的出行伙伴。這種基于數(shù)據(jù)和算法優(yōu)化帶來(lái)的極致體驗(yàn)，會(huì)形成強(qiáng)大的用戶粘性。

最遙遠(yuǎn)也最宏大的方向，指向無(wú)人駕駛的終極夢(mèng)想——Robotaxi（自動(dòng)駕駛出租車(chē)）。如今每一輛在路上行駛、開(kāi)啟NOA功能的私家車(chē)，都在扮演眾包測(cè)試員的角色。它們共同繪制出一張動(dòng)態(tài)、鮮活、覆蓋全城的數(shù)據(jù)地圖，而這正是未來(lái)實(shí)現(xiàn)完全無(wú)人駕駛的基礎(chǔ)設(shè)施。

到那時(shí)，汽車(chē)制造商將不再僅僅是“制造商”，還有機(jī)會(huì)成為像滴滴、Uber 一樣的 “出行服務(wù)運(yùn)營(yíng)商”，這是一個(gè)比 “賣(mài)車(chē)” 大得多的市場(chǎng)。

所以，當(dāng)我們今天再回頭看這場(chǎng)由特斯拉FSD入華傳聞引發(fā)的免費(fèi)大戲時(shí)，一切都變得清晰起來(lái)。

這根本不是一場(chǎng)簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn)，而是一次深刻的“價(jià)值錨”重置。車(chē)企們放棄了“賣(mài)軟件”的短期收益，豪賭的是“運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)”的長(zhǎng)期價(jià)值。

大幕已經(jīng)拉開(kāi)，牌桌上的玩家們已經(jīng)亮出了自己的底牌。