文 | 科技新知 茯神

編輯 | 思原 九黎

理想i8的產(chǎn)品發(fā)布會，除了敲定最終的售價，似乎已經(jīng)喪失了其他看點。

一個月前小米YU7的上市帶來了不小熱度，定位稍有重疊的樂道L90和理想i8，明顯加快了宣發(fā)節(jié)奏，先后公布了預售價格以及開啟訂購。理想i8更是大范圍地開放媒體試駕，短短幾天之內(nèi)網(wǎng)絡社區(qū)里就被各類評測和體驗內(nèi)容刷屏。

李想本人更是時而登上央視訪談節(jié)目，時而攜妻看球出游，新車i8常伴左右，接連做了幾個免費的熱搜廣告，盡顯“節(jié)儉”本色的同時，也表現(xiàn)出對理想首款純電SUV的重視。

事實上，比起與小米YU7、樂道L90，以及特斯拉ModelY L等有力競品的“直球”對決，理想i8作為理想十周年之際奉上的里程碑之作，更肩負著從增程路線向純電路線、從打造現(xiàn)有市場爆品向探索未來場景概念轉(zhuǎn)型的重任。

或許是為了走好下一個十年之路，理想在重磅產(chǎn)品i8發(fā)布的前夕，不惜大動干戈地進行了組織架構和人員團隊的調(diào)整，以及管理模式的重新選擇。

6月底，理想汽車發(fā)布全新組織架構調(diào)整和人事任命，原“研發(fā)與供應群組”和“銷售與服務群組”整合并入新成立的“智能汽車群組”，由總裁馬東輝領銜。公告還稱，原負責人鄒良軍由于個人原因退出管理崗位，公司將聘請他擔任顧問。

進入7月，又有媒體消息顯示，理想汽車將會廢棄此前PBC績效管理模式，重新回歸OKR模式。曾經(jīng)花了大功夫?qū)W自華為的PBC模式被一朝廢棄，而剛剛轉(zhuǎn)為顧問的鄒良軍恰恰出身于華為內(nèi)部的銷售系統(tǒng)管理崗位。

臨陣換將一向被視為兵家大忌，不管是出于主動調(diào)整還是倉促應對，理想i8注定要承受這個團隊震蕩的磨合代價，但理想所著眼的未來十年，也遠遠不是一個i8的成敗就能夠決定的。

01 PBC只能打確定性之戰(zhàn)

運行僅兩年的華為式PBC績效體系停用，理想的這則消息一出，“學華為失敗”的論調(diào)立刻甚囂塵上。

如果把鏡頭拉遠，可以看出這并非簡單的管理工具更換，而是一家公司從“補課”到“趕考”的分水嶺——對于理想來說，PBC擅長的是把增程這樣的已知戰(zhàn)場打透，卻苦于應付智駕、純電這兩條充滿變量的新戰(zhàn)線。

2022年下半年 ，華為不直接造車下的產(chǎn)物問界M7一經(jīng)問世就火速占領了理想ONE的高地，連李想都不得不承認“毫無還手之力”，隨后在公司內(nèi)部全面啟動“像素級學華為”。PBC作為華為成熟期的管控利器，被整體搬進理想：銷量、利潤、市占率全部被拆解成個人“軍令狀”，再與上不封頂?shù)莫劷鸢壎ㄔ谝黄稹?/p>

向強者學習的效果立竿見影。理想在接下來的2023年銷量大漲，門店一年內(nèi)從400家沖到700家，員工也突破了4萬。但紅利來得快也去得快，到了2024年底理想凈利潤下滑31%，毛利率從22%跌到18.7%，單車銷售費用也漲至2.4萬元。當市場進入存量博弈，PBC的強KPI邏輯反而會誘導出現(xiàn)“壓庫存、跨區(qū)搶單、惡性降價”的情況，把品牌溢價進一步透支。

圖/理想財報

PBC的運行規(guī)則是“目標-路徑-結(jié)果”三段式嚴格劃分，要求事前把資源、節(jié)奏、風險全部算清。但時至今日，理想要打的VLA高階智駕與i系列純電兩場硬仗，仍處在技術路線、法規(guī)、供應鏈三重不確定之中：激光雷達與純視覺方案孰優(yōu)孰劣尚無定論，800V高壓、5C超充、CTC/CTB工藝等任何一個步驟的差池都可能導致產(chǎn)線推倒重來。

在這種“邊打邊改”的背景下，PBC的“半年軍令狀”顯然會束縛團隊手腳，這與李想強調(diào)的“純電窗口期不能再錯一次”或許直接起了沖突。

PBC管理模式誕生于國際商業(yè)巨頭IBM，華為用它度過了運營商業(yè)務的確定性高速增長期。其核心就是將宏偉戰(zhàn)略分解為清晰、量化的員工個人任務目標：銷售目標具體細分到經(jīng)銷商、研發(fā)節(jié)點精確排期，每個角色都能精確預測自己的責任范圍。

圖/華為曾經(jīng)采用過的PBC模板，圖源蓋亞組織

而在智能化純電的新戰(zhàn)場里，李想和他重新調(diào)整的團隊面臨著艱難抉擇：是繼續(xù)在可測量的熟地上深耕，還是在模糊的高風險地帶冒險開拓新路徑？當“必勝模式”遭遇了無法預判必勝的戰(zhàn)場，強行堅持可能只是消耗時間于無意義的戰(zhàn)場。

放棄PBC，理想可能買的不是一副后悔藥，而是一張通向未來的船票。

02 回歸OKR要找回自信心

在失速期按下重啟鍵的理想，選擇回歸九年前救過自己一命的OKR系統(tǒng)。

2018年正是這套用飛書文檔同步戰(zhàn)略、將10萬產(chǎn)能目標拆解成動態(tài)KR（關鍵結(jié)果）的機制，讓千余人團隊爆發(fā)驚人創(chuàng)造力：門店會自主策劃私域流量運營，工程師能自發(fā)跨部門解難題。如今當銷售不再為掠奪客戶競相壓價，當研發(fā)團隊周報上出現(xiàn)“VLA智駕安全冗余度提升方案”，熟悉的創(chuàng)新基因或許正在組織脈絡中復蘇。

最新數(shù)據(jù)顯示，理想今年6月交付了3.63萬輛新車，同比下跌24%，緊接著全年目標也二度下調(diào)至58萬輛。隨之而來的廢棄華為式PBC，重新啟用OKR，銷服體系交由創(chuàng)始團隊老人馬東輝執(zhí)掌。外界把這視作理想的“去華為化”，也是一次“找回自信心”的嘗試？畢竟在之前，自信心也讓理想一戰(zhàn)成名。

在2021年全行業(yè)押注純電之際，李想稍些獨斷地把落后的增程技術塞進了理想ONE，當年竟賣出9.1萬輛，奪得30萬元以上新能源SUV第一。如今被寄予厚望的理想i8，頂著輿論壓力延續(xù)了理想MEGA的高鐵車頭設計，這份近乎偏執(zhí)的“不妥協(xié)美學”，恰似當年李想力排眾議押注增程式技術的倔強背影。

理想的基因從來不在亦步亦趨的學習中，而在反共識的破局里。當行業(yè)爆發(fā)初期集體陷入智駕“軍備競賽”時，選擇在“冰箱彩電沙發(fā)”上大做文章；當對手以價換量血拼時，團隊默默保障研發(fā)投入。這些決策事實上就來源于季度動態(tài)校準的OKR系統(tǒng)，允許團隊在安全邊界內(nèi)試錯探索。畢竟當業(yè)務進入無人區(qū)，需要先把槍口對準不確定性，而非內(nèi)部排名。

OKR能否幫助理想突圍，除了i8的上市表現(xiàn)，還有兩個風向標需要關注。首先是定位更低的i6定價，純電走量車型如果敢用20萬—25萬元區(qū)間直接對標特斯拉Model Y，就說明理想重新?lián)碛辛速€一把的自信；其次是智駕團隊在VLA路線上的深耕能否在年內(nèi)實現(xiàn)城市NOA普及，而非像去年那樣因PBC考核而保守地分批灰度。

真正的自信不是永遠正確，而是敢于在未知面前按下All in。PBC教會了理想如何打陣地戰(zhàn)，OKR則要幫它重新學會打游擊戰(zhàn)。

03 造車的護城河在車之外

當冰箱彩電大沙發(fā)已經(jīng)成為車企標配，真正的護城河可能就轉(zhuǎn)移到了車鑰匙之外。

從“蔚小理”中的市值墊底到首個年銷50萬輛的新勢力冠軍，理想曾用對三口之家用車的洞察和增程路線把產(chǎn)品力做到了極致。

2019年，李想提出“中國90%的30萬以上購車用戶需要兼顧兒童與老人的第三排座椅”，對家庭場景的精準拆解讓理想ONE一戰(zhàn)封神。拿過接力棒的L系列更將場景化發(fā)揮到極致：六座布局破解三世同堂痛點，小主人模式俘獲兒童需求，后排娛樂系統(tǒng)與華為商務風形成鮮明區(qū)隔。

李想顯然意識到了靠車本身不可能守住。2023年底，理想宣布從智能電動車企業(yè)升級為人工智能企業(yè)，VLA架構、無圖NOA、MindGPT大模型接連上車。但AI的落地漫長且燒錢，那一年的理想研發(fā)占比僅8.5%，遠低于蔚來的22%、小鵬的19%；要想在兩年內(nèi)追上，需要的不只是最充裕的現(xiàn)金儲備，更是把AI能力變成用戶每天離不開的生態(tài)。

然而，眼下最焦灼的戰(zhàn)役仍在純電戰(zhàn)場。MEGA的挫折揭示出一個冰冷的現(xiàn)實，那就是當失去增程技術光環(huán)，純電市場的較量更考驗系統(tǒng)韌性。

理想的選擇表現(xiàn)出其戰(zhàn)略定力，在2500座超充站建成前，控制純電車型投放節(jié)奏；i8延續(xù)了MEGA飽受爭議的外觀設計，以換取低風阻下的長續(xù)航；將VLA多模態(tài)交互植入純電車型，實現(xiàn)聲紋識別、兒童情緒監(jiān)測等獨家功能。不過，民生證券仍直接指出，2025年理想凈利潤增長25.9%的前提是，i系列必須在高端純電市場殺出血路。

歷史或許早已給出提示，蘋果在2007年靠iPhone重新定義手機，真正的壁壘不是電容屏，而是App Store；特斯拉在全球賣火了純電動車，護城河也不在鋁合金車身，而是OTA和超充網(wǎng)絡。

對理想而言，VLA能否像iOS一樣讓智駕軟實力成為第二增長曲線，i系列能否把超充站密度做到加油站級別，才是護城河能否外擴的關鍵。

面臨下一個十年開啟之際，2025年的理想首先必須贏下兩場戰(zhàn)爭：先用i8和i6在純電市場搶到足夠用戶規(guī)模，再把行駛數(shù)據(jù)反哺VLA，進而讓AI成為比“冰箱彩電沙發(fā)”更難復制的黏性。十周歲的理想已然而立，正向著不惑前進。

參考資料：

一見Auto，《21深度｜i8前夕，理想變奏》

BusinessCars，《理想不再當華為的“影子”》

啟陽路4號，《理想汽車的桌子，被友商掀了》

晚點Auto，《理想的華為恐懼癥：從被重創(chuàng)，到猛學》