文｜山上_ShanShang 張文

編輯｜王彬

回爐重造近一年時(shí)間后，理想 i8 終于在 7 月 29 日正式對(duì)外發(fā)布。

理想 i8 前臉沿用了與 MEGA 類似的低風(fēng)阻造型，尾部經(jīng)過重新設(shè)計(jì)，更偏主流純電 SUV。即便只調(diào)整了車尾，晚點(diǎn)稱設(shè)計(jì)改動(dòng)造成的新增投入仍多達(dá) 20 億元——大概是理想今年一季度凈利潤(rùn)的 3 倍。

但理想 i8 當(dāng)下的市場(chǎng)反饋算不上好，甚至可以說有點(diǎn)悲觀。發(fā)布會(huì)結(jié)束后，理想美股股價(jià)連跌兩日，港股次日同樣大跌近 13%，市值蒸發(fā)超 300 億港元。理想現(xiàn)在還沒有公布 i8 的訂單數(shù)據(jù)，此前媒體報(bào)道稱理想已經(jīng)下調(diào)了 2025 年全年銷量目標(biāo)，或從最早的 70 萬輛下調(diào)至約 60 萬輛。

理想 i8 雖然是去年就已基本完成的產(chǎn)品，但放到今年競(jìng)爭(zhēng)力也屬第一梯隊(duì)。上半年無論是最早公布外觀、釋放內(nèi)飾、公布預(yù)售價(jià)格，市場(chǎng)的反應(yīng)都是正面偏多，每一輪節(jié)點(diǎn)美股港股都是齊齊飆漲。比如最早公布外觀時(shí)，理想港股美股股價(jià)均漲超 12%。

但為什么發(fā)布會(huì)一開完，理想的股價(jià)就先跌為敬？社交平臺(tái)上的評(píng)論也是看衰居多，到底哪個(gè)環(huán)節(jié)出了問題？

01

價(jià)格并不是理想 i8 最主要的問題。

和此前公布的 35-40 萬的預(yù)售價(jià)格相比，理想 i8 實(shí)際上市售價(jià)為 32.18-36.98 萬元，起售價(jià)和理想 L8 持平，價(jià)格設(shè)置上并沒有太多可指責(zé)的地方。最早公布預(yù)售價(jià)格時(shí)，理想股價(jià)同樣是接連上漲，說明價(jià)格并不是最主要因素。

發(fā)布會(huì)結(jié)束后，互聯(lián)網(wǎng)上也不少評(píng)論揶揄，花 32 萬只能買到“假理想”，因?yàn)樽畹团涞?Pro 版本沒有冰箱彩電，智駕芯片只是地平線，也沒有理想最新發(fā)布的 VLA 司機(jī)大模型。

暫且不去討論這些言論是不是車企口中的“黑水”，但至少這些用戶可能完全不了解理想——理想的冰箱、彩電從來都不是標(biāo)配。過去 L 系列的 Pro 版本都沒有彩電冰箱，智駕能力也都與 Max 和 Ultra 版本存在差異。兩年了，也沒見有人這么大面積吐槽過。

事實(shí)上，理想在 i8 三個(gè)版本無論是價(jià)格梯度、版本差異幾乎就是完全沿用了 L 系列的打法。這套版本邏輯在過去一直行之有效，甚至被市場(chǎng)看作是精簡(jiǎn) SKU 的典范，為何到了純電的 i8 上就行不通了？

當(dāng)然，純電的理想 i8 面向的是一個(gè)與 L 系列不同的市場(chǎng)，外部環(huán)境也和當(dāng)年發(fā)布 L 系列時(shí)有了很大不同。

純電大六座 SUV 賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈，前有問界 M8 純電版、樂道 L90，后有特斯拉 Model Y L。i8 的造型是其中最出挑，也是最考驗(yàn)消費(fèi)者接受度的。就連李想自己也在發(fā)布會(huì)上說，第一次看到 i8 圖片，“我都覺得有點(diǎn)丑”，過一段時(shí)間才慢慢接受。

一個(gè)月前發(fā)布的小米 YU7 虹吸了下半年的純電訂單也算是原因之一。6 月發(fā)布的小米 YU7 在 3 分鐘內(nèi)斬獲了超 20 萬臺(tái)大定，開售 18 小時(shí)鎖單量突破 24 萬臺(tái)。訂單數(shù)量太多，以至于小米都不再公布 24 小時(shí)后的訂單數(shù)據(jù)。

這些都可以算作是外部客觀因素，理想自身沒法改變。但從市場(chǎng)角度而言，這家公司在理想 i8 的產(chǎn)品宣發(fā)上或許存在更大問題——它并沒有清楚地向外界傳達(dá)出 i8 的產(chǎn)品差異。

作為理想 i 系列的首款產(chǎn)品，i8 的表現(xiàn)將直接影響后續(xù)走量車型 i6 的市場(chǎng)預(yù)期。i8 更重要的任務(wù)，是在純電 SUV 市場(chǎng)中確立旗艦產(chǎn)品定位，拉開與競(jìng)品的差異，在消費(fèi)者心中建立起足夠的產(chǎn)品認(rèn)知。

就像李想所說，理想 i8 在他們看來是“一款再次定義純電 SUV 的創(chuàng)新型作品”，這意味著他們要做很多認(rèn)知開荒的工作，“讓人理解他們?yōu)槭裁匆@么干?！?/p>

但至少從目前來看，這個(gè)目標(biāo)尚未實(shí)現(xiàn)，甚至被品牌定位更低的樂道纏上，陷入價(jià)格對(duì)比的泥沼之中。從品牌定位上來說，理想 i 系列應(yīng)該更貼近蔚來主品牌。

一款新車型的上市往往涉及多個(gè)環(huán)節(jié)，從市場(chǎng)投放、內(nèi)容策略到終端銷售等等，流程復(fù)雜，很難在短時(shí)間內(nèi)厘清。但我們或許可以將理想 i8 最終的上市發(fā)布會(huì)作為一個(gè)窗口，來一窺理想在 i 系列對(duì)外傳播上存在的問題，也為理解 i8 當(dāng)前的市場(chǎng)情緒提供一些線索。

02

理想 i8 的上市發(fā)布會(huì)是理想近十年來規(guī)模最大的發(fā)布會(huì)。過去理想舉辦新車上市發(fā)布會(huì)，更多只是選擇在工廠或者公司園區(qū)，很少像其他車企那樣選擇規(guī)模龐大的外部場(chǎng)館。只有去年發(fā)布 MEGA 時(shí)，才選擇在上海世博中心舉辦。

但 i8 不一樣。早在幾周之前，李想就在微博上對(duì)外喊話，從舉辦場(chǎng)地、演講內(nèi)容到發(fā)布時(shí)長(zhǎng)，事無巨細(xì)都要拿出來和網(wǎng)友討論一番。順帶著還蹭了一波小米雷軍的熱度，要相互“致敬”。i8 發(fā)布會(huì)最終選定在首都國(guó)際會(huì)議中心，是理想歷屆發(fā)布會(huì)中規(guī)模最大的場(chǎng)地之一。

時(shí)長(zhǎng)也是理想近幾年來之最。理想汽車的常規(guī)發(fā)布會(huì)只有一個(gè)小時(shí)，但 i8 發(fā)布會(huì)開了整整 2 個(gè)小時(shí)，用李想的話說，“一部電影的時(shí)間”。去年理想發(fā)布了 MEGA、三款 L 系列的春季發(fā)布會(huì)，足足四臺(tái)車，總時(shí)長(zhǎng)也不過 1 個(gè)半小時(shí)。

但如果你現(xiàn)在回看理想 i8 的發(fā)布會(huì)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這場(chǎng)發(fā)布會(huì)存在很大問題。整場(chǎng)發(fā)布會(huì)中，i8 本身只占據(jù)了約一半時(shí)間，其余的近一個(gè)小時(shí)都被用于介紹即將上線的 VLA 大模型、智能體等與 AI 方面的技術(shù)探索上。

李想很早就對(duì)外喊出了面向人工智能轉(zhuǎn)型的口號(hào)，宣稱理想不再是一家汽車制造企業(yè)，而是一家 AI 公司。他認(rèn)為，電動(dòng)化只是過渡階段，AI 才是未來競(jìng)爭(zhēng)的核心。未來 5-10 年，汽車將成為人工智能最大的落地場(chǎng)景。這話沒什么問題，行業(yè)人士也都發(fā)表過類似觀點(diǎn)，馬斯克一直強(qiáng)調(diào)特斯拉造的都是機(jī)器人，何小鵬也喊出了“All in AI”的口號(hào)。

但問題是，這樣大篇幅的技術(shù)闡述，真的有必要放在一款重量級(jí)新車的上市發(fā)布會(huì)上嗎？尤其是理想汽車發(fā)布這些技術(shù)探索，都不是汽車消費(fèi)者感知力度最強(qiáng)的，往往需要實(shí)地體驗(yàn)才能體會(huì)到。行業(yè)中類似小米汽車，更常用的做法是在上市發(fā)布之前，先開一場(chǎng)技術(shù)發(fā)布會(huì)，與上市發(fā)布會(huì)區(qū)分開來。

即便是講技術(shù)，理想也沒有找到向用戶闡述技術(shù)的合適方法，更像是一個(gè)面向行業(yè)的技術(shù)路線探討，而不是面向普通用戶。比如理想汽車智能駕駛副總裁郎咸朋一上臺(tái)，先放出了兩張技術(shù)路線圖。一張是理想幾年來在技術(shù)路線上的探索和轉(zhuǎn)變，一張是理想當(dāng)前發(fā)力的 VLA 架構(gòu)的技術(shù)架構(gòu)圖。

“端到端只是機(jī)械的模仿……VLA 本質(zhì)是強(qiáng)化學(xué)習(xí)……什么是 VLA 架構(gòu)，V 表示空間智能，L 代表語言只能，A 是行為策略…… ”郎咸朋用了不少篇幅來向消費(fèi)者逐個(gè)講解 VLA 架構(gòu)和原本的端到端架構(gòu)有什么區(qū)別、VLA 架構(gòu)背后的技術(shù)路線是什么、他們?yōu)槭裁匆捎?VLA 架構(gòu)等等。

不知道消費(fèi)者們看到這些技術(shù)名詞和架構(gòu)圖是什么感受。這不像是賣車，更像是在給消費(fèi)者上課。食客去飯館吃飯，只需知道飯菜好吃就行了，難道還要再去了解這道菜是怎么做的、先放油還是先放鹽嗎？不管你是端到端還是 VLA，多數(shù)消費(fèi)者只需知道“技術(shù)領(lǐng)先”這一概念就好了，根本無需再去了解背后的技術(shù)細(xì)節(jié)。

以下是簡(jiǎn)單截取的郎咸朋在發(fā)布會(huì)上的 PPT 圖片，充滿了大量的技術(shù)細(xì)節(jié)和數(shù)據(jù)對(duì)比，比如他們?yōu)槭裁纯梢詫?shí)現(xiàn)跨平臺(tái)部署、他們完成了包括 INT4 量化、FP8 和 INT8 的推理模型優(yōu)化等等。對(duì)智能駕駛 VLA 路線感興趣的同學(xué)可以自行查找發(fā)布會(huì)回放，郎咸朋足足講了半個(gè)小時(shí)，相信可以補(bǔ)充不少技術(shù)知識(shí)。

同樣是講技術(shù)，看看被理想汽車致敬的小米雷軍是怎么講的。小米 YU7 的發(fā)布會(huì)上同樣有不少技術(shù)方面的露出，但多數(shù)時(shí)間下雷軍都不會(huì)過渡闡述背后的技術(shù)細(xì)節(jié)。雷軍講解小米 YU7 搭載的 V6s 電機(jī)性能，說的是“百萬豪車的水平”“要在一百萬內(nèi)找到這樣的車是幾乎不可能的”。

更熱衷于在發(fā)布會(huì)上講述“黑科技”的余承東，在講述尊界 S800 的懸架架構(gòu)時(shí)，用的名詞是“首創(chuàng)時(shí)空推理懸架”。它的本質(zhì)就是預(yù)判式懸架調(diào)整，汽車可以預(yù)先根據(jù)路況來調(diào)整懸架狀態(tài)，提升行駛過程中的穩(wěn)定性和舒適度。類似技術(shù)其他車企也有應(yīng)用，但消費(fèi)者無需知道背后實(shí)現(xiàn)細(xì)節(jié)，只需要知道它可以讓汽車乘坐更舒適就好了。

更關(guān)鍵的是，理想花費(fèi)這么大篇幅講述 VLA 架構(gòu)，并沒有在低配 Pro 版車型上搭載。再加上 i8 發(fā)布前正值懂車帝的智駕評(píng)測(cè)掀起市場(chǎng)上對(duì)智能駕駛安全性質(zhì)疑的情緒下，更不討巧。

理想還用了不少篇幅來講述理想同學(xué)智能體的升級(jí)?，F(xiàn)在理想汽車內(nèi)的 AI 助手加入了智能體功能，可以自主完成復(fù)雜任務(wù)。他們還打通了諸多外部服務(wù)，比如你現(xiàn)在可以在理想汽車內(nèi)直接下單美團(tuán)外賣。這固然是理想汽車在 AI 方面探索的進(jìn)步，但很難說消費(fèi)者對(duì)此的感知力度有多大。

比如理想汽車范浩宇強(qiáng)調(diào)，他們帶來了汽車行業(yè)首個(gè) AI 代碼生成工具“桌面大師”，可以一句話生成桌面卡片或者應(yīng)用。“今天理想同學(xué)智能體可以在 i8 上寫代碼了！”范浩宇說。

理想同學(xué)智能體最早可以追溯至理想汽車內(nèi)的任務(wù)大師功能，但在 MindGPT 大模型的加持下，現(xiàn)在它可以借助 AI 實(shí)現(xiàn)更多自主復(fù)雜任務(wù)操作。除了能完成生成卡片外，理想同學(xué)還可以學(xué)習(xí)車主使用習(xí)慣、歷史信息等。

只是，對(duì)于持幣購車的消費(fèi)者來說，這些被過去理想汽車車主好評(píng)的智能化功能，都仍然需要一定的教育成本。它必須需要車主長(zhǎng)時(shí)間的摸索、使用后，才能意識(shí)到智能體的強(qiáng)大。與之相比，它帶來的直觀沖擊或許還沒有樂道 L90 的前備箱來得大。

理想汽車或許也意識(shí)到了發(fā)布會(huì)中存在大量的枯燥乏味的技術(shù)闡述，他們?cè)诠俜劫~號(hào)上發(fā)布的發(fā)布會(huì)實(shí)錄中去掉了郎咸朋和范浩宇的不少技術(shù)發(fā)言，保留了更多李想對(duì)于新車的介紹。

03

李想在發(fā)布會(huì)上對(duì)于 i8 的定位同樣有些模糊。由于 i8 沿用了不少 MEGA 的設(shè)計(jì)，發(fā)布之初社交媒體上一直有這到底是一臺(tái) MPV 還是 SUV 的討論。

李想在發(fā)布會(huì)上說，i8 是一臺(tái)"越野車+轎車+MPV。他宣稱理想 i8 有著越野車的通過性、轎車的操控以及 MPV 的空間體驗(yàn)。當(dāng)下很難判斷這樣“既要又要”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)是否合適。過去汽車歷史上也有不少強(qiáng)調(diào)結(jié)合了不同車型優(yōu)勢(shì)的綜合產(chǎn)品，成功者并不算多。

但從宣發(fā)角度來說，模糊定位帶給消費(fèi)者的直觀感受或許并不算好。在當(dāng)下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)新能源車市場(chǎng)，消費(fèi)者面臨的車型選擇比以往都要更加豐富，記憶點(diǎn)過多有時(shí)并不是好事。上一個(gè)對(duì)外強(qiáng)調(diào)綜合 MPV+SUV 的產(chǎn)品是小鵬的 X9，它并沒有擔(dān)起挽救小鵬的重任。

i8 在發(fā)布會(huì)上也沒有一個(gè)明確的對(duì)標(biāo)對(duì)象。理論上來說它是 L8 的純電版本，但由于理想的純電系列經(jīng)過重新開發(fā)，并沒有像問界、零跑等品牌使用同一套設(shè)計(jì)語言，i8 或許和 L8 也存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。此前媒體透露的理想銷量規(guī)劃中，L 系列承擔(dān)的銷量任務(wù)也要比 i 系列更重一些。

但問題是，當(dāng)你在發(fā)布會(huì)上沒有明確的對(duì)標(biāo)車型時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)主動(dòng)為你尋找對(duì)標(biāo)。結(jié)果就是現(xiàn)在理想 i8 在社交媒體上被迫陷入各種與樂道 L90 的對(duì)比中。

從品牌定位上來說，理想的 i 系列與蔚來樂道是兩個(gè)不同定位的品牌，理想 i 系列更明確的對(duì)標(biāo)對(duì)象應(yīng)該是蔚來的主品牌。作為豪華品牌，理想 i8 主打的并不是性價(jià)比，但這恰恰是樂道的長(zhǎng)處。

樂道的管理層們自然樂于與理想 i8 貼身肉搏，上可提升品牌檔次，下可強(qiáng)調(diào)價(jià)廉物美。理想 i8 在朋友圈里投放岳云鵬拍攝的廣告，轉(zhuǎn)眼樂道負(fù)責(zé)人沈斐就留言說“歡迎一起試駕下樂道”。理想 i8 的起售價(jià) 32.18 萬元?jiǎng)倓偣?，市?chǎng)上就傳出樂道銷售負(fù)責(zé)人稱“樂道 L90 頂配不超 32 萬”的消息。

這不就被動(dòng)了嘛。

小米雷軍在小米 SU7 和小米 YU7 發(fā)布會(huì)上，恨不得把 Model 3 和 Model Y 拆開來全方位對(duì)比，發(fā)布價(jià)格前還將一項(xiàng)項(xiàng)上百個(gè)功能全都列出來證明吊打，以此來證明小米汽車定價(jià)比特斯拉低，更顯實(shí)惠。

但小米汽車并不是市面上價(jià)格戰(zhàn)打得最兇的那一家。小米 YU7 25.35 萬元的起售價(jià)也不算低，去年“六大門派”圍攻特斯拉 Model Y 時(shí)，不少車型價(jià)格都要比小米 YU7 低。只是通過在發(fā)布會(huì)上與 Model Y 的對(duì)比，消費(fèi)者客觀上產(chǎn)生了 YU7 更有性價(jià)比的感受。

發(fā)布會(huì)上，李想對(duì)于 i8 的闡述更多停留在大面上的超充站建設(shè)、風(fēng)阻系數(shù)、安全系數(shù)以及內(nèi)部空間的介紹上，對(duì)于 i8 一些細(xì)節(jié)優(yōu)化上的介紹少之又少。

可能由于 i 系列仍然沿用了理想此前內(nèi)飾設(shè)計(jì)，李想直到最后公布價(jià)格前才開始介紹車子的內(nèi)飾、顏色以及懸架、座椅等具體汽車細(xì)節(jié)上，導(dǎo)致消費(fèi)者沒法對(duì) i8 有足夠的差異化印象或者記憶點(diǎn)。看看雷軍怎么在發(fā)布會(huì)上介紹防曬和暈車這樣的功能點(diǎn)的，既能在消費(fèi)者心目中種下足夠深的功能印象，又可以在社交媒體上引發(fā)足夠多的討論。

與此前理想車型相比，其實(shí) i8 在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上仍然做了不少細(xì)節(jié)上的優(yōu)化，但這些努力大多只能在理想汽車管理層的個(gè)人社交媒體或者車評(píng)節(jié)目中看到。比如他們?yōu)榱私档蛢?nèi)飾甲醛，與供應(yīng)商定制首發(fā)了一種低甲醛散發(fā) POM 材料。又或者為了更通透的車內(nèi)視野，在外形上的設(shè)計(jì)優(yōu)化。

整場(chǎng)發(fā)布會(huì)下來，消費(fèi)者們對(duì)于理想 i8 更多還是處在一種模糊的認(rèn)知中。李想在發(fā)布會(huì)上說 i8 就是小一號(hào)的 MEGA，結(jié)果消費(fèi)者一上網(wǎng)，通篇都是樂道 L90 的對(duì)比，本來有 40 萬的預(yù)算，一看租電 20 萬的車，功能也大差不差，空間也夠，可能轉(zhuǎn)頭就跑了。

現(xiàn)在的汽車市場(chǎng)已經(jīng)沒有再給車企留下那么多的口碑發(fā)酵時(shí)間，如果還保持著消費(fèi)者必須到店體驗(yàn)、看到實(shí)車才能被打動(dòng)說服的舊觀念，就已經(jīng)在競(jìng)爭(zhēng)中處于下風(fēng)。

尤其在當(dāng)前社交媒體發(fā)達(dá)當(dāng)下，社媒情緒更容易被撩撥。比如這兩天社交平臺(tái)上傳播的李想拿著桌板與李斌、何小鵬在發(fā)布會(huì)上發(fā)布自研芯片的對(duì)比。其實(shí)理想也在自研芯片，投入力度也不弱于另外兩家，但更多消費(fèi)者可能在了解事實(shí)之前就被情緒帶動(dòng)了。

過去總有人詬病李想“爹味重”，他自己也知道這一點(diǎn)。i8 上市前后，李想在社交平臺(tái)上的形象有了明顯轉(zhuǎn)變，他開始學(xué)著詢問網(wǎng)友建議、拍攝抖音短視頻主動(dòng)玩梗。

但在如何為車主帶來情緒價(jià)值、如何更好地向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品方面，李想或許也要去一下“爹味”。