文 | 略大參考 付饒

2009年，馬斯克帶特斯拉團隊開發(fā)Model S，除了法律要求必須保留的實體開關，將原本汽車中的空調(diào)調(diào)節(jié)、車內(nèi)娛樂設備調(diào)節(jié)等功能都嵌到了一塊17英寸的觸摸屏里。

更少的硬件，更多的軟件——這是馬斯克造電動汽車的理論。

這套理論，不光讓造四個輪的企業(yè)家們學會了，造兩個輪的小牛電動車也學會了。

從一出道，就打出“高檔配置、智能化系統(tǒng)”兩大特點的小牛，甚至和特斯拉一樣，首先開創(chuàng)出兩輪電動車的訂閱制服務，即定位和遠程控制、手機端實時監(jiān)測、導航等智能增值服務。

但這兩年，隨著眾多傳統(tǒng)兩輪電動車品牌們在智能化方面補齊短板，小牛不降反增的增值服務費用，讓一眾小牛用戶也開始反思：小牛智能化下的增值服務，是不是智商稅？

在這個疑問產(chǎn)生的背后，本質(zhì)是小牛的消費者產(chǎn)生了一種其智能化服務與價格不匹配的錯位感。

01 越來越貴的智能化服務

2015年，一度被傳華為接班人的技術天才李一男，帶著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的基因，瞄準智能兩輪電動車這一市場，創(chuàng)立小牛時，小牛品牌就牢牢地奠定了自己“智能化、高端化”的定位。

彼時，在京東商城啟動眾籌的小牛N1，一方面配置上采用了和特斯拉一樣的松下鋰電池，將續(xù)航拉升至了100公里，另一方面開發(fā)了管理電動車的APP，實現(xiàn)了車機聯(lián)網(wǎng)。

互聯(lián)網(wǎng)基因、科技感強、訂閱費用不算貴、樣子不算丑等一系列因素，引得一批小牛用戶愿意為其科技買單。

但伴隨著近幾年智能化功能越來越多，小牛的訂閱服務費用也在水漲船高。

在小牛APP上，消費者需要通過訂閱付費，才能享受定位、遠程控制、投屏導航、電池監(jiān)控等功能。盡管對于小牛的新用戶來說，有一年的免費服務，但服務到期過后也要付費購買。如果不續(xù)費，無法在App上查看定位、續(xù)航等信息。

最近，不少小牛電動車的老用戶發(fā)現(xiàn)，訂閱增值服務的費用越來越貴。從早期的38元/年，到2021年的59元/年，到如今漲到了69元/年，三年套餐價格從原本的129元漲到了159元，且90天未續(xù)費的話，將永久喪失部分功能。

有錢講究，沒錢就將就。在訂閱服務費越來越貴的當下，有用戶開始反思小牛電動車作為滿足短途交通需求的工具，其智能化功能到底是不是一種偽需求。去年剛買了大師版NXT的恬恬表示，在小牛提供的免費訂閱服務到期后，她并不打算為這些智能化功能買單。

除了訂閱服務費用持續(xù)漲價，不少用戶也反饋，小牛連中控升級的費用也要消費者自己承擔。

8月3日，小牛被央視財經(jīng)點名，因2G基站逐步退網(wǎng)，部分用戶因為車輛搭載2G中控模塊，面臨著無法聯(lián)網(wǎng)使用的尷尬局面。

不少小牛用戶發(fā)現(xiàn)，自己的電動車就出現(xiàn)了這種情況。由于一些小牛車型的中控僅支持2G，出現(xiàn)了銳智VIP還在有效期，車輛的智能化功能卻無法使用的情況。部分用戶只能被迫自費299元升級4G才能恢復智能功能，而升級期間仍需要支付未中斷的服務費。

小牛被用戶群嘲“吃相越來越難看”，在這背后，歸根結底是因為小牛的智能化還是太貴了。

02 高端化敘事不好講了

2019年，特斯拉自研出FSD芯片，實現(xiàn)了從芯片到算法的全面自主權。彼時，F(xiàn)SD智駕系統(tǒng)作為行業(yè)里的稀罕物，盡管在之后的幾年間頻繁漲價，但仍能吸引到了一批特斯拉車主愿意為其買單。

但在六年后的今天，在新能源行業(yè)里，智能駕駛不再稀有，“智駕平權”不再只是高端車型的標配。比如先有小鵬將智駕下放到10萬元級別的Mona，后有比亞迪7萬元級別的海鷗，搭配上了“天神之眼”高階智駕。

而在今年2月，特斯拉FSD在中國市場高達6.4萬元的落地價，多少來說，還是顯得太貴了。

放到兩輪車品牌里，小牛也面臨著同樣的尷尬——在智能化功能趨同、差距越來越小的情況下，小牛的智能增值服務還是太貴了。

從價格上來看，在電動車品牌里，小牛的智能服務收費目前最高（一年69元），其次是九號66元，有九號用戶表示通過更換4G云盒、老帶新等活動，智能服務費用有不同程度的減少；雅迪和臺鈴等品牌的智能費用分別在59元/年、42元/年。

在過去，一直標榜自己是科技公司的小牛，智能化一直是其品牌打造高端化的護城河。

但在如今的兩輪電動車行業(yè)里，小牛電動一直主打的智能化，已經(jīng)不再稀缺。

和在智能化系統(tǒng)上持續(xù)發(fā)力的小牛一樣，九號也在不斷加碼。

比如小牛的雨天防路滑、用NFC感應卡片開關鎖，電子邊撐駐車感應等功能，在九號電動車品牌身上同樣能夠看到。以九號遠航家M系列產(chǎn)品為例，TCS防側(cè)滑、陡坡緩降、坐姿感應等功能不光成了該系列產(chǎn)品的標配，甚至支持自動泊車和彎道輔助，其座椅檢測系統(tǒng)（坐墊感應）可以讓車輛實現(xiàn)自動鎖車，這也讓9號電動車一度成為外賣小哥的送餐神車。

但不管電動車如何加碼技能點，不可否認的是，無論是ABS還是毫米波雷達，多傳感器融合等功能，這些塞進兩輪車里的汽車級技術，本身就不具有高技術門檻。

甚至在智能系統(tǒng)上，兩輪車品牌們的智能化比拼差距甚至越來越小。

比如小牛、九號開啟的智能化車機系統(tǒng)，如今在中等價位的愛瑪、雅迪等電動車品牌上都已經(jīng)鋪開，甚至小牛曾經(jīng)最先裝配的毫米波雷達，也被后來燃油電動車大廠推出的電動車品牌--極核，裝備在了新車型極核AE4上。

從性價比來講，在智能化功能趨同、差距越來越小的情況下，整車價格還偏高的小牛越來越不具備優(yōu)勢。

這也就是為什么同樣瞄向智能化的九號公司在銷量上，能夠迅速搶占小牛的高端市場份額。

憑借著高研發(fā)投入和性價比產(chǎn)品的快速崛起，在2022年和小牛差不多銷量的九號，在此后僅用一年時間，銷量就做到了小牛的2倍多。

小牛也曾經(jīng)放下過“高端化”身段，在2024年選擇降價求生，平均單車售價從2019年的4928元，下探到2024年的3203元。

在兩輪電動這一價格敏感的市場，以價換量在短期內(nèi)的確幫助小牛增長了銷量——2024年，小牛電動中國市場全年整車銷量達75.9萬輛，同比增長26.3%，但仍沒有扭轉(zhuǎn)小牛虧損現(xiàn)狀。

在財務表現(xiàn)上，小牛沒有表現(xiàn)出一個高端品牌該有的盈利能力。作為一家頂著科技企業(yè)頭銜的電動品牌，小牛在研發(fā)方面也沒有投入足夠的資金資源，甚至研發(fā)費用不斷走低。

財報信息顯示，小牛電動2024年的研發(fā)投入為1.3億元，主要用于電池管理系統(tǒng)的研發(fā)和智能互聯(lián)功能的升級。而2019年至2024年的六年間，小牛電動的研發(fā)投入累計為7.64億元，遠低于九號。2024年，九號一整年的研發(fā)費用就投入 8.26 億元，同比增長了34.13%。

在性價比更高的九號等同行業(yè)對手面前，小牛的高端化敘事越來越不好講。

但這兩年，小牛沒有放棄為其“高端化敘事”持續(xù)找出路。

一方面，小牛在出海方面持續(xù)加碼，擴寬增長渠道；另一方面，小牛在更高端定位的電摩市場尋求突破——在小牛B站官方放出的宣傳片里，小牛電動車進入賽級賽道，并放出刷圈紀錄等視頻。

但無論是哪一條道路，小牛都面臨著嚴峻的競爭。

在海外市場，雅迪愛瑪也在不斷加強海外工廠的開設及渠道穩(wěn)步鋪設，九號和小牛一樣已經(jīng)進駐亞馬遜、eBay等國際電商平臺同臺競爭。

在電摩市場，比拼也很激烈。傳統(tǒng)電摩玩家在加速布局，包括電動兩輪車轉(zhuǎn)型企業(yè)和燃油摩托車制造商。這其中，一些品牌已經(jīng)做出了成績。比如傳統(tǒng)電動車雅迪、綠源等品牌，憑借廣泛的銷售渠道，在今年一季度就分別賣出29.03萬、12.63萬輛電摩；另一邊是燃油摩托的品牌們也不甘示弱，宗申和春風，分別以10.96萬和3.13萬輛的成績證明自己在電摩行業(yè)的轉(zhuǎn)型實力。

在行業(yè)激烈比拼同時，依托國補政策帶來的換車潮，小牛在今年也迎來了短暫的喘息。

小牛在5月一季度的財報中，一些積極的信號正在釋放——該季度小牛電動全球整車銷量達20.3萬輛，同比增長了57.4%；營收規(guī)模達6.82億元，同比增長35%；在今年5月，小牛NXT系列全渠道的銷售額在5小時內(nèi)迅速突破1億元大關，全網(wǎng)銷售超1萬臺。

對于今年的小牛來說，這樣的成績持續(xù)下去，或許能實現(xiàn)扭虧為盈。但在政策利好之后，該怎么維穩(wěn)自己的基本盤，繼續(xù)自己的高端化敘事，小牛還需要拿出足夠的產(chǎn)品力，來說服用戶。