文 | 伯虎財(cái)經(jīng) 楷楷

中國(guó)新能源汽車的牌桌上，三位互聯(lián)網(wǎng)出身的創(chuàng)始人，正面臨著創(chuàng)業(yè)以來(lái)最殘酷的洗牌時(shí)刻：先后上市的理想i8和樂(lè)道L90，被視為理想與蔚來(lái)各自轉(zhuǎn)型的“背水一戰(zhàn)”；近日面世的新版小鵬P7，則承載著小鵬重回高端市場(chǎng)的希望。

理想i8和樂(lè)道L90甫一登場(chǎng)，便引發(fā)了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的輿論戰(zhàn)，雙方高管在微博上隔空喊話，市場(chǎng)、用戶、媒體也難免將兩款新車放在一起對(duì)比，兩個(gè)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)充滿了火藥味。

小鵬也不能只是隔岸觀火，盡管其在今年重新回到了新勢(shì)力銷量榜單“前三”，但在MONA M03徹底點(diǎn)燃10萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)之后，小鵬也面臨著重回高端市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。

如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，也有種熟悉的感覺(jué)，因“新勢(shì)力”標(biāo)簽而被緊密相連的蔚來(lái)、小鵬、理想，已在新能源汽車市場(chǎng)上纏斗十年，如今則再次站在了各自發(fā)展歷程的關(guān)鍵賽點(diǎn)。

然而，這一輪的競(jìng)爭(zhēng)也將加倍激烈，除了規(guī)模和盈利之外，它們能否在新的競(jìng)賽格局中找準(zhǔn)自己的生態(tài)位，將決定它們?cè)谛履茉促惖郎系南乱欢握鞒棠芊褡叩酶€(wěn)、更遠(yuǎn)。

01 十年時(shí)間，各自交卷

2014年至2015年間，蔚來(lái)、小鵬、理想相繼成立，通過(guò)特色的產(chǎn)品定位形成了品牌差異化，吸引了資本市場(chǎng)和目標(biāo)群體的注意力。

彼時(shí)，“好故事”也是資本市場(chǎng)的最佳入場(chǎng)券，同為新勢(shì)力的第一梯隊(duì)，“蔚小理”之間更是惺惺相惜，畢竟共同講好新能源車的故事，大家才能一起把蛋糕造大。三位創(chuàng)始人在2020年時(shí)的一張合照，也記錄著彼此曾經(jīng)的革命情誼。

不過(guò)，隨著“蔚小理”全部登陸資本市場(chǎng)，這也意味著它們已經(jīng)熬過(guò)了存活的“生死線”，開(kāi)始迎接各自的獨(dú)立考驗(yàn)，“蔚小理”開(kāi)始各自走向分化：蔚來(lái)定位高端品牌，走換電路線；理想押注家庭用車，走增程賽道；小鵬則以科技為標(biāo)簽，主打智能駕駛和超充體系。

蔚來(lái)始終錨定高端豪華市場(chǎng)定位，致力于為車主構(gòu)建一個(gè)覆蓋用車全生命周期的生態(tài)體系，并將服務(wù)轉(zhuǎn)化為蔚來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

在具體實(shí)踐中，蔚來(lái)圍繞著“換電模式”，延伸出一套極具辨識(shí)度的用戶服務(wù)體系：遍布各城市的NIO House；基于車主興趣愛(ài)好所搭建的社群體系；24小時(shí)救援、24小時(shí)專屬服務(wù)群等車主專屬服務(wù)；聚集全球優(yōu)秀設(shè)計(jì)師的NIO Life設(shè)計(jì)品牌等。

蔚來(lái)的品牌標(biāo)簽非常清晰：車很貴、服務(wù)很好、可以換電，其用戶口碑也是有目共睹。這正是李斌心目中的“烏托邦”，其所強(qiáng)調(diào)的是長(zhǎng)期主義，即通過(guò)前期大規(guī)模投入建立技術(shù)和品牌護(hù)城河，以在未來(lái)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)制高點(diǎn)。

但在蔚來(lái)“理想主義”的光環(huán)之下，則是累計(jì)千億元的虧損壓力，在日漸增大的盈利壓力下，李斌也不得不向現(xiàn)實(shí)妥協(xié)。

去年以來(lái)，蔚來(lái)啟動(dòng)了一系列組織變革和會(huì)員體系調(diào)整，包括大幅精簡(jiǎn)架構(gòu)、加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理、縮減了會(huì)員體系的福利等。蔚來(lái)子品牌樂(lè)道的誕生，則被視為蔚來(lái)解綁“服務(wù)枷鎖”，讓競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)重新回歸產(chǎn)品本身，通過(guò)產(chǎn)品力跟其他競(jìng)品進(jìn)行正面較量。

小鵬自成立以來(lái)便將“智能化”作為品牌發(fā)展的核心方向，從早期專注于智能輔助駕駛技術(shù)的研發(fā)，到如今構(gòu)建起AI汽車、AI芯片、AIOS、AI機(jī)器人、飛行汽車五大板塊，朝著“全球化AI科技公司”的方向轉(zhuǎn)型。

但在小鵬發(fā)展的早期階段，“智能化”尚未成為其十分清晰的品牌標(biāo)簽。一則，早年間各新能源汽車品牌的智能化水平差距并不大，小鵬的優(yōu)勢(shì)自然不算突出；二則，相較于其他競(jìng)品在服務(wù)、增程方面的獨(dú)特定位，“智能化”難以轉(zhuǎn)化成為明確的品牌心智。

因此，小鵬雖然支付了巨額的研發(fā)費(fèi)用，但消費(fèi)者卻并不買賬，甚至將不善營(yíng)銷的小鵬形容為“理科偏科生”，這一矛盾在小鵬G9失利后更被全面激發(fā)。

此后，王鳳英臨危受命，出任小鵬汽車總裁一職，除了重塑供應(yīng)鏈和營(yíng)銷體系之外，更進(jìn)一步精簡(jiǎn)產(chǎn)品矩陣。這一系列改革成果在MONA M03身上則最為突出，其不僅成功打入了10萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)，圍繞著年輕、顏值、有趣的一系列營(yíng)銷，也被視為小鵬自我顛覆的開(kāi)始。

理想則是“蔚小理”之中最早“上岸”的，其憑借家庭用車定位以及增程式技術(shù)的差異化優(yōu)勢(shì)，在這片細(xì)分市場(chǎng)幾乎還是空白的階段，通過(guò)“套娃打法”實(shí)現(xiàn)了銷售的快速增長(zhǎng)。

不過(guò)，隨著越來(lái)越多車企加入增程式賽道，理想的“護(hù)城河”也開(kāi)始逐漸失靈。不僅如此，當(dāng)理想試圖跨界進(jìn)入純電賽道時(shí)，才發(fā)現(xiàn)往日無(wú)往不利的“套娃打法”未必適合競(jìng)爭(zhēng)激烈的純電市場(chǎng)，如果理想不走出L系列產(chǎn)品的舒適圈，就難以真正達(dá)到拓展新用戶圈層的目的。

隨著越來(lái)越多車企加入戰(zhàn)局，“蔚小理”也面臨著各自的壓力和焦慮。在幾乎所有車企都是“新勢(shì)力”的當(dāng)下，“蔚小理”不能只是低頭“做自己”，還要更積極尋找破局之道。

02 新勢(shì)力們，學(xué)會(huì)“聽(tīng)勸”

不少業(yè)內(nèi)人士和車圈大佬都曾預(yù)言，接下來(lái)新能源汽車行業(yè)將經(jīng)歷激烈的洗牌，中國(guó)市場(chǎng)最終可能剩下5-7家左右。

當(dāng)風(fēng)口消失，裸泳者將無(wú)處遁形，“蔚小理”想要活下來(lái)，就必須讓自己變得更加強(qiáng)大。因此，幾位新勢(shì)力創(chuàng)始人也學(xué)會(huì)了“聽(tīng)勸”，直視自己的弱點(diǎn)，參考別人的閃光點(diǎn)。

首先，重構(gòu)各自的產(chǎn)品戰(zhàn)略。如果說(shuō)成年人長(zhǎng)大的標(biāo)志是學(xué)會(huì)和自己和解，那么已經(jīng)十周歲的“蔚小理”大概也是如此。

誠(chéng)然，“蔚小理”在過(guò)去十年都曾擁有過(guò)自己的爆款，但新能源車圈的迭代速度太快，原有產(chǎn)品會(huì)面臨造型老舊、技術(shù)滯后、功能脫節(jié)、智能化體驗(yàn)不足等問(wèn)題，如何持續(xù)調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略也成為了新勢(shì)力的自我突破的關(guān)鍵。

以小鵬為例，初代小鵬P7的上市售價(jià)為25萬(wàn)元級(jí)別，但如今其賣得最好的主力產(chǎn)品，比如Mona M03、P7+等，都已經(jīng)進(jìn)入到20萬(wàn)元以下的價(jià)格帶，還實(shí)現(xiàn)了智駕普及，這正是小鵬營(yíng)銷、技術(shù)、成本三大能力持續(xù)優(yōu)化的結(jié)果。

理想也并非一開(kāi)始就考慮涉足純電路線，一直到電池成本、充電設(shè)備不斷完善，理想才在2020年第四季度財(cái)報(bào)會(huì)上松口宣布計(jì)劃在2023年推出純電動(dòng)車型。為此，理想也做了不少準(zhǔn)備功夫，比如推出了20kW直流充電樁，充電速度是7kW交流充電樁的3倍等。

從“蔚小理”的產(chǎn)品策略變化來(lái)看，它們都是在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中不斷均衡產(chǎn)品矩陣，豐富各自原本較為單一的品牌定位，并在這個(gè)過(guò)程中逐漸向傳統(tǒng)車企多品牌協(xié)同發(fā)展的戰(zhàn)略靠近。

其次，將供應(yīng)鏈掌控在自己手中。新勢(shì)力車企創(chuàng)始人大多并非科班出身，缺乏供應(yīng)鏈管理經(jīng)驗(yàn)的他們，更容易陷入采購(gòu)成本失控的困境。

在新能源汽車行業(yè)全面狂飆的早期階段，市場(chǎng)擴(kuò)張的熱度往往掩蓋了成本問(wèn)題的尖銳性；但隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入深水區(qū)，每一分成本的差異都可能直接影響產(chǎn)品定價(jià)策略與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。因此，構(gòu)建成熟、高效且兼具韌性的供應(yīng)鏈體系，也成為新勢(shì)力必須補(bǔ)上的一課。

2023年，小鵬展開(kāi)內(nèi)部供應(yīng)鏈反腐工作，何小鵬親自上陣改組高管團(tuán)隊(duì)，結(jié)合王鳳英主導(dǎo)的一系列改革，把供應(yīng)鏈成本降低了20%；同年，李想成立了“供應(yīng)鏈戰(zhàn)略小組”，嚴(yán)控供應(yīng)支出，并推動(dòng)車型平臺(tái)化和零部件通用化，該年理想首次扭虧為盈。

最后，更聚焦盈利目標(biāo)。目前，“蔚小理”在財(cái)務(wù)狀況上分化較為明顯，根據(jù)2024年數(shù)據(jù)，理想繼續(xù)坐穩(wěn)新勢(shì)力冠軍，在銷量、營(yíng)收、利潤(rùn)、毛利率等方面領(lǐng)先蔚來(lái)和小鵬。

來(lái)到2025年一季度，小鵬則表現(xiàn)亮眼，營(yíng)收同比激增141.5%至158.1億元，毛利率攀升至15.6%；相較之下，蔚來(lái)的虧損則比較大，今年一季度虧損仍在同比增加，供應(yīng)鏈改革以及樂(lè)道L90成為爆款的市場(chǎng)反饋，相信要到下半年才能看到。

不過(guò)，蔚來(lái)和小鵬都喊出了要在今年實(shí)現(xiàn)盈利的目標(biāo)，這也意味著新勢(shì)力過(guò)去以“燒錢換增長(zhǎng)”的互聯(lián)網(wǎng)思維模式將徹底終結(jié)。

在新能源汽車市場(chǎng)變得更為務(wù)實(shí)的當(dāng)下，新勢(shì)力也必須像其他傳統(tǒng)車企那般接受盈利的考驗(yàn)，而不是僅靠“講故事”來(lái)獲得資本市場(chǎng)的認(rèn)可。

03 “蔚小理”，重新起跑

在“盈利優(yōu)先”的共同目標(biāo)下，曾經(jīng)分道揚(yáng)鑣的“蔚小理”，再次站上了同一起點(diǎn)，但在這條“不盈利就出局”的賽道上，“蔚小理”難免都會(huì)重復(fù)對(duì)方走過(guò)的路。

在MEGA系列上狠狠摔了一跤的理想，對(duì)樂(lè)道L60寄予厚望卻沒(méi)能爆單的蔚來(lái)，還有被小鵬視為“最好的車”卻翻車的G9……

在經(jīng)歷了各自的低谷之后，小鵬借MONA M03成功翻身，蔚來(lái)也依托樂(lè)道L90 打了一場(chǎng)關(guān)鍵勝仗，但如今小鵬面臨著重回高端市場(chǎng)的壓力，這也成為蔚來(lái)接下來(lái)要擔(dān)心的問(wèn)題。

畢竟，品牌向下降維容易，但向下之后要再把品牌做上去的難度就大了?！靶詢r(jià)比”雖然是新勢(shì)力提振銷量的“快招”，但卻會(huì)拉低車企的平均毛利率，無(wú)形中增加了品牌的盈利壓力。

理想在MEGA風(fēng)波之后再接再厲，但理想i8在純電賽道的存在感始終偏弱。對(duì)于接下來(lái)想要挑戰(zhàn)增程路線的小鵬來(lái)說(shuō)，這也意味著走出舒適區(qū)絕非易事。

車企想要同時(shí)兼顧增程和純電兩條技術(shù)路線，并不只是產(chǎn)品功能的簡(jiǎn)單復(fù)制，更涉及核心技術(shù)架構(gòu)的重構(gòu)、用戶認(rèn)知的跨維度滲透等，每切換一次技術(shù)路線，就必須換一套打法。

新勢(shì)力從零開(kāi)始探索新能源汽車市場(chǎng)，難免要付出更多試錯(cuò)成本，才能更精準(zhǔn)地捕捉市場(chǎng)需求的脈搏，進(jìn)而及時(shí)優(yōu)化產(chǎn)品策略、持續(xù)打磨用戶體驗(yàn)。

但隨著新能源汽車市場(chǎng)試錯(cuò)窗口不斷收窄，“蔚小理”手上能打的“牌”也逐漸變少，它們不得不深入彼此腹地，甚至互相經(jīng)歷對(duì)方的“痛”，這也將成為未來(lái)中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)的縮影。

當(dāng)新能源車圈開(kāi)始進(jìn)入淘汰賽階段，任何一家能夠留在牌桌上的車企，都不能寄希望于偶然性所帶來(lái)的成功，而是必須遵循行業(yè)底層的發(fā)展邏輯，在行業(yè)案例中找到可復(fù)制的經(jīng)驗(yàn)，完成從無(wú)序到有序的進(jìn)化，這也是新能源汽車市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程的必經(jīng)階段。

如果說(shuō)在過(guò)去十年，新勢(shì)力是一股異軍突起的“草莽力量”，那么在接下來(lái)的十年，新勢(shì)力將要變得更快、更靈活，才能適應(yīng)新的市場(chǎng)節(jié)奏，市場(chǎng)沒(méi)有永遠(yuǎn)的贏家，只有永恒的進(jìn)化。

最終，“蔚小理”是否都能成功留在牌桌，又或者會(huì)被并購(gòu)兼并，以不一樣的模樣生存下來(lái)，一切都還是未知。畢竟，盈利只是進(jìn)入決賽圈的入場(chǎng)券，要真正活到下一個(gè)十年，“蔚小理”還要努力成為進(jìn)化最快的物種。

但無(wú)論最終誰(shuí)能留下來(lái)，“蔚小理”也完成了自己在中國(guó)汽車歷史上的階段性任務(wù)，為中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)注入了電動(dòng)化和智能化的基因，為后來(lái)者踏出一條披荊斬棘之路，這也是屬于“蔚小理”濃墨重彩的一筆。