文 | 時代周報 謝斯臨

編輯 | 王營

因為空調(diào)銷量排次問題，小米（01810.HK）和格力電器（000651.SZ）（以下簡稱格力）再度打起了“口水戰(zhàn)”。

就在小米財報發(fā)布前，小米空調(diào)因線上銷量超過格力引發(fā)熱議。有微博網(wǎng)友發(fā)文稱，奧維云網(wǎng)更新了7月中國空調(diào)線上份額數(shù)據(jù)，小米已經(jīng)超越格力，位居第二。數(shù)據(jù)顯示，小米空調(diào)當月線上市場占有率達16.71%，同比增長2.83%；而格力空調(diào)當月線上市場占有率為15.22%，同比下降1.1%。

這一變化隨即引發(fā)小米高管的關(guān)注。8月15日，小米集團公關(guān)部總經(jīng)理王化迅速在微博上轉(zhuǎn)發(fā)了相關(guān)信息，并表示“沒想到新時代這么快就……來了?！贝稳?，小米集團總裁盧偉冰也下場轉(zhuǎn)發(fā)了小米空調(diào)是第二名的信息，并留言稱“能力的提升，才能贏得高質(zhì)量的增長，再次感謝大家對小米大家電的支持?！?/p>

但格力對這一結(jié)果并不認同。8月18日晚，格力電器市場總監(jiān)朱磊在微博上發(fā)文反擊，并表示“我們也去奧維云網(wǎng)查了下，公開的數(shù)據(jù)和那幾張截圖并不一樣。按照同樣的查詢條件，7月，線上市場格力仍然保持領(lǐng)先?！?/p>

時代周報查詢奧維云網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，7月，格力以16.41%的線上份額位居第二，同比提升0.09個百分點，而小米則以13.50%的市場份額居于第三，同比下降3.80個百分點。

盡管這場空調(diào)線上份額排序“口水戰(zhàn)”已經(jīng)逐漸清晰，但可以肯定的是，小米正成為傳統(tǒng)家電廠商們的心腹大患。

小米空調(diào)迅速崛起

與深耕多年的家電龍頭們不同，小米2018年才正式進入空調(diào)市場。2019年，小米成立大家電事業(yè)部。但作為后來者的小米，卻在極短時間內(nèi)憑借其強大的爆款打造能力，搶下越來越多的市場份額。

財報數(shù)據(jù)顯示，2024年，小米空調(diào)全渠道出貨量達到680萬臺，同比增長超過50%，位列行業(yè)第四。盧偉冰曾信心十足表示，2025年，小米空調(diào)銷量將進入國內(nèi)前三；2030年，沖上國內(nèi)前二。

進入2025年，小米空調(diào)業(yè)務保持迅猛增長。據(jù)小米8月19日晚間發(fā)布的2025年二季報，當季，小米大家電業(yè)務營收同比增長66.20%。其中，空調(diào)產(chǎn)品出貨超540萬臺，創(chuàng)下歷史新高，同比增速超60%；冰箱產(chǎn)品出貨超79萬臺，同比增速超25%；洗衣機產(chǎn)品出貨量超60萬臺，同比增速超45%。

隨后在業(yè)績會上，盧偉冰透露，小米此前掃描發(fā)現(xiàn)，空調(diào)市場的規(guī)模和價值大于冰箱和洗衣機之和。因此，小米在空調(diào)方面投入比冰箱、洗衣機要提前兩年。這也就促使小米在空調(diào)品類的表現(xiàn)要更為優(yōu)異。盡管今年空調(diào)行業(yè)價格戰(zhàn)激烈，但小米空調(diào)平均單價上漲約200元，毛利率同比增長，規(guī)模相比去年增長60%。小米方面認為，空調(diào)行業(yè)整體行業(yè)價格戰(zhàn)對其略有影響，但不影響大家電業(yè)務前進。

“公司團隊不看重短期排名，更看重產(chǎn)業(yè)格局、產(chǎn)品競爭力、核心技術(shù)攻克以及用戶滿意度。在我看來，小米大家電還遠未到達天花板，該業(yè)務在中國市場至少還有幾倍的成長空間?！北R偉冰表示。

愈發(fā)兇猛的小米無疑引發(fā)傳統(tǒng)家電廠商的忌憚。美的集團（000333.SZ；00300.HK）董事長兼總裁方洪波此前就在接受媒體采訪時表示，美的要在戰(zhàn)術(shù)上重視小米，戰(zhàn)略上不害怕小米。他還指出，美的既要往上走、做高附加值產(chǎn)品，也要往下走、拼成本，不能坐視小米蠶食市場。

格力更是曾多次與小米發(fā)生過類似的口角。今年5月，格力董事長董明珠在“格力明珠精選”直播間介紹保修政策時，狠批部分低價空調(diào)表面做得漂亮，實則在內(nèi)部細節(jié)偷工減料。她還提到，自己沒有攻擊別人，如果對號入座，跟自己無關(guān)。這一舉動被不少業(yè)內(nèi)人士解讀為暗指小米。

去年12月，董明珠還曾在一檔名為《珍知酌見》的欄目中透露，小米空調(diào)因?qū)＠謾?quán)向格力支付了50萬元的賠償。隨后王化在微博回應：“今日相關(guān)新聞，經(jīng)過再次核查，信息不實。第一：小米空調(diào)沒有專利侵權(quán)行為；第二：小米空調(diào)更沒有因為專利侵權(quán)賠償?shù)那闆r。”

這些不時發(fā)生的隔空交鋒背后，是空調(diào)市場的競爭已經(jīng)愈發(fā)激烈。小米儼然已經(jīng)成為傳統(tǒng)家電廠商不可忽視的新變量。

小米為何屢屢跨界成功？

以手機業(yè)務起家的小米近年來四處出擊，不僅在大家電市場上屢獲佳績，更是在造車業(yè)務上多次創(chuàng)造“銷量奇跡”。但跨界并非易事，小米為何能夠?qū)覍页晒Γ?/p>

從外部視角來看，價格是其突圍關(guān)鍵。資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟觀察家梁振鵬就向時代周報分析指出，小米空調(diào)的突圍主要是通過精簡供應鏈和線上直銷，減少了中間環(huán)節(jié)，降低了成本，從而構(gòu)筑以低價為核心的競爭優(yōu)勢。這一定位與格力、海爾、美的等主流品牌形成差異化競爭格局，使其在市場中占據(jù)了可觀的份額并實現(xiàn)了較高銷量。

廣發(fā)證券研報同樣指出，2020年以來，一線品牌在戰(zhàn)略層面對于市場定位與利潤空間進行重塑，以美的、格力、海爾為代表的一線品牌紛紛提高了各價位段空調(diào)價格，均價普遍躍升至3000-4000元區(qū)間。在此背景下，2000元價位段的空調(diào)品牌數(shù)量明顯減少，為市場留下了顯著的價格空缺。

此外，小米在產(chǎn)品上的“爆品”方法論也有助于其在短期內(nèi)迅速打開市場。華西證券研報就分析認為，小米產(chǎn)品的方法論主要圍繞如何打造“爆品”，讓爆品改變整個市場的格局。小米尋求在任何品類里面都要做爆品，減少產(chǎn)品SKU，做壓強投入。比如空調(diào)領(lǐng)域，小米SKU的數(shù)量是傳統(tǒng)空調(diào)企業(yè)的十分之一。

然而，從小米內(nèi)部視角來看，則有著完全不同的歸因。有小米內(nèi)部人士向時代周報分析指出，克制才是小米能夠?qū)覍铱缃绯晒Φ母舅凇?/p>

“小米一直堅持著‘感動人心、價格厚道’的產(chǎn)品理念?！袆尤诵摹馕吨a(chǎn)品要足夠出色，‘價格厚道’則要求我們保持克制，不去追求過高的溢價，為此雷軍還曾公開承諾硬件的稅后凈利率不超過5%。我們的核心競爭優(yōu)勢，正是這種持續(xù)的自律和定力——無論經(jīng)濟好壞，保持初心，企業(yè)才不會迷失?！鄙鲜鰞?nèi)部人士指出。

不過，“鯰魚”小米并非沒有短板。從銷售端來看，美的、格力經(jīng)過多年的經(jīng)營，已經(jīng)形成了完善的專賣店體系和鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷網(wǎng)絡。而在售后服務的完備程度上，作為后起之秀的小米與美的、格力也存在一定差距。

比如，在生產(chǎn)方面，華西證券研報認為，美的、格力均主要采用整機自產(chǎn)，且二者在上游均有較完善布局。以核心部件空調(diào)壓縮機為例，2023年美芝（美的）、凌達（格力）和海立合計市占率接近80%。而小米空調(diào)當前壓縮機主要采用松下、美芝、海立。

這些都可能成為小米空調(diào)再進一步的掣肘。如梁振鵬就認為，在生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)缺乏自主性會對產(chǎn)品質(zhì)量控制、供應鏈管理等環(huán)節(jié)產(chǎn)生阻礙?！按つＪ诫m然在短期內(nèi)可能節(jié)省成本，但從長遠來看，可能會因為缺乏對生產(chǎn)過程的直接控制而影響產(chǎn)品質(zhì)量和供應鏈效率。”

從這個角度來看，想要真正撼動空調(diào)行業(yè)固化的市場格局，小米仍需加強供應鏈管理能力和線下渠道的建設，而這些都還需要更長時間的驗證。