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2025年上半年，上海家化實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入34.8億元，同比增長4.8%；歸母凈利潤達(dá)2.7億元，同比增長11.7%。經(jīng)營端的改善尤為明顯，第二季度單季營收同比增長25.4%，其中美妝品類全渠道收入同比增長55.7%，國內(nèi)全品牌線上渠道收入同比增長34.6%；與此同時(shí)，該公司應(yīng)收賬款同比下降25.7%、存貨下降20.6%、經(jīng)營性現(xiàn)金流同比上升39.7%，在收入回升的同時(shí)，體現(xiàn)出更為健康的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)和經(jīng)營效率。

這一份中報(bào)不僅意味著上海家化業(yè)績的階段性止跌，也成為林小海履新滿一周年的重要注腳。作為2024年6月上任的董事長兼首席執(zhí)行官，林小海在本次財(cái)報(bào)發(fā)布后首次面對媒體，系統(tǒng)拆解了過去一年針對組織模式與品牌戰(zhàn)略的重構(gòu)邏輯。

他坦言，上海家化長達(dá)十年陷入增長停滯的深層原因并非電商能力或個(gè)別品牌競爭力不足，而是源自過往“渠道驅(qū)動(dòng)”的商業(yè)模型。該模型在深度分銷時(shí)代曾支撐上海家化走向市場，但面對貨架無限、流量碎片化的線上生態(tài)時(shí)，反而形成了資源錯(cuò)配與品牌失焦。

為此，上海家化從2024年下半年起推進(jìn)以品牌為主軸的戰(zhàn)略重整，將作戰(zhàn)單元下沉至品牌本體；同時(shí)對團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品線進(jìn)行大幅精簡。

林小海直言，這場調(diào)整的底層邏輯是：“消費(fèi)者買的不是家化，而是六神、玉澤、佰草集”，品牌必須重新成為資源配置與增長策略的起點(diǎn)。這一輪品牌驅(qū)動(dòng)改革，正是家化試圖走出長期慣性的結(jié)構(gòu)性起跳。

六神，組織變革后的第一個(gè)前鋒

林小海上任后的第一步，是打碎渠道為主的舊營盤。

在團(tuán)隊(duì)人手尚未完全到位的那段時(shí)間，林小海一度同時(shí)兼著多個(gè)崗位，只為先把陣型站穩(wěn)。他回憶說，那一個(gè)月幾乎沒在辦公室，而是每天在上海家化辦公樓下的餐廳、咖啡廳里與潛在人選見面，一點(diǎn)點(diǎn)把隊(duì)伍拼湊起來。隨著組織陣型逐漸重建，品牌終于站到公司戰(zhàn)略的前方，成為真正的作戰(zhàn)核心。

最早沖到前線的，是六神。這個(gè)誕生于上世紀(jì)的老國貨，本來依靠花露水在家庭場景維持規(guī)模。但在新的邏輯下，它必須走向年輕消費(fèi)者和新的使用場景。于是“驅(qū)蚊蛋”應(yīng)運(yùn)而生。傳統(tǒng)195毫升的玻瓶花露水無法滿足戶外騎行、露營或釣魚等新興需求，于是品牌把容量壓縮到48毫升，做成扁平的蛋形——既能放進(jìn)口袋和小包，又握感舒適，不會(huì)硌手。

林小海特別提到“六神原液”，稱它是品牌的靈魂，是未來貫穿所有六神產(chǎn)品的核心資產(chǎn)。六神驅(qū)蚊蛋在研發(fā)時(shí)正是基于這一傳承，再疊加國際機(jī)構(gòu)認(rèn)可的驅(qū)蚊成分，才形成了新一代爆品。新品六神驅(qū)蚊蛋采用德國進(jìn)口的20%羥哌酯，驅(qū)蚊時(shí)長達(dá)到8.2小時(shí)，并實(shí)測蚊蟲不敢靠近28厘米范圍。此外，六神還聯(lián)合中山大學(xué)中山醫(yī)學(xué)院開展新一代驅(qū)蚊技術(shù)研究和蚊子驅(qū)避知識普及，聚焦前沿驅(qū)蚊技術(shù)開發(fā)及蚊子生態(tài)研究。

外觀則由生肖郵票設(shè)計(jì)師潘虎操刀，香味邀請國際調(diào)香師定制深海龍涎、雨后梔子和經(jīng)典原味三款，賦予產(chǎn)品情緒價(jià)值與社交屬性。包裝文字從“Six god”演變?yōu)椤癝ix good”，成為年輕用戶樂于傳播的網(wǎng)絡(luò)梗。林小海說：“它不是換個(gè)瓶子的花露水，而是一個(gè)全新定義的品類。”結(jié)果，這款產(chǎn)品一舉登頂天貓驅(qū)蚊水熱銷榜TOP1，成為六神年輕化的標(biāo)志。

另一條爆發(fā)曲線則來自沐浴露。林小海表示，六神沐浴露新品僅上市四個(gè)月就完成全年目標(biāo)，下半年仍有翻倍空間，明年有望成為億元單品。目前主要集中在天貓、抖音、京東自營，正加快拓展拼多多和線下分銷，把線上驗(yàn)證過的爆款推向更廣市場。他強(qiáng)調(diào)，六神的品牌知名度幾乎是全民級的，但消費(fèi)者對六神沐浴露的認(rèn)知還不到一半，“我們第一次單獨(dú)給沐浴露打廣告，就是要讓大家知道六神不止有花露水”。

驅(qū)蚊蛋和沐浴露分別代表六神的兩個(gè)方向：一個(gè)通過場景創(chuàng)新創(chuàng)造新消費(fèi)需求，一個(gè)依托六神原液和清涼基因在大品類里做放量。二者的共通點(diǎn)在于都具備成為億元大單品的潛力，也由此讓六神成為上海家化“億元單品戰(zhàn)略”的先鋒。

玉澤的專業(yè)、佰草集的文化，不同路徑的爆品實(shí)驗(yàn)

如果說六神是在老國貨的認(rèn)知里開辟了驅(qū)蚊與香氛的新場景，那么玉澤的突破則來自科研與價(jià)格體系的重建。

林小?；貞?，過去的玉澤產(chǎn)品在外觀上“太像化妝品”，缺乏醫(yī)生認(rèn)可的專業(yè)感。因此今年從包裝到細(xì)節(jié)全面升級：瓶身換成了簡潔的啞光質(zhì)感，連泵頭彈簧都換成了靜音環(huán)保材質(zhì)?！耙郧暗蔫F彈簧按下去會(huì)吱呀作響，這次是無聲的，這樣擺在醫(yī)生診室里，質(zhì)感才對?！绷中『Ｕf道。這些微小的設(shè)計(jì)，都是品牌要傳達(dá)的專業(yè)信號。

與此同時(shí)，玉澤第二代屏障修護(hù)系列引入青蒿提取物與PBS屏障自生技術(shù)，并與瑞金醫(yī)院等機(jī)構(gòu)共研，相關(guān)成果已發(fā)表在核心醫(yī)學(xué)期刊，持續(xù)穩(wěn)固“皮膚屏障修護(hù)專家”的定位。上半年玉澤實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長，自播間GMV同比翻倍，顯示出科研價(jià)值、價(jià)格升級與市場接受度之間已經(jīng)形成閉環(huán)。

佰草集的重塑回到最初的理念“美自根源養(yǎng)有方”，不再一味追逐功效護(hù)膚，而是重新拾起古方的根基。

第一個(gè)切入口選擇了“新七白方”里的大白泥。于是，新一代大白泥重新定價(jià)、優(yōu)化成本，還拿到藥監(jiān)局的美白特證，更重要的是場景被重新定義?！斑^去大家覺得一罐涂臉嫌大，但用在腿上、手臂上、全身就剛剛好，所以我們叫它‘光腿神器’。同時(shí)我們還教消費(fèi)者‘三明治用法’，先拍水、再敷泥、最后疊膜，把一罐泥膜變成一個(gè)套組的核心。”林小海表示。這些內(nèi)容化的設(shè)計(jì)，不但提升了使用頻率，也帶動(dòng)了其他品類聯(lián)動(dòng)。

今年618，佰草集大白泥在頭部主播專場中單場賣出3700萬元，全年規(guī)模突破億元，成為品牌真正意義上的億元單品。林小海強(qiáng)調(diào)，這一戰(zhàn)最關(guān)鍵的不只是銷量，而是聲量被徹底拉動(dòng)，“頭部打透之后，腰部、尾部達(dá)人都來帶貨，自播間的業(yè)績也翻倍了，整個(gè)電商體系一下子被盤活?！?/p>

在新品規(guī)劃上，佰草集把“油”作為另一個(gè)戰(zhàn)略突破口。與競爭激烈的精華和面霜賽道不同，精華油市場的玩家有限，具備更大的差異化空間。因此，佰草集最新推出了“修源五行仙草油”，是行業(yè)首個(gè)60%高濃仙草油，99%天然植萃0合成酯，，同時(shí)在包裝設(shè)計(jì)中融入中式汝瓷元素，延續(xù)東方養(yǎng)護(hù)的理念。

在文化層面，佰草集通過德化白瓷聯(lián)名，將古方與東方美學(xué)結(jié)合，以強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知。與此同時(shí)，線下渠道也在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型，專柜逐步從單純的銷售場所轉(zhuǎn)變?yōu)槠放平ㄔO(shè)和用戶互動(dòng)的根據(jù)地，承擔(dān)起展示形象、積累會(huì)員與提供體驗(yàn)的多重功能。

“泥”和“油”一古一新，前者作為經(jīng)典單品被重新激活，后者則開拓出新的增長賽道。配合渠道和品牌敘事的調(diào)整，佰草集正逐步走出低谷，重新確立了清晰的發(fā)展路徑。

老品牌新命題，新品牌細(xì)分路

在第一梯隊(duì)之外，家化把“修舊立新”的支點(diǎn)壓在兩條老字號上：美加凈與雙妹。二者都擁有天然的品牌資產(chǎn)，卻同樣面臨產(chǎn)品線老化與價(jià)格帶固化的掣肘。

重塑的起點(diǎn)并非簡單的包裝更新，而是回到“品牌要做誰、為誰解決什么問題”的根上：美加凈將面部護(hù)膚的功效技術(shù)降維到手部護(hù)理，下半年推出蜂膠修護(hù)護(hù)手霜。

雙妹則被明確為集團(tuán)的“長公主”和研發(fā)“天花板”，不僅承接歷史敘事，更要承載未來最高等級技術(shù)與原料的集大成，走純正的高端化路線。其核心單品玉容油在618階段性證明了高價(jià)帶的成交能力，同時(shí)通過武康大樓、宋慶齡故居等文化場景與上博嘗試，去重建高端消費(fèi)中的情感錨點(diǎn)和辨識度，品牌與產(chǎn)品由此形成互相加強(qiáng)的閉環(huán)。

與“修復(fù)老字號”并行的，是在擁擠賽道里為高夫與啟初找到真正的缺口。高夫的問題并非“男士品牌”本身，而是人群與功效的錯(cuò)位。過去品牌押注成熟男性的緊致抗老，既不具備差異門檻，也難以形成高頻需求。策略調(diào)整后，高夫直接切入青春期與年輕男性的“控油祛痘”剛需，把功能顆粒度與內(nèi)容表達(dá)全部收口到“別痘了”這一高頻痛點(diǎn)上。618階段的榜單表現(xiàn)驗(yàn)證了選賽道與做單品的方向正確，品牌大使與校園活動(dòng)等營銷手段成為了把既有產(chǎn)品力更高效地推向目標(biāo)人群的杠桿。

啟初的困境則來自“溫和滋潤”的過度寬泛。在功效護(hù)膚成熟的當(dāng)下，品牌選擇以嬰幼兒“干敏紅”等可度量的問題為錨點(diǎn)，圍繞青蒿成分與“先舒后養(yǎng)、養(yǎng)出自護(hù)力”的方法論做成體系。醫(yī)學(xué)機(jī)構(gòu)與第三方測評的聯(lián)合背書，幫助其在頭部品牌普遍承壓時(shí)實(shí)現(xiàn)逆勢雙位數(shù)增長，說明“明確人群和功效”比籠統(tǒng)的安全敘事更能轉(zhuǎn)化成份額。

把這四個(gè)品牌放回同一坐標(biāo)系，會(huì)發(fā)現(xiàn)路徑高度一致。他們都在先用清晰的品牌定位確定要打的“細(xì)分戰(zhàn)場”。

林小海強(qiáng)調(diào)“聚焦細(xì)分賽道”、“聚焦億元單品”，本質(zhì)上就是以定位牽引產(chǎn)品升級：美加凈轉(zhuǎn)向“功效手護(hù)”，雙妹以高端心智承接研發(fā)上限，高夫回到青春期的真剛需，啟初把嬰童功效做成方法論。

渠道重塑助力“億元單品”矩陣

渠道層面的調(diào)整，正在為上海家化的品牌重塑提供支撐。六神花露水能走進(jìn)千家萬戶，正是依賴上百萬家小店構(gòu)成的分銷網(wǎng)絡(luò)。2025年上半年，上海家化新增40個(gè)成長型渠道經(jīng)銷商，拓展4.1萬家終端，全國縣城以上市場覆蓋率升至92%，并完成1.4萬個(gè)地堆鋪設(shè)。這些動(dòng)作不僅穩(wěn)固了傳統(tǒng)優(yōu)勢，也為未來將線上高潛力單品導(dǎo)入線下打下基礎(chǔ)。

相比之下，KA賣場渠道因行業(yè)整體下滑，上海家化主動(dòng)收縮，集中資源主推核心大單品。林小海直言，“業(yè)績收縮了，但利潤漲了，對公司來說更劃算”。不過他也點(diǎn)出了KA渠道的細(xì)分機(jī)遇——六神目前在KA渠道沐浴露品類排在第四位，除了第一名市占率遠(yuǎn)高之外，與第二、第三的差距并不大，借助新品勢能，有機(jī)會(huì)在未來進(jìn)入前三。

與線下的守穩(wěn)改進(jìn)相比，線上已成為增長突圍口。玉澤抖音自播 GMV 翻倍增長，佰草集 618 專場單場銷售額突破3700萬元都是標(biāo)桿案例。林小海表示，流量雖然昂貴，但通過高毛利產(chǎn)品與組套客單的設(shè)計(jì)，六神驅(qū)蚊蛋等新品已跑通盈利模型。

在此基礎(chǔ)上，林小海提出了“億元單品矩陣”的設(shè)想：佰草集大白泥已成為億元單品，玉澤干敏霜和油敏霜、六神驅(qū)蚊蛋與香氛沐浴露正在快速成長。他判斷，2025年全年有望形成3個(gè)億元單品，2026年力爭擴(kuò)展到10個(gè)。當(dāng)這些單品形成矩陣效應(yīng)將帶動(dòng)集團(tuán)整體恢復(fù)增長，也意味著這家百年國貨企業(yè)正跨越到新的“第二增長曲線”。