文｜壹娛觀察 王心怡
好劇、熱劇、爆??；古偶、男頻、懸疑；熱度、流量、商業(yè)化……這屆暑期檔劇集市場(chǎng)的內(nèi)容和談資真不少。
作為一年中最重要的幾個(gè)檔期之一，國(guó)產(chǎn)劇在暑期檔的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。
題材方面，古偶供給當(dāng)?shù)溃叭駝 币靶耐饴?。古偶依舊是長(zhǎng)視頻供給暑期檔的主力內(nèi)容，一邊思考如何把CP炒的更熱，一邊又在內(nèi)容創(chuàng)新端將元素疊加進(jìn)行到底；與此同時(shí)，如何炮制全民劇，成了長(zhǎng)視頻在這一檔期的奮力一搏，古裝大劇、刑偵劇、涉案劇、武俠劇、年代劇一部接著一部，你方唱罷我登場(chǎng)，看誰(shuí)能沖出重圍……
暑期熱門(mén)劇集
演員陣容上，流量演員與實(shí)力派飆戲讓這屆暑期檔的“星”味十足。楊紫、楊洋、迪麗熱巴、白鹿、楊冪等“流量大戶(hù)”接連帶著新劇登場(chǎng)；張譯、李光潔、蔣欣同劇飆戲，秦昊與段奕宏“黑白對(duì)決”；《生萬(wàn)物》貢獻(xiàn)了幾乎全員演技在線(xiàn)的群像……
2025暑期檔的劇集市場(chǎng)真有點(diǎn)眼花撩亂的意思。
競(jìng)爭(zhēng)激烈之下，劇集市場(chǎng)在宣發(fā)端、售后端、招商端也都各出奇招。根據(jù)不同平臺(tái)調(diào)性，制定更適合平臺(tái)的劇集宣傳點(diǎn)成為常態(tài)；劇播效果好或CP大熱后，售后綜藝或互動(dòng)也火速跟上完成固粉和延長(zhǎng)熱度。
《深情眼》售后綜藝
如此之卷的長(zhǎng)視頻戰(zhàn)爭(zhēng)，隨之而來(lái)的也是捷報(bào)頻傳，黑馬劇、全民劇都在這屆暑期檔順利誕生，四大長(zhǎng)視頻平臺(tái)輪番在某一時(shí)間段占領(lǐng)高位。
檔期欣喜背后，一些頭部劇集的表現(xiàn)平平、用戶(hù)對(duì)于長(zhǎng)視頻的更多苛責(zé)等遺憾也成為這屆長(zhǎng)視頻的注腳。
如何評(píng)價(jià)這屆劇集暑期檔？要因?yàn)椤靶老病倍駣^，也要因?yàn)橐恍斑z憾”所延伸的變化而警惕，長(zhǎng)視頻劇集捍衛(wèi)全民之向的話(huà)語(yǔ)權(quán)戰(zhàn)役，還在愈打愈烈。
01 改造古偶劇，錘煉全民劇
劇真不少。
如果大致回顧今年暑期檔劇集市場(chǎng)，大概會(huì)有如上的感覺(jué)。
其一是新劇不斷上線(xiàn)，甚至四大平臺(tái)聯(lián)手貢獻(xiàn)了幾乎頭部大劇不斷檔的局面?！堕L(zhǎng)安的荔枝》《臨江仙》《以法之名》《書(shū)卷一夢(mèng)》《錦繡芳華》，六月份就一連幾個(gè)項(xiàng)目與觀眾見(jiàn)面，隨后《掃毒風(fēng)暴》《櫻桃琥珀》《利劍·玫瑰》《朝雪錄》《凡人修仙傳》《定風(fēng)波》《錦月如歌》《與晉長(zhǎng)安》《生萬(wàn)物》《子夜歸》等劇集接連上線(xiàn)，在不到兩個(gè)月時(shí)間里給到觀眾內(nèi)容補(bǔ)給。
其二，是能夠引起觀眾關(guān)注、播放效果不錯(cuò)的，哪怕是僅僅能夠成為談資的劇集也隔不了多長(zhǎng)時(shí)間就能出現(xiàn)。
《以法之名》臺(tái)詞“誰(shuí)在栽贓，誰(shuí)在陷害”成功破圈；古偶黑馬《朝雪錄》在愛(ài)奇藝站內(nèi)熱度破萬(wàn)，現(xiàn)偶黑馬《深情眼》成就內(nèi)娛這一年最火熱CP；《掃毒風(fēng)暴》給刑偵劇再加“烈度”，成為暑期檔口碑之作；《生萬(wàn)物》讓“俺們”徹底走紅，追劇熱潮之余，云合正片有效播放市占率最高來(lái)到46.1%……
2025暑期檔劇集市場(chǎng)算得上熱鬧。
整體之下，在內(nèi)容上一些有趣的現(xiàn)象和趨勢(shì)也出現(xiàn)在這一暑期檔。
首先，古偶仍舊是長(zhǎng)視頻迎接暑期檔的“基本盤(pán)”，“古偶+”撐起小高潮背后，難掩整體的“失守”。
今年暑期檔，《臨江仙》《錦繡芳華》《書(shū)卷一夢(mèng)》《錦月如歌》《獻(xiàn)魚(yú)》《與晉長(zhǎng)安》《子夜歸》等古偶仙俠劇接連上線(xiàn)，保證這一品類(lèi)內(nèi)容的不斷檔，甚至形成某一段時(shí)期內(nèi)的平臺(tái)對(duì)打態(tài)勢(shì)，其中的主演也不乏白鹿、楊紫、劉宇寧、李一桐、周也、丞磊等在此類(lèi)題材上有過(guò)亮眼成績(jī)的演員，從陣容和數(shù)量上就顯示出了各平臺(tái)對(duì)于古偶之于暑期檔重要性的決心。
不過(guò)，常見(jiàn)的古偶、仙俠劇之余，暑期檔不少古裝劇也帶上了不同元素的疊加，其中最為常見(jiàn)和流行的是懸疑探案。比如《朝雪錄》的主線(xiàn)之一就是女主沈菀通過(guò)自己的醫(yī)書(shū)和勘驗(yàn)之術(shù)，與男主燕遲一起破獲奇案的故事，有種“《御賜小仵作》+《墨雨云間》”之感。《定風(fēng)波》也是男主蕭北冥遭遇嫁禍，與伙伴們一起調(diào)查真相，找到幕后真兇的探案故事。不過(guò)案件討論之外，各種“貓貓豹豹”仍是劇播期間營(yíng)銷(xiāo)和受到觀眾討論的點(diǎn)之一。
或許是看到了《唐詭》系列、《無(wú)憂(yōu)渡》等的獲認(rèn)可，或許是平臺(tái)積累了一定基數(shù)的懸疑用戶(hù)，愛(ài)奇藝是此類(lèi)類(lèi)型疊加其中最為明顯的內(nèi)容擁躉者。
不過(guò)，從結(jié)果來(lái)看，2025暑期檔，除了《朝雪錄》熱度不斷飆升、成為黑馬劇集，以及《臨江仙》穩(wěn)定發(fā)揮流量?jī)?yōu)勢(shì)之外，大多數(shù)古偶陷入了播出效果平平的尷尬境地。曾經(jīng)暑期檔最容易出現(xiàn)爆款的題材類(lèi)型，在這一屆有了點(diǎn)失守的味道，古偶的同質(zhì)化依舊無(wú)法給出完美解法。
緊接著，全民劇集該如何誕生，靠尺度，靠群像，還是得靠共情？
毫無(wú)疑問(wèn)，今年暑期檔的類(lèi)型上意圖奔向全民的劇集不在少數(shù)，其中，以刑偵涉案成為大戶(hù)，《以法之名》《掃毒風(fēng)暴》《正當(dāng)防衛(wèi)》《利劍·玫瑰》等劇陸續(xù)登場(chǎng)，反腐、掃黑、打拐、高檢等細(xì)分部門(mén)一一展示，而在其中，“尺度”成為不少劇集的核心賣(mài)點(diǎn)，畢竟近幾年的類(lèi)型爆款都離不開(kāi)這兩個(gè)字。但是，相比張譯、李光潔、蔣欣、秦昊、段奕宏等觀眾緣較高的演技派，以及迪麗熱巴、白敬亭等流量不俗的人氣演員，這屆刑偵劇大戰(zhàn)，混出模樣的還都是配角，“配角熱度”造就了劇集走勢(shì)。
可惜的是，“尺度”沒(méi)能在這屆暑期檔火力全開(kāi)，被“尺度”吸引過(guò)來(lái)的觀眾也因?yàn)楣?jié)奏緩慢、主線(xiàn)模糊、劇情邏輯錯(cuò)亂等問(wèn)題紛紛離場(chǎng)，刑偵劇沒(méi)有造出全民勢(shì)能，反而讓人意外的是一部年代農(nóng)村劇成功擁抱了“大家”。
趕在暑期檔下半場(chǎng)，《生萬(wàn)物》提上日程。從頂流楊冪的演技轉(zhuǎn)變引入局，再到劇集里鮮活立體的群像、跌宕起伏的劇情、樸實(shí)真摯的情感表達(dá)、刻畫(huà)真實(shí)的年代質(zhì)感以及全員演技突出，讓這部劇以土地為出發(fā)、扎根土地的劇集達(dá)成了今年暑期檔全民劇的爆款，“全員上桌”觸動(dòng)大眾。
踏踏實(shí)實(shí)找到觀眾的共情力、錘煉創(chuàng)作的質(zhì)感，是這屆暑期檔給到“全民劇”的鮮明注腳。
02 排播、宣發(fā)、商業(yè)化，劇集運(yùn)營(yíng)的多重思考
創(chuàng)作端口之外，這屆暑期檔劇集的延伸思考還有很多面，圍繞內(nèi)容的排播、宣發(fā)和招商也都決定了劇集效應(yīng)能走多遠(yuǎn)。
其一，劇集排播，黃金檔口如何平衡劇集排期，又如何做好單部劇集的更新效率，也都出現(xiàn)了新的氣象與警惕。
一方面是劇集本身，何種類(lèi)型、何種評(píng)級(jí)適合暑期檔，同時(shí)打輔助的又該如何安排，整個(gè)排期給到多少資源傾斜，最終確保平臺(tái)站內(nèi)熱度不斷檔且有勢(shì)能沖擊爆款，是平臺(tái)方?jīng)Q策力的高度體現(xiàn)；另一方面，是單部劇的“追劇日歷”，一部劇的更新速度如何安排，如何能讓觀眾欲罷不能、追劇熱度不降低，劇集熱點(diǎn)隨時(shí)都有降臨，也是一門(mén)深學(xué)問(wèn)。
首先，這屆暑期檔，內(nèi)容排期選擇摔跟頭這件事還是值得警惕，特別是重要檔期對(duì)于“大劇”的盲目重視。
供給暑期檔的片單，無(wú)外乎大劇、年輕化劇集、圈層劇集三部分組成，其中首要做到的就是占據(jù)放假黨的娛樂(lè)時(shí)間，如古偶、現(xiàn)偶、流量+IP等這類(lèi)熱門(mén)年輕化內(nèi)容不斷檔，即便這類(lèi)內(nèi)容行業(yè)連連吐槽，但放在暑期檔，它們依舊是較穩(wěn)的數(shù)據(jù)盤(pán)。
談及對(duì)于“大劇”的下注，這一點(diǎn)平臺(tái)不能盲目自信，畢竟在內(nèi)容口味無(wú)比復(fù)雜且“預(yù)制爆款”被屢屢叫囂的當(dāng)下，“大劇”這兩個(gè)字并不能高枕無(wú)憂(yōu)，暑期檔需要的年輕觀眾底盤(pán)不能丟，更不能為了所謂“大劇”讓路，讓“大劇”單獨(dú)橫貫?zāi)扯问钇跈n核心周期，即便播出成績(jī)不及預(yù)期，也不立馬調(diào)整排期、補(bǔ)充年輕化內(nèi)容，這必然會(huì)造成暑期檔的排播失策。
而對(duì)于圈層、實(shí)驗(yàn)性?xún)?nèi)容，放在暑期檔里，其實(shí)可以搭配重點(diǎn)的年輕化劇集與大劇共同前進(jìn)，為追劇時(shí)間更有長(zhǎng)、更有效的假期提供重組選擇。
另外，單部劇集的更新頻率，要進(jìn)一步順應(yīng)更快、更準(zhǔn)，追劇日歷逐漸統(tǒng)一。
縮短更新周期，放棄常見(jiàn)的更三停四或更四停三的排播方式，是今年暑期檔的一個(gè)趨勢(shì)。
比如40集的《書(shū)卷一夢(mèng)》播出第16天開(kāi)啟加更嘉年華完結(jié)；38集《朝雪錄》15天開(kāi)啟加更禮；15集的《正當(dāng)防衛(wèi)》一周迎來(lái)會(huì)員大結(jié)局；33集《掃毒風(fēng)暴》連更14天點(diǎn)映禮直通大結(jié)局；騰訊視頻與芒果TV拼播的《錦月如歌》，36集的體量在開(kāi)播第15天開(kāi)啟點(diǎn)映禮；最常采用更三停四或更四停三的優(yōu)酷，在本屆暑期檔，尤其是在大劇上一改排播更新方式，《以法之名》由于上星央視，從6月24日上線(xiàn)開(kāi)始至7月9日收官禮，保持每日更新，《凡人修仙傳》從7月27日開(kāi)播起，雖有單日更新2集或1集的不規(guī)律排播，確實(shí)沒(méi)有出現(xiàn)斷更情況……
《錦月如歌》追劇日歷
從這屆暑期檔來(lái)看，由于多部劇集成功上星，再加上放假期間有大把追劇時(shí)光的年輕人，首播4-6集、隨后每天2集更新這樣的不斷更排播方式也逐漸成為平臺(tái)間共識(shí)，追劇日歷更是不再單周更新，開(kāi)播即釋出，讓用戶(hù)追劇超級(jí)安心。
甚至出現(xiàn)了《生萬(wàn)物》這般為了配合網(wǎng)臺(tái)同播首日5集、單日3集的超快更新頻率，36集的劇集，愛(ài)奇藝11天收官完成，而不少人也把“排播太爽”歸為《生萬(wàn)物》大爆原因之一，畢竟高速更新之下，更密集的話(huà)題、更有銜接性的追劇鉤子都會(huì)迅速跟上，誠(chéng)如即便不少觀眾不喜歡前期的露露這一角色，但沒(méi)關(guān)系的是劇集也快就進(jìn)入到了下一趴，更有共情的內(nèi)容迅速蓋住了“槽點(diǎn)”。
《生萬(wàn)物》追劇日歷
在內(nèi)容眼花繚亂的當(dāng)下，排播效率決定了平臺(tái)的魄力，也直接決定了劇集的“生死”，例如現(xiàn)偶劇《我在頂峰等你》這般本身劇集吸引力不足，還在排播上拿出斷更、甚至后期一周僅4集更新的模式，著實(shí)嚇退了這部劇集原本用戶(hù)。
其二，頂流效應(yīng)、CP效應(yīng)之于劇集宣發(fā)的作用，是有力的引擎器，還是拽不動(dòng)的“某種累贅”呢？
長(zhǎng)視頻依舊需要“流量”打仗，這屆暑期檔下場(chǎng)開(kāi)戰(zhàn)的大大小小流量明星不在少數(shù)，流量效應(yīng)依舊是長(zhǎng)視頻某種意義的“保底”，前期的“云包場(chǎng)”就能凸顯流量背后的飯圈勢(shì)能，而如《臨江仙》破萬(wàn)背后的推動(dòng)力也離不開(kāi)流量屬性。
這屆暑期檔劇集還有一個(gè)突出轉(zhuǎn)向在于“頂流”之于全民劇的護(hù)航作用，很顯然，楊冪與《生萬(wàn)物》是相輔相成的，前期起勢(shì)是楊冪轉(zhuǎn)型效應(yīng)的帶入，留住數(shù)據(jù)、擴(kuò)大聲量、路人入場(chǎng)是劇集質(zhì)感與全員上桌的共同作用，而楊冪在社交媒體和公開(kāi)場(chǎng)合，不斷輸出的“俺”，也進(jìn)一步讓劇集的破圈梗生效。
劇集如何匹配好頂流，這屆暑期檔也給出一定思考。
還有就是劇集宣發(fā)萬(wàn)變不跑的炒CP。
當(dāng)然，這屆暑期檔劇集賽道也成功跑出了CP大熱反哺劇集的絕佳例子，壹娛觀察（ID：yiyuguancha）在《短暫收復(fù)長(zhǎng)視頻「失地」》一文里深度剖析過(guò)“靳枝玉葉”CP所引發(fā)的燎原之勢(shì)，CP營(yíng)業(yè)的適配、自然且“聽(tīng)話(huà)”，讓劇集宣發(fā)坐收漁翁之利。
《深情眼》“靳枝玉葉”CP
除此之外，細(xì)細(xì)看劇集宣發(fā)，硬是磕糖成為政治正確，路演現(xiàn)場(chǎng)的跳抖音舞、抓塑料袋、博主喊話(huà)等流程也都在越來(lái)越同質(zhì)化，而當(dāng)CP宣發(fā)終于將“婚鬧式宣發(fā)”的爭(zhēng)議帶到更多觀眾面前之時(shí)，這屆暑期檔將劇集營(yíng)銷(xiāo)如何創(chuàng)造新意與把握尺度，赫然提至臺(tái)面。
其三，劇集商業(yè)化喜迎同一金主保底，服務(wù)全面卻缺少新意。
暑期檔進(jìn)一步刷新今年多平臺(tái)劇集招商記錄。比如《錦繡芳華》以14個(gè)單集廣告數(shù)量打破前作《國(guó)色芳華》保持的芒果TV單集廣告數(shù)量紀(jì)錄；根據(jù)豆瓣網(wǎng)友來(lái)看月統(tǒng)計(jì)，《生萬(wàn)物》在集均廣告數(shù)、集均時(shí)長(zhǎng)、總廣告數(shù)等六大維度都拿下愛(ài)奇藝年冠；今年7月包括《錦繡芳華》《以法之名》《正當(dāng)防衛(wèi)》《掃毒風(fēng)暴》在內(nèi)的6部劇都取得了全集有廣的成績(jī)。
與此同時(shí)，最大金主也隨之現(xiàn)身。
整個(gè)暑期檔，一部劇集是否有熱度和被平臺(tái)重視的一大核心要素就是看有沒(méi)有淘寶閃購(gòu)贊助，在這屆暑期檔，“揚(yáng)名天下”需求極其旺盛的淘寶閃購(gòu)幾乎霸占了近三分之二熱門(mén)劇集的廣告位，甚至出現(xiàn)了單部劇集最高植入達(dá)360秒，除了貼片植入，“總冠名”“首席贊助”這類(lèi)更多定制化的服務(wù)title也都被淘寶閃購(gòu)試驗(yàn)。
壹娛觀察（ID：yiyuguancha）在《淘寶閃購(gòu)止咳劇集商業(yè)化？》里進(jìn)一步闡明，通過(guò)長(zhǎng)視頻劇集商業(yè)化這一次的連番貼身服務(wù)淘寶閃購(gòu)，劇集營(yíng)銷(xiāo)兩件事進(jìn)一步明確，一個(gè)是如何碼好流量基本盤(pán)，另一個(gè)是“上升路徑”如何具體化。
淘寶“閃購(gòu)劇場(chǎng)”
可惜的是，在淘寶閃購(gòu)這次對(duì)于劇集營(yíng)銷(xiāo)興趣正濃、預(yù)算最充足的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，各家長(zhǎng)視頻雖然想出千方百計(jì)來(lái)?yè)寙?，并沒(méi)有誕生更多的突破創(chuàng)新之舉，也進(jìn)一步揭開(kāi)了長(zhǎng)視頻劇集商業(yè)化的阻滯性。
今年暑期檔劇集，長(zhǎng)視頻算是打出了勝仗，目不暇接的內(nèi)容之下，制造著情緒和話(huà)題，也收到了情緒和話(huà)題的反饋，黑馬與全民拱起熱度背后，劇集制度里的其他因子也都在這屆暑期檔里被實(shí)驗(yàn)從而發(fā)生變化。
娛樂(lè)內(nèi)容之戰(zhàn)永不會(huì)結(jié)束，而2025暑期檔劇集給出的“欣喜”與“遺憾”也必然會(huì)成為新的肥料，滋養(yǎng)下一周期的劇集影響力生長(zhǎng)。