文｜新能源觀察家
奔馳正在全球市場(chǎng)吹響純電車反擊的號(hào)角。
9月8日開幕的慕尼黑車展上，全新奔馳GLC EV全球首發(fā)亮相；10天前開幕的成都車展上，全新奔馳純電CLA首次亮相。另外，奔馳的一份投資者文件顯示，奔馳將在2026年推出至少18款新車，電動(dòng)汽車占了大頭。
但這并不能快速扭轉(zhuǎn)奔馳在中國(guó)市場(chǎng)的冷清局面。
走進(jìn)梅賽德斯-奔馳4S店，沒(méi)有熱鬧的人群，沒(méi)有此起彼伏的咨詢聲，銷售人員站在展車旁，眼神中透著難以掩飾的無(wú)奈。
銷量數(shù)據(jù)則增添了更多涼意。易車銷量排行榜數(shù)據(jù)顯示，8月奔馳累計(jì)零售量為3.7萬(wàn)輛，同比暴跌近25%。
圖/2025年8月奔馳汽車銷量
與之形成鮮明對(duì)比的是，北京芳草地奧迪門店內(nèi)卻是另一番景象。消費(fèi)者圍著E5 Sportback展車駐足圍觀，咨詢不斷，不少人直言“從這款車身上，看到了奧迪在電動(dòng)時(shí)代的誠(chéng)意”。
而本就在電動(dòng)汽車上領(lǐng)先的寶馬正式邁入新世代，全新純電SUV車型iX3也已于近日發(fā)布。除了全新的操作系統(tǒng)X，中國(guó)本土數(shù)字生態(tài)和高頻交互體驗(yàn)外，其電池成本比現(xiàn)有車型低40%-50%，顯然在中國(guó)市場(chǎng)更有競(jìng)爭(zhēng)力。
那個(gè)曾經(jīng)象征著豪華與身份的“三叉星”，似乎正陷入前所未有的尷尬與落差之中。
1. 雙向流失：經(jīng)銷商出逃，消費(fèi)者變心
2025年，奔馳在消費(fèi)市場(chǎng)的熱度持續(xù)降溫。
上半年，奔馳在中國(guó)市場(chǎng)的累計(jì)零售量為29.32萬(wàn)輛，同比下降14%。
圖/2025年H1奔馳國(guó)內(nèi)銷量
到了7月份，這種下滑趨勢(shì)進(jìn)一步惡化，單月零售量?jī)H2.67萬(wàn)輛，環(huán)比暴跌超40%，創(chuàng)下了近五年來(lái)首次月銷跌破2.7萬(wàn)輛的慘淡記錄。
圖/2025年7月奔馳銷量
值得注意的是，這樣的銷量數(shù)據(jù)是以大幅降價(jià)為背景的。目前，奔馳A級(jí)最低成交價(jià)已跌破12.56萬(wàn)元，近乎于官方指導(dǎo)價(jià)的五折；C級(jí)、EQA、EQB等燃油與純電主力車型，終端優(yōu)惠幅度均在10萬(wàn)元以上。
但，以價(jià)換量的策略不僅未能挽回銷量頹勢(shì)，反而讓奔馳陷入“越降價(jià)越賣不動(dòng)，越賣不動(dòng)越降價(jià)”的惡性循環(huán)，品牌溢價(jià)被快速稀釋。
消費(fèi)者對(duì)奔馳的認(rèn)知轉(zhuǎn)變，更印證了其品牌力的衰退。
北京朝陽(yáng)的李先生近期購(gòu)買了一輛蔚來(lái)ET7，他坦言，十年前買車他肯定首選奔馳。但現(xiàn)在，在他看來(lái)，奔馳正在變成一個(gè)普通的豪華品牌，特別是在電動(dòng)車領(lǐng)域，甚至不如一些國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力。“在智能化和用戶體驗(yàn)方面，國(guó)產(chǎn)新能源確實(shí)領(lǐng)先太多。”
這種態(tài)度在年輕消費(fèi)者群體更為普遍。00后阿遠(yuǎn)（化名）購(gòu)車時(shí)直接將奔馳這類老豪華品牌排除在外，“新勢(shì)力品牌的智能座艙、輔助駕駛等功能，更符合我們對(duì)未來(lái)汽車的想象，奔馳給不了這種科技感?！?/p>
與諸多消費(fèi)者的接觸中，我們不難發(fā)現(xiàn)，在如今的市場(chǎng)中，大部分消費(fèi)者更加注重汽車的智能化、科技化和新能源技術(shù)，而奔馳目前在這些方面的表現(xiàn)，顯然難以滿足他們的期待。
與此同時(shí)，奔馳的傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷模式基石也在逐漸崩塌。
據(jù)不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年前6個(gè)月已有23個(gè)城市的超80家奔馳4S店選擇退網(wǎng)，其中不乏一些經(jīng)營(yíng)多年的老店。
3月，上海寶利德集團(tuán)旗下松江、杭州星寶行、長(zhǎng)興之星等多家奔馳門店突然關(guān)閉；
圖/杭州星寶行向客戶發(fā)送奔馳授權(quán)終止信息
6月底，北京鵬龍海依捷、北京運(yùn)通興馳、浙江寶利德、德州廣匯之星、湖州之星、紹興之星、東營(yíng)五岳等奔馳門店陸續(xù)停止運(yùn)營(yíng)，部分經(jīng)銷商干脆轉(zhuǎn)投新能源陣營(yíng)，比如北京東三環(huán)鵬龍大廈的原奔馳展廳、北京朝陽(yáng)區(qū)來(lái)廣營(yíng)西路的原鵬龍瑞星奔馳4S店均已改為“鴻蒙智行”體驗(yàn)中心。
這種大規(guī)模的經(jīng)銷商退網(wǎng)潮正在引發(fā)連鎖反應(yīng)，讓消費(fèi)者信任度跌至冰點(diǎn)?！耙粭l短信就把我們這些車主打發(fā)了？之前買車承諾的A保和B保權(quán)益一次都沒(méi)享受到，這不是欺詐嗎？”
“購(gòu)買的5年質(zhì)保和3A3B保養(yǎng)還沒(méi)到期，4S店就沒(méi)了，打奔馳官方客服，得到的答復(fù)竟是該套餐僅限原門店使用，完全不管我們的后續(xù)權(quán)益?！?/p>
2. 奔馳和諾基亞犯了同一種病？
奔馳如今的困境，令人不禁聯(lián)想到了功能機(jī)時(shí)代的霸主——諾基亞。
諾基亞并非沒(méi)有預(yù)見(jiàn)智能手機(jī)浪潮。早在2004年，諾基亞內(nèi)部就開發(fā)出全觸屏原型機(jī)，比iPhone早三年。同樣，奔馳早在2010年就開始電動(dòng)化布局，不僅為奔馳Smart提供了電池組，還在全球投放了旗下首款油電混合動(dòng)力車型S400 Hybrid。
但預(yù)見(jiàn)未來(lái)與把握未來(lái)是兩回事。
諾基亞的落幕，很大程度上源于其對(duì)過(guò)去在硬件制造上優(yōu)勢(shì)的依賴，試圖以功能機(jī)的邏輯做智能機(jī)，卻忽視了智能生態(tài)與用戶體驗(yàn)的重要性。
更值得警惕的是，一旦品牌認(rèn)知固化，便很難扭轉(zhuǎn)。諾基亞曾在2014年推出過(guò)Android手機(jī)Nokia X系列，但彼時(shí)消費(fèi)者已經(jīng)形成諾基亞落后的認(rèn)知，最終這些產(chǎn)品未能挽救諾基亞手機(jī)業(yè)務(wù)。
而如今，奔馳正站在類似的十字路口。
與諾基亞一樣，奔馳試圖用傳統(tǒng)燃油車的思維來(lái)打造電動(dòng)車，卻忽視了汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)邏輯的轉(zhuǎn)變——電動(dòng)化時(shí)代，三電系統(tǒng)、智能駕駛和用戶體驗(yàn)已成為新的核心壁壘，而奔馳在這些關(guān)鍵領(lǐng)域不僅未占先機(jī)優(yōu)勢(shì)，甚至已明顯落后于頭部新勢(shì)力。
具體分析來(lái)看，今年1-7月，奔馳新能源車型中僅EQB、EQE和EQA三款累計(jì)銷量突破千輛，分別為1871輛、1713輛、1127輛，而這其中EQB和EQA兩款車型均是基于燃油車平臺(tái)改造而來(lái)，在空間布局、智能化體驗(yàn)方面都存在明顯不足。
圖/2025年1-7月奔馳EQB、EQE、EQA累計(jì)銷量 來(lái)源/36氪
“奔馳電車更像是換了殼的燃油車，總給人一種雜牌軍的感覺(jué)?！?/p>
“奔馳在硬件上堆料很足，但智能體驗(yàn)卻很拉垮，車機(jī)系統(tǒng)的流暢度和智能化程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力。”多名消費(fèi)者坦言道。
更令人擔(dān)憂的是，奔馳電動(dòng)車在近兩年多次被曝出電池發(fā)熱、車輛起火等安全問(wèn)題。
去年8月，韓國(guó)仁川某高檔公寓的地下停車場(chǎng)，一輛奔馳EQE電動(dòng)汽車突發(fā)自燃，造成140輛汽車受損，23人因吸入煙霧住院；今年5月，河南鄭州一輛奔馳電車在4S店門口起火自燃，6月，廣東廣州越秀區(qū)一輛奔馳電車在道路上起火燃燒至只剩車頭三叉星徽標(biāo)......
按照奔馳此前發(fā)布的公告顯示，因電池過(guò)熱風(fēng)險(xiǎn)，公司將于9月27日召回生產(chǎn)日期在2018年11月30日至2022年9月17日期間的部分國(guó)產(chǎn)EQC汽車，共計(jì)13447輛。
3. 留給奔馳的時(shí)間不多了
盡管奔馳現(xiàn)在的處境艱難，但它并非沒(méi)有翻盤的機(jī)會(huì)，只是時(shí)間已經(jīng)非常緊迫。
目前，奧迪基于PPE純電平臺(tái)打造的首款車型E5 Sportback已開啟預(yù)售，將于9月15日正式發(fā)售，這款車憑借其先進(jìn)的技術(shù)、時(shí)尚的設(shè)計(jì)和親民的價(jià)格，吸引了眾多消費(fèi)者的關(guān)注；寶馬也在積極布局電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，2025年下半年開始正式啟動(dòng)“新世代”項(xiàng)目。
與此同時(shí)，理想、蔚來(lái)、問(wèn)界等品牌持續(xù)向上擠壓，不斷蠶食傳統(tǒng)豪華品牌的市場(chǎng)份額。
更關(guān)鍵的是，消費(fèi)者尤其是年輕群體的購(gòu)車邏輯已徹底轉(zhuǎn)變。他們?cè)缫烟觥败嚇?biāo)決定價(jià)值”的傳統(tǒng)認(rèn)知，將智能化水平、OTA升級(jí)能力及數(shù)字生活融合度列為核心考量，而這些正是奔馳當(dāng)前的明顯短板。
“周末露營(yíng)能外放電、手機(jī)APP能遠(yuǎn)程控制空調(diào)和充電、售后能上門取送車，這些實(shí)在的體驗(yàn)，比一個(gè)豪華車標(biāo)有用多了。”
“我選車先看智能駕駛能不能自動(dòng)泊車、自動(dòng)避讓加塞，再看座艙內(nèi)的娛樂(lè)智能體驗(yàn)，至于車標(biāo)，它只是個(gè)擺設(shè)?！?/p>
面對(duì)壓力，奔馳并非毫無(wú)動(dòng)作。
2024年，奔馳啟動(dòng)對(duì)中國(guó)新能源暢銷車型的拆解分析，旨在提煉爆款邏輯。
今年8月底的成都車展上，基于拆解成果打造的首款MMA純電架構(gòu)車型全新純電CLA正式亮相，預(yù)計(jì)今秋上市；9月8日慕尼黑車展，MB.EV架構(gòu)下的首款車型全新純電GLC正式上市。
智能化層面，奔馳目前已與Momenta合作，計(jì)劃為今年上市的CLA EV等至少五款車型搭載其智能駕駛輔助方案。
然而，這些舉措尚未轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
許多曾經(jīng)的奔馳用戶轉(zhuǎn)投新勢(shì)力，普遍認(rèn)為奔馳仍停留在傳統(tǒng)豪華認(rèn)知，未把握新豪華的內(nèi)涵。“我想要的是一臺(tái)更智能、更有科技感、能帶來(lái)全新體驗(yàn)的車，奔馳給不了?！?/p>
奧迪E5 Sportback的準(zhǔn)車主王先生也指出，“E5在科技與設(shè)計(jì)上更顯誠(chéng)意，比如數(shù)字燈光和電子后視鏡。相比之下，奔馳電動(dòng)車總顯得有些敷衍?！?/p>
事實(shí)上，從如今奔馳加速電動(dòng)化布局，到CEO康林松多次強(qiáng)調(diào)“中國(guó)速度”，不難看出，其已意識(shí)到轉(zhuǎn)型的緊迫性，但需要注意的是，若不能從根本上跳出燃油車思維，從用戶體驗(yàn)出發(fā)重構(gòu)產(chǎn)品與技術(shù)路線，奔馳的翻盤之路恐難有轉(zhuǎn)機(jī)。
而到那時(shí)，諾基亞的結(jié)局，或許真的不遠(yuǎn)。