文 | 壹娛觀察 太史詹姆斯

美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間9月9日晚，蘋(píng)果在秋季發(fā)布會(huì)上帶來(lái)今年的重磅新品。

當(dāng)天蘋(píng)果美股收跌1.48%。表明著市場(chǎng)對(duì)iPhone 17的悲觀態(tài)度。

和去年的iPhone16一樣，今年的17還是4款機(jī)型。盡管售價(jià)符合市場(chǎng)預(yù)期，但市場(chǎng)依然能看到位于中間兩檔的Air和17 Pro的起售價(jià)比去年的16 Plus和16 Pro分別上漲了1000元。

iPhone 17

要知道，蘋(píng)果過(guò)去幾年在中國(guó)可是多次使用降價(jià)策略，而受關(guān)稅影響的漲價(jià)再次讓iPhone在中國(guó)前途未卜。

蘋(píng)果這次打不成價(jià)格戰(zhàn)了，而是有意識(shí)地在渠道端進(jìn)行了補(bǔ)強(qiáng)。它在發(fā)布會(huì)前夕把官方旗艦店開(kāi)進(jìn)了抖音，并且正式入駐小紅書(shū)。而在兩年前的618，蘋(píng)果走進(jìn)了淘寶直播間，最終卻因?yàn)椤颁洸ァ薄皺C(jī)器人太多”而造成了并不算太好的市場(chǎng)反饋。

兩年后的現(xiàn)在，新機(jī)發(fā)布會(huì)與雙11前，蘋(píng)果選擇重點(diǎn)牽手了比淘寶京東更重內(nèi)容的抖音小紅書(shū)，看來(lái)蘋(píng)果是準(zhǔn)備在價(jià)格上漲的情況下用調(diào)性“拿捏”用戶(hù)了。就像庫(kù)克發(fā)布會(huì)的開(kāi)場(chǎng)白：“在Apple，設(shè)計(jì)是一切的原點(diǎn)。”

蘋(píng)果發(fā)布會(huì)

蘋(píng)果能如愿嗎？

01 賣(mài)貨種草補(bǔ)上了抖音、小紅書(shū)

iPhone Air是自2017年iPhone X以來(lái)，蘋(píng)果推出的又一個(gè)全新設(shè)計(jì)系列。

原本“iPhone 17 Air”的命名在最后時(shí)刻被改掉了。這充分說(shuō)明蘋(píng)果官方對(duì)這款機(jī)型的厚望。

iPhone Air正如它的名字那樣“最輕薄、最節(jié)能，像未來(lái)的碎片，握在手中幾乎消失不見(jiàn)”。

但輕薄不是沒(méi)有代價(jià)，iPhone Air的電池容量只有3149mAh。這還是在支持了eSIM的情況下。而且因?yàn)閑SIM，所以在中國(guó)唯一大范圍推廣這些技術(shù)的聯(lián)通成了這款手機(jī)獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商。

iPhone Air

這種渠道上的限制可能也壓制了銷(xiāo)量，而中國(guó)區(qū)銷(xiāo)量的承壓可能成為蘋(píng)果的不可承受之重。

早在2022年底的時(shí)候，蘋(píng)果手機(jī)就賣(mài)不動(dòng)了。iPhone 14在9月發(fā)布后迅速降價(jià)千元。2023年初，“iPhone 14 Pro全系列降價(jià)700元”上了熱搜。2022年第四季度，蘋(píng)果營(yíng)收同比下滑13.38%，創(chuàng)下6年來(lái)最大降幅。

此后，蘋(píng)果手機(jī)在中國(guó)的處境持續(xù)艱難——

2024年1月15日，“蘋(píng)果官網(wǎng)罕見(jiàn)大降價(jià)”。當(dāng)年618大促，iPhone 15成了幾家電商平臺(tái)的價(jià)格力混戰(zhàn)的標(biāo)品。

今年618，iPhone 16 Pro天貓官方旗艦店疊加國(guó)補(bǔ)的價(jià)格來(lái)到了5499元。這次618，蘋(píng)果也大了一場(chǎng)翻身仗：iPhone 16 Pro和iPhone 16 Pro Max包攬了京東和天貓手機(jī)熱賣(mài)榜的冠亞軍。

經(jīng)過(guò)這一系列的努力，還有“國(guó)補(bǔ)”的帶動(dòng)，蘋(píng)果在截至6月28日的財(cái)季實(shí)現(xiàn)了大中華區(qū)收入同比增長(zhǎng)4%，終于擺脫了蘋(píng)果在華營(yíng)收持續(xù)兩年的負(fù)增長(zhǎng)。

困境反轉(zhuǎn)的最大功臣非價(jià)格莫屬，但這次漲價(jià)的蘋(píng)果用不了“降價(jià)大法”了，只能在渠道上另辟蹊徑。

抖音和蘋(píng)果在渠道上的合作始于蘋(píng)果中國(guó)的困難期2023年。

在2023年9月iPhone 15發(fā)布前夕，抖音上線了“Apple產(chǎn)品抖音自營(yíng)旗艦店”。

但這個(gè)消息當(dāng)時(shí)實(shí)際上并沒(méi)有激起什么水花。

因?yàn)樵诙兑糁?，蘋(píng)果在中國(guó)大陸已經(jīng)有了8家線上授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商了，甚至包括蘇寧、百聯(lián)和山姆，抖音只是第九家。

相比剛剛?cè)腭v抖音的官方旗艦店，這種授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商缺貨是常態(tài)，而且不支持拆封后7天無(wú)理由退換貨。

不止專(zhuān)注于電商渠道的擴(kuò)充，蘋(píng)果還在8月15日正式入駐小紅書(shū)，擴(kuò)展自己的社交媒體版圖。這是蘋(píng)果在微信和抖音之后第三個(gè)中國(guó)官方社交媒體賬號(hào)。

在小紅書(shū)，蘋(píng)果平?jīng)]有一上來(lái)就帶貨、開(kāi)直播，而是發(fā)布了一條向粉絲問(wèn)好的視頻。

雖然小紅書(shū)也是一個(gè)電商渠道，但它似乎目前把更多的精力用在種草上。這點(diǎn)從之前與阿里、京東的合作上就能看出來(lái)。

小紅書(shū)上的果粉其實(shí)非常密集，iOS設(shè)備滲透率接近50%。而且在37個(gè)一級(jí)用戶(hù)興趣內(nèi)容中，有34個(gè)都和數(shù)碼、科技相關(guān)。AI創(chuàng)作工具Flowith的創(chuàng)始人倪正民就經(jīng)常利用小紅書(shū)找合適的合作伙伴。他很認(rèn)同小紅書(shū)的算法推薦機(jī)制。

02 AI聯(lián)合了阿里、百度？

渠道的拓展可能只能作為權(quán)宜之計(jì)。蘋(píng)果要想在國(guó)補(bǔ)退潮后依然穩(wěn)住在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量，那就必須掌握新的流量密碼。

AI無(wú)疑是當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力。

而AI硬件成了盈利前景最好的細(xì)分領(lǐng)域。iPhone背面貼上的AI錄音卡片Plaud,還有引領(lǐng)同傳行業(yè)變革的時(shí)空壺翻譯機(jī)等等都是最近一波AI大潮中的佼佼者。

作為全球最強(qiáng)大的智能硬件公司，蘋(píng)果這次發(fā)布會(huì)上AI方面最大的進(jìn)展可能就是AirPods的實(shí)時(shí)翻譯功能。

AirPods Pro3

這就是在對(duì)標(biāo)時(shí)空壺等同聲傳譯耳機(jī)。市場(chǎng)已經(jīng)被先驅(qū)者探明了，蘋(píng)果借助大品牌來(lái)一波收割問(wèn)題也不大。

但目前首發(fā)支持的語(yǔ)言還有點(diǎn)少，只有英語(yǔ)、法語(yǔ)、德語(yǔ)、葡萄牙語(yǔ)和西班牙語(yǔ)。意大利語(yǔ)、中文、日語(yǔ)和韓語(yǔ)的支持預(yù)計(jì)在今年年底。

不過(guò)對(duì)于中國(guó)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，這項(xiàng)需要Apple Intelligence支持的功能目前還用不了。

這也充分暴露出了它的大公司病。

不光是蘋(píng)果，同在硅谷的Meta的AI進(jìn)展也不盡人意，一些進(jìn)展落在同樣走開(kāi)源路線的一大波中國(guó)公司后面。

但兩者不同的地方在于，扎克伯格正在揮舞著支票簿，以高于NBA明星的年薪價(jià)格招攬人才；而蘋(píng)果的AI人才則正在流失。據(jù)彭博社上周報(bào)道，蘋(píng)果又有四員AI大將選擇出走：一個(gè)去了Meta，兩個(gè)去了OpenAI，還有一個(gè)去了Anthropic。

既然自研這條路走不通，蘋(píng)果只能選擇合作。據(jù)彭博社本周的最新消息，蘋(píng)果依然計(jì)劃在年底前推出國(guó)行版AI，此前傳聞的阿里和百度將雙雙成為合作伙伴。阿里驅(qū)動(dòng)Apple智能服務(wù)，而百度則為Siri和視覺(jué)智能提供支持。

阿里的千問(wèn)在開(kāi)源圈的確領(lǐng)先，而它的夸克在產(chǎn)品上也確實(shí)存在一定需要改進(jìn)的地方，顯然這種電商以外的C端產(chǎn)品是在它的舒適區(qū)之外的，而蘋(píng)果最擅長(zhǎng)的可能就是提供好的用戶(hù)體驗(yàn)。

百度的傳統(tǒng)搜索引擎業(yè)務(wù)正在被大模型流量侵蝕，所以即使后者的商業(yè)模型還沒(méi)跑通，也依舊需要跑馬圈地。而蘋(píng)果當(dāng)然是個(gè)不能錯(cuò)過(guò)的平臺(tái)。

這是兩場(chǎng)雙贏。

但是，問(wèn)題可能在當(dāng)前嚴(yán)峻的國(guó)際關(guān)系上。

蘋(píng)果自身在AI上也并非毫無(wú)作為。

上個(gè)月月末，蘋(píng)果在HugginFace上全面開(kāi)源了視覺(jué)語(yǔ)言模型FastVLM和MobileCLIP2。

蘋(píng)果開(kāi)源FastVLM

這些端側(cè)小模型正是蘋(píng)果區(qū)別于主流云端大模型廠商的另一個(gè)賽道。大模型的商業(yè)化困境也給了小模型機(jī)會(huì)。這類(lèi)模型在醫(yī)療、教育和金融等領(lǐng)域的調(diào)優(yōu)要比大模型更加容易。

iPhone4誕生至今已經(jīng)15年了，當(dāng)年9月的秋季發(fā)布會(huì)上，喬布斯意氣風(fēng)發(fā)。而如今這場(chǎng)“科技春晚”的命運(yùn)漸漸和真正的春晚重合了。中國(guó)首家關(guān)停的直營(yíng)店——Apple Store大連百年城店也在8月9日出現(xiàn)了。

當(dāng)蘋(píng)果在中國(guó)區(qū)不再?gòu)?qiáng)勢(shì)，它可能會(huì)越來(lái)越依靠中國(guó)伙伴。而它的中國(guó)同行們?cè)谥饾u失去這個(gè)重要的“借鑒”對(duì)象后，可能也會(huì)越來(lái)越執(zhí)著于在價(jià)格上的死斗。

蘋(píng)果北京三里屯門(mén)店

這對(duì)于我們是好事嗎？雖然可能有潛在的優(yōu)惠，但在今天這個(gè)“內(nèi)卷”到了極限的大環(huán)境下，我依然不敢給這個(gè)問(wèn)題一個(gè)肯定的回答。