文｜創(chuàng)業(yè)最前線

誕生30余年的國產(chǎn)捷達(dá)，在電動化時代迎來了事業(yè)的“第二春”。

8月28日，中國一汽、大眾汽車集團(tuán)及成都經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)管理委員會在成都共同簽署協(xié)議，正式宣布籌備成立捷達(dá)品牌新公司。這標(biāo)志著捷達(dá)品牌進(jìn)入全新發(fā)展階段，也將開啟合資品牌本土化運營的新模式。

時至今日，這個中國汽車一個時代的符號，終于在電動化時代煥發(fā)出了“一絲”生機(jī)。

從大眾車標(biāo)后的經(jīng)典“捷達(dá)”車型，到大眾旗下獨立運營的品牌，再到全新的捷達(dá)。曾經(jīng)的情懷與性價比，或許在激烈的市場競爭和電動化轉(zhuǎn)型中，挑戰(zhàn)不小。

數(shù)據(jù)顯示，2024年，捷達(dá)品牌的銷量僅為12萬輛，同比下滑超20％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于大眾旗下品牌的整體步伐。

轉(zhuǎn)型之路依然布滿荊棘。在新能源領(lǐng)域，捷達(dá)至今仍無在售車型，嚴(yán)重滯后于市場發(fā)展。2024年中國新能源汽車滲透率已超50%，但捷達(dá)的首款新能源車型要等到2026年才能面市。

品牌價值稀釋也是捷達(dá)面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。有市場調(diào)研顯示，18-35歲用戶對捷達(dá)品牌認(rèn)知度遠(yuǎn)不如想象中那么高。

從一款車到一個品牌，捷達(dá)的獨立體現(xiàn)了大眾對中國市場的重視與野心。然而時過境遷，當(dāng)年憑借大眾標(biāo)就能暢銷的時代已經(jīng)結(jié)束——沒有大眾光環(huán)的捷達(dá)，不僅要面對吉利、長安等自主品牌的擠壓，還要在電動化浪潮中尋找立足之地。

捷達(dá)的困境，也是所有傳統(tǒng)合資品牌轉(zhuǎn)型的縮影。在自主品牌崛起和電動化轉(zhuǎn)型的雙重沖擊下，如何重塑品牌價值，是所有市場參與者必須面對的課題。而獨立后的捷達(dá)品牌，正在經(jīng)歷一場生死考驗。

1、“廉價”大眾，變捷達(dá)

1991年，第一輛國產(chǎn)捷達(dá)在一汽-大眾工廠下線。

這款定位下沉市場的車型，以皮實耐用的口碑在中國市場創(chuàng)下銷售神話。資料顯示，這款經(jīng)典車型，在中國市場的銷量，已經(jīng)超過400萬輛。

多年來，捷達(dá)不僅僅是一款經(jīng)典的家用車型，更是一度被消費者視作德系品質(zhì)的象征。

也正因其過硬的口碑與銷量，28年后，這款功勛車型宣布獨立成為新品牌，從單一車型升級為大眾旗下定位第三的全新品牌。

2019年2月，大眾在德國沃爾夫斯堡正式發(fā)布捷達(dá)品牌。

作為首款車型，捷達(dá)VS5在同年9月上市，以8.48萬元的起售價，成為當(dāng)時最便宜的德系SUV。

彼時，捷達(dá)品牌由一汽-大眾全資運營，專注中國市場，主打10萬元以下價格區(qū)間，與自主品牌正面競爭。此舉被視為大眾集團(tuán)深化本土化戰(zhàn)略的關(guān)鍵一步，旨在通過低成本、高性價比的產(chǎn)品覆蓋更廣泛的消費群體。

然而，從車型到品牌，捷達(dá)的地位看似提升，實則暗藏風(fēng)險。

要知道，獨立后的捷達(dá)不再懸掛大眾VW車標(biāo)，而是啟用全新標(biāo)識，產(chǎn)品設(shè)計、營銷渠道均完全獨立。盡管大眾集團(tuán)宣稱此舉旨在“擴(kuò)大市場覆蓋”，但剝離大眾品牌背書后，捷達(dá)不得不直面品牌認(rèn)知重塑的挑戰(zhàn)。

在正式品牌獨立之前，捷達(dá)的銷量達(dá)到了近幾年來的巔峰時刻，其年銷量達(dá)到32.66萬輛。

本以為獨立將成為銷量再攀高峰的起點，但捷達(dá)的獨立卻恰逢合資品牌在華寒冬。

2020年以來，大眾品牌自身銷量持續(xù)承壓，捷達(dá)品牌的銷量貢獻(xiàn)率也迅速降低。

據(jù)「創(chuàng)業(yè)最前線」查閱相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年至2023年，捷達(dá)品牌的年銷量分別為15.5萬輛、16.9萬輛、14.7萬輛以及16.2萬輛。雖然銷量各有起伏，但相較巔峰時期，已然腰斬。

2024年，捷達(dá)全年終端銷量僅12萬輛，同比下滑25.9%，存在感不斷削弱。失去車標(biāo)加持的捷達(dá)，并未如愿打開新市場，反而加速邊緣化。

這種品牌錯失感的疊加，讓捷達(dá)雖背靠大眾技術(shù)，但產(chǎn)品迭代緩慢，設(shè)計語言陳舊，在智能化、電動化浪潮中幾乎失語。

2025年8月28日，捷達(dá)迎來第二次“獨立升級”。新公司將整合一汽-大眾成都生產(chǎn)基地的產(chǎn)能與供應(yīng)鏈，獲得更充分的自主決策權(quán)，目標(biāo)是打造“大眾技術(shù)+一汽制造+本地資本”的新型合資模式。

根據(jù)協(xié)議，捷達(dá)計劃于2028年前推出5款新車型，其中4款為新能源產(chǎn)品，首款車型預(yù)計2026年上市。

新車型將搭載一汽-大眾自研的SOA電子電氣架構(gòu)，支持L2級智能駕駛輔助功能，主打10萬元級入門市場。大眾集團(tuán)預(yù)測，到2030年，緊湊級車型將占據(jù)中國新能源汽車市場近一半份額，其中10萬元左右的入門級車型是關(guān)鍵增長驅(qū)動因素。

從神壇跌落，捷達(dá)的困境揭示了合資品牌本土化模式的深層矛盾：既要保持品牌調(diào)性，又要追逐市場規(guī)模，二者難以兼得。

獨立后的捷達(dá)，看似輕裝上陣，實則前路荊棘密布。其成敗不僅關(guān)乎自身存亡，更將成為傳統(tǒng)合資品牌在新能源時代轉(zhuǎn)型的試金石。

2、優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)獨立，還是卸下包袱？

這個曾經(jīng)貢獻(xiàn)大眾在華15%銷量的傳奇品牌，如今已風(fēng)光不再。曾經(jīng)德系車的品牌力，也在這個消費者日漸清醒的時代，成為合資品牌整體在華遇冷的縮影。

2019年捷達(dá)品牌獨立之初，大眾集團(tuán)為其劃定了清晰的市場定位：專注10萬元以下低端市場，以“性價比”對抗自主品牌。

這一戰(zhàn)略看似順應(yīng)了市場分層趨勢，實則暴露了大眾集團(tuán)對捷達(dá)的復(fù)雜態(tài)度——既希望其守住下沉市場，又不愿讓其拖累主品牌的高端化進(jìn)程。

從銷量數(shù)據(jù)看，獨立前的捷達(dá)車型年銷量穩(wěn)定在30萬輛以上，占一汽大眾總銷量的15%；而獨立后，捷達(dá)品牌銷量持續(xù)萎縮，占比驟降至7%-9%。

這種斷崖式下滑，與消費者的認(rèn)知與產(chǎn)業(yè)鏈升級同步。2020年至2024年，主流合資品牌市場份額從51.2%降至38.5%，德系品牌跌幅尤為明顯。捷達(dá)的困境不僅源于市場環(huán)境惡化，更與其“去大眾化”直接相關(guān)。

大眾汽車集團(tuán)（中國）董事長貝瑞德表示，捷達(dá)的電動化發(fā)展是集團(tuán)覆蓋主流細(xì)分市場、踐行“在中國，為中國”戰(zhàn)略的關(guān)鍵舉措。

集團(tuán)掌門人高喊中國化的同時，這款曾經(jīng)中國市場的“最愛”，也變得越來越不“大眾”。

對于大眾集團(tuán)而言，捷達(dá)的獨立更像一場精算后的資產(chǎn)剝離——低端車型利潤微薄，獨立運營可減少對主品牌毛利率的侵蝕。

獨立后的捷達(dá)通過供應(yīng)鏈本地化進(jìn)一步壓縮成本，但同期新品牌的營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、品牌推廣等新增開支也正在抵消成本優(yōu)勢。

顯然，無論是從品牌價值，還是利潤貢獻(xiàn)等層面而言，捷達(dá)在一汽和大眾內(nèi)部，都不算是足夠“優(yōu)質(zhì)”的資產(chǎn)。

與此同時，自主品牌憑借電動化轉(zhuǎn)型快速崛起，比亞迪秦PLUS、吉利帝豪等車型在10萬元區(qū)間形成碾壓優(yōu)勢。

2024年，捷達(dá)VS7銷量同比下滑超40%，而同級競品比亞迪宋Pro銷量增長52%。

更嚴(yán)峻的是，捷達(dá)獨立后未能建立差異化技術(shù)形象，仍依賴大眾的技術(shù)，智能化配置落后于同級自主車型。

“一成不變的造型與動力，加上燃油車時代幾乎消耗殆盡的品牌價值，捷達(dá)已經(jīng)在市場中逐漸失去吸引力。”一位長期觀察合資燃油車市場的行業(yè)人士表示。

3、還沒電動化的捷達(dá)，為生存而戰(zhàn)

在全新捷達(dá)VS8上市之前，VS5、VA7以及VS7三款車型已經(jīng)撐起捷達(dá)的產(chǎn)品矩陣多年。

三款車型打天下。從捷達(dá)品牌獨立之初，在大眾集團(tuán)的戰(zhàn)略版圖中，捷達(dá)始終肩負(fù)著攻堅燃油車下沉市場的使命。

依托一汽-大眾成都生產(chǎn)基地和遍布全國的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，捷達(dá)曾憑借渠道優(yōu)勢在下沉市場占據(jù)一席之地。然而，這種依賴傳統(tǒng)燃油車和渠道驅(qū)動的模式，在電動化浪潮中正迅速失效。

捷達(dá)品牌弱化的品牌力，讓外界罕少提及的，是其停滯不前的電動化步伐。

事實上，捷達(dá)的電動化轉(zhuǎn)型節(jié)奏已大幅落后于市場。

根據(jù)規(guī)劃，其首款新能源車型需等到2026年才上市，且到2028年完成4款入門級新能源車型的布局。此外，借助中國在生產(chǎn)制造方面的優(yōu)勢，捷達(dá)品牌計劃以中亞為起點，開拓海外市場。

而在這份遲來的規(guī)劃背后，早在2024年，中國新能源汽車滲透率已超過50%。這意味，捷達(dá)已經(jīng)錯過長達(dá)未來兩年的關(guān)鍵市場窗口期。

在新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈的重構(gòu)下，捷達(dá)多年營造的價格優(yōu)勢也不再穩(wěn)固。

自主品牌通過電動化實現(xiàn)了成本重構(gòu)：比亞迪海豚等車型起售價已下探至10萬元以內(nèi)，且標(biāo)配智能駕駛輔助系統(tǒng)；而捷達(dá)燃油車主力車型VS7定價9.98萬元，竟比終端優(yōu)惠后的大眾速騰（8.9萬元）更貴，陷入“比大眾貴、比自主差”的尷尬境地。若電動車型無法實現(xiàn)顯著成本優(yōu)化，捷達(dá)將難以在10萬元級市場立足。

上述業(yè)內(nèi)人士曾表示，大眾集團(tuán)對捷達(dá)的定位始終矛盾：既希望其獨立作戰(zhàn)，又不愿投入尖端技術(shù)。

此次新架構(gòu)的調(diào)整，被視作電動化窗口下，捷達(dá)僅存不多的機(jī)會。

按照計劃，捷達(dá)將繼續(xù)作為大眾汽車旗下子品牌運營，并最大化與大眾汽車集團(tuán)及一汽-大眾的協(xié)同效應(yīng)。與此同時，通過推動捷達(dá)品牌電動化轉(zhuǎn)型，大眾汽車集團(tuán)將在入門級市場開拓電動新賽道。

但仍需注意的是，此次改革后引入的地方資本，雖提升了決策靈活性，但三方股東（大眾、一汽、成都經(jīng)開區(qū)）的戰(zhàn)略目標(biāo)可能存在分歧——大眾追求技術(shù)輸出回報，一汽關(guān)注體系協(xié)同，成都側(cè)重就業(yè)與稅收?！斑@種博弈可能導(dǎo)致資源分散，延緩技術(shù)落地。”有分析人士稱。

而在此次新捷達(dá)的成立背景中，成都經(jīng)開區(qū)的注資，讓捷達(dá)在發(fā)揮區(qū)域產(chǎn)業(yè)資源優(yōu)勢、深化與本土合作伙伴協(xié)同，以及出口海外方面，都有了新的希冀。

根據(jù)三方協(xié)議，新公司將依托成都國際鐵路港，以中亞為起點開拓海外市場。大眾集團(tuán)希望復(fù)制其東歐市場經(jīng)驗，將中國制造的捷達(dá)電動車出口至“一帶一路”沿線國家。

成都經(jīng)開區(qū)注資后，新公司可深度整合西南汽車產(chǎn)業(yè)集群，電池、電驅(qū)等核心部件采購成本有望降低15%-20%。此外，輕量化渠道模式允許單店建設(shè)成本控制在20萬元以內(nèi)，加速下沉市場滲透。

而從大的戰(zhàn)略協(xié)同來看，大眾集團(tuán)在中國的“一攬子”電動化計劃，或?qū)⒅葸_(dá)。

資料顯示，大眾品牌在華的產(chǎn)品布局涵蓋約50款新能源汽車，其中包括約30款純電動車型，集團(tuán)專為中國市場打造的CEA電子電氣架構(gòu)以及純電平臺，都在展現(xiàn)著這個企業(yè)在中國市場的執(zhí)行力。

縱觀中國市場中的跨國品牌，大眾一直秉承著“在中國，為中國”的策略，產(chǎn)品規(guī)劃與落地速度都頗為迅速，捷達(dá)是少數(shù)沒有跟上行業(yè)節(jié)奏、也沒有跟上內(nèi)部集團(tuán)節(jié)奏的品牌。

在燃油車時代，“皮實耐用”是其核心標(biāo)簽；但在電動時代，消費者需要的是“智能、安全、續(xù)航”。捷達(dá)若不能重塑品牌形象、建立用戶口碑，或?qū)氐资マD(zhuǎn)型窗口。

當(dāng)下，捷達(dá)將為生存而戰(zhàn)。