文 |  新聲Pro 趙銘（上海）

隨著二次元線下經(jīng)濟(jì)的日漸活躍，今年以來(lái)，上海有越來(lái)越多IP快閃從內(nèi)卷的商場(chǎng)中庭走出，進(jìn)入到大學(xué)路、愚園路、安義路等「街區(qū)」--這個(gè)更日常、更大眾的新場(chǎng)景中。

通過(guò)街區(qū)美陳、IP人偶互動(dòng)、限定/新品銷(xiāo)售等多個(gè)維度的服務(wù)，IP痛街以相對(duì)高的性?xún)r(jià)比，為IP粉絲及普通市民打造一種模糊日常和虛擬邊界的限定樂(lè)園體驗(yàn)。

痛街興起的背后，是IP擴(kuò)圈和街區(qū)更新兩方需求的雙向奔赴。

當(dāng)下的IP線下活動(dòng)不僅強(qiáng)調(diào)激活圈層，也強(qiáng)調(diào)突破次元壁走向更多潛在受眾。痛街不僅能幫助IP接觸更廣泛的大眾群體，利用街區(qū)氛圍拉近谷子、聯(lián)名產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離，也能滿(mǎn)足當(dāng)下核心粉絲對(duì)于「沉浸」的更高要求。

另一方面，街區(qū)也需要IP。在上海城市更新的過(guò)程中，街區(qū)的改造和升級(jí)成為重點(diǎn)，IP痛街的模式能更好地幫助街區(qū)實(shí)現(xiàn)景觀、人文和商業(yè)的平衡和聯(lián)動(dòng)；同時(shí)，隨著上海更加主動(dòng)地將二次元文化嵌入空間、產(chǎn)業(yè)政策和消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)激活年輕一代的消費(fèi)潛力，痛街也是對(duì)線下消費(fèi)場(chǎng)景的一次再創(chuàng)新。

「痛街」還在不斷增多

IP卷線下體驗(yàn)已經(jīng)成為大勢(shì)時(shí)，一個(gè)重要的體現(xiàn)就是漫展和快閃的日?；?。在國(guó)內(nèi)二次元重地上海，商業(yè)地標(biāo)大悅城暑期每月能夠舉辦30+場(chǎng)快閃活動(dòng)，商場(chǎng)中庭這一空間也近乎飽和。

今年暑期以來(lái)，越來(lái)越多的IP開(kāi)始走出商場(chǎng)，走到上海的街頭，將街區(qū)改造成充滿(mǎn)IP元素的「痛街」（主題街區(qū)）。

在剛剛過(guò)去的周末，位于楊浦區(qū)的大學(xué)路舉辦了手游《碧藍(lán)航線》的沉浸式快閃。這條小馬路變身游戲的「平行港區(qū)」，不僅有超大主題氣模，也有限定游戲主題打卡場(chǎng)景。

大學(xué)路周邊有復(fù)旦、同濟(jì)、上海財(cái)經(jīng)等多所高校，同時(shí)也聚集了即刻、小宇宙、B站、疊紙等受年輕人群體歡迎的企業(yè)。由于年輕化的街區(qū)運(yùn)營(yíng)，大學(xué)路近兩年成為上海新晉打卡地之一，也與越來(lái)越多IP發(fā)生關(guān)聯(lián)。

僅八月，這條小馬路就有B站×陳奕迅、三麗鷗兩場(chǎng)「痛街」活動(dòng)。在此之前，還有全職高手、line friends多個(gè)IP在此落地。

三麗鷗痛街

8月的兩個(gè)周末，三麗鷗改造大學(xué)路成為上海這個(gè)暑假的熱門(mén)事件。美陳層面，有儀式感的拱門(mén)入口、超級(jí)T臺(tái)和好朋友打卡點(diǎn)，還有承載著巨大的Hello Kitty氣模的痛樓，讓整個(gè)街區(qū)散發(fā)著主題樂(lè)園的味道。

消費(fèi)層面，聯(lián)名款產(chǎn)品登陸「痛街」，從三麗鷗官旗，到與IP聯(lián)名的TOP TOY盲盒、TOUTOU箱包、潮宏基……品牌借助線下體驗(yàn)種草、打卡分享的形式，進(jìn)一步擴(kuò)大了受眾覆蓋度。

同樣是8月9日至10日，《瘋狂動(dòng)物城2》主題場(chǎng)景裝置落地靜安區(qū)茂名北路限時(shí)步行街。2022年9月，茂名北路限時(shí)步行街亮相，這條長(zhǎng)200余米的馬路鏈接起豐盛里、張園兩大新老石庫(kù)門(mén)建筑群，兼具老上海風(fēng)貌和都市氣息。

在《瘋狂動(dòng)物城》的活動(dòng)里，在近8米高的超大型「甜甜圈」裝置、爪印斑馬線等主題元素的裝點(diǎn)下，整個(gè)街區(qū)變?yōu)槿粘０鎰?dòng)物城。

《瘋狂動(dòng)物城2》痛街

自二次元商業(yè)體百聯(lián)ZX出現(xiàn)，南京東路的二次元密度直線上升，被稱(chēng)為上海的秋葉原。今年夏天，二次元的氛圍開(kāi)始從商場(chǎng)和各大潮玩門(mén)店溢出，擴(kuò)散到整個(gè)街區(qū)的空氣里。

以「稀缺性IP體驗(yàn)」為突破口，這個(gè)暑假南京路步行街首次將「喜羊羊+卡皮巴拉」「小黃人」等國(guó)內(nèi)外頂流IP引入，推出快樂(lè)一夏地圖活動(dòng)，用「街區(qū)次元美陳+動(dòng)態(tài)互動(dòng)巡游+新品首發(fā)」模式，將步行街改造為沉浸式的IP痛街。

《喜羊羊與灰太狼》在南京東路

喜羊羊與灰太狼、卡皮巴拉咔咔兩大IP先后以地圖為指引，系統(tǒng)性地全面整合了區(qū)域內(nèi)頂級(jí)文旅打卡點(diǎn)和消費(fèi)場(chǎng)景。IP的身影還出沒(méi)在南京路步行街的街頭巷尾，游客在拍照時(shí)增加對(duì)于IP的親近感和認(rèn)同感。

暑假的熱門(mén)打卡痛街還有愚園路。位于長(zhǎng)寧區(qū)的核心商圈中山公園附近，東起江蘇路、西至定西路的愚園路是上海最早的網(wǎng)紅街道之一。今年暑假，LINE FRIENDS和芝麻街兩大國(guó)際知名IP首次聯(lián)名「BE NEW FRIENDS」主題快閃。除了觀池?cái)z影棚、反詐主題巴士、布朗熊大型裝置增加沉浸感和體驗(yàn)度，還有愚園路限定巴士冰箱貼、三頓半聯(lián)名咖啡盲盒等聯(lián)名消費(fèi)品。

而在暑假之前，上半年在靜安區(qū)安義路舉辦的哆啦A夢(mèng)特展也成為城市大事件。這也是「100%哆啦A夢(mèng)&FRIENDS巡回特展」香港站之后的中國(guó)大陸首展。隨著12米高的巨型充氣哆啦A夢(mèng)和近百個(gè)1:1動(dòng)漫、電影形象哆啦A夢(mèng)雕塑整齊亮相，這條小馬路在喚醒市民童年記憶的同時(shí)，充分實(shí)現(xiàn)了「體驗(yàn)式消費(fèi)」的商業(yè)模式。

哆啦A夢(mèng)痛街

從楊浦區(qū)的大學(xué)路，到靜安區(qū)的愚園路、茂名北路、安義路，以及黃浦區(qū)的南京東路，被改造為痛街的小馬路們身上也有一些共性。

比如，都帶有步行街屬性，大都有專(zhuān)門(mén)的運(yùn)營(yíng)商：大學(xué)路由創(chuàng)智天地運(yùn)營(yíng)，安義路由靜安嘉里中心運(yùn)營(yíng)，創(chuàng)邑從2014年接手愚園路的改造計(jì)劃，推動(dòng)愚園路往生活方式街區(qū)轉(zhuǎn)型。統(tǒng)一的運(yùn)營(yíng)商能幫助他們更好地統(tǒng)籌街區(qū)活動(dòng)。

在街道環(huán)境上，這些街道往往自帶風(fēng)格和調(diào)性，具備一定的人文景觀，本身就有打卡和觀賞屬性，吸引市民或者游客停留更久。

在地理位置上，處于購(gòu)物中心附近，有更高的消費(fèi)力和客流量。如大學(xué)路靠近五角場(chǎng)商圈，安義路位于靜安嘉里中心中間，南京東路步行街更是有上海秋葉原的稱(chēng)呼。

IP場(chǎng)景創(chuàng)新

隨著近兩年商場(chǎng)中庭的IP快閃進(jìn)入內(nèi)卷，在固定場(chǎng)景和固定受眾之外，當(dāng)下，IP的關(guān)鍵，不僅是強(qiáng)調(diào)圈層，也強(qiáng)調(diào)突破次元壁，走向潛在受眾。

街區(qū)是比二次元商場(chǎng)更加開(kāi)放、人群更加廣泛的場(chǎng)景，更容易幫助IP破圈。比如《全職高手》在大學(xué)路落地痛街體驗(yàn)，其反響也超出了IP方的預(yù)期，兩天人流量就達(dá)到了三十萬(wàn)。

相關(guān)活動(dòng)主辦曾經(jīng)提到，在街區(qū)，除了粉絲之外，來(lái)往的行人、對(duì)IP沒(méi)有概念的大眾也會(huì)參與打卡，很多人了解IP的過(guò)程在于「打卡發(fā)小紅書(shū)」。

《全職高手》落地大學(xué)路

為了應(yīng)對(duì)更大眾的人群，如老人、小孩等家庭群體，《全職高手》IP在美陳和體驗(yàn)上也會(huì)做出相應(yīng)的調(diào)整。比如主視覺(jué)圖使用Q版代替原版，讓形象更加有親和力；現(xiàn)場(chǎng)的互動(dòng)游戲中設(shè)置射擊、拳擊等參與門(mén)檻較低的互動(dòng)活動(dòng)。而一些小的福利品，也會(huì)對(duì)兒童群體有較大吸引力。

基于這種更廣泛的人群觸達(dá)，痛街也是聯(lián)名產(chǎn)品、谷子周邊也是更好的曝光契機(jī)。谷子不僅是IP變現(xiàn)的形式，也是IP文化傳播的載體。谷子能否跳出二次元粉絲圈層，進(jìn)入更多大眾生活和消費(fèi)場(chǎng)景，同樣是谷子經(jīng)濟(jì)升級(jí)與IP破圈的重要方向。

很多IP的谷子制作方之前只能參與一些規(guī)模較小的漫展、快閃店，更多只能面向于IP核心受眾，但在街區(qū)的開(kāi)放場(chǎng)景里，他們?cè)谑圪u(mài)周邊之余也可以向大眾增加新品展示。

《全職高手》痛街市集

對(duì)于一些聯(lián)名品牌來(lái)說(shuō)，街區(qū)可以為他們提供一個(gè)更開(kāi)放的品牌露出機(jī)會(huì)，并且有更大的展位設(shè)計(jì)空間，可以充分與現(xiàn)場(chǎng)主題做融合。相比商場(chǎng)內(nèi)封閉的場(chǎng)景，街區(qū)的氛圍更容易拉近品牌和用戶(hù)的關(guān)系，帶動(dòng)其感性消費(fèi)。

此外，「痛街」可以吸引更多街邊商家與IP進(jìn)行聯(lián)動(dòng)。《全職高手》是閱文第一次引用一日授權(quán)玩法，讓IP與街邊已有的店鋪?zhàn)鍪跈?quán)聯(lián)動(dòng)。這些店鋪可以提供市集之外更多元的消費(fèi)體驗(yàn)，包括喝咖啡、吃午飯等場(chǎng)景，能給粉絲提供更多停留、討論和拍照的時(shí)間。

某種角度來(lái)說(shuō)，痛文化指向的是把自己喜歡之物展現(xiàn)給眾人看的心理。在路人作為「他者」存在的前提下，IP元素的反復(fù)出現(xiàn)，一定程度上幫助粉絲在「主場(chǎng)」實(shí)現(xiàn)展示自我的潛在心態(tài)，消費(fèi)行為也成為粉絲們進(jìn)行圈層情感表達(dá)和自我身份認(rèn)同的一種方式。

此外，痛街能進(jìn)一步滿(mǎn)足當(dāng)下粉絲對(duì)于「沉浸感」的更高要求。融合日常與虛擬的痛街，以相對(duì)較小的成本為粉絲帶來(lái)高度沉浸的節(jié)日體驗(yàn)。

在三麗鷗痛街現(xiàn)場(chǎng)，超級(jí)粉毯T臺(tái)把粉絲與三麗鷗大明星的見(jiàn)面場(chǎng)景，變成了一個(gè)時(shí)尚秀場(chǎng)——道路兩側(cè)的泡泡機(jī)不間斷噴吐泡泡，還有美樂(lè)蒂和酷洛米這對(duì)好朋友站臺(tái)，為粉絲的走秀持續(xù)營(yíng)造氛圍。

三麗鷗痛街

在三麗鷗看來(lái)，通過(guò)與親屬朋友相約、一起來(lái)參加眾多角色的線下見(jiàn)面會(huì)，粉絲們能夠更緊密地與可愛(ài)的角色互動(dòng)，建立堅(jiān)實(shí)且強(qiáng)烈的情緒羈絆。

隨著二次元和線下生活社交的融合，年輕人Cosplay的場(chǎng)景也不再只集中于漫展，而和更多生活場(chǎng)景結(jié)合。越來(lái)越多的coser愿意出現(xiàn)在街區(qū)這樣更有日常感的場(chǎng)景，在二、三次元交織中，獲得一種亦真亦幻的沉浸體驗(yàn)。

街區(qū)需要IP

痛街成為趨勢(shì)的另一層因素，在于街區(qū)的內(nèi)容升級(jí)。

近些年，由于線上購(gòu)物的發(fā)達(dá)，人們對(duì)線下消費(fèi)的體驗(yàn)和場(chǎng)景提出了更高的要求。同時(shí)，上海的馬路更多、更密，適合步行，讓其成為citywalk的發(fā)源地，在城市更新的過(guò)程中，街區(qū)的改造和升級(jí)成為重點(diǎn)。作為全國(guó)街區(qū)商業(yè)最發(fā)達(dá)的城市，更多商業(yè)的可能性在上海發(fā)生。

上海的街區(qū)運(yùn)營(yíng)也經(jīng)歷過(guò)一些升級(jí)，如安福路一度成為上海的網(wǎng)紅街區(qū)，但流量和關(guān)注度之下，反而讓街區(qū)失去了原有的調(diào)性，因此，如何適當(dāng)?shù)鼐S護(hù)街區(qū)的氛圍，把控商業(yè)與人文、景觀的比例，就成為許多街道運(yùn)營(yíng)方的課題。

愚園路是其中的正面例子，愚園路街區(qū)品牌運(yùn)營(yíng)方——上海創(chuàng)邑實(shí)業(yè)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，給街區(qū)引入了藝術(shù)、創(chuàng)意、文化體驗(yàn)式的復(fù)合型業(yè)態(tài)，提出了「藝術(shù)生活化，生活藝術(shù)化」理念，讓街區(qū)形成自己的風(fēng)格并醞釀商業(yè)土壤。

愚園路上的IP美陳

在這個(gè)過(guò)程中，IP痛街的引入，無(wú)疑是符合這種思路的。品牌總監(jiān)許引蘭在談及芝麻街、Line friends的雙IP聯(lián)名主題快閃活動(dòng)時(shí)曾經(jīng)提到，作為街區(qū)品牌運(yùn)營(yíng)方，不僅要深耕在地文化，延續(xù)它的煙火氣，也要注重打造多元商業(yè)場(chǎng)景，提升街區(qū)時(shí)尚度。

IP痛街，一方面能將藝術(shù)元素滲透到街區(qū)，一方面也能輻射餐飲、零售等多元業(yè)態(tài)，以「一店一鋪」進(jìn)行美陳布置，最終實(shí)現(xiàn)了全街區(qū)聯(lián)動(dòng)。

另一方面，IP的線下活力已被視作文旅的重要引擎，從整體城市層面，上海正在更加主動(dòng)地將二次元文化嵌入空間、產(chǎn)業(yè)政策和消費(fèi)場(chǎng)景。這種思路也滲透到了街區(qū)，街道部門(mén)通過(guò)提供優(yōu)惠政策、降低活動(dòng)流程難度、提高合作開(kāi)放度等方式，吸引更多IP活動(dòng)，激活年輕人的消費(fèi)熱情。

9月9日，圍繞二次元經(jīng)濟(jì)，楊浦區(qū)2025人人議事廳第三場(chǎng)議事活動(dòng)在「V聚場(chǎng)」舉辦，街道部門(mén)對(duì)于IP所能帶來(lái)的人氣、消費(fèi)作用深以為然，五角場(chǎng)街道社區(qū)營(yíng)商環(huán)境辦公室副主任楊海威提到，「痛街是對(duì)線下消費(fèi)場(chǎng)景的再創(chuàng)新，突破次元壁對(duì)我們來(lái)講，最終落腳方面就是賦能線下消費(fèi)，這是最關(guān)鍵的?！?/p>

在聚集了多所高校和年輕力公司的天然優(yōu)勢(shì)之上，大學(xué)路所屬的五角場(chǎng)街道部門(mén)正在政策、流程上提供便利。為了降低IP方的申請(qǐng)難度，五角場(chǎng)街道設(shè)立了活動(dòng)申報(bào)專(zhuān)窗平臺(tái)；

大學(xué)路的運(yùn)營(yíng)方創(chuàng)智天地，則持續(xù)升級(jí)街區(qū)業(yè)態(tài)和配套設(shè)施，為IP方提供靈活的合作模式。比如《全職高手》、Sally主題快閃期間，為IP方協(xié)調(diào)周邊商家的聯(lián)動(dòng)，讓前者在一個(gè)月內(nèi)就與KIC創(chuàng)智天地的30家店鋪達(dá)成IP短期授權(quán)等合作。

高規(guī)格、沉浸式、更開(kāi)放的痛街活動(dòng)，甚至承載了扮演上海入境新地標(biāo)的期望。南京路今年夏天的目標(biāo)是打造「暑期潮玩消費(fèi)及入境游新地標(biāo)」，為此需要推動(dòng)商圈內(nèi)的業(yè)態(tài)和商場(chǎng)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)。其中，「Summer Show」板塊則通過(guò)「場(chǎng)景+IP」的方式實(shí)現(xiàn)。

在靜安嘉里中心安義路舉辦的哆啦A夢(mèng)特展，同樣扮演著推動(dòng)南京西路商圈接住入境游第一站熱度的功能。主辦方嘉里建設(shè)投資物業(yè)首席顧問(wèn)曾李玉芳表示，巡回特展上海站不僅是為了給大家?guī)?lái)一場(chǎng)跨越年齡、跨越國(guó)界的盛事，更是希望展覽的文化影響力和市場(chǎng)引領(lǐng)性，能充分融合文商旅，激發(fā)城市文化消費(fèi)新活力。