文 | 陸玖商業(yè)評論
二次元的錢還是太好賺了。
短短幾個(gè)小時(shí)，瑞幸與《崩壞：星穹鐵道》（以下簡稱“崩鐵”）的聯(lián)名套餐在9月15日上線的第一天便被搶購一空。兩杯咖啡附送一張聯(lián)名色紙、一枚聯(lián)名徽章，標(biāo)價(jià)36.9元，放在消費(fèi)者對咖啡品類心理估價(jià)越來越低的當(dāng)下并不劃算?？杉幢闳绱耍詿o法阻止為了聯(lián)名而來的玩家瘋狂“剁手”，有的甚至為了湊齊周邊，還要購買多套。
當(dāng)然，聯(lián)名周邊不止這兩種。其他的還包括亞克力立牌、冷變杯、搖搖樂掛件等，將分為一期、二期活動(dòng)陸續(xù)上線。
據(jù)計(jì)算，要想湊齊這些聯(lián)名周邊，就要花費(fèi)384元，并喝掉20杯咖啡?；蛟S是明白鐵打的胃也消化不了這么多咖啡因，此次聯(lián)名活動(dòng)中，瑞幸還推出了“預(yù)存”服務(wù)，可以一次性購買6杯咖啡獲得全部周邊，也便于玩家“為愛沖鋒”、火速下單。
火爆的購買場景自然讓部分玩家焦慮。他們轉(zhuǎn)而選擇到閑魚、微博超話等二手交易平臺(tái)上找代購、代搶甚至代喝，只為獲得一份聯(lián)名專屬、后續(xù)難再購得的周邊。一期聯(lián)名活動(dòng)爆火至此，二期活動(dòng)的情況也可想而知。
與用戶擠破腦袋搶周邊相對的，是再次嘗到二次元甜頭的瑞幸。幾個(gè)月前，瑞幸在與《原神》的聯(lián)名中，就靠著賣谷大賺一筆。
抖音顯示，內(nèi)含3杯咖啡加一款聯(lián)名鑰匙扣的套餐標(biāo)價(jià)41.9元，已售7萬+單；內(nèi)含2杯咖啡加一款聯(lián)名鑰匙扣的套餐標(biāo)價(jià)31元，已售5萬+單。僅抖音一個(gè)平臺(tái)銷售額就超過了450萬，這還不算在瑞幸小程序、APP端下單的更多訂單。
相似的一幕在幾個(gè)月后再次上演，而這一次，瑞幸吸取了上一次的經(jīng)驗(yàn)，用預(yù)存取代立即取餐，讓消費(fèi)者能夠不再考慮浪費(fèi)的問題，專心搶購周邊。
顯然，瑞幸這顆“要靠賣谷帶咖啡”的心，已經(jīng)藏不住了。
01 “不為周邊，誰喝瑞幸？”
“沒有周邊，誰想喝咖啡？”對于此次聯(lián)名，作為崩鐵資深玩家的周霖給出了這樣評價(jià)。聯(lián)名上線的第一天上午9點(diǎn)，他就卡點(diǎn)下單了兩套聯(lián)名套餐，花費(fèi)了73.8元。
而來到瑞幸門店取餐時(shí)，他再次看到了店內(nèi)柜臺(tái)上擺滿聯(lián)名提袋、聯(lián)名塑料杯，打印機(jī)止不住地吐出新單的場景。相比之下，或許是近一年遇到過太多這種爆單場面，店員卻顯得格外鎮(zhèn)定。
能有這樣的情景，周霖早有預(yù)料：“這次瑞幸聯(lián)名的角色是遐蝶和白厄，均是游戲內(nèi)的‘燙門’，熱度非常高，他們的谷子經(jīng)常溢價(jià)賣。瑞幸自然是看中了這一點(diǎn)?！?nbsp;
正因如此，瑞幸的用心程度也可見一斑。相比于《原神》聯(lián)名時(shí)僅有鑰匙扣和貼紙兩種周邊而言，與崩鐵的聯(lián)名周邊種類更多，咖啡與周邊組合售賣的方式也更多，就連聯(lián)名紙袋和杯套都成了其品牌直播間主播口中的“一單一袋，數(shù)量有限，不能多拿”。
在價(jià)格方面，除了之前提到的購齊全部周邊要花費(fèi)約384元外，還上線了價(jià)值99.8元的冷變杯套餐，內(nèi)含一款冷變杯以及5張35元咖啡兌換券。不過，這款限量套餐難搶的程度堪比春運(yùn)時(shí)的回家車票，在黃牛手中已經(jīng)被炒到800元以上。為此，瑞幸也只好開啟二輪補(bǔ)貨，于22日晚10點(diǎn)上架3萬個(gè)冷變杯以供玩家所需。
但無論如何都能看出，這些周邊的價(jià)格并不低。周霖表示，其實(shí)色紙+徽章的成本價(jià)格一般不到10塊錢，即便分?jǐn)侷P費(fèi)，36.9元的價(jià)格也并不低。但在谷子經(jīng)濟(jì)依舊火熱的當(dāng)下，玩家不得不接受這樣的價(jià)格?！斑@一年賣谷成了茶飲咖啡品牌營銷的方式，其實(shí)玩家也挺無奈的，但誰讓我們‘薅’著方便呢?！?/p>
另一邊，店員也表示自從9月15日與崩鐵的聯(lián)名活動(dòng)開始后，自己幾乎一直在重復(fù)做這兩款咖啡。據(jù)他觀察，即便推出了預(yù)存服務(wù)，但大多數(shù)玩家為了獲得不同款式、大小的聯(lián)名杯，也會(huì)盡早兌換咖啡券。“我們現(xiàn)在規(guī)定不能多給客人聯(lián)名紙袋、杯套和冷熱杯，門店都有固定數(shù)量的，所以都是先到先得?！?nbsp;
而在無人在意的角落，與萬眾矚目的周邊相對的，是備受冷落的咖啡。在社交平臺(tái)上，一些“撿漏”用戶發(fā)帖提出自己可以擔(dān)任“代喝”——幫你搶聯(lián)名套餐，咖啡自己喝掉，周邊再寄回給你。整套流程下來，消費(fèi)者還需要多為這些“代喝”付出中間費(fèi)，算是給被咖啡撐大的胃一點(diǎn)補(bǔ)償。
難怪有玩家說，或許每一次的聯(lián)名都應(yīng)該稱作“買周邊送咖啡”，才更為準(zhǔn)確。
02 營銷費(fèi)上漲，犧牲利潤換銷量？
買周邊送咖啡，有這種想法的不僅是消費(fèi)者。
在之前的聯(lián)名中，不管是《原神》《黑神話：悟空》，還是多鄰國、《浪浪山小妖怪》，瑞幸都順利爆單。在與《黑神話：悟空》的聯(lián)名中，40萬張聯(lián)名光柵卡在活動(dòng)首日就銷售一空，并在二手交易平臺(tái)上炒到200元一張，而另一套海報(bào)套餐在首日上午就已售罄。
此外，像是與多鄰國聯(lián)名推出的“屁屁杯”、與《浪浪山小妖怪》聯(lián)名推出的冰箱貼、掛件等，均成了瑞幸的流量密碼，甚至一度讓瑞幸系統(tǒng)崩潰。
相似的是，在各類聯(lián)名宣發(fā)推廣中，重點(diǎn)均放在了周邊的精美、種類的繁多上，對于咖啡口味的宣傳提及甚少。哪怕瑞幸確實(shí)為了這些聯(lián)名，研發(fā)了像是“楓丹紅酒美式”“綠沙沙拿鐵”等新品，但也并沒有贏得太多注意，甚至在消費(fèi)者端產(chǎn)生了“像綠豆冰化水的味兒”“不像紅酒像橙汁，但味道很厚重”這種吐槽。
歸根結(jié)底，在這些活動(dòng)中，瑞幸賣的還是聯(lián)名，是周邊，而非再造第二個(gè)“生椰拿鐵”。
過去兩個(gè)季度，瑞幸推出了小桑葚蔬果茶、蘆薈椰子水、阿克蘇蘋果拿鐵、琯溪蜜柚拿鐵等多種新品，還在“就喝原產(chǎn)地”活動(dòng)中回歸了蘋果C美式等過往產(chǎn)品，但始終沒能產(chǎn)生太大的反響。即便像羽衣輕體果蔬茶稍微破圈，但主要的原因歸于羽衣甘藍(lán)這個(gè)原料在整個(gè)茶飲市場的爆火。
換句話說，與在發(fā)力產(chǎn)品端的實(shí)際效果相比，聯(lián)名更能為瑞幸?guī)砺暳亢弯N量。
但反映到瑞幸財(cái)報(bào)上，是瑞幸營銷費(fèi)用的逐漸上漲。
財(cái)報(bào)顯示，2025年第一季度，瑞幸咖啡的銷售和營銷費(fèi)用為4.964億元，與2024年同期的3.258億元相比上漲52.4%，同時(shí)銷售和營銷費(fèi)用占總凈收入的比例為5.6%，主要包含廣告及其他推廣費(fèi)用、第三方外賣及直播平臺(tái)傭金的增加。到了第二季度，瑞幸咖啡的銷售及營銷費(fèi)用為5.925億元，環(huán)比增長19.4%，同比增長37%。
同時(shí)，越來越多新消費(fèi)品牌看到了二次元買谷的消費(fèi)實(shí)力，競相與二次元聯(lián)名并推出周邊產(chǎn)品，像是奈雪聯(lián)名《代號鳶》推出了水敏卡、亞克力立牌，庫迪聯(lián)名《小馬寶莉》推出冰箱貼、金屬掛飾。
在此背景下，消費(fèi)者對周邊產(chǎn)品的要求自然水漲船高。為此，品牌也必須在聯(lián)名周邊的質(zhì)量、運(yùn)營、供貨量、差異度等方面花費(fèi)更多的力氣與金錢，歸于營銷費(fèi)用的數(shù)字或許未來將繼續(xù)走高。
這對于資本市場來說，并非是一本長期有效的生意。在雪球上，很多投資人對新茶飲賽道提及的關(guān)鍵詞都是“產(chǎn)品力”“品類的豐富程度”“滲透率”，簡而言之，關(guān)注的更是品牌對產(chǎn)品的運(yùn)營能力。而針對越來越多品牌都競相追逐的聯(lián)名，一些投資人也給出了自己的擔(dān)憂：“聯(lián)名是一個(gè)很好的促銷手段，可以帶動(dòng)銷售，又能加深品牌深度，但聯(lián)名更多針對特定人群，強(qiáng)調(diào)新鮮感，長期以往或許不利于品牌的凈增長?！?nbsp;
這種“要營銷，虧利潤”的運(yùn)營邏輯能為品牌帶來多少正向收益，還是問號。
03 聯(lián)名疲憊，何處找新增長點(diǎn)
其實(shí)不難看出，瑞幸近年來越來越頻繁地跨界賣周邊，從聯(lián)名杯套、紙袋到聯(lián)名“全家桶”，拓寬邊界，都是置身于激烈的市場競爭中不得不做出的反應(yīng)。
從2023年7月瑞幸用“萬店同慶”的機(jī)會(huì)吹響了咖啡賽道9.9元時(shí)代的號角至今，與瑞幸同一賽道的咖啡品牌幾乎一股腦地跟上了這波降價(jià)潮。庫迪的8.8元不新鮮，幸運(yùn)咖6元左右喝到爽，就連星巴克都繃不住開始降價(jià)，平均降價(jià)幅度達(dá)到5元左右。
更大幅度的市場沖擊來自2025年上半年爆發(fā)的外賣平臺(tái)補(bǔ)貼大戰(zhàn)。京東、淘寶、美團(tuán)等幾大平臺(tái)投入數(shù)百億資金進(jìn)行補(bǔ)貼，將咖啡茶飲價(jià)格拉至歷史新低。庫迪咖啡的橙C美式疊加平臺(tái)補(bǔ)貼后僅需1.68元，瑞幸也部分飲品價(jià)格從9.9元降至6.9元。
二季度，瑞幸咖啡的外賣單量從17%提升至30%以上，接近翻倍增長。這種大幅度的價(jià)格補(bǔ)貼在短期內(nèi)確實(shí)帶動(dòng)了銷量暴漲——庫迪咖啡有的門店日訂單從100單左右增至600單左右，瑞幸咖啡二季度GMV達(dá)到141.79億元，營業(yè)利潤率提升至13.8%——但長期來看卻不可持續(xù)。
有行業(yè)分析人士認(rèn)為，長期補(bǔ)貼不利于行業(yè)的健康發(fā)展，目前品牌尚可實(shí)現(xiàn)薄利多銷，但長期會(huì)使消費(fèi)者下調(diào)價(jià)格預(yù)期、進(jìn)一步壓縮商家利潤空間。瑞幸CEO郭謹(jǐn)一也表示，外賣補(bǔ)貼持續(xù)的周期和力度都還有待觀察，未來一段時(shí)間市場競爭格局可能變得更復(fù)雜。
但資本市場的情緒反饋卻令人意外。近幾個(gè)月來，瑞幸在粉單市場上的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。雪球顯示，自今年3月以來，瑞幸粉單股價(jià)持續(xù)走高，從約27.3美元一度升至約39.4美元。一位投資人分析，這與瑞幸近一年來擴(kuò)店速度與規(guī)模、供應(yīng)鏈以及市場相對穩(wěn)定有關(guān)?！艾F(xiàn)在的平價(jià)咖啡市場中，瑞幸的優(yōu)勢明顯?！彼f，“但是這并不意味著不可被超越。外賣補(bǔ)貼、庫迪等競爭對手的快速增長、用戶習(xí)慣遷移以及單店覆蓋范圍有限等因素都將成為競爭中的變量?！?nbsp;
事實(shí)上，針對外賣大戰(zhàn)引發(fā)的后續(xù)連鎖反應(yīng)，瑞幸已經(jīng)做出了反饋。目前，瑞幸已經(jīng)將原本覆蓋至少20個(gè)品類的9.9元券，縮減至僅包含9款，同時(shí)，部分產(chǎn)品的單價(jià)也有所提升。
不過，經(jīng)過了幾個(gè)月外賣大戰(zhàn)的“培育”，本就對價(jià)格敏感的消費(fèi)者對咖啡品類的心理估價(jià)已經(jīng)下降，如何讓消費(fèi)者花更多的錢購買不變的產(chǎn)品，這不僅是瑞幸，更是整個(gè)咖啡茶飲行業(yè)品牌需要思考的問題。
或許也正因如此，在毛利率和盈利能力持續(xù)承壓，國內(nèi)咖啡市場增量見頂，門店擴(kuò)張逼近極限的前提下，瑞幸需要找到全新的增長引擎，而賣聯(lián)名周邊帶動(dòng)銷量成了眼下最直接、最便利的選擇。畢竟，周邊產(chǎn)品不僅能夠提高品牌曝光度和用戶粘性，還能通過情感連接創(chuàng)造更高的利潤空間。
然而，當(dāng)下咖啡市場的競爭已經(jīng)進(jìn)入存量競爭，單純依靠產(chǎn)品和聯(lián)名創(chuàng)新可能難以形成長期競爭優(yōu)勢。瑞幸的爆款營銷法則能夠怎樣回應(yīng)市場的期待，還需要等待時(shí)間的證明。