文｜山上_ShanShang 何簡(jiǎn)
編輯｜蔣澆
狂飆突進(jìn)不過兩三年時(shí)間，量販零食行業(yè)就已經(jīng)進(jìn)入上市關(guān)口。
9 月 24 日，國內(nèi)量販零食巨頭之一萬辰集團(tuán)在港遞交上市申請(qǐng)。這家福建公司最早以食用菌業(yè)務(wù)起家，2022 年才正式進(jìn)入量販零食行業(yè)。但僅僅 3 年時(shí)間，它就已擁有超過 1.5 萬家線下門店，去年門店 GMV 總額達(dá) 426 億元，年?duì)I收超 323 億元。
更早之前，由零食很忙與趙一鳴零食兩家頭部公司合并而來的鳴鳴很忙，也于今年 4 月遞交港股上市申請(qǐng)。今年 9 月，鳴鳴很忙對(duì)外宣布旗下門店總數(shù)已突破 2 萬家。去年，鳴鳴很忙門店 GMV 總額達(dá) 555 億元，年?duì)I收突破 393 億元。
萬辰集團(tuán)招股書
鳴鳴很忙招股書
如若一切順利，港股“量販零食第一股”或?qū)⒂谀甑渍Q生。年初至今，港股市場(chǎng)新消費(fèi)概念火熱，幾乎是除了 AI 之外的最大熱門投資賽道。年初至今，蜜雪冰城、老鋪黃金乃至泡泡瑪特股價(jià)接連創(chuàng)下新高，市場(chǎng)熱情不減。
即便和上述幾家消費(fèi)龍頭企業(yè)相比，量販零食兩巨頭的增速也毫不遜色。過去幾年，兩家公司均保持著數(shù)倍的年?duì)I收增速。不同統(tǒng)計(jì)口徑下，兩家公司也都在招股書中宣稱自己是市場(chǎng)第一。
但與高增速相對(duì)應(yīng)的是，兩家量販零食公司的利潤(rùn)率水平均顯著落后于其他消費(fèi)業(yè)態(tài)，凈利潤(rùn)率僅維持在 2% 左右。作為對(duì)比，同樣靠加盟驅(qū)動(dòng)、同樣主打低價(jià)的蜜雪冰城去年凈利潤(rùn)率達(dá) 17.9%，零食品牌鹽津鋪?zhàn)尤ツ陜衾麧?rùn)率為 12%。
但無論如何，靠著遍布全國的加盟商和數(shù)萬家線下門店，萬辰集團(tuán)和鳴鳴很忙還是手拉手站在了資本市場(chǎng)的大門前。和它們門店中那些數(shù)以千計(jì)的雷同零食類似，它們?cè)谡泄蓵邢蛸Y本市場(chǎng)講述的故事也幾乎沒有什么差別。
好在當(dāng)下的港股市場(chǎng)尚處在新消費(fèi)的狂熱之中，資本或許仍愿意為它們的蒙眼狂奔買單。
兩大巨頭一年新開近兩萬家門店
萬店曾經(jīng)是不少零售品牌追求的目標(biāo)。2020 年以前，國內(nèi)能達(dá)到萬店規(guī)模的品牌數(shù)量屈指可數(shù)，甚至不少品牌在一度突破萬店規(guī)模后又陷入經(jīng)營困境，不得不大面積閉店，絕味鴨脖、正新雞排都屬此類。
疫情后的消費(fèi)復(fù)蘇催生了一大批新萬店品牌。蜜雪冰城早在 2020 年就宣布突破萬店，瑞幸咖啡在兩年前達(dá)成，古茗在今年 8 月也正式突破萬店。那些老牌餐飲品牌們，往往也都是在近兩年間達(dá)成這一成就?？系禄袊钡?2023 年才突破萬店，距離它在國內(nèi)開出首店已過去 36 年。
但仍然沒有幾個(gè)賽道能和量販零食的擴(kuò)張速度相比。根據(jù)《中國零食硬折扣白皮書》的數(shù)據(jù)，2020 年全國量販零食門店數(shù)量不過千余家，僅 3 年時(shí)間就猛增至 2 萬家以上，銷售規(guī)模一路從 60 億元左右倍增至七八百億元。
到了去年，量販零食賽道的擴(kuò)張速度有增無減。根據(jù)招股書披露數(shù)據(jù)，2024 年兩家頭部公司鳴鳴很忙及萬辰集團(tuán)合計(jì)新開加盟門店數(shù)量超 1.7 萬家，二者也都在去年雙雙跨過萬店規(guī)模門檻，如今合計(jì)門店數(shù)量已超 3.5 萬家，行業(yè)形成“兩超多強(qiáng)”格局。
萬辰集團(tuán) 2023 年全國門店數(shù)不過 4726 家，去年就猛增至 14196 家，一年新增近萬家門店。反映到營收上，2023 年萬辰集團(tuán)年?duì)I收尚未過百億，2024 年就已超 323 億元，同比增長(zhǎng)達(dá) 247.9%，當(dāng)年度 GMV 同比增長(zhǎng)亦高達(dá) 282%。
鳴鳴很忙的收入增長(zhǎng)同樣迅猛。2023 年鳴鳴很忙營收剛剛突破百億，2024 年就已接近 400 億元，同比增長(zhǎng)達(dá) 282.2%，對(duì)應(yīng) 2022 年至 2024 年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá) 203%。
無論是和哪個(gè)行業(yè)相比，量販零食市場(chǎng)的整合與擴(kuò)張速度都要更快一些，從規(guī)?；瘮U(kuò)張到兩強(qiáng)格局形成只有兩三年時(shí)間。這并非是量販零食行業(yè)的商業(yè)模型本身有多么優(yōu)秀——畢竟它的利潤(rùn)率遠(yuǎn)低于其他消費(fèi)領(lǐng)域，而是在于疫情后消費(fèi)行業(yè)加盟模式的成熟與資本市場(chǎng)的介入。
量販零食行業(yè)雛形最早在 15 年前就已萌生，首家入局品牌老婆大人在 2010 年就宣告成立，但此后 10 多年時(shí)間也不過只開出了千余家門店，發(fā)展速度緩慢。2017 年成立的零食很忙，前 4 年時(shí)間都只在湖南本地發(fā)展，一年新開門店不過百余家。
轉(zhuǎn)折點(diǎn)來自于 2021 年。這一年，零食很忙開始從湖南向全國擴(kuò)展，同時(shí)吸引更多資本入場(chǎng)。當(dāng)年 5 月，零食很忙完成 2.4 億元人民幣 A 輪融資，紅杉中國及高榕資本聯(lián)合領(lǐng)投，行業(yè)由此進(jìn)入發(fā)展快車道。兩年之后，零食很忙與趙一鳴零食合并為鳴鳴很忙，并先后獲得零食品牌好想你與鹽津鋪?zhàn)拥暮嫌?jì) 10.5 億元戰(zhàn)略融資。
2022 年，主營業(yè)務(wù)為食用菌的萬辰集團(tuán)開始進(jìn)入量販零食市場(chǎng)，但它的擴(kuò)張并非從零起家，而是通過并購市場(chǎng)成熟品牌快速發(fā)展。過去幾年，這家公司先后收購了包括來優(yōu)品、好想來、吖嘀吖嘀、老婆大人等多家量販零食品牌，此后又陸續(xù)將來優(yōu)品與吖嘀吖嘀整合為統(tǒng)一品牌好想來。
從 2023 年到 2024 年，量販零食行業(yè)開始了蒙眼狂奔時(shí)代?？恐用苏吲c背后投資機(jī)構(gòu)的加持，兩大龍頭公司鳴鳴很忙與萬辰集團(tuán)開始激烈的巷戰(zhàn)肉搏，大打價(jià)格戰(zhàn)，門店數(shù)量一躍從數(shù)千家跨過萬店門檻。
你仍然能從當(dāng)時(shí)的媒體報(bào)道中一窺二者競(jìng)爭(zhēng)的激烈。比如面向加盟商，二者都推出一系列包括 0 加盟費(fèi)、0 管理費(fèi)、0 培訓(xùn)費(fèi)等各種優(yōu)惠政策，首次開店還享受一次性 10-12 萬元不等的補(bǔ)貼。各大品牌甚至還會(huì)支持加盟商發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，凡在競(jìng)品門店附近開店均會(huì)給出毛利率補(bǔ)貼政策以及租金補(bǔ)貼。
反映到財(cái)報(bào)上，萬辰集團(tuán)和零食很忙 2024 年銷售及營銷支出都創(chuàng)下歷史新高，一年花去超 14 億元。
和茶飲品牌們相比，不太成熟的供應(yīng)鏈能力
加盟本質(zhì)上都是供應(yīng)鏈的生意，品牌方靠著向加盟商出售原材料作為最主要的營收來源。最顯著的例子是此前以蜜雪冰城為主的茶飲品牌們。與其說蜜雪冰城是一家茶飲品牌，不如形容它是一家茶飲供應(yīng)鏈公司更為貼切。
蜜雪冰城招股書顯示，它們?cè)谌珖⒘宋宕笊a(chǎn)基地，年總和產(chǎn)能達(dá) 165 萬噸。公司提供給加盟商的飲品食材超 60% 為自產(chǎn)，核心飲品食材 100% 自產(chǎn)。他們甚至還自產(chǎn)包裝瓶和門店設(shè)備，宣稱自產(chǎn)成本比外部采購價(jià)低約 50%。
在供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢(shì)讓蜜雪冰城在保持絕對(duì)低價(jià)的同時(shí)，還能擁有高達(dá) 17.9% 的凈利潤(rùn)水平，比同樣主打低價(jià)的瑞幸咖啡還要高出 9 個(gè)百分點(diǎn)。
但這套邏輯在量販零食行業(yè)失效了。零食行業(yè) SKU 眾多，品類分散，一家量販零食門店往往擁有數(shù)千個(gè) SKU，很難在供應(yīng)鏈端實(shí)現(xiàn)整合。鳴鳴很忙稱其在庫 SKU 達(dá) 3380 個(gè)，去年平均每月上新數(shù)百款產(chǎn)品。萬辰集團(tuán)稱擁有超過 4000 個(gè) SKU，今年上半年平均每月推出 250 款新品。
量販零食行業(yè)走的是規(guī)模生意，靠著品牌規(guī)模化采購、公司直供門店來砍掉過去消費(fèi)行業(yè)的多重經(jīng)銷商加價(jià)環(huán)節(jié)，用比市面便宜 20%-30% 的商品價(jià)格維持競(jìng)爭(zhēng)力。
翻看兩家量販零食龍頭公司的財(cái)報(bào)，雖然它們也都強(qiáng)調(diào)自己的供應(yīng)鏈能力，但更多只是體現(xiàn)在倉儲(chǔ)物流環(huán)節(jié)，而非生產(chǎn)端。對(duì)于大多強(qiáng)調(diào)鮮果的茶飲品牌們來說，倉儲(chǔ)物流只是供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)能力。
這也導(dǎo)致量販零食行業(yè)成本居高不下。招股書顯示，萬辰集團(tuán)過去兩年的零食采購成成本都占到公司整體銷售成本的 97% 左右，毛利率維持在 10% 左右的低位；鳴鳴很忙去年商品銷售收入雖然創(chuàng)下 392 億元的新高，但銷售成本同樣高達(dá) 363 億元，過去三年毛利率維持在 7.5% 左右。
萬辰集團(tuán)銷售成本
更關(guān)鍵的是，由于并不介入生產(chǎn)環(huán)節(jié)，只靠從市面采購或貼牌生產(chǎn)，幾大量販零食品牌的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，很難培養(yǎng)出消費(fèi)者的忠誠度。
某種程度上，零食品牌們的同質(zhì)化比茶飲市場(chǎng)更為嚴(yán)重，一旦競(jìng)品加大補(bǔ)貼力度，消費(fèi)者便會(huì)立馬轉(zhuǎn)向。過去幾年，量販零食品牌們的競(jìng)爭(zhēng)也幾乎只停留在價(jià)格、SKU 數(shù)量以及門店規(guī)模等單一維度上。
兩年前，量販零食尚且還是備受市場(chǎng)青睞的優(yōu)質(zhì)加盟標(biāo)的。到了今年，由于門店密度過高，社交平臺(tái)上更多的則是一片抱怨之聲。從招股書數(shù)據(jù)來看，萬辰集團(tuán)今年上半年的開店速度也明顯放緩，今年上半年只新開了 1467 家門店，而去年一年新開門店數(shù)量接近萬家。
去年一年，萬辰集團(tuán)在高歌猛進(jìn)的同時(shí)，關(guān)閉加盟門店數(shù)量 208 家。但今年僅過去 6 個(gè)月，2025 年上半年關(guān)閉門店數(shù)量就達(dá)到 290 家。萬辰集團(tuán)稱公司上半年加盟店閉店率僅有 1.9%，但這是處在去年他們新開近萬家門店的情況下?？紤]到量販零食加盟回報(bào)周期大多普遍在 18 個(gè)月以上，加盟商們當(dāng)前大多還處在前期投入階段。
多家證券機(jī)構(gòu)在零食行業(yè)調(diào)研報(bào)告中認(rèn)為，隨著量販零食賽道門店數(shù)量逐漸飽和，行業(yè)在完成規(guī)?；瘮U(kuò)張之后，必須開辟第二增長(zhǎng)曲線。
繼續(xù)開辟更多戰(zhàn)場(chǎng)
量販零食賽道的興起切合了許多風(fēng)口。疫情后消費(fèi)市場(chǎng)的回暖、低價(jià)消費(fèi)的崛起乃至加盟產(chǎn)業(yè)的成熟，讓量販零食賽道在短短兩三年內(nèi)走過了其他行業(yè)數(shù)十年的發(fā)展歷程。
一個(gè)可以參考的案例是社區(qū)團(tuán)購的爆發(fā)。同樣是發(fā)跡于下沉市場(chǎng)、同樣喊著渠道變革、同樣是在資本推動(dòng)下快速擴(kuò)張，但僅僅幾年時(shí)間過去，頭部玩家就已紛紛退場(chǎng)。高峰期曾將業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)展至全國 18 個(gè)省份的興盛優(yōu)選，目前只剩少數(shù)三個(gè)省份還在運(yùn)營。
量販零食賽道的前景或許更明朗一些。雖然前兩年行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)兇猛，但幾乎沒有什么頭部互聯(lián)網(wǎng)公司注意到這部分市場(chǎng)，零食很忙與萬辰集團(tuán)得以在草莽時(shí)期快速攻城略地，占據(jù)市場(chǎng)頭部位置。
但在規(guī)?；瘮U(kuò)張結(jié)束之后，它們也不得不開始謀求轉(zhuǎn)型。如果套用互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的說法，低垂的果實(shí)已經(jīng)摘完，行業(yè)玩家們只能向更高處進(jìn)發(fā)。
表現(xiàn)之一是量販零食門店中的自營商品比重越來越多。鳴鳴很忙和萬辰集團(tuán)都推出了自營品牌，分別主打引流的性價(jià)比與高毛利的差異化品類。比如萬辰集團(tuán)的“好想來超值”與“好想來甄選”，鳴鳴很忙的“紅標(biāo)”和“金標(biāo)”系列等。
萬辰集團(tuán)自有產(chǎn)品
這也是過去消費(fèi)市場(chǎng)的慣常邏輯。大多數(shù)成熟的線下消費(fèi)業(yè)態(tài)最終最會(huì)走向自有品牌的道路，無論是主打中產(chǎn)的山姆、Costa，還是主打便利店的羅森、711 等。
但自有品牌的建立并不容易，需要長(zhǎng)時(shí)間的品牌積累。據(jù)《中國自有品牌發(fā)展研究報(bào)告（2024-2025）》數(shù)據(jù)顯示，2022 年至 2024 年間，平均每家零售商每年新開發(fā)的自有品牌數(shù)一路從 83 個(gè)增長(zhǎng)到 142 個(gè)，年均更新率達(dá) 80%。但只有不到 4% 的單品實(shí)現(xiàn)了 80% 的供貨額，真正能貢獻(xiàn)銷量的自有品牌單品寥寥無幾。
回看市場(chǎng)上成功的自有品牌們，大多是建立在品牌自身的美譽(yù)度與知名度上，而非靠著規(guī)模效應(yīng)取勝，無論是山姆抑或胖東來均屬此類。他們對(duì)于自有品牌供應(yīng)鏈的介入程度也更深，渠道管控更嚴(yán)，產(chǎn)品差異化更強(qiáng)。
對(duì)于剛剛從草莽擴(kuò)張器的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)中走出的鳴鳴很忙們來說，它們還需要花費(fèi)更多時(shí)間來得到消費(fèi)者的認(rèn)可，很難速成。
與之相比，量販零食玩家們的另一條出路或許能走得更快些。在原本零食門店業(yè)態(tài)逐漸飽和之后，頭部玩家們?cè)噲D擴(kuò)大規(guī)模與種類，從單一零食門店向硬折扣超市賽道沖擊。
去年年底，萬辰集團(tuán)子品牌來優(yōu)品正式入局折扣超市品類，首家省錢超市在今年 1 月正式開業(yè)。今年 2 月，鳴鳴很忙宣布推出 3.0 店型，同樣布局折扣超市品類。和原本的零食門店相比，3.0 店型新增了百貨日化、文具潮玩、烘焙等更多品類產(chǎn)品。
只是，和量販零食賽道一直被互聯(lián)網(wǎng)巨頭們忽視不同，硬折扣超市則是巨頭們重點(diǎn)布局的品類。今年年中，阿里盒馬孵化的硬折扣品牌“盒馬 NB”正式更名為“超盒算 NB”，目前全國門店已超 300 家。京東、美團(tuán)也正在加快硬折扣超市的布局，紛紛在今年 8 月開出首家門店。
前兩年狂飆突進(jìn)的量販零食玩家們，最終也要直面巨頭們的沖擊。