文 | 創(chuàng)業(yè)最前線 付艷翠

編輯 | 馮羽

“XX椰子水不行，對經(jīng)銷商不友好，一個區(qū)域本來應(yīng)該一個經(jīng)銷商，他給了好幾個?！?/p>

“現(xiàn)在好多品牌的椰子水都是摻了水的，但我們歡樂家的產(chǎn)品能做到100%椰子水?！?/p>

“行業(yè)太卷太亂了，但我們還是要做有品質(zhì)的產(chǎn)品，不能讓劣幣驅(qū)逐良幣。”

……

今年4月，歡樂家的椰子水經(jīng)銷商李濤（化名）在快消品直播間侃侃而談著。

雖然歡樂家強調(diào)自家產(chǎn)品品質(zhì)高，但銷售情況卻不太匹配。

面臨其他經(jīng)銷商對其銷量的提問，李濤沉默了幾秒才道，“現(xiàn)實情況沒別的品牌賣得好，消費者似乎不認可歡樂家，別的牌子便宜，但歡樂家330ml的要賣6塊。”

中國椰子水市場風(fēng)起云涌，歡樂家核心產(chǎn)品水果罐頭地位也在經(jīng)受挑戰(zhàn)。2025年半年報顯示，歡樂家的椰汁飲料和水果罐頭的收入雙雙下滑，讓其營收同比下降20.90%。

據(jù)了解，歡樂家創(chuàng)立于2001年，早期產(chǎn)品以水果罐頭為主，2014年開始涉足植物蛋白飲料推出了生榨椰子汁。目前旗下產(chǎn)品主要分兩大類：包括椰子汁植物蛋白飲料、果汁飲料、乳酸菌飲料在內(nèi)的飲料產(chǎn)品；以及水果罐頭、八寶粥罐頭等罐頭食品。

圖 / 歡樂家官網(wǎng)

從上市首日市值突破140億元，到如今市值幾乎腰斬，歡樂家如今恐怕不止面臨著增長失速的尷尬。

01 高糖罐頭被邊緣化

在北方尤其是東北地區(qū)的年紀(jì)稍長者，對于水果罐頭都有著一段特殊的記憶——過去，家長將平時很少吃的黃桃罐頭給生病的孩子吃，孩子心情大好，病也好了一大半。

“生病吃黃桃罐頭”被賦予了“治愈儀式感”，在疫情期間，它的“玄學(xué)”功能甚至跨地域出現(xiàn)“人傳人”現(xiàn)象。一時之間“東北神秘力量”“桃過疫情”等話題在抖音、小紅書裂變傳播，黃桃罐頭名聲大振。

彼時，水果罐頭品牌更是給出了感冒時想吃黃桃罐頭的理由——在身體不舒服時，對油膩食品沒有胃口，而一口黃桃半口汁的黃桃罐頭剛好可以緩解這種不舒服狀態(tài)，進而改善心情。

還有一種更科學(xué)的解讀：水果罐頭里多少會含有維生素C，有利于人增強抵抗力。

不過，熱鬧只是一時，疫情過后消費者對于水果罐頭是否健康依舊存在疑慮，食用的頻率并不高。

90后張麗佳回憶道，她最近一次吃水果罐頭好像是一年前的事情了。

“我還挺喜歡吃歡樂家的水果罐頭，他們家的菠蘿罐頭堪稱一絕，選用的是海南的金菠蘿，果肉金黃透亮，吃起來脆生生的，帶著濃郁的菠蘿香氣。橘子罐頭也很受歡迎，橘子瓣完整飽滿，湯汁里還帶著一絲橘香，喝起來特別清爽?！睆堺惣严颉竸?chuàng)業(yè)最前線」說道。

不過，雖然有時會“饞這一口”，但近來張麗佳卻很少購買，“感覺水果罐頭不如新鮮水果健康，糖也多?！?/p>

事實上，罐頭在最近十多年被打上不健康、高糖的標(biāo)簽，多數(shù)人認為，吃罐頭不如直接吃水果、喝果汁健康。比如歡樂家的黃桃罐頭配料表，配料分別為黃桃、生活用水、白砂糖、檸檬酸、D-異坑壞血酸鈉、蔗糖素、安賽蜜、乳酸鈣。

圖 / 歡樂家黃桃罐頭配料表

隨著新鮮水果供應(yīng)愈發(fā)充足，消費者對于飲食健康的關(guān)注度也日益提升。水果罐頭類產(chǎn)品，因其含有一定量的糖分和添加劑，正愈發(fā)被消費者邊緣化。

歡樂家作為水果罐頭頭部品牌，面臨不健康、高糖的標(biāo)簽，處境自然不樂觀。

歡樂家品牌負責(zé)人曾試圖改變這一局面，并提出“要讓罐頭成為年輕人的追劇搭子、郊游伴侶”，期望市場完成從“糖水罐頭”到“休閑零食”的認知轉(zhuǎn)換。

為此，歡樂家在營銷方面不斷發(fā)力，通過多種渠道進行宣傳推廣，例如通過與“奶龍”的聯(lián)名等方式，試圖吸引年輕消費者的目光。

但現(xiàn)實卻不盡如人意，即便營銷不斷，歡樂家依舊面臨營收利潤雙降的局面。

2025年上半年，歡樂家實現(xiàn)營業(yè)總收入7.48億元，同比下降20.90%；歸母凈利潤1855.25萬元，同比下降77.50%。其中，公司主營飲料和罐頭產(chǎn)品收入分別實現(xiàn)4.17億元和2.89億元，同比分別下滑了22.06%和23.95%。

歡樂家在當(dāng)前的艱難處境下，主營業(yè)務(wù)的萎縮確對其整體業(yè)績產(chǎn)生了負面影響。

從市場趨勢來看，消費者對于健康、新鮮食品的需求不斷增加，水果罐頭這種經(jīng)過加工、儲存時間較長的產(chǎn)品，也早已開始丟失市場份額。

02 逃離的經(jīng)銷商

不過，如今的歡樂家不只面臨增長失速的尷尬，被經(jīng)銷商“拋棄”，則更為致命。

據(jù)了解，在渠道方面，歡樂家表示將結(jié)合公司戰(zhàn)略及產(chǎn)品規(guī)劃，根據(jù)不同的市場情況制定差異化銷售策略，通過“一省一策，一城一策”靈活撬動渠道動銷。

快消品行業(yè)實施“一省一策”“一城一策”的核心優(yōu)勢在于通過精準(zhǔn)的區(qū)域化策略，深度匹配市場差異，實現(xiàn)資源高效配置與競爭力提升。比如企業(yè)可針對不同渠道設(shè)計差異化鋪貨策略，如在一線城市推廣高端新品，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場強化性價比產(chǎn)品。

不過，“一省一策”“一城一策”政策下，對于經(jīng)銷商來說，代表政策執(zhí)行復(fù)雜度高、可能面臨資源分配不均、管理成本上升及利益沖突。

具體來說，許多經(jīng)銷商，尤其是中小型經(jīng)銷商，缺乏專業(yè)團隊和資源來落地精細化策略。企業(yè)要求經(jīng)銷商針對不同城市調(diào)整產(chǎn)品組合、促銷力度和渠道布局，但經(jīng)銷商因人力、資金有限，難以同時滿足多區(qū)域、多策略的要求，導(dǎo)致執(zhí)行偏差或策略失效。

“聽我的，不要代理歡樂家。”多位快消品經(jīng)銷商向「創(chuàng)業(yè)最前線」直言，“一城一策”不可能實現(xiàn)，不好管控。

同時，企業(yè)為快速打開市場，可能將資源（如營銷費用、促銷支持）優(yōu)先投向重點區(qū)域或高潛力市場，而忽視其他區(qū)域。經(jīng)銷商可能認為企業(yè)“偏袒”部分區(qū)域，導(dǎo)致合作積極性下降。

而為適應(yīng)“一省一策”“一城一策”，企業(yè)可能頻繁調(diào)整政策（如價格、促銷、渠道），導(dǎo)致經(jīng)銷商需不斷適應(yīng)新規(guī)則，增加運營成本。

經(jīng)銷商王梓向「創(chuàng)業(yè)最前線」透露，他們（歡樂家）區(qū)域負責(zé)人頻繁變更，找他們核銷渠道費用特別難。

“費用是對經(jīng)銷商最大的支持，但他們讓繼續(xù)大量訂貨，不然就不給核費用。但我這還壓著庫存，最后就被套住了。后來賣不出去貨我也不做歡樂家了，現(xiàn)在還有3萬的費用沒核。”王梓表示，不只他一個人說歡樂家不好，這么多人都吐槽，歡樂家廠家應(yīng)該思考一下。

也有一位60后快消品經(jīng)銷商表示，20年前，歡樂家是必備，現(xiàn)在一瓶也沒賣了。

顯然，對于歡樂家來說，如何平衡經(jīng)銷商短期利益與長期合作關(guān)系，亦存在挑戰(zhàn)。

事實上，對于快消品來說，很多飲品都有區(qū)域壁壘，在華東、華南某些地區(qū)能賣動的產(chǎn)品，在其他市場則面臨品牌力、產(chǎn)品力和供應(yīng)鏈等諸多挑戰(zhàn)。

目前，歡樂家的銷售策略仍然以線下傳統(tǒng)渠道為主，主要依賴于經(jīng)銷模式。其2025年半年報顯示，歡樂家經(jīng)銷模式銷售收入占主營業(yè)務(wù)收入的比例為 79.53%，占絕對主導(dǎo)地位。

但同時似乎有大批經(jīng)銷商正在逃離歡樂家。

2025年半年報顯示，公司經(jīng)銷模式收入同比減少30%至5.61億元，半年時間，有775個經(jīng)銷商拋棄歡樂家，新增經(jīng)銷商則為264家，凈減少511家至1725家。

從最初一起賺錢到現(xiàn)在被頻頻吐槽，當(dāng)品牌與經(jīng)銷商產(chǎn)生裂痕，最終受傷的只是品牌本身。

03 卷、卷、卷

水果罐頭和椰子汁賽道本身的市場空間有限，在全民開始卷起椰子水的當(dāng)下，歡樂家的壓力可能越來越大。

一方面，近幾年隨著新茶飲品牌的推動普及，椰子飲品開始快速進入大眾視野，各品牌也開始對椰子水寄予厚望，歡樂家所面臨的競爭對手也越來越難纏。

在椰子水火起來之前，歡樂家只需要和你好椰、椰樹、椰谷等老牌椰基品牌競爭，現(xiàn)在卻要和諸如Vita Coco、IF、INNOCOCO、UFC這樣的進口品牌貼身肉搏，還面臨可可滿分、蔻蔻椰、椰子知道等新銳品牌競爭，甚至盒馬、樸樸、屈臣氏等零售平臺和周黑鴨這樣的零食品牌都先后推出椰子水產(chǎn)品。

天眼查顯示，截至目前，全國范圍內(nèi)企業(yè)名稱或經(jīng)營范圍含“椰子、椰奶或椰乳”的企業(yè)超3.4萬家。

激烈競爭下，歡樂家業(yè)績承壓。

為此，歡樂家曾在今年6月宣布調(diào)價，對公司主要產(chǎn)品椰子汁飲料產(chǎn)品的部分規(guī)格出廠價格進行調(diào)整，本次產(chǎn)品價格上調(diào)幅度約為1%-8%之間不等。

但其他品牌卻在降價。

快消品經(jīng)銷商霖霖向「創(chuàng)業(yè)最前線」透露，椰子水賽道大火，“前兩年椰子水廠家都賺瘋了，但現(xiàn)在廠家太多了，不少廠家在今年5、6月就開始瘋狂甩貨了。”

“我們超市有if、歡樂家、椰樹等十幾個品牌，競爭還挺激烈的?！背酗嬈穮^(qū)促銷員向「創(chuàng)業(yè)最前線」說道。

糟糕的是，椰汁市場風(fēng)浪漸強，歡樂家水果罐頭賽道的處境也不容樂觀。

在傳統(tǒng)的水果罐頭賽道，歡樂家不僅要與林家鋪子、豐島食品等品牌競爭，隨著東北網(wǎng)紅崛起，也有網(wǎng)紅開始賣一些水果罐頭產(chǎn)品，甚至連郵政直播間也開始賣起了水果罐頭。

“東北這邊是水果貴的時候罐頭賣得好，我們這邊沒有什么做歡樂家的，我做的‘真心’品牌?！苯?jīng)銷商王芳向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。

江西的經(jīng)銷商也向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，歡樂家在江西萍鄉(xiāng)過時了，去年林家鋪子也加入“戰(zhàn)場”。

實際上，「創(chuàng)業(yè)最前線」在河北一家物美超市觀察到，該賣場內(nèi)歡樂家的生榨椰子汁只有2個單品，且被陳列于貨架最底部；歡樂家罐頭在售的單品有4個，與物美自有品牌罐頭、芝麻官等罐頭品牌被擺放在方便食品的貨架最底端同臺競技。

圖 / 歡樂家水果罐頭

在天貓平臺檢索“水果罐頭”熱銷榜中，銷量前三的分別是林家鋪子黃桃罐頭、虹橋味泉黃桃罐頭和美希恩黃桃罐頭，銷量前二十的產(chǎn)品里，并沒有歡樂家的身影。

圖 / 天貓榜單熱銷榜

而天貓平臺的“水果罐頭”好評榜和回購榜里，銷量前三分別是虹橋味泉黃桃罐頭、林家鋪子黃桃罐頭、桃壹佰碭山黃桃罐頭和虹橋味泉黃桃罐頭、伊尋園黃桃罐頭、應(yīng)季物語果汁罐頭，歡樂家只在天貓回購榜里排第20名。

圖 / 天貓榜單

消費者對水果罐頭產(chǎn)品心存疑慮，品牌又遭大量經(jīng)銷商拋棄，如今面臨越來越卷的市場，歡樂家已經(jīng)難言歡樂。