文 | Tech星球 翟元元
咖啡價(jià)格戰(zhàn)還未停止。
兩年前，瑞幸、庫迪等咖啡品牌將咖啡價(jià)格打到了9.9元，如今，古茗、茶百道等新茶飲品牌則將咖啡價(jià)格戰(zhàn)打到了4元+時(shí)代。
咖啡行業(yè)競爭已經(jīng)不是企業(yè)與企業(yè)之間的單個(gè)較量，或一時(shí)的引流手段，整個(gè)行業(yè)都被裹挾其中。包括瑞幸、庫迪、古茗、茶百道、星巴克、皮爺咖啡、肯德基肯悅咖啡在內(nèi)的茶飲品牌都在降價(jià)促銷。星巴克甚至首次啟動(dòng)進(jìn)入中國市場26年以來的價(jià)格體系：對星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵等數(shù)十款產(chǎn)品集體降價(jià)，大杯平均降幅在5元左右，最低價(jià)降至23元。
低價(jià)咖啡成為常態(tài)，外賣“三國殺”，又將價(jià)格戰(zhàn)推向新的高潮。在外賣平臺上，消費(fèi)者選擇到店自取的話，最近只需要花費(fèi)0.5元便可購買到一杯過去價(jià)值8.8元的庫迪金獎(jiǎng)深烘美式咖啡，2.9元購買一杯標(biāo)價(jià)8.9元的瑞幸標(biāo)準(zhǔn)美式咖啡。
這是一場拉全行業(yè)下水的咖啡大戰(zhàn)，咖啡價(jià)值被反復(fù)解構(gòu)。高端咖啡品牌星巴克、皮爺咖啡相繼賣身，低價(jià)咖啡一家更比一家低，行業(yè)卷生卷死。
01 咖啡進(jìn)入4元+時(shí)代
2023年，庫迪和瑞幸相繼點(diǎn)燃第一次咖啡價(jià)格大戰(zhàn)，咖啡行業(yè)至此進(jìn)入9.9元時(shí)代。
不過，雙方短兵相接近一年后,瑞幸扭贏為虧，庫迪也陷入虧損擴(kuò)張的增長困境。之后9.9元活動(dòng)逐漸“縮水”，咖啡9.9元價(jià)格戰(zhàn)逐漸偃旗息鼓。經(jīng)此一役，咖啡的用戶心智幾乎被定格在9.9元一杯。
2025年，第二次咖啡價(jià)格戰(zhàn)由新茶飲公司主動(dòng)發(fā)起。消費(fèi)者對咖啡的“合理價(jià)格”預(yù)期再次被顛覆，咖啡價(jià)格錨定直接下探至4元+。
9月，新茶飲品牌古茗開啟了為期45天的“萬店狂歡，首杯咖啡4.9元起”活動(dòng)，將單杯美式咖啡價(jià)格定在了4.9元，相比于9.9元單價(jià)近乎砍半，比瑞幸、庫迪更像“價(jià)格屠夫”。除了美式4.9元，其余產(chǎn)品也極具價(jià)格優(yōu)勢，6.9元、9.9元。
奶茶起家的古茗，布局咖啡賽道已久。2019年開始試水咖啡產(chǎn)品，2023年上線“閃萃咖啡”、果咖產(chǎn)品。今年6月份，古茗還曾聲勢浩大地官宣明星吳彥祖為代言人，推出“8.9元咖啡”限時(shí)活動(dòng)，但用戶心智一直沒有被改變。
古茗咖啡直接對標(biāo)瑞幸。古茗原價(jià)在10-18元之間的咖啡，與瑞幸、庫迪等處于同一價(jià)格帶。一位古茗店長向Tech星球透露，現(xiàn)在咖啡是門店標(biāo)配，2025年新加盟的門店幾乎都是六代店裝修，咖啡色、標(biāo)配咖啡機(jī)。他所在的地區(qū)六代店咖啡都賣得不錯(cuò)。公司雖然沒有說古茗咖啡對標(biāo)瑞幸，但和瑞幸用的是同款咖啡機(jī)，一個(gè)工廠。
古茗對咖啡的投入決心不算小。自2019年開始試水咖啡業(yè)務(wù)至今，古茗咖啡機(jī)已經(jīng)上線超8000家門店。古茗全國范圍內(nèi)總門店數(shù)量近1.2萬，意味著三分之二的門店上架了咖啡產(chǎn)品。只是，目前古茗咖啡尚屬于小范圍營業(yè)，并未全線上線，古茗4.9元咖啡活動(dòng)只覆蓋廣州和成都兩地。
茶飲企業(yè)試圖從咖啡品類里找到新增量市場。無獨(dú)有偶，新茶飲品牌茶百道同樣入局低價(jià)咖啡賽道。今年6月起，茶百道在廣東和四川兩地的部分門店試點(diǎn)現(xiàn)磨咖啡產(chǎn)品，產(chǎn)品定價(jià)6.9元起。
低價(jià)策略下，咖啡成為品牌新的增長點(diǎn)。一位茶百道門店員工透露，他所在的門店上架咖啡產(chǎn)品至今有半年的時(shí)間，咖啡價(jià)格一直在5.9元、6.9元，每天大概有幾十杯訂單。
但影響十分有限，上線咖啡產(chǎn)品的門店只是少數(shù)。很多茶百道門店員工甚至不知道公司推出了咖啡產(chǎn)品。
02 瑞幸5元、庫迪5.9元加入混戰(zhàn)
古茗、茶百道等茶飲公司以低價(jià)攻城略地的時(shí)候，第一代咖啡價(jià)格戰(zhàn)玩家也沒坐以待斃。
9月份，瑞幸在京東上線了一場聲勢浩大的雙杯低至9.9元活動(dòng)，9.9元兩杯蘆薈冰茶，這款飲品在瑞幸小程序上的價(jià)格是8.9元/杯。
與9.9元雙杯活動(dòng)一起進(jìn)行的，還有15.9元雙杯、五杯29.9元活動(dòng)，瑞幸產(chǎn)品系列里柚C美式、茉莉花香拿鐵、輕乳茶、茉莉拿鐵等產(chǎn)品兩兩組合，售價(jià)15.9元。茉莉花拿鐵與鮮萃茉莉組合，5杯29.9元，一杯折合6元。
促銷活動(dòng)直接拉高了訂單量。瑞幸一位門店店長稱，整體感覺訂單是增多的，咖啡價(jià)格也更便宜了。
咖啡與奶茶的邊界越來越模糊，賽道內(nèi)的玩家互相攻入對方腹地。上一輪咖啡價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)起者庫迪同樣跟進(jìn)了價(jià)格戰(zhàn)。一位庫迪加盟店店長向Tech星球表示，庫迪幾乎每個(gè)時(shí)間段都有活動(dòng)，門店都是跟著庫迪總部走，今年9月份是奶茶飲品活動(dòng)，一杯奶茶6.9元。10月份新上線的則是經(jīng)典咖啡5.9元活動(dòng)，4款美式咖啡均為5.9元，用戶只需要5.9元便可喝到一杯庫迪咖啡。
庫迪咖啡從9.9元降至5.9元。該店長表示，5.9元咖啡活動(dòng)是自有品牌活動(dòng)，不包括外賣，之前庫迪便宜屬于外賣價(jià)格便宜，外賣平臺會(huì)對品牌進(jìn)行補(bǔ)貼。去年除了首單優(yōu)惠券，新店開業(yè)促銷，一杯咖啡日常價(jià)幾乎都是9.9元，今年開始直接上線5.9元咖啡產(chǎn)品。
庫迪門店店長稱，過去一杯9.9元的咖啡，無論到消費(fèi)者手里是多少，門店收入就是9.9元，平臺負(fù)責(zé)補(bǔ)齊差價(jià)。現(xiàn)在門店與平臺一起聯(lián)合做活動(dòng)，門店一杯咖啡收入算下來只有6-7元，平臺補(bǔ)貼在減少，客單價(jià)在下降。
與咖啡、茶飲企業(yè)主動(dòng)發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)并行的一條戰(zhàn)線是，外賣平臺的外力，將咖啡價(jià)格戰(zhàn)推向2元+時(shí)代。
京東將瑞幸雙杯咖啡價(jià)格打到了15.9元，一杯折合8元，美團(tuán)將一杯咖啡價(jià)格打到了5.9元。美團(tuán)發(fā)放了外賣自取新客專享紅包4元、2元。如果不使用平臺紅包，一杯瑞幸美式到店自取價(jià)格為5.9元。使用平臺紅包后，瑞幸咖啡到店自取價(jià)格分別是：美式2.9元，蘆薈美式3.9元，雙椰拿鐵4.5元，生椰拿鐵6.9。庫迪到店自取價(jià)格分別是：生椰拿鐵3.5元，金獎(jiǎng)深烘美式0.5元。而瑞幸自己小程序價(jià)格分別是：標(biāo)準(zhǔn)美式8.9/杯，生椰拿鐵9.9元/杯。
03 2.9元咖啡卷死了誰？
除了瑞幸、庫迪、古茗、茶百道，咖啡行業(yè)還有一個(gè)不容小覷的“價(jià)格屠夫”，直接將咖啡價(jià)格擊穿底價(jià)。
今年7月開始，下沉巨頭蜜雪冰城旗下子品牌幸運(yùn)咖以一杯咖啡6.9元的價(jià)格攻入北上廣，幾十家門店先后在北京開業(yè)。
北京一幸運(yùn)咖門店店員告訴Tech星球，她所在的門店9月初開業(yè)，新店開業(yè)推出了一系列優(yōu)惠活動(dòng)，10月份又上線了美團(tuán)活動(dòng)，價(jià)格變得更低，招牌冰拿鐵外賣到店自取價(jià)格為3.5元，其他幾款飲品價(jià)格在3.5-4.7元，冰美式2.9元。
上線拼好飯后，一杯幸運(yùn)咖招牌冰拿鐵只要2.9元，多莓冰茶最便宜，只有1.9元。該店員稱，門店訂單量每天大概能增加幾十杯，“十一”期間生意好的時(shí)候一天多200多杯。
2.9元一杯的幸運(yùn)咖咖啡，比蜜雪冰城門店內(nèi)咖啡飲品價(jià)格還要便宜，后者咖啡定價(jià)在6-9元。
現(xiàn)磨咖啡變得比沖泡咖啡還要便宜。幸運(yùn)咖與蜜雪冰城為同一家公司，但幸運(yùn)咖獨(dú)立門店都有咖啡機(jī)，主打現(xiàn)磨咖啡，蜜雪冰城門店也有咖啡品類飲品，不過沒有咖啡機(jī)，據(jù)一位蜜雪冰城門店員工透露，他們門店咖啡飲品銷售占比不太高，銷售額占營業(yè)額的10%左右，一天出杯量在40-50杯?？Х仁怯煽Х确蹧_泡，統(tǒng)一從總部采購，門店現(xiàn)沖。過去幾個(gè)月，外賣“三國殺”大戰(zhàn)正酣時(shí)，蜜雪冰城咖啡除了配合平臺的0元到店取活動(dòng)之后，日常價(jià)幾乎保持在5-7元左右。
過去，一杯9.9元的咖啡，企業(yè)如果想要盈利，都需要靠規(guī)?；凸?yīng)鏈優(yōu)勢才能支撐?，F(xiàn)在2.9元-8元一杯的咖啡，似乎很難實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。
“價(jià)格戰(zhàn)”是一把雙刃劍，低價(jià)雖然可以短暫地讓門店客流量創(chuàng)新高，一個(gè)門店平常的日訂單量400-500杯在活動(dòng)期間可以漲到800杯。但也影響了利潤率，因?yàn)榭蛦蝺r(jià)變低了。
玩家的增多，也讓不少門店生意變得更差。庫迪門店店長稱，周邊門店增多，很影響生意，一公里之內(nèi)好幾家?guī)斓希偁幪ち?，她所在的門店訂單量很明顯在減少。
行業(yè)競爭更加殘酷，過去一年，已經(jīng)有5萬多家咖啡店離場。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至9月16日，全國咖啡門店總數(shù)近23.4萬家，近一年新開店7.06萬家，凈增長1.76萬家，有5.3萬家咖啡店離場。
高端咖啡品牌不僅被動(dòng)加入行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)，降價(jià)，還不得不裁員、賣身，比如星巴克中國業(yè)務(wù)傳出賣身的消息，皮爺咖啡被收購。報(bào)道稱，星巴克中國業(yè)務(wù)出售已進(jìn)入最終談判階段，潛在買方包括博裕資本、凱雷集團(tuán)、EQT與紅杉中國四家機(jī)構(gòu)，交易預(yù)計(jì)2025年10月底前完成，星巴克將保留30%股權(quán)。
對于咖啡玩家而言，最后能否留在牌桌上，可能還是得看產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈。一位業(yè)內(nèi)人士表示，今年咖啡賽道變得越來越細(xì)分，用戶的需求也在變得更豐富多元。5元左右，10元左右，20多元，30多元的，大家都在不同的賽道，滿足各自的消費(fèi)群體。作為消費(fèi)者，咖啡價(jià)格肯定是越便宜越好，誰都喜歡便宜的。但作為行業(yè)，還是要長期主義，產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈的發(fā)展其實(shí)都需要投資，不能越做越差。