文｜深觀商業(yè)  

對于全球數(shù)以億計的特斯拉的擁躉而言，特斯拉不僅僅是一輛交通工具更是對一種科技理念和生活方式的認同，可以說特斯拉營造的這種強大品牌向心力是其他新能源品牌短期內(nèi)難以復(fù)制的。

但是特斯拉的財報也已經(jīng)開始顯露疲態(tài)和高層對于業(yè)績增長的焦慮，對于新能源汽車領(lǐng)域，特斯拉早已不再是那條“鯰魚”。即使是Model 3和Model Y這兩款曾經(jīng)定義了新能源汽車時代標(biāo)桿的車型，現(xiàn)如今也價格不斷下探各種促銷政策層出不窮。

前不久更是推出了Model 3與Model Y“標(biāo)準(zhǔn)版”跌破歷史最低價，但與以往不同的是特斯拉看似做了大量的減法，其品牌的核心價值所在卻沒有半點折扣。這次“降價”看似是自降身價，但內(nèi)核卻是果斷的戰(zhàn)略修正。

特斯拉的“標(biāo)準(zhǔn)版”策略，不僅僅是產(chǎn)品配置的調(diào)整

此次推出的Model 3標(biāo)準(zhǔn)版起售價定為36,990美元，Model Y標(biāo)準(zhǔn)版起售價為39,990美元，相較于之前的入門版車型分別降低了5500美元和5000美元?？梢哉f這一定價精準(zhǔn)地卡在了能吸引大量中產(chǎn)階級家庭和年輕首購用戶的“甜蜜點”。

其定位也非常明確，選擇用犧牲部分“非核心”舒適性和便利性配置來換取一個更具吸引力的入門價格。其最核心的變化便是移除了完整的“自動輔助駕駛”功能，僅保留基礎(chǔ)的“交通感知巡航控制”將高階自動駕駛能力作為昂貴的選裝項。

而對于全景玻璃天窗、前后排座椅加熱、方向盤加熱、音響系統(tǒng)揚聲器數(shù)量、車內(nèi)氛圍燈、后排觸控屏等一系列提升駕乘體驗但非必需的舒適性配置也被取消或降低以降低成本。但是對于車輛的“三電系統(tǒng)”以及充電體驗尤其是超級充電網(wǎng)絡(luò)的使用權(quán)并未進行縮水。

可以說在特斯拉推出“標(biāo)準(zhǔn)版”之前的降價都屬于“一刀切”，即所有購買該車型的用戶都能夠享受低價，不僅損害了老車主的利益也拉低了整個車系的品牌定位。而這次特斯拉的“標(biāo)準(zhǔn)版”改變了簡單的“丐版”邏輯。

而特斯拉2025年第一季度財報電話會議也透露標(biāo)準(zhǔn)版車型的BOM成本相比后輪驅(qū)動版降低約18%，但通過選裝包和軟件服務(wù)仍可創(chuàng)造25%以上的附加收益。這有一些類似于智能手機行業(yè)的模式，硬件僅僅保持合理利潤后續(xù)通過軟件和服務(wù)創(chuàng)造持續(xù)收益。

所以特斯拉意圖通過設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)版、長續(xù)航版和高性能版等清晰的配置階梯來實現(xiàn)良性的價格區(qū)隔。讓那些想體驗特斯拉品牌，但是預(yù)算有限的用戶能夠有所選擇，而追求完整體驗和高性能的用戶則推薦購買更高階的版本。

然后以卓越的工程和制造成本控制為基礎(chǔ)，通過對產(chǎn)品配置的精細化“手術(shù)”將硬件利潤與軟件、服務(wù)利潤實現(xiàn)分離。所以“標(biāo)準(zhǔn)版”車型在大大降低用戶進入其生態(tài)系統(tǒng)的硬件門檻的同時也沒有丟掉特斯拉的靈魂。

畢竟標(biāo)準(zhǔn)版車輛的車身結(jié)構(gòu)、安全標(biāo)準(zhǔn)以及標(biāo)志性的中控大屏和操作系統(tǒng)都確保了特斯拉的駕駛感受和品牌辨識度。車輛也依然具備OTA軟件升級的能力，用戶未來仍有可能通過付費來解鎖部分功能也為特斯拉留下了持續(xù)創(chuàng)造收入的可能。

特斯拉財報也顯示包括自動駕駛軟件、超級充電服務(wù)、保險等業(yè)務(wù)在內(nèi)的服務(wù)收入在2025年第二季度達到30.46億美元實現(xiàn)同比增長17%。而且這些增長主要來自車輛售后服務(wù)、能源服務(wù)及充電網(wǎng)絡(luò)等業(yè)務(wù)的貢獻，有效緩解了車輛銷量下滑帶來的壓力。

“標(biāo)準(zhǔn)版”是戰(zhàn)略收縮還是精準(zhǔn)出擊？

隨著市場教育的成熟，現(xiàn)如今中國消費者對新能源汽車的認知也早已不再僅僅是“嘗鮮”，已經(jīng)回歸到了對“性價比”和“質(zhì)價比”的理性考量。如果單純依賴品牌光環(huán)和極簡設(shè)計已經(jīng)不足以支撐特斯拉在激烈競爭中占據(jù)領(lǐng)先的地位。

不僅2025年第一季度特斯拉的凈利潤同比暴跌降至約4億美元營收增長也陷入停滯。而且進入第二季度情況也并未好轉(zhuǎn)，不僅總收入同比下滑約11%～12%至225億美元左右，歸屬于普通股股東的凈利潤同比下滑幅度也高達39%。

其實早在2024年1月中國市場的Model 3和Model Y起售價便已經(jīng)分別降至24.59萬元和25.89萬元，但單純的降價效果有限。這種策略的直接后果就是毛利率的持續(xù)下滑，特斯拉的汽車毛利率已經(jīng)從2022年高點的28.5%一路下滑至17.4%。

即便是特斯拉Model 3/Y實現(xiàn)合計交付約170.4萬輛全球交付量再創(chuàng)新高，也還是難以對沖一系列激進降價帶來的負面影響。很明顯這種粗暴的“以價換量”模式是難以持續(xù)的，特斯拉也急需尋求一個新的盈利增長點。

這也直接影響了公司進行大規(guī)模研發(fā)和產(chǎn)能擴張的底氣，轉(zhuǎn)而依托于一體化壓鑄技術(shù)、4680電池的逐步應(yīng)用以及上海超級工廠的超高效率帶來的極致成本控制，將單車銷售成本降至約3.5萬美元的歷史新低。

這種強大的成本控制能力依然是特斯拉的核心競爭力，所以即使推出“標(biāo)準(zhǔn)版”，也仍能保持合理的利潤。即使特斯拉在短時間內(nèi)無法通過一款全新設(shè)計的低價車型來開拓市場，但是在現(xiàn)有成熟平臺上進行“改造”推出成本更低的衍生版本還是很簡單的。

因此標(biāo)準(zhǔn)版的毛利率預(yù)計也能夠保持在15%～18%的區(qū)間，雖然低于高性能版的25%但仍顯著高于行業(yè)平均水平，能夠為公司的整體盈利提供良好的支撐。而且面對中國三、四線城市新能源汽車市場高達42%的銷量增速，特斯拉也極為心動。

此前特斯拉在這些市場的滲透率較低主要受價格和充電設(shè)施限制。因此特斯拉規(guī)劃在2025年將超充站的數(shù)量將增加40%，并將大部分布局在二、三線城市能夠為“標(biāo)準(zhǔn)版”的鋪開提供堅實的基礎(chǔ)設(shè)施支持。

雖然帶來顯著的機遇，但挑戰(zhàn)也非常嚴(yán)峻

目前的新能源市場已經(jīng)不再是當(dāng)初的藍海，已經(jīng)形成了覆蓋純電與插電混動的完善產(chǎn)品矩陣，不僅比亞迪的漢、宋、元等王朝系列與海洋系列車型通過配置的差異化在不同價位段對Model 3和Model Y形成了直接或間接的合圍。

以蔚來、小鵬、理想為代表的“蔚小理”在高端市場的品牌形象和差異化服務(wù)也已深入人心，小米SU7上市后其月度零售銷量更是一度超越Model 3，憑借其在智能化和生態(tài)互聯(lián)方面的優(yōu)勢精準(zhǔn)地吸引了大量年輕科技用戶，直接沖擊了Model 3的核心用戶群。

所以特斯拉這次推出“標(biāo)準(zhǔn)版”Model 3/Y并非心血來潮而是旨在通過更低的價格門檻來重新激活被高價位擋在門外的潛在用戶群體。能夠通過標(biāo)準(zhǔn)版走量、高性能版創(chuàng)利的良性組合來扭轉(zhuǎn)當(dāng)下的疲態(tài)。

試圖將過去略顯粗放的價格戰(zhàn)升級為更加立體和精細化的產(chǎn)品矩陣與生態(tài)戰(zhàn)，通過“標(biāo)準(zhǔn)版”來覆蓋原本考慮比亞迪漢、小鵬P7等車型的消費群體，進而實現(xiàn)顯著的用戶新增。而這一策略的成功與否，很大程度上取決于特斯拉能否保持住品牌的核心價值。

盡管存在很多爭議，但特斯拉的品牌忠誠度和用戶滿意度依然還是最寶貴的資產(chǎn)。Model 3和Model Y不僅分別在細分市場中獲得“2024年中國新能源汽車行業(yè)用戶滿意度指數(shù)”用戶滿意度的第一名，還斬獲了銷售服務(wù)和售后服務(wù)滿意度的雙料冠軍 。

所以憑借著口碑基礎(chǔ)和強大的硬實力，即使是“簡配”的特斯拉在消費者心中的信賴度和吸引力也依然高于許多配置花哨但品牌力較弱的競爭對手。再加上遍布全球、體驗一流的超級充電網(wǎng)絡(luò)以及成熟穩(wěn)定、持續(xù)進化的軟件生態(tài)，特斯拉依然擁有難以逾越的綜合體驗壁壘。

當(dāng)然特斯拉也需要直面中國市場的競爭生態(tài)，眾多新能源車企和跨界科技巨頭已經(jīng)在特斯拉引以為傲的智能化維度占據(jù)了一席之地，消費者對于產(chǎn)品的選擇度也更為豐富。所以說特斯拉的“標(biāo)準(zhǔn)版”或許可以搶奪一部分市場，但已無法像最初那樣形成絕對的虹吸效應(yīng)。

而且特斯拉的價值主張是“極致簡約+核心三電+智能駕駛”，而大部分國產(chǎn)新能源頭部品牌的價值主張則是“豪華科技+全面配置+極致服務(wù)”。這兩條路線各有擁躉，特斯拉“標(biāo)準(zhǔn)版”也強化了對于前者的吸引力，但對于單純追求舒適駕駛體驗的消費者來說卻毫無吸引力。

更何況消費者在長期的市場熏陶下已經(jīng)習(xí)慣了“入門即高配”的消費體驗。當(dāng)同價位的國產(chǎn)車型不僅有多屏聯(lián)動、高通驍龍等芯片加持，Nappa真皮、座椅通風(fēng)按摩等舒適性配置成為標(biāo)配，甚至在輔助駕駛的硬件方面也極盡堆料將智能駕駛拉入了十萬元區(qū)間。

所以特斯拉“標(biāo)準(zhǔn)版”移除全景天窗、座椅加熱等舒適性配置的做法，可能會讓習(xí)慣了“大而全”的消費者感到“誠意不足”從而削弱其產(chǎn)品吸引力。所以特斯拉能否說服消費者為標(biāo)準(zhǔn)版的“品牌”和“核心三電”這兩個長板，而容忍其他配置的短板將成為一個巨大的考驗。

更何況“豪華”品牌推出低價入門款歷來就是一把雙刃劍。雖然短時間能夠擴大市場份額，但也可能損害其長期建立的高端形象。當(dāng)街上行駛的特斯拉越來越多并且其中有相當(dāng)一部分是配置簡陋的“標(biāo)準(zhǔn)版”時，這是否會影響高配車主對品牌的認同感？

所以特斯拉需要巧妙地在“親民”與“高端”之間找到平衡點，避免讓品牌標(biāo)簽從“科技先鋒”滑向“街車”。而且中國車企素來以“快”著稱。在特斯拉推出“標(biāo)準(zhǔn)版”后，完全可以預(yù)見，比亞迪、吉利、長安等巨頭會迅速調(diào)整其產(chǎn)品和定價策略推出更具針對性的競品。

目前比亞迪便已經(jīng)宣布將推出搭載新一代磷酸鐵鋰電池的車型，成本可降低15%，小鵬汽車也在加速城市NGP的普及速度，計劃將高級輔助駕駛功能下放至20萬元價位車型。所以市場的動態(tài)博弈將異常激烈，特斯拉的先發(fā)優(yōu)勢窗口期可能非常短暫。