文 | 窄播 李威

從2011年接替喬布斯成為蘋果的新一任CEO開始，庫(kù)克幾乎每年都會(huì)為自己安排來(lái)中國(guó)的行程。這些行程的細(xì)節(jié)變化也成為外界觀察和分析蘋果公司在華市場(chǎng)策略變化的重要窗口。以往庫(kù)克的中國(guó)行程，都會(huì)由門店、官方、客戶、供應(yīng)鏈、開發(fā)者、藝術(shù)家等幾個(gè)固定拜訪對(duì)象構(gòu)成，以達(dá)成維護(hù)關(guān)系、溝通用戶、展示品牌調(diào)性的目的。

但在這次中國(guó)行中，庫(kù)克安排了兩項(xiàng)具備特殊意義的行程。第一項(xiàng)是在上海參觀了THE MONSTERS十周年巡展，并與泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧、LABUBU系列創(chuàng)作者龍家升進(jìn)行互動(dòng)。第二項(xiàng)則是空降到抖音Apple Store旗艦店直播間，與用戶互動(dòng)，展示了iPhone Air，并宣布了iPhone Air的上線時(shí)間。

一定程度上，庫(kù)克的這兩項(xiàng)行程都可以理解為利用「中國(guó)行」這個(gè)高曝光節(jié)點(diǎn)，宣示蘋果靠攏、服務(wù)中國(guó)年輕用戶的期望和決心。作為源自中國(guó)的新一代全球潮流IP，與Labubu做朋友，是庫(kù)克在向年輕用戶構(gòu)建蘋果的品牌認(rèn)知；空降直播間，則是在擁抱年輕用戶熟悉的新渠道。

不同于蘋果此前基于軟硬件領(lǐng)域合作關(guān)系搭建和維護(hù)的圈子，蘋果與泡泡瑪特更像是一種相互背書的朋友關(guān)系。通過(guò)與年輕人喜歡，且和蘋果品牌調(diào)性契合的潮流IP、消費(fèi)品牌、知名博主互動(dòng)，庫(kù)克一直在嘗試搭建蘋果的「中國(guó)朋友圈」，并依靠這個(gè)朋友圈幫助蘋果與更多年輕用戶建立精神層面的連接，更新對(duì)蘋果的品牌認(rèn)知。

這也意味著，蘋果在中國(guó)市場(chǎng)面臨的巨大壓力下，除了依靠庫(kù)克精準(zhǔn)的刀法在產(chǎn)品層面提升iPhone17的性價(jià)比，來(lái)抵御國(guó)產(chǎn)手機(jī)在高端機(jī)型的猛烈進(jìn)攻；還在品牌層面嘗試進(jìn)行更新，在科技元素之上疊加更多的精神共鳴；同時(shí)，在渠道上也開始更積極擁抱線上，親自下場(chǎng)布局抖音，開啟官方的直播帶貨。

如果將已經(jīng)落地的eSIM和庫(kù)克口中「正在努力進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)」的Apple Intelligence（蘋果智能）歸入到產(chǎn)品的性價(jià)比層面，那庫(kù)克面向年輕用戶的布局就有了三個(gè)支撐點(diǎn)：性價(jià)比、精神連接和渠道創(chuàng)新。

01 AI是性價(jià)比的一部分

蘋果在打造更具性價(jià)比的產(chǎn)品力。iPhone 17系列普遍被認(rèn)為是突破了蘋果一貫的「擠牙膏」式的新品策略，通過(guò)給到用戶更多硬件升級(jí)提升了產(chǎn)品性價(jià)比，激發(fā)了更多用戶的購(gòu)買欲望，在京東上iPhone 17系列開售一分鐘內(nèi)就超過(guò)了上代產(chǎn)品開售當(dāng)天的預(yù)售量。

這種產(chǎn)品策略的調(diào)整符合當(dāng)下年輕人的消費(fèi)理念和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。知乎和凱度在2025年1月共同發(fā)布的一份報(bào)告顯示，35歲以下的年輕用戶已成為國(guó)產(chǎn)高端手機(jī)的核心支持者，更高性價(jià)比是他們選擇國(guó)產(chǎn)高端手機(jī)的重要影響因素。在決策時(shí)，年輕用戶雖然會(huì)將蘋果考慮在內(nèi)，但最終往往還是選擇性價(jià)比更高的國(guó)產(chǎn)高端手機(jī)。

如果一個(gè)年輕用戶的購(gòu)機(jī)預(yù)算在4000-5000元，同樣是與國(guó)產(chǎn)高端旗艦機(jī)相比，那他往往不會(huì)選擇一部售價(jià)5999元但內(nèi)存只有128G的iPhone 16，因?yàn)?28G對(duì)年輕用戶來(lái)說(shuō)根本不夠用。但他可能會(huì)選擇加一些預(yù)算，購(gòu)買同樣售價(jià)5999元但有256G內(nèi)存和高刷屏的iPhone 17，因?yàn)樾詢r(jià)比夠高。

這是庫(kù)克刀法的精湛之處，他能夠通過(guò)調(diào)整幾個(gè)參數(shù)，構(gòu)建起一套合理的產(chǎn)品組合。在新的產(chǎn)品組合中，iPhone Air取代Plus機(jī)型成為一個(gè)價(jià)位段的支撐產(chǎn)品。也正因此，庫(kù)克這次中國(guó)行要積極推動(dòng)eSIM的落地，讓iPhone Air的潛在用戶更快購(gòu)買到產(chǎn)品。

當(dāng)然，庫(kù)克中國(guó)行的另一個(gè)重要任務(wù)則是推動(dòng)Apple Intelligence盡快在中國(guó)市場(chǎng)落地。長(zhǎng)期來(lái)看，這也是爭(zhēng)奪年輕用戶的關(guān)鍵一環(huán)。經(jīng)過(guò)了國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商一輪又一輪的教育，AI能力雖然還沒(méi)有成為年輕用戶決定購(gòu)買哪款高端手機(jī)時(shí)的決定性因素，但已經(jīng)是年輕用戶決定不購(gòu)買哪款手機(jī)的決定性因素。

02 泡泡瑪特屬于新朋友圈

以往庫(kù)克的中國(guó)行程中，也有對(duì)談或到訪過(guò)一些曾處于風(fēng)口浪尖上的創(chuàng)新公司，比如2016年的滴滴、美團(tuán)、美圖和今日頭條，2017年的ofo、Keep，2023年的米哈游，2024年的三頓半和得物。

這些創(chuàng)新公司可以分成兩類。一類是三頓半，這是一家咖啡品牌，并不能算是蘋果開發(fā)生態(tài)的重要組成部分。在庫(kù)克發(fā)布的微博中，三頓半團(tuán)隊(duì)分享了Mac和iPad如何無(wú)縫協(xié)作，展示了對(duì)咖啡空罐和咖啡渣的回收利用。這是一類因?yàn)槠放评砟钆c調(diào)性上具備相似性，而選擇去拜訪的客戶。

其它的創(chuàng)新公司屬于第二類，他們都是蘋果軟件生態(tài)的重要貢獻(xiàn)者，也具備了一定的領(lǐng)先性和獨(dú)特性。2016年的今日頭條正在蓬勃發(fā)展，代表了資訊類產(chǎn)品的新發(fā)展趨勢(shì)，2023年的米哈游已經(jīng)讓《原神》成為了全球范圍內(nèi)的現(xiàn)象級(jí)游戲，2024年的得物則在電商巨頭的夾縫中走出了一條屬于自己的路。

泡泡瑪特與這兩類公司都不一樣。它既沒(méi)有利用蘋果的設(shè)備創(chuàng)新出新的工作流程，也沒(méi)有為蘋果的軟件生態(tài)帶來(lái)更多貢獻(xiàn)。即便Labubu的爆火讓泡泡瑪特的官方App沖上了App Store購(gòu)物類榜單的第一名，對(duì)蘋果而言也沒(méi)有太大意義，不值得庫(kù)克為此去和泡泡瑪特CEO王寧交流。

但是如果將泡泡瑪特看作一位藝術(shù)家或像Tim、何同學(xué)一樣的博主，它在庫(kù)克心目中應(yīng)該是有強(qiáng)制造潮流文化能力、有面向年輕人的強(qiáng)連接力、具備全球影響力的一位完美拜訪對(duì)象。庫(kù)克去THE MONSTERS十周年巡展，就是在借助Labubu這個(gè)源自中國(guó)的全球化潮流文化IP，強(qiáng)化蘋果的中國(guó)朋友圈，來(lái)拉近與年輕用戶的距離，建立文化層面的共情與連接。

03 直播賣貨是新渠道的一角

擁抱Labubu是在打造面向年輕人的軟實(shí)力，空降直播間則是在為蘋果擁抱新渠道站臺(tái)。在激烈的手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力下，蘋果再一次跳出一貫堅(jiān)持的「官網(wǎng)+直營(yíng)店+授權(quán)經(jīng)銷商」的模式，在今年8月?lián)肀Я硕兑綦娚踢@個(gè)新渠道。繼2014年蘋果上線天貓旗艦店以來(lái)，這是蘋果第二次在線上渠道開出官方直營(yíng)的旗艦店。

并且，隨著上線抖音商城，蘋果官方也正式啟動(dòng)了直播帶貨。庫(kù)克空降的直播間就是蘋果官方的賣貨直播間。第一次直播賣貨的庫(kù)克，也像其他進(jìn)入直播間的品牌老板們一樣，一面向用戶問(wèn)好，一面非常直接地展示和推薦自家的iPhone Air，稱其「非常輕，好像能飛走」。

在2023年，蘋果也曾在天貓旗艦店上舉辦過(guò)一次官方直播，但并沒(méi)有像在抖音上一樣直接賣貨。天貓的這場(chǎng)直播全程都在由蘋果員工展示不同產(chǎn)品的功能和用法，雖然小黃車?yán)飹炝松唐锋溄?，但主播口中只字未提下單?gòu)買?，F(xiàn)在看來(lái)，彼時(shí)的蘋果還有一種國(guó)際大牌的矜持，并不能接受在自己的直播間喊出「123，上鏈接」。

兩年多之后，蘋果在國(guó)際大牌的矜持和真實(shí)的銷量增長(zhǎng)上，果斷選擇了后者。抖音作為一個(gè)可以觸達(dá)更多年輕用戶的渠道，已經(jīng)成為手機(jī)品牌的必爭(zhēng)之地。蘋果如果不來(lái)抖音經(jīng)營(yíng)，蘋果的產(chǎn)品就只能是大主播直播間的引流工具，無(wú)法與用戶建立更深層次的鏈接。

就像蘋果在線零售負(fù)責(zé)人Karen所說(shuō)，直播是一種與中國(guó)用戶進(jìn)行對(duì)話和連接的絕佳方式。直播間是最終的交易達(dá)成地，但在用戶到達(dá)這里之前，蘋果是需要在抖音上構(gòu)建起自己的一整套服務(wù)于短視頻平臺(tái)的完整經(jīng)營(yíng)體系的。

打造新產(chǎn)品力是在迎合年輕用戶的性價(jià)比需求，參觀THE MONSTERS展是與年輕用戶建立精神共鳴，做直播則是用更新的渠道觸達(dá)年輕用戶。庫(kù)克正在圍繞性價(jià)比、精神連接和渠道創(chuàng)新重新構(gòu)建蘋果在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)引擎。

現(xiàn)在看，蘋果的品牌勢(shì)能與溢價(jià)空間并未完全喪失，新增長(zhǎng)引擎的構(gòu)建可能會(huì)幫助蘋果挽回一些頹勢(shì)。