文｜FBIF食品飲料創(chuàng)新 橙子 Abby

編輯｜Panda

山姆中國再次換帥。

10月27日中午，沃爾瑪中國在其官方公眾號發(fā)布了一則名為《沃爾瑪中國任命劉鵬為山姆會員店業(yè)態(tài)總裁》的人事調(diào)整信息。該推文中宣布，劉鵬已加入沃爾瑪中國并擔(dān)任山姆會員店業(yè)態(tài)總裁，直接向沃爾瑪中國總裁及首席執(zhí)行官朱曉靜匯報，即日起生效。

同時，就山姆會員店代理業(yè)態(tài)總裁Jane Ewing，也宣布了后續(xù)安排：Jane Ewing將于今年年底如期結(jié)束外派任期和代理職責(zé)后，返回沃爾瑪國際部。據(jù)了解，2025年1月，Jane Ewing接替文安德（Andrew Miles）成為山姆會員店代理業(yè)態(tài)總裁。

對于此次調(diào)整，沃爾瑪中國表示：這是沃爾瑪持續(xù)加大對中國投資、實現(xiàn)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略升級的又一重要舉措。

確實，山姆處在換檔加速的關(guān)鍵期。

山姆中國正在加速擴(kuò)張。目前，山姆已在30多個城市開設(shè)了近60家門店。[1]據(jù)報道稱，2025年后，山姆計劃每年平均新開8到10家門店，比近年的每年開約6家新店的速度再有提升。[2]

同時，山姆的布局在“下沉”，除了在北上廣深一線城市繼續(xù)開店之外，也逐步向省會周邊及經(jīng)濟(jì)強縣開設(shè)首店。

山姆的供應(yīng)鏈和履約體系也在這個過程中升級，供應(yīng)鏈國產(chǎn)化速度加快，并繼續(xù)推進(jìn)“店倉云一體化”模式。比如在今年5月，沃爾瑪在天津開建華北地區(qū)經(jīng)營面積最大的山姆會員店，計劃2026年以“線下賣場+20個線上云倉”的全渠道模式運營。[3]

近年來，山姆中國被沃爾瑪寄予厚望，是財報發(fā)布時全球高層口中時常被提及的“優(yōu)等生”。2025年4月的沃爾瑪投資大會上，朱曉靜透露，中國將有8家山姆會員店單店年銷售額超5億美元。[4]

換檔加速，意味著突破和走出舒適區(qū)，更意味著波動和挑戰(zhàn)——既要在供應(yīng)鏈、產(chǎn)品等方面實現(xiàn)創(chuàng)新突破，又要堅守山姆一貫的定位，同時保持運營的平穩(wěn)與安全，這無疑是對管理層面提出了更高的要求。

2025年7月，因為山姆渠道限定的“好麗友·派”，山姆陷入“選品風(fēng)波”，在部分會員看來，山姆選品與普通超市出現(xiàn)同質(zhì)化趨勢。此后，衛(wèi)龍、盼盼、溜溜梅等在山姆渠道銷售的品牌也被卷入其中，山姆的會員準(zhǔn)入制度由此被質(zhì)疑。

山姆一度封神。這家會員制商超催生了代購生意，打卡山姆成了小紅書測評博主們的常見選題。而當(dāng)產(chǎn)品上架山姆，也意味著拿捏了流量密碼，以有友食品為代表的一些山姆供應(yīng)商，在產(chǎn)品進(jìn)入山姆渠道后營收猛增。[6]

但走下神壇，是所有“人造神”的終極宿命。光環(huán)淡去，產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、輿論、會員制等與山姆休戚相關(guān)的事項，都需要新的戰(zhàn)略敘事。此時接棒的劉鵬，被委以重任。

一、山姆中國新總裁，一個懂運營、懂?dāng)?shù)據(jù)、懂跨境、懂品牌的零售老兵

很難用一兩個標(biāo)簽來總結(jié)劉鵬。

沃爾瑪中國公布的這則一千余字的公告中，用了三分之一的篇幅介紹劉鵬。

劉鵬具有卓越的戰(zhàn)略思維和經(jīng)營領(lǐng)導(dǎo)力，在中國零售、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)擁有豐富的經(jīng)驗。他曾就職于阿里巴巴集團(tuán)，先后擔(dān)任天貓國際總經(jīng)理，天貓進(jìn)出口業(yè)務(wù)總裁，阿里巴巴集團(tuán)副總裁兼B2C零售事業(yè)群總裁，淘天集團(tuán)品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心總裁等職務(wù)。憑借對全球品牌本地化策略的深刻理解和對中國消費者的敏銳洞察，他將眾多優(yōu)秀的海外品牌引入中國，為消費者提供了更豐富的高品質(zhì)進(jìn)口商品選擇。

在2015年加入阿里巴巴集團(tuán)前，劉鵬在好孩子中國、萬得城中國、蘇寧電器、海爾集團(tuán)擔(dān)任多個領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)，涉足采購、市場營銷等多個領(lǐng)域。劉鵬本科畢業(yè)于南京理工大學(xué)國際貿(mào)易專業(yè)，并獲得對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)的EMBA工商管理碩士學(xué)位，他也曾擔(dān)任全球消費品論壇（CGF）董事和多家上市公司董事。[5]

這次公告前，相比劉鵬，奧文這個在阿里的花名更常出現(xiàn)在公眾視野。甚至離開阿里的創(chuàng)業(yè)階段，相關(guān)報道中的名字，依舊使用的奧文。從過往履歷來看，阿里這段經(jīng)歷，確實對劉鵬至關(guān)重要。

2015年，劉鵬加入阿里，花名奧文，先后擔(dān)任天貓國際總經(jīng)理、天貓進(jìn)出口業(yè)務(wù)總裁、阿里巴巴集團(tuán)副總裁兼B2C零售事業(yè)群總裁、淘天集團(tuán)品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心總裁等職務(wù)。

任職阿里期間，劉鵬主導(dǎo)了多個重要業(yè)務(wù)。

天貓國際推出于2014年2月，劉鵬入職天貓國際總經(jīng)理時，正值天貓國際上線的第二年。在此期間，劉鵬搭建了阿里的大進(jìn)口業(yè)務(wù)矩陣，推動天貓國際成為跨境電商進(jìn)口第一平臺。Analysys易觀的數(shù)據(jù)顯示，2019年第4季度，中國跨境進(jìn)口零售電商市場份額，天貓國際排名第一，為35.0%。[7]

2019年，劉鵬升任天貓進(jìn)出口事業(yè)群總裁。在他的帶領(lǐng)下，截至2020年4月，共有全球92個國家和地區(qū)的25000多個海外品牌入駐天貓國際，覆蓋了5100多個品類，其中8成以上品牌首次入華。[8]

2021年10月，雙11預(yù)售開啟當(dāng)天，天貓超市和進(jìn)出口事業(yè)群，升級為阿里巴巴B2C零售事業(yè)群，劉鵬擔(dān)任總裁。

2023年5月，劉鵬的角色延伸到平臺的品牌生態(tài)建設(shè)。當(dāng)年的618商家大會上，新組建的淘天集團(tuán)首次公開亮相，劉鵬任淘天集團(tuán)品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心總裁，掌舵品牌業(yè)務(wù)。該部門關(guān)注品牌全周期的建設(shè)，幫助品牌在天貓實現(xiàn)品牌升級。

同年7月，淘天集團(tuán)又成立KA服務(wù)部，為商家提供品牌、產(chǎn)品、用戶等方面的支持，劉鵬再次擔(dān)當(dāng)重任，任KA服務(wù)部負(fù)責(zé)人。[9]

2024年4月，劉鵬正式從阿里離職。離開阿里前，劉鵬的職位是阿里集團(tuán)副總裁、淘天集團(tuán)品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心總裁，職級為M6/P11，屬于阿里淘系核心高管之一。

近10年間，劉鵬的負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)橫跨了進(jìn)口、出口、品牌生態(tài)建設(shè)等多個板塊。

離開阿里后，這位曾深度參與多家零售企業(yè)的會員制運營、采購及供應(yīng)鏈管理等核心環(huán)節(jié)，擁有近三十年中國零售經(jīng)驗的老兵，選擇了創(chuàng)業(yè)。

這對外界來說，是一個較為意外的選擇。劉鵬本科畢業(yè)于南京理工大學(xué)國際貿(mào)易專業(yè)，后獲得對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)的EMBA工商管理碩士學(xué)位。

加入阿里巴巴前，劉鵬積累了十幾年的零售經(jīng)驗，涉足采購、市場營銷等多個領(lǐng)域：1998-2007年期間在海爾集團(tuán)任職高管，2007年加入蘇寧電器分管家電業(yè)務(wù)，2012年出任麥德龍旗下萬得城中國采購副總裁，2013年-2015年擔(dān)任好孩子中國商貿(mào)集團(tuán)副總裁。

擁有這樣優(yōu)秀零售履歷的劉鵬，選擇了創(chuàng)業(yè)進(jìn)入美容保健品賽道。當(dāng)被問及離職后“其他大廠的機(jī)會”以及相關(guān)問題時，他給出一個意料之外、情理之中的回答。

在劉鵬看來，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入了產(chǎn)品和算法主導(dǎo)的時代，而他過去在阿里的經(jīng)驗是運營主導(dǎo)和商業(yè)思維，這兩者差別很大。兩者的差別，劉鵬甚至用了“兩種世界觀”來表述。

“偏商業(yè)就會考慮生態(tài)，考慮商家，考慮治理；產(chǎn)品算法第一考慮用戶?！眲Ⅸi解釋，產(chǎn)品算法主導(dǎo)的APP要極大化地占用用戶時間，同時商業(yè)化會有取舍，它推給用戶的是免費的還是付費的，這個付費是商家付費還是用戶付費，算法就中控了；對商家側(cè)也一樣，你花錢買6個流量，那算法一定是2個精準(zhǔn)用戶，2個半精準(zhǔn)用戶，2個非目標(biāo)用戶，效率極大化。[10]

他將其總結(jié)為：算法是沒有“人”的，運營是有“人”的。[10]

懂運營、懂?dāng)?shù)據(jù)、懂跨境、懂品牌的零售老兵——這樣的多元復(fù)合能力，或能應(yīng)對山姆中國近期需要面對的復(fù)雜情況。

二、劉鵬的使命：山姆新階段的“加速器”

一代人有一代人要解決的問題。對于文安德來說，他要解決的是，初出茅廬的山姆往何處去的問題。

2012年，曾任屈臣氏集團(tuán)亞洲區(qū)CEO的文安德，加入沃爾瑪中國，并擔(dān)任山姆會員店首席營運官。彼時，入華16年的山姆，才開出8家店。電商已經(jīng)在沖擊線下，傳統(tǒng)大商超縮減面積以求生。同時，會員制的模式也尚未被廣泛推廣，很多消費者并不理解，為什么要付費才能購物。[11]

此時，文安德及其團(tuán)隊，選擇了“逆向而行”，繼續(xù)開出大店，大幅精簡SKU，加快開店的速度，并堅持會員制收費模式。同時，山姆將核心消費群體定為35-45歲的中產(chǎn)人群，并采取了商品精選與差異化的策略，從而打造“別處買不到的商品組合”，讓顧客感受到獨特的消費體驗。會員店漸漸從小眾業(yè)態(tài)，成長為中產(chǎn)階級追求品質(zhì)生活的象征。[11]

2017年，文安德晉升山姆會員店總裁。2020年，山姆在中國的門店數(shù)量增加到32家。也是在這一年，文安德被升任沃爾瑪中國副首席執(zhí)行官兼山姆會員店總裁。

2025年1月，文安德正式退休，沃爾瑪國際部營運高級副總裁Jane Ewing接替文安德，擔(dān)任山姆會員店代理總裁。Jane Ewing任職期間，山姆在中國的開店速度繼續(xù)加速，計劃2025年后每年平均新開8到10家門店。

但，Jane Ewing代理中國總裁期間，山姆并不平靜。

2025年7月，山姆“換供風(fēng)波”在中國社交平臺引發(fā)大范圍討論。起因是7月15日山姆上線了一款“好麗友·派”。這款在“樓下小賣部”就能輕易買到的休閑食品，引發(fā)了消費者對山姆選品標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)疑，進(jìn)而擴(kuò)散為對其更換供應(yīng)鏈策略、會員制定位等多方面的討論。

這些爭議只是表象。它們的背后，是山姆在中國市場進(jìn)入新階段的陣痛——品牌本土化加速的壓力，增長、效率與定位的矛盾也隨之集中爆發(fā)。

如，換供背后，是山姆供應(yīng)鏈的本土化。早在前幾年，山姆就開始就逐漸調(diào)整了供應(yīng)鏈策略：一面將供應(yīng)鏈國產(chǎn)化，另一面則在本土供應(yīng)體系內(nèi)持續(xù)優(yōu)化和替換。但外界對換供策略的感知度并不高，在消費者的視角中，一旦商品的質(zhì)量等級發(fā)生變化，就容易被解讀為“品質(zhì)縮水”。[12]

與換供隨行的，還有選品。

之所以中國消費者會對山姆選品產(chǎn)生質(zhì)疑，在于其會員定位與國內(nèi)消費者會員價值理解的“錯位”。在美國沃爾瑪官網(wǎng)，對山姆會員價值的定位是：Value（價值），Assortment（品類），Experience（體驗）and Trust（信任）。[13]另外，在一份美國市場關(guān)于2025年山姆NPS和客戶忠誠度調(diào)查中顯示，山姆受歡迎的核心原因之一是大宗產(chǎn)品的性價比很高。[14]

而國內(nèi)的消費者，相比于大宗商品極致的性價比而言，更看重的是山姆“嚴(yán)選”“差異化”的商品體驗。這才有了當(dāng)山姆上線的是市場上隨處可見的品牌產(chǎn)品，還沒有帶來明顯的創(chuàng)新或獨特價值時，會員們有了“背刺”的感受。[12]

選品風(fēng)波，更為直接地暴露出山姆本土化過程中存在“基因”適配的矛盾。而這些問題，國外零售品牌在本土化進(jìn)程中避無可避。山姆中國需要一個更高效的翻譯，來解決本土化的問題；山姆中國需要一個更穩(wěn)定的加速器，以解決前端不斷擴(kuò)張而衍生出的供應(yīng)鏈問題。

三、外資零售企業(yè)中國市場負(fù)責(zé)人，紛紛換上了中國零售老兵

本土化是跨國企業(yè)繞不過去的問題。

多數(shù)情況下，企業(yè)們會在本土化階段，尋找了解當(dāng)?shù)厥袌龅娜藖碚{(diào)整、適應(yīng)。

朱曉靜在發(fā)言中，也點明了這一點。在沃爾瑪中國官方微信公眾號上，她對本次人事調(diào)整發(fā)表了自己的觀點：

憑借其國際化的視野、對全球供應(yīng)鏈的深度整合能力和豐富的中國零售及全渠道經(jīng)驗，劉鵬能夠帶領(lǐng)山姆中國團(tuán)隊實現(xiàn)戰(zhàn)略升級，進(jìn)一步夯實以會員為中心的核心組織能力，同時推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型和科技創(chuàng)新，幫助業(yè)務(wù)行穩(wěn)致遠(yuǎn)，為會員帶來更好的商品和體驗。[5]

劉鵬既深諳中國市場，也熟悉海外業(yè)務(wù)，其過往履歷無疑與山姆當(dāng)下的發(fā)展方向不謀而合。

這是今年以來，第二家外資零售企業(yè)將中國負(fù)責(zé)人換成本土零售老兵。

2025年10月1日，原奧樂齊中國CEO Christoph Schwaiger正式卸任，接棒者為奧樂齊中國董事總經(jīng)理陳佳。[15]

陳佳是一位擁有20年零售經(jīng)驗的老兵，曾先后供職于麥德龍中國和沃爾瑪中國，深度參與兩家公司在中國市場的自有品牌戰(zhàn)略制定與落地。她在自有品牌領(lǐng)域的實踐經(jīng)驗，正與奧樂齊當(dāng)前聚焦自有品牌、強化差異化競爭的戰(zhàn)略方向相吻合。

回望近年，這樣的案例并不少見。無論是開市客還是沃爾瑪，他們的中國區(qū)管理層中，來自中國本土的將才的身影日益增多。2023年，開市客任命來自中國的章曙蘊為中國大陸區(qū)總經(jīng)理；更早前的2014年，朱菁出任永旺集團(tuán)中國區(qū)董事長，成為永旺在華最高決策者[16]。

這一系列人事變動，折射出一個更深層的趨勢：外資零售品牌的管理層們正在加速本土化。

參考來源：

[1]劉鵬履職山姆業(yè)態(tài)總裁，以戰(zhàn)略升級驅(qū)動會員價值增長，2025年10月，界面新聞

[2]潘嫻，獨家｜山姆中國開店加速，計劃每年要新增至8-10家，2025年5月，小食代

[3]沃爾瑪啟動新增資建設(shè)項目 中國超大規(guī)模市場“引力”彰顯，2025年5月，新華社

[4]聯(lián)商翻譯中心，沃爾瑪中國CEO朱曉靜：8家山姆單店年銷售將超36億元，2025年4月，聯(lián)商網(wǎng)

[5]沃爾瑪中國任命劉鵬為山姆會員店業(yè)態(tài)總裁，2025年10月，沃爾瑪中國

[6]劉婧汐，山姆選品風(fēng)波背后：中國供應(yīng)商的“雙刃劍”，2025年8月，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道

[7]陳濤，2019年第4季度中國跨境進(jìn)口零售電商市場規(guī)模為1214.9億元 清單擴(kuò)容利好行業(yè)，2020年2月，易觀分析

[8]王海，天貓國際加速跑：一年孵化33個年銷售過億元商家，2020年4月，第一財經(jīng)

[9]淘天集團(tuán)成立KA服務(wù)部，繼續(xù)擴(kuò)充“大賣家”陣容，2023年7月，雪豹財經(jīng)社

[10]彭倩，專訪前天貓總裁奧文：不去大廠去創(chuàng)業(yè)，做消費品比以前容易，2024年10月，網(wǎng)易新聞

[11]聯(lián)商網(wǎng)編輯部，從6家店到千億營收，山姆中國前總裁談成功秘訣，2025年9月，新零售

[12]Abby，山姆“換供”疑云：早在溜溜梅之前，供應(yīng)鏈已“悄悄”國產(chǎn)化，2025年7月，F(xiàn)BIF食品飲料創(chuàng)新

[13]Sam's Club Unveils Ambitious Growth Strategy at 2025 Investment Community Meeting，2025年4月，沃爾瑪

[14]Sam’s Club NPS & Customer loyalty in 2025，Question Pro

[15]何天驕，奧樂齊中國換帥：首席執(zhí)行官Schwaiger卸任、陳佳“接棒”，中國區(qū)主席陳有剛年底榮休，2025年10月，藍(lán)鯨新聞

[16]朱菁就任永旺(中國)投資有限公司董事長總裁，2014年3月，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會