文 | 每人Auto 何欣欣
編輯 | 李歡歡
運營 | 步鳥
人人都想平替庫里南
李豪從展區(qū)一路小跑出來，趁著去衛(wèi)生間的幾分鐘空隙給客戶回電話。他忍不住吐槽，“看車的人太多，極氪9X的試駕車都跑‘冒煙’了，一天要充好幾次電?！钡晖?，排隊試駕的客戶在耐心等待。
在另一個核心商圈的極氪展廳里，沈莉面前的試駕登記表怎么也填不完。距離發(fā)布會已過去兩周，被網友稱作“杭州灣庫里南”的極氪9X熱度絲毫未減，她每天都能穩(wěn)定成交四五張訂單。
極氪9X。圖 / 每人Auto攝
沈莉發(fā)現(xiàn)，相比運動車型，家用大空間車型熱度明顯更高。在銷售高峰期，單店人均手握超20張訂單，消費者對“大車”的熱情，從線下客流便可以看出。
在很多人心中，售價七百萬元的勞斯萊斯庫里南就是頂級豪華SUV的象征，也是全尺寸SUV品類的天花板。過去，大型SUV售價普遍超過了50萬元，普通人渴望而不可及。隨著國產新能源品牌崛起，這些曾經高不可攀的大車，正以前所未有的親民價格，走進尋常人家。
國產大車興起大約可追溯至新勢力涌現(xiàn)的那幾年。2017年，蔚來初代ES8上市，樹立了國產純電大型SUV的早期形象；一年后，理想ONE發(fā)布，拉開了理想的熱銷序幕。2023年，問界M9、比亞迪仰望U8等車型密集亮相，加速了國產“5.2米俱樂部”的競爭。
進入2025年，這一賽道變得愈發(fā)擁擠。8月，蔚來第三代ES8車長繼續(xù)“加碼”，正式邁入5.2米陣營；截至10月，零跑、奇瑞、極氪等品牌，均推出了車長超5.2米的SUV新作。從最初少數(shù)品牌試探，到如今主流玩家的集體入場，大型SUV已從小眾賽道，變?yōu)閲a品牌進軍高端市場的必爭之地。
蔚來ES8。圖 / 蔚來官網
車企扎堆推大車背后，是消費市場在變化。乘聯(lián)會數(shù)據顯示，2025年1-7月，中國SUV市場累計零售銷量629.4萬輛，同比增長13.1%。其中，中大型SUV市場累計銷量為71.6萬輛，同比增長8.6%。在各大汽車論壇和社交平臺，“國產大SUV怎么選”等話題討論熱度持續(xù)攀升。不少消費者認為，在預算有限的情況下，能買到空間媲美百萬豪車、配置更貼合實際需求的車型，的確更有吸引力。
多位車企銷售向每人Auto表示，原本傾向于買合資或進口高端車型的用戶，正在將目光轉向“國產全尺寸SUV”。極氪9X、騰勢N9等車型的預售訂單爆火，也側面印證了這一趨勢。
長期關注大型SUV的業(yè)內人士對此感受更明顯。資深豪車銷售孫旭指出，“中國人喜歡大車不是新現(xiàn)象，但今年全尺寸SUV確實更火了?！痹谒磥?，除了消費者對“大空間”的固有偏好，國產品牌在高端產品上對產品力與價格的精準平衡，也是重要的加分項。
極氪9X以46.59萬-59.99萬元的價格切入市場，將多項以往多見于百萬級豪車的技術下放到60萬以下車型。其閉式雙腔空氣懸架與48V主動穩(wěn)定桿組成的智能底盤系統(tǒng)，不僅能實現(xiàn)“零側傾過彎”，甚至在120公里/小時速度下突發(fā)爆胎時，能在0.2秒內主動調整車身姿態(tài)，保障車輛穩(wěn)定行駛。這些配置是勞斯萊斯庫里南未曾具備的。
零跑D19更是將技術普惠推向新高度，全球首搭了80.3kWh超大電量電池系統(tǒng)，讓混動車型純電續(xù)航突破500公里，比許多百萬級混動車型的電池容量更大、續(xù)航更長。而D19的價格預計只有25萬-30萬元。最狠的哈弗H5，把大型SUV價格打到了15萬元。
據楊碩觀察，目前全尺寸SUV的主要客群仍是家庭用戶?！?0多歲時，可能更想買拉風的轎車，那個階段資金也不充裕；等到真正有能力購車，往往已經成家，這時必然會優(yōu)先考慮家庭用車需求?！边@些用戶的需求變化，推動著越來越多車企加速進入大型SUV賽道。
平替是一件好事嗎？
需要大車的用戶越來越多，但并不是人人都能拿出五六十萬甚至百萬消費豪車。于是，捕捉到商機的車企，紛紛瞄準“平替庫里南”這個定位。
清晨醒來，孫旭看到客戶點贊了他贊過的視頻，內容是關于極氪9X。孫旭從事進口豪車銷售多年，他發(fā)現(xiàn)今年有不少原本關注百萬豪車的企業(yè)主，開始盯上了國產全尺寸SUV。
孫旭回憶，五六年前，一位做地產起家的客戶賺了不少錢，陸續(xù)購入奔馳GL450、路虎攬勝和雷克薩斯LX570，是百萬級豪車的?？?。他以為對方要換車，也是換兩三百萬的車，沒想到最近也開始考慮國產高端新能源車。
極氪銷售沈莉也感受到這一消費情緒的轉向。10月中旬，一位家里開路虎攬勝的客戶到店，因為現(xiàn)有車型的功能已不能滿足他的需求，特地來體驗極氪9X。試駕結束后，他連連夸贊國產車的智能化水平高，當場支付了定金。
極氪9X。圖 / 極氪官方
從消費者購車選擇來看，孫旭感受到一個明顯的信號：中高端消費出現(xiàn)“降級”趨勢。原本瞄準一兩百萬預算的消費者開始收縮開支，而外形酷似庫里南的國產SUV，恰好承接了這部分需求。能用更低的價格買到尺寸更大、功能更全，同時兼顧豪華感的車型，自然受到熱捧，畢竟“誰的錢也不是大風刮來的”。
不過，從行業(yè)角度來看，雖然熱度高，但這一細分市場銷量依然有限，為何車企仍爭相入局？一位比亞迪員工曾向每人Auto透露，車企推出“庫里南平替”并非追求大規(guī)模走量，核心目標在于俘獲高端用戶、拉升品牌形象，為未來全面進軍高端市場鋪路。
汽車設計師馬赫進一步解釋，百分之百的原創(chuàng)在市場接受度上存在不確定性，因此車企往往選擇更保守的方式。例如小米SU7參考保時捷的比例，YU7借鑒法拉利的線條等。車企在這些成功的造型比例基礎上，融入自身的設計語言。換句話說，這是一種在市場共識的經典比例之上，進行品牌專屬設計的討巧方式。
小米YU7。圖 / 小米汽車官網
極氪打出“杭州灣庫里南”的稱號，孫旭覺得，這就像相親時自稱“長得像劉亦菲”，自然會吸引更多關注，獲得入場機會。除了制造營銷賣點，在某國產新能源品牌負責MPV車型設計的陳沖認為，其本質上是想爭取品牌溢價，這與小米的策略不謀而合——用更低的價格買到具有保時捷感覺的跑車，很多消費者愿意為此買單。
高琛曾在一家合資車企從事汽車設計，他也認同這一說法。國內自主品牌希望沖擊高端，把車子賣得更貴，就會向最貴的品牌靠攏，“做高端平替”是汽車市場比較常見的策略。孫旭說，這和學生時代寫作文道理相似，想快速提升，最穩(wěn)妥的方法莫過于背誦經典、模仿名篇，再內化成自己的語言。
從短期來看，在品牌認可度仍處于攀升階段時，做原創(chuàng)反而是一件吃力不討好的事，風險高。但高琛也指出其中存在的隱患，“從長遠看，如果仿造風氣一旦形成，可能導致劣幣驅逐良幣，最終沒人再愿意原創(chuàng)”。
不過陳沖對此更為樂觀，他指出目前市面上大部分車型的設計只是參考了經典車型的整體比例，在前臉、家族化語言等方面保留了不少原創(chuàng)成分。
孫旭進一步解釋，汽車設計向來如此。保時捷的蛙眼大燈、奔馳G級的方盒子造型之所以深入人心，正是因為它們在反復試錯后，找到了被全球消費者認可的形態(tài)。國產車企借鑒成熟品牌的設計元素，既是對經典設計致敬，也是降低市場認知成本的有效策略。
平替如何說服中產買單？
外形可以模仿，內在功夫還要靠自身。這些“庫里南平替”們，要如何在高端市場立足？
內飾用料上，國產品牌正在向大牌看齊。比如極氪9X、騰勢N9等車型的內飾，都加入了實木裝飾。沈莉表示，這在極氪此前車型上很少看到，是為了在質感上向傳統(tǒng)豪華車看齊。
騰勢N9的內飾加入了實木裝飾。圖 / 騰勢官網
騰勢銷售楊碩明顯感受到，豪華全尺寸SUV車型吸引了不少高端用戶。他告訴每人Auto，他接觸的客戶中，不少人家里已經有奔馳大G等豪車，再添一輛騰勢N9或仰望U8L，只是出于“嘗鮮”心態(tài)。
而這個嘗鮮，被大多數(shù)國產車企解讀為對智能化配置的渴望。因此，高算力芯片、兩三顆激光雷達、動輒十幾個攝像頭被一股腦堆上“庫里南平替”。車企希望用更聰明的智艙和絲滑的智駕，從傳統(tǒng)豪華品牌手里把客戶搶過來。
然而，在高端消費者陣營里，有部分人只是想買個“科技玩具”體驗一番。
孫旭說，這類客戶對智能駕駛等功能，更多是抱著體驗和玩樂的態(tài)度，而非真正依賴。前幾天，一位開著五百多萬勞斯萊斯古斯特的廣東客戶找到他，想換輛更大的車，也想體驗國產品牌的新科技。
但安全性始終是他們首要考慮的事?！霸绞怯绣X，往往越珍惜生命，也就越不放心把方向盤交給電腦?！睂@些用戶而言，最可靠的智駕還是他們的專業(yè)司機。
有客戶向他直言，“晚上睡覺連手機放枕邊都擔心輻射，更何況是坐在這么大一塊電池上？”此外，車機系統(tǒng)偶爾卡頓、智能駕駛功能出現(xiàn)小毛病，也會讓那些做事嚴謹、追求萬無一失的消費者望而卻步。
談及真正的用車體驗，一輛七百萬級別的豪車和一輛五十萬的車，其差距是全方位的。孫旭從事銷售多年，了解豪車各項細節(jié)設計。他指出，國內五十萬價位的新能源車型，已經做得非常出色，但與百萬及以上的豪車相比，在用料、細節(jié)打磨和綜合體驗上，依然存在差距。
就拿座椅加熱來說，“有和沒有是一回事，好用和不好用又是另一回事”。孫旭舉例，座椅加熱的速度有多快、溫度控制準不準、能不能智能感知溫度而自動調節(jié)等，這些細膩的體驗，很難通過冷冰冰的配置表體現(xiàn)出來。中控屏可以堆料把分辨率做得很高，但一塊名貴木材的觸感、一個機械按鈕精準的阻尼感等細節(jié)，顯然需要更高成本。
仰望U8L內飾。圖 / 仰望官網
況且，有些品牌的智能化部分，也沒有做到很好。每人Auto實地走訪多家車企門店后發(fā)現(xiàn)，某款高端全尺寸SUV，其語音識別系統(tǒng)不太靈敏，當銷售發(fā)出“后艙娛樂屏向后移”的指令，屏幕毫無反應，系統(tǒng)停頓幾秒后反饋，“這個指令，我還需要去知識庫學習一下”，最后只能換各種說法不斷嘗試，直到系統(tǒng)能識別為止。
出圈的營銷能吸引足夠的目光，但最終促成下單的，依然是產品力和使用場景的匹配度。買七百萬車的人和買三五十萬車的人，本就不屬于同一個消費階層。不能僅靠肉眼可見的配置和美觀來吸引用戶，汽車最根本的，還是要在機械素質、安全性和整體可靠性上做得足夠扎實。
孫旭認為，“平替”更多是一種情緒化的表達，在現(xiàn)實層面很難真正成立。
在他看來，傳統(tǒng)燃油車在整體的可靠性和耐用度上，目前依然比電車更有優(yōu)勢。那些歷史悠久的傳統(tǒng)車企，尤其是德系或美系品牌，產品換代周期更長，一項技術必須經過反復驗證、足夠成熟后才會投放市場。
除了產品本身的差距，還有傳統(tǒng)豪華品牌賦予用戶的“社交價值”。 開一輛百萬豪車與開一輛五十萬的國產電車，在社會上獲得的待遇是截然不同的?！靶^(qū)的保安對你更殷勤，酒吧門口會給你預留更好的車位，路上也會有更多車輛主動避讓等?！睂O旭指出，很多時候，高端客戶群關注的不僅是車輛本身，車所象征的財富和圈層身份同樣重要。
在孫旭看來，車在現(xiàn)代社會其實扮演著三種角色：工具、道具和玩具。在他和楊碩接觸的高端客戶眼中，車子作為“道具”的價值最突出。大家都希望借助一輛車，作為敲門磚，去接近更高層次的圈子。
從這個角度來看，渴望平替庫里南的國產新能源品牌們，還有很長的一段路要走。
（文中受訪者均為化名）